RMP理論視角下威海劉公島研學旅行產品開發研究

李鳳軒

(中國海洋大學管理學院 山東 青島 266100)

一、引言

研學旅行最早可以追溯到春秋戰國時期，孔子被認為是我國研學旅行的先師，他率領弟子們周游列國，考察政風民情，宣傳儒家思想，實現了最早的“游”與“學”的結合。當前，我國正在積極探索教育模式和教育理念的新思路新方法，尋求教育方式的變革，研學旅行被看作是對傳統教育方式的外延與補充，引起社會各界的廣泛關注，并在國家相關政策法規的推動下逐步推廣。對地區旅游業發展而言，研學旅行是文旅融合的重要實現方式，是一種新興的旅游產品，能夠更好滿足旅游者日益多元化與個性化的旅游需求，正逐漸成為旅游產業發展的一個新增長點。因此，合理利用已有研學資源、科學開發研學旅行產品，對于推動地區旅游經濟增長具有重要的現實意義。

二、劉公島研學旅行發展現狀

(一)劉公島研學旅行資源現狀分析(R)

劉公島，位于中國東部山東半島東端威海灣灣口，面積3.15平方公里，島岸線長14.95公里，森林覆蓋率達87%，有“海上仙山”和“世外桃源”的美譽。島內人文景觀豐富獨特，充滿文化底蘊，擁有戰國遺址、北洋海軍提督署、丁汝昌紀念館、甲午戰爭博物院陳列館、劉公島博覽園等景點，為游客認識甲午戰爭的慘痛歷史提供了真實渠道。獨特的人文景觀以及在近代中國歷史上具有的特殊地位，使得劉公島目前成為了重要的愛國主義教育基地。

(二)劉公島研學旅行市場現狀分析(M)

在國家大力提倡發展研學旅行的背景下，山東省各地紛紛依托現有的旅游資源與旅游產品，通過市場調研與再開發，推出了許多有代表性的研學旅行產品。相較于曲阜、泰安等地，劉公島的研學旅行市場開發尚不成熟，其影響力、知名度等方面還有待提升。目前濰坊、淄博、棗莊等部分中學已經在劉公島進行了研學旅行實踐。

隨著煙威經濟圈的擴容，威海已經成為山東經濟發展軸上的重要節點，劉公島研學旅行的核心市場腹地應該利用這一地緣優勢，同時依托榮烏高速與青榮城際高鐵建設，積極開發山東省內研學市場。此外可以借助高鐵網絡的完善，積極聯系長江三角洲、京津冀地區，吸引省外其他地區客源。

(三)劉公島研學旅行產品現狀分析(P)

結合本地歷史人文旅游資源，劉公島做出了一些嘗試，開發了一系列相關的旅游產品，主要分為以下四個主題：第一，紅色愛國研學之旅。通過參觀中國甲午戰爭博物院，感受中日甲午戰爭的風云際會，身臨其境感悟落后就要挨打的國殤悲痛，接受紅色愛國主義教育，激發學習動力，增加愛國情懷。第二，歷史文化研學之旅。劉公島被英國強租42年，擁有40處100多棟英租建筑，還有上溯千年的戰國遺址、漢代劉公劉母的美麗傳說，對于參加研學的中小學生具有教育意義。第三，海洋科普研學之旅。劉公島海岸線長達近15公里，是國家級海洋公園、全國十大美麗海島之一，在這里，可以在趕海采貝的同時學習海洋知識，增長見聞。第四，叢林探密研學之旅。島上物種豐富，學生可以穿越林海松濤，辨識樹種昆蟲，實地查看100多種珍稀動植物的同時，收獲動植物科普的寶貴知識。可以看出，目前劉公島研學旅行產品開發比較全面，但由于起步較晚，導致了其處于種類齊全但沒有突出自身特色、開發層次較低的情況。

三、劉公島研學旅行產品開發模式及策略

(一)劉公島研學旅行產品開發模式

根據主導角色的不同，可以將劉公島研學旅行產品開發模式分為以下幾種：

(1)政府主導開發模式。政府主導開發是指政府作為旅行產品的主導開發者，利用政府在統籌資源、宏觀把握方面的優勢，出于對區域旅游發展的規劃的需要，主導開發相關重點旅游資源的方式。目前，劉公島研學旅行客源市場比較空白，在此情況下，較為適合政府主導開發模式。利用政府在宣傳、招商等方面的優勢，從整體層面統籌資源，設計推出一批具有示范性意義的研學旅行產品，提升研學旅行產品的市場知名度。

(2)商業化開發模式。商業化開發是指旅游企業遵循市場商業化秩序，出于盈利目的開發的能夠滿足顧客需求，同時使自己獲得盈利的行為模式。在這種開發模式下，研學旅行產品可以實現充分的市場化，有需要的消費者可以根據自身需求進行購買。但是在商業化開發模式下，研學旅行產品開發容易出現內核雷同、體驗性差、特色缺乏、低價競爭等方面的問題，這是旅游企業需要注意的重要問題。

(3)校企合作開發模式。校企合作開發是指學校與旅游企業合作，開發出針對性、個性化的能夠滿足本校教學需求的產品的一種模式。目前，越來越多的學校接受并認可這樣的開發模式，其充分發揮了旅游企業作為旅游產品開發者的專業性，能夠提供標準化的研學服務，也發揮了學校作為研學旅行的組織方和需求方的作用，是一種十分有效且可以長期進行的開發模式。

(二)劉公島研學旅行產品開發策略

首先，從市場角度出發，中小學生是研學旅行市場的主要組成部分。可以說，研學旅行市場存在的主要目的就是為了滿足中小學生游客群體的需求。針對劉公島宜人的海濱環境、豐富的生物類型這一特點，對于特別是內陸的中小學生有著較強的吸引力，可以針對這一類型的游客開發相關的海島研學旅行產品。針對劉公島人文資源豐富，具有較高的歷史教育價值這一特點，在寒暑假期間和重要的節日，如國慶節、建軍節等，可以重點推出以愛國主義教育為主題的研學旅行產品，提升學生的愛國主義情懷和思想道德修養，承擔學校思政育人的使命。

其次，從產品實際開發角度出發，應考慮到旅游目的地發展階段和旅游資源特點，針對不同情況，分層次分類型進行開發。目前，劉公島大部分研學旅行產品都存在開發力度不夠，沒有揭示深層文化內涵的問題，應注重提升產品價值層次，挖掘產品深層次特色，實現產品轉型升級，緊密結合其獨特的紅色旅游資源，開拓更廣泛的研學旅行內容和體驗。

最后，從研學旅行的成果驗收出發，注重教學效果評估體系建立。研學旅行開展的目的是拓展教育方式、深化教育內容，而如何對研學旅行的教育效果進行評估，也是目前限制劉公島研學旅行發展的重要制約因素。教學效果的評估不能簡單的以學生寫了多少字的感想，參加了多少研學活動為標準，因為這種一刀切的評估方式不適合研學旅行評估。而具體如何評估，還需要教育主管部門、教育工作者、學生和家長共同參與來討論構建。有了較為規范和成熟的教學效果評估體系，那么研學旅行產品的質量評估也就有了相關依據，能夠為劉公島研究旅行活動的開展提供理論支撐。

四、劉公島研學旅行產品開發保障機制構建

(一)政府積極發揮主導作用，提供政策支持

政府在研學旅行發展中發揮主導作用，不僅為研學旅行發展提供政策、經濟、法規等方面的支持，還為研學旅行產品標準、市場有序開發提供依據和保障，同時它還引導著研學旅行發展的大方向。

政府在研學旅行發展中發揮主導作用，不僅為研學旅行發展提供政策、經濟、法規等方面的支持，還為研學旅行產品標準、市場有序開發提供依據和保障，同時它還引導著研學旅行發展的大方向。首先，政府應確保研學旅行相關法規和政策的適用范圍，為研學旅行市場組織、旅游發展、產品標準提供依據和規范，積極探索構建旅行社財務保障機制，切實做好研學旅行中教師和學生的經費保障。此外，政府還可以通過分配專項資金來促進研學旅行的發展，針對開展研學旅行的企事業單位給與適當的稅收減免和政策優惠，充分調動研學旅行參與各方的積極性。

(二)學校切實做好組織保障，選擇適合的研學旅行產品

學校作為研學旅行活動的組織者和管理者，需要切實做好組織保障，負責研學旅行工作的開展，做好組織協調工作，保障研學旅行順利開展。學校要做好研學旅行活動過程中的各項實際工作，比如在研學活動開展前需要做好安全應急預案，交由教育管理部門審批，確保活動安全順利的進行，還需要對參加研學旅行的學生和帶隊老師進行必要的安全知識講座與安全自救培訓，為參加研學旅行的師生購買安全意外保險，做好安全保障工作。針對研學旅行供應商的選擇，學校要做好供應商的資質把關工作，盡量選擇具有良好信譽的旅游企業進行合作。仔細審核相關合作單位資質，詳細研究合同內容，確保沒有疏漏。明確委托企業或機構承擔學生研學旅行安全責任，確保旅行活動中的交通、住宿、飲食安全。最重要的是，要促進研學旅行和學校課程的有機融合，學校需精心設計研學旅行活動課程，確保研學旅行的學習與教育目的得到實現。

(三)旅游企業深入挖掘產品特色，提供優質研學旅行產品

旅游企業設計并推出相關研學旅行產品，提供各項旅行服務，不僅要滿足中小學生作為旅行者的“旅”的需求，還需要滿足“學”的目的。同時，旅游企業也需要重視交流，通過與教育主管部門聯系，時刻注意國家相關政策動態；通過與學校交流，了解學校、學生和家長在研學旅行中的需求；通過與其他同業企業機構互通有無，開拓產品開發思路。

旅游企業在開發研學旅行產品時，需要認識到研學旅行產品與一般旅行產品的不同之處，突出研學旅行的特點，深入開挖和整合，將“學”與“游”有機結合。同時需要重視培養從業人員的相關專業技能，要意識到研學旅行的導游不單單是講解旅游景點的導游，還需要做好對學生的啟發引導，注意讓學生們在游覽的過程中進行思考。這就對從業導游的專業技能提出了更高的要求，需要導游具備學生們的“課外導師”身份。在研學旅行產品的開發過程中，旅游企業需要深入挖掘劉公島的愛國主義文化內涵與紅色資源特色優勢，將他們融入到研學旅行產品開發的全過程中，提升研學旅行產品的特色。

五、結語

研學旅行是文化與旅游緊密融合的產物，越來越受到學校、家長和相關教育部門的重視，其市場前景十分廣闊。劉公島應該抓緊這樣難得的機遇，立足自身旅游資源特點，開發具有“劉公島特色”的研學旅行產品，樹立自身品牌，在市場中占領一席之地。在劉公島研學旅行產品開發過程中，應立足于其獨特的紅色旅游資源，充分發揮其愛國主義教育基地優勢，政府、學校、旅游企業等多元主體需協力合作，切實做好政策保障、組織保障、產品保障等。政府主導模式、商業化開發模式、校企合作開發模式是劉公島研學旅行產品開發較為合適的幾種模式，對于其他海島型旅游目的地研學旅行發展具有一定的借鑒意義，這也是本案例探討的重點和意義所在。