從名創優品與無印良品的較量中看消費降級

曾為科 陳 維

(湖北經濟學院法商學院 湖北 武漢 430000)

2019年中國零售業市場低迷，但連鎖零售商名創優品卻逆勢而上，其由廣州某財團于2013年引入中國。名創優品在中國起步后，踴躍開辟國際市場。在這線下零售漸被線上取代的時代，名創優品卻鶴立雞群。2018年，其在全球有3500多家門店，營收近170億，員工人數超過3萬人。按其每月新開店100家的打算，名創優品在2022年將在國內外市場開店1萬家，營收超過1000億。而從名創優品成立之日，與無印良品的比較從未中斷。而無印良品在日本被視為普通的日用百貨品牌，于2005年進入中國市場，但在中國被看作為“中產標配”。同種商品，在中國市場未進行新定價活動之前，與日本的差價可高達2倍甚至更多。然而近年來，隨著無印良品在中國市場的門店擴張，以及替代品的涌現，無印良品的高定價有所下調，開始逐步降價，截至2019年1月，無印良品第十次施行新定價活動，但是情況并不樂觀。一個初入市場的國產品牌就能與早已站穩腳跟的行業佼佼者展開競爭，類似的理念，外觀大同小異的產品，呈現的結果卻完全不同。有一個經濟術語可以來描述這種現象，就是消費降級。

本文所研究的消費降級，指的是兩個方面，一是消費能力和數量下降，二是購置低價產品或服務的傾向增強。并且本文所研究的消費群體，限定于一二線城市中的外來中低層級的白領們，因為他們人數眾多是社會的中流砥柱，消費力量不容小覷。并且，由于原生家庭給予的支持有限，他們的經濟壓力較大，所以從社會經濟層面而言，這些人對于消費降級感受是最切實的，較能反應我國百姓的消費形勢。

近幾年以來，中國的經濟增長放緩并遭遇外部力量的打壓，出口和投資面臨嚴峻的挑戰。美國信任總統特朗普對中國進行貿易戰爭，此舉對于我國疲軟的經濟無疑是雪上加霜。貨幣緊縮與投資邊際收益遞減使中國的投資增速也出現了大幅下滑，在這種情形下，內需必須保持強勁狀態，但我國消費市場并不樂觀。浮現頹勢的內需對我國經濟已經產生了負面影響，2018和2019年的GDP增速平均都在百分之六左右。我們必須承認這個數字，即使它再低一些，放眼全球也是傲人佳績，在幾個大國中依然遙遙領先。但我們早已習慣了我國GDP的高速增長，在如今國際局勢不明朗的內憂外患之際，這個數字不僅讓人感覺沉重，也對中國未來經濟可能會出現嚴重下行予以警示。

根據中經報的描述，2018年年底社融規模增加了 1.59 萬億元，環比增長 658 億元，同比上升 33億元，主要源于信貸融資改善的拉動。在此期間，表外融資已連續 10 個月縮小。就存量而言，12月社會融資同比增速減少 9.8%。實體經濟的發展離不開投資，而我國社會融資的存量持續走低，無法很好地去支持實體經濟的發展，這不利于我國民營企業和一些小微企業的建立與發展。國家實體經濟環境的不友好，無法提供充足的就業崗位，會影響到國民收入水平。在西方經濟學中，消費是取決于國民未來收入的預期。在拉動經濟的三大馬車“投資，消費，出口”在投資有剛性約束，出口受中美貿易戰有重大不利影響的背景下，消費成為一個比較重要，見效速度不慢的經濟增長引擎。然而近年來，中國經濟面臨下行壓力，住房和汽車的需求及擁有率大幅上升，房車，醫療，教育等家庭的大額支出占比不斷增加，城市房價的增速與居民可支配收入的不匹配，這些經濟負擔降低了中產們的消費能力和數量。

但目前的消費降級應還處于萌芽階段，也就是理性回歸。消費者逐漸放棄商品或服務中無意義的隱形價值，跳出消費陷阱，著重強調于自有的實用性，不再像從前會愿意為品牌附加值或者溢價買單，名創優品抓準了這一市場趨勢。財報顯示，名創優品2017和2018兩年的營業收入分別為120億元、170億元。而在2018年后三個季度中，無印良品中國市場總收入上升14.7%達到了31.83億元，但可比銷售下降1.5%。并且，2018年前三季度無印良品在中國銷售同比減少9%。實際上，無印良品已經連續幾年在中國市場陷入增長困局，營收從同比上升20%變為增幅為負。這種對照顯示出，無印良品正在被類似名創優品的品牌挑戰并有逐漸取代趨勢。在符合消費者需求的前提下，消費者仍注重理性的購物理念，這符合國內消費市場新生的消費觀念。無印良品發展受挫，名創優品的應勢而上，這是國民經濟環境和消費力量變化的結果。

那么在大經濟環境的消極變化，以及社會中堅力量出現消費降級的趨勢下，我國的經濟發展未來又將何去何從呢?我想，中央會繼續堅持經濟穩中有升的方針，堅持這個方針應有三個重要舉措。第一，在房地產領域，各地政府應進繼續對房價進行管控從而防范房地產的信貸風險，減輕對實體經濟的擠壓，降低民眾的負債壓力，釋放大量資金拉動內需。第二，進一步減稅降費，此舉能在一定程度上助力了內需的增長。然而，加大力度減稅也會擴大各級財政的收支壓力，所以找尋一個稅收的平衡點至關重要。第三，從需求理論上來說，依托傳統的短期需求調整方式，也許能夠在短期內減輕經濟下行壓力，但要保障中長期的增長，供給更加重要，這就要求升級產業，探尋新的增長點。新的供給出現也會拉動新的消費需求增長。雖然目前零售市場表現乏力，部分行業受到了消費降級的波及，但服務消費市場近年來增長盡頭迅猛，潛力龐大，而以5G、人工智能、互聯網為代表的高新科技產業也是中國產業轉型升級的突破口。

中國除了對內堅守穩健的經濟方針。對外，我們也要堅持并提升我們國家從九十年代就開始的一項對外政策，進一步加強對外開放。根據社科院的有關數據，中國的結婚率和嬰兒的出生率年年走低，中國未來會面臨老齡化嚴重、人口密集型制造業必須轉型升級等諸多問題。而政府負債過大和投資效率不高、貨幣政策效果不明朗、居民負債率大幅上升等許多問題也開始浮顯，這毋庸置疑會成為經濟長期增長的較大障礙。因此，短期內經濟的穩定增長與長期性的經濟改革、風險控制之間要找到一個平衡點。2020 年是全面小康和“十三五”規劃結束之年，同時是“十四五”規劃開展之年，是承上啟下的關鍵之年。改善現存的收入分配制度、進一步資本市場化、推動財政貨幣政策轉型等諸多工作都需落實。而中國對外的重舉仍是通過對外開放、加大創新來提升外國資本的投資效率。特別是，憑借明顯超出世界水平的經濟增長率和龐大的國內市場需求，中國應當進一步加速開放程度，改善國內的商業環境，加強契約精神，讓更多的外資青睞于中國市場，增加外國資本的投資量。