會展產(chǎn)業(yè)的品牌塑造研究

李文哲

(四川大學 四川 成都 610211)

作為一個新興產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)代會展業(yè)自一八五一年第一屆世博會以來，創(chuàng)造出了令世界聞名的成就，而二戰(zhàn)之后的接續(xù)發(fā)展更是讓世界都看到了現(xiàn)代會展業(yè)這個快速成長的新興產(chǎn)業(yè)。品牌化發(fā)展已經(jīng)成為今天世界格局之下城市與企業(yè)長久發(fā)展不可或缺的一部分，對于會展業(yè)來說更是如此。當下舉辦的許多大型展會也相繼成為了商家進行品牌競爭的場所，在這個平臺上，各個企業(yè)都在努力彰顯著自身的品牌魅力，以便于在大眾心中樹立起自身良好的品牌形象。如今我國缺乏的是有品牌的會展，目前我國的會展業(yè)已經(jīng)擁有了向品牌化延伸的能力，擁有打造自主會展品牌的條件，所以應(yīng)該把樹立高質(zhì)量標準的品牌，打造一流會展品牌作為我國會展業(yè)發(fā)展的終極目標。但是當下我國在會展品牌的塑造、鞏固以及操作管理等流程方面都缺少應(yīng)有的發(fā)展以及引導，從而也出現(xiàn)了諸如主題不明確、品牌管理沒有得到重視、品牌塑造不夠?qū)I(yè)化、基礎(chǔ)設(shè)施不完善、缺乏專業(yè)人才等問題。[1]正是由于我國會展業(yè)近年來的發(fā)展態(tài)勢良好，所以就更使得品牌化成為會展業(yè)進一步發(fā)展的要求和目標。

一、會展品牌相關(guān)概念界定

(一)會展

會展是指會議、展覽、節(jié)事活動和獎勵旅游的集體名稱。目前，會展也指在一定地域空間內(nèi)，由大量人聚集在一起形成的，定期或不定期、制度或非制度的，傳遞和交流信息的群眾社會性的物質(zhì)和文化交流活動。特定空間是指活動必須有特定的目的地或場地，這一目的地或場地可以是有形的、實體的，也可以是無形的、虛擬的；集體性是指活動要有一定的規(guī)模、具有一定的影響力；物質(zhì)和文化是指活動的承載物可以是物質(zhì)形態(tài)，如展品，也可以是精神形態(tài)，如會議主題；交流是指活動目的是交流。

(二)會展品牌

會展品牌是將一個會展與其他會展區(qū)別開來的某種特定標志，具有一定規(guī)模，能代表這個行業(yè)內(nèi)的發(fā)展動態(tài)并可反映行業(yè)的發(fā)展趨勢，能對該行業(yè)有指導意義并具有較強影響力的會展品牌，它通常是以某種名稱、圖案、標記、識別符號或上述因素的組合所組成。

(三)會展品牌塑造

會展品牌塑造，是指給品牌以某種定位，并為此付出行動的過程或活動。品牌塑造是一個長期的項目，品牌知名度、美譽度和忠誠度是品牌塑造的核心，大企業(yè)可以憑借強大的財力物力資源，通過廣告宣傳、大規(guī)模的公益事業(yè)和贊助等方式來進行自身品牌的塑造和推廣，通過建立品牌優(yōu)勢來刺激和吸引消費者的購買需求。

二、會展產(chǎn)業(yè)品牌塑造的意義

(一)有助于提升展會知名度，提高自身競爭力，樹立良好的品牌形象

擁有一個良好的會展品牌，可以使其在消費者群體中快速傳播，從而提高其品牌的知名度，進而提升展會的知名度；而且有一個好的會展品牌又可以提高展會的觀眾參與度，為展會帶來許多忠誠的顧客，也可以使其品牌的知名度在市場中迅速擴展，從而易于甩開競爭對手，建立自己的優(yōu)勢。一個有優(yōu)勢的會展品牌比如中國進出口商品交易會以其良好的品牌宣傳和優(yōu)惠的活動，使其顧客以及參展商對自身的美譽度大增，而且使其認同、喜歡上該展會的品牌，從而樹立起了一個良好的展會品牌形象，為其帶來更多的觀眾以及參展商，進而創(chuàng)造出了高額的經(jīng)濟效益和社會效益，也使得廣交會的影響力不斷增強，反過來又會增強自身品牌的知名度，進而帶動周邊相關(guān)綜合設(shè)施的完善以及環(huán)境的改善和展會水平的提高。[2]

(二)有助于改善經(jīng)濟和社會效益，增強員工的歸屬感和責任感

假若一個展會沒有大量的參展商前來參展，將很難繼續(xù)一屆屆的舉辦下去，如果沒有大量的參展商帶來的參展費用以及各項消費開支產(chǎn)生的巨大經(jīng)濟效益，那么舉辦展會無異于是浪費時間精力與金錢。然而有一個知名的會展品牌比如米蘭國際時裝展則會極大地吸引大量的參展商前來參展，并且在政府政策的支持下也會帶動旅游、交通業(yè)的進步，除此之外它還會提升自己的市場占有率，從而打出自己的旗號，進而獲得高額的社會效益，因為是一個知名品牌展會，參展商也將更加放心和滿意。高知名度的展會品牌像進博會，它會使得展會內(nèi)部的員工因為自己在這里工作而感到滿滿的充實感、歸屬感和滿意感，同時會使自己有一種責任感，使其很樂于繼續(xù)在這里工作下去，使其愿意在這里繼續(xù)打拼和努力，也會愿意讓自己與企業(yè)和展會結(jié)成命運共同體，共同發(fā)展進步，進而極大地提升展會品牌的價值。

(三)有助于提升產(chǎn)品質(zhì)量和增加產(chǎn)品價值

一個擁有良好品牌的展會，其知名度和美譽度可想而知，而其反過來又會對展會自身有推動作用，使其努力做得更好，為延續(xù)自己的優(yōu)勢而盡力為參展商和觀眾提供更好地展會產(chǎn)品，以便滿足客戶的需要留住更多的參展商和觀眾，從而實現(xiàn)最大的質(zhì)量價值；同時，追求效益的最大化是企業(yè)以及展會永恒的指標，有一個聲譽好的會展品牌會極大地便于自身開展營銷活動，這又會反過來提高展會產(chǎn)品的價值，使展會獲得高額的收益。而且不斷地對于品牌展會的產(chǎn)品改善和優(yōu)化，也會使其價值得以提升，為展會帶來更大的經(jīng)濟效益，同時也提升了產(chǎn)品的品牌知名度、認可度以及美譽度，更好地打造屬于自己的品牌展會。[3]而且一個良好的品牌展會，肯定會有來自各地的參展商前來參展從而有利于傳播不同地域的文化和習俗，對于提升人們的素質(zhì)、精神境界等都有很大幫助；對于進一步增進國際的交流與合作、促進傳統(tǒng)文化的傳播、帶動城市的發(fā)展都有很重要的影響。

(四)有助于提高展會的差異化程度

一次成功的展會應(yīng)該力求打造出自己獨特的品牌，使其自身與其他展會相比具有差異性，這樣可以為自身帶來差異化的競爭優(yōu)勢，正所謂“人無我有人有我優(yōu)”，從而帶來較大的收益，而且更容易為自己吸引來大量的專業(yè)觀眾和參展商，從而提升展會品牌的影響力，促進展會品牌的傳播，使展會辦得更好。而且吸引的人數(shù)越多，會使得競爭對手難以與其爭奪參展商和專業(yè)觀眾，從而使得競爭優(yōu)勢和獲利能力更強。產(chǎn)品是可以被競爭對手給模仿的，但是自己打造出的品牌就是自己的，參展商和觀眾都很清楚也很明白自己需要的是什么，以及意向的展會品牌、價位、基礎(chǔ)設(shè)施等等。當展會擁有了較為忠誠的參展商以及觀眾后，在這個基礎(chǔ)上再開設(shè)一些宣傳自身品牌等的活動，則會更加提升展會的差異化程度，從而為自身帶來大量經(jīng)濟效益，當其滿足了客戶、參展商以及專業(yè)性的觀眾的時候，它的社會效益也會隨之上升。

三、會展品牌塑造存在的問題分析

(一)會展品牌定位不清晰

目前會展業(yè)中會展品牌定位不清晰問題很嚴重。很多會展活動舉辦者為了吸引更多的參展商、采購商和專業(yè)觀眾而想出一些“扣人心弦”的活動以及策略，他們片面的追求會展品牌的知名度，但是卻忽略了品牌定位的重要性，結(jié)果雖然提升了知名度，但客戶的滿意度和產(chǎn)品品牌的美譽度卻很少有人注意。還有一些展會在不顧及自身能力的情況下舉辦一次涉及許多方面的展會，結(jié)果沒有清晰地側(cè)重點使得觀眾不知所措，結(jié)果失敗收場；有的展會明明自身規(guī)模小、知名度也不高，但是在舉辦的時候卻將自己定位為國際性展會，結(jié)果讓許多觀眾大失所望。一個品牌定位不明確的會展活動必然會被其他優(yōu)秀的會展所掩蓋從而鮮有人問津，參展商和觀眾因為不能明白你能滿足的他們的需求是什么，所以也就不能得到真正的客戶以及專業(yè)觀眾的認同，當然也很難吸引到合適的參展商，這對自身品牌的建立很不利。所以，品牌定位的問題亟待解決，必須在舉辦展會之前有一個明確清晰的會展品牌定位。

(二)會展品牌的管理沒有得到應(yīng)有的重視

隨著經(jīng)濟以及城市的不斷發(fā)展，人們的興趣喜好和需求層次都有可能會發(fā)生變化，如果會展活動舉辦商不能及時地注意觀察和了解這些變化，還是一味地保持原有品牌策略不變，那將很容易被拋棄，這時品牌創(chuàng)新與就顯得尤為重要，而且有些情況下我們自己的品牌塑造沒有任何問題，只是缺乏對其行之有效的管理，從而使得我們自身的會展品牌不能產(chǎn)生持續(xù)性的收益，而且還會導致對于勞動力以及資源的極大浪費。我國會展業(yè)發(fā)展起步時間相對于其他西方國家較晚，為了推進會展業(yè)的快速發(fā)展，政府就不可避免的要介入進行干預而且干預較多，而且政府不僅是會展行業(yè)政策的監(jiān)督執(zhí)行人員，還在很大的程度上也是我國會展業(yè)法律、政策的制定人員，此外由于政府的干預，導致國家經(jīng)濟的計劃性色彩濃厚，私營部門很小，沒有做到像西方國家那樣的自由市場經(jīng)濟模式：良好的公關(guān)意識、會展場館的管理權(quán)和所有權(quán)分離以及產(chǎn)品品牌管理和展會經(jīng)營的分離等，這些都使得會展品牌的管理沒有得到重視，致使很多展會吃了虧。

(三)會展品牌戰(zhàn)略意識淺薄

當今許多會展活動的舉辦者都沒有品牌戰(zhàn)略意識或意識較為淡薄，只是盲目地追求眼前的短期利益，卻不注重長久的經(jīng)營與發(fā)展，要么只看重塑造方面，要么只注重管理問題等等，不會對整個展會的運行流程做一個戰(zhàn)略性的規(guī)劃與部署，從而為自身帶來許多的麻煩，這不只是嚴重的限制了展會自身的成長，而且不易于品牌戰(zhàn)略意識的增強。[4]比如展會“造假”問題，有些參展商打著知名產(chǎn)品品牌的旗號卻展示的是自身的劣質(zhì)產(chǎn)品，更有甚者使用經(jīng)濟手段給予國際友人使其扮演采購商來為自身的企業(yè)增加客流量以及知名度。展會的雷同問題也在某些地域?qū)映霾桓F：某些企業(yè)在參加展會時候看到有些產(chǎn)品觀眾多成交額較大就一窩蜂的在另一個區(qū)域舉辦該類型的專業(yè)展會，殊不知這會使得觀眾感到厭倦，使得許多的參展商味同嚼蠟，使展會的效益低下，從而最終導致展會的失敗。

(四)會展品牌的塑造不夠?qū)I(yè)化，缺乏專業(yè)人才

今天的會展品牌許多都在塑造方面缺乏專業(yè)技能致使整體專業(yè)化程度較低，而且由于有些場館本身提供的品牌服務(wù)就不專業(yè)以至于讓與會者不滿意，進而不能創(chuàng)造出持續(xù)的市場價值。很多會展品牌在自身形象以及涵養(yǎng)的表述上太過傳統(tǒng)十分不專業(yè)，以至于塑造出的品牌形象不能給人以高水平的層次感，這樣的會展品牌缺乏吸引力以至于鮮有顧客和觀眾，而且會使得品牌的號召力過于弱小不能抓住人們的眼球，這些都有可能會導致會展活動的效益低下以及聲譽下降。而且即使是像廣交會這樣已經(jīng)舉辦多屆的會展活動，有些情況下也會存在著專業(yè)人才不足的問題，尤其是在展會舉辦期間，經(jīng)常會出現(xiàn)從其他部門比如人事部、宣傳部等調(diào)人的情況，而且有些展會的服務(wù)人員也是臨時招募的兼職人員，甚至與會展都不沾邊兒，這些人經(jīng)過簡單的服務(wù)培訓便化身成為了展館專業(yè)服務(wù)人員，但是當為觀眾服務(wù)時經(jīng)常會出現(xiàn)問題。相信參展商和觀眾來參加展會很多都是希望進一步了解行業(yè)發(fā)展情況以及自己的競爭對手的優(yōu)勢的，而不是這樣的偽品牌服務(wù)。

四、會展品牌塑造的方法與路徑

(一)找準會展品牌定位

在當前國內(nèi)以及國際的知名展會例如廣交會、慕尼黑國際啤酒節(jié)上，不難看出各類企業(yè)打造自身會展品牌的關(guān)鍵就在于找準定位。而且每一個知名度、認可度高的品牌都是因為找準了自身的品牌定位，并為之不懈努力創(chuàng)新和進步發(fā)展。比如達沃斯論壇，高水平的非正式宏觀國際經(jīng)濟會議就是它的品牌定位。只有對展覽品牌進行清晰準確的定位，才能脫穎而出，更好地滿足參展商和專業(yè)觀眾的需求。[5]得到他們的認同，吸引更多的參展商和觀眾顧客前來參展，為自己創(chuàng)造出巨大的經(jīng)濟效益，也有利于樹立起良好的品牌形象，更好地鞏固自身的會展品牌優(yōu)勢，獲得良好的社會效益。例如在2015年的米蘭世博會上，中國館為了響應(yīng)“節(jié)能環(huán)保”的主題，將竹編元素貫穿其中，利用LED裝置將中國館的基座設(shè)計成了一片金黃色的麥田。

(二)走專業(yè)化和團隊發(fā)展的道路

目前我國的會展企業(yè)的基本的特點是專業(yè)性弱、規(guī)模較小，而這對于建立大型會展場館來說是一個障礙，這會導致辦展規(guī)模受限、所舉辦的展會層次以及水平不高等問題的出現(xiàn)，而且占據(jù)的市場份額也會偏低，它十分嚴重地制約了品牌會展業(yè)的長久的成長。而許多西方會展業(yè)較為發(fā)達的國家正越來越多的開始讓會展行業(yè)協(xié)會與專業(yè)性的會展公司合作，這也使得其專業(yè)化程度正在越來越高。隨著會展行業(yè)競爭的日益激烈以及我們國家對外開放層次的不斷擴大，集團化的會展品牌成長道路已經(jīng)成為我國會展業(yè)長久發(fā)展的必由之路。實行集團化的經(jīng)營，國內(nèi)的會展舉辦商以及參展商便可以十分方便地直接面對世界各國的會展資源，并在整個世界范圍內(nèi)尋覓合作伙伴，并締結(jié)成合作集團以便于揚長避短共同發(fā)展進步，從而打造出新的品牌強項，提升整體競爭優(yōu)勢和影響力，對于促進會展業(yè)品牌專業(yè)化的發(fā)展和壯大具有十分重要的意義。我國的會展企業(yè)應(yīng)該嘗試采取合并訂購以及上市經(jīng)營等戰(zhàn)略來實現(xiàn)快速發(fā)展，從而打造出具有國際知名度、高層次的知名會展品牌，更好地帶動會展行業(yè)的進步。

(三)提供并提升展會的專業(yè)服務(wù)，培育專業(yè)的會展人才

21世紀的競爭實際上就是人才的競爭，必須重視會展人才的作用，必定要把培育專業(yè)化的會展人才放在十分重要的位置。打造知名的會展品牌需要大量高素質(zhì)的專業(yè)會展人才，但目前會展高層次管理人才、高層次的服務(wù)人才等專業(yè)人才的匱乏也日益凸顯出來。為了更好地適應(yīng)國際會展業(yè)發(fā)展的主旋律，縮小展會員工與西方發(fā)達國家專業(yè)水準的距離，可以通過會展管理協(xié)會的專門培訓，開設(shè)高級管理課程、專業(yè)服務(wù)課程以及策劃等課程來培養(yǎng)高素質(zhì)的會展人才，例如新加坡的會展組織通過設(shè)立培訓課程和提供講座等的方式為展會的員工進行業(yè)務(wù)培訓和教育。[6]各會展公司也應(yīng)當增強國際交流，通過與國外知名的會展公司比如德國漢諾威展覽公司、米蘭國際展覽公司和國外知名的大學比如德國瑞文斯堡大學和科隆大學的聯(lián)合辦學，借鑒國外先進的辦展經(jīng)驗和人才培育方法，從而提升展會員工的專業(yè)技能和管理技能，提高展會的專業(yè)化服務(wù)水平，進而提升會展活動的品牌知名度和美譽度，更好地強化自身的品牌優(yōu)勢。例如，耐克在國際體育博覽會上，將展位的大部分空間建設(shè)成了籃球場，以便于前來參觀的觀眾可以親身體驗其中為其提供更好的服務(wù)，而這也為其吸引來了大量的參觀者。

(四)強化品牌的戰(zhàn)略意識

會展活動的舉辦者要增強品牌戰(zhàn)略意識，制訂出長久的計劃以及詳細的安排。要建立品牌會展，首先要做的是會展活動的舉辦者必須樹立品牌發(fā)展的意識，注重長期的經(jīng)營與發(fā)展，不要只著眼于短期的利益，要從長遠的角度來制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，對整個展會的運行流程要做一個戰(zhàn)略性的規(guī)劃和部署。同時各會展組織、行業(yè)協(xié)會等都應(yīng)提升其品牌戰(zhàn)略意識，充分理解到只有實行品牌戰(zhàn)略才能在緊張激烈的會展市場的競爭中站住腳后跟從而一步步地獲得更加長遠的發(fā)展。通過提高會展產(chǎn)品質(zhì)量、完善會展產(chǎn)品功能、實事求是的舉辦屬于自己特色的展會、加強會展服務(wù)等手段與方法全方位地打造一流的會展企業(yè)品牌形象，為展會吸引來更多的參展商和專業(yè)觀眾，打造出自己的品牌，進而提升自己的知名度，取得更大的經(jīng)濟效益和社會效益，從而使自身立于不敗之地。

(五)政府應(yīng)加大對有關(guān)展會的支持力度

縱觀發(fā)達會展業(yè)國家的發(fā)展歷程，他們的成熟穩(wěn)定很大部分上與這些國家的政府在會展業(yè)發(fā)展的早期所實行的一些扶持政策有關(guān)。這些扶持政策主要體現(xiàn)在對于展會展覽方面的投資上，尤其是對于較為大型的展覽基礎(chǔ)設(shè)施以及展館的建設(shè)上。有些西方國家每年都會拿出本國財政預算中的一部分，用于向參展商提供資金上的支持，以此來鼓勵本國的參展企業(yè)多參加大型的國際展會。[7]所以如果我國政府在舉辦會展活動前可以給予其舉辦商一定的資助、出資建立一些大型和特大型的會展場館、完善舉辦地的基礎(chǔ)設(shè)施等條件，相信會很大程度上提升各地參展商的參展意愿，促進自身品牌會展業(yè)的成長，從而促進旅游、交通、餐飲、酒店等相關(guān)行業(yè)的進步，提升城市服務(wù)水平，為自身帶來高額的經(jīng)濟效益和社會效益。

五、結(jié)語

品牌是會展業(yè)發(fā)展進步的核心，打造出知名的會展品牌是提升會展業(yè)實力的重要一環(huán)，它對于城市會展業(yè)的發(fā)展乃至城市自身層次的提高都有很強的拉動作用，它對于企業(yè)樹立自身良好的品牌形象有重要意義。[8]隨著我國社會、科技和經(jīng)濟的快速發(fā)展和進步，會展行業(yè)面臨的機遇、競爭和挑戰(zhàn)也越來越多，會展業(yè)已經(jīng)成為我國重要的支柱產(chǎn)業(yè)。會展企業(yè)需要運用恰當?shù)目萍肌⑿畔⑹侄蝸砀玫仂柟套陨淼钠放剖蛊鋬?yōu)勢越來越明顯，更好地樹立自身良好的品牌形象，從而發(fā)揚自身會展品牌的優(yōu)勢，同時還要注重顧客的需求，我國的會展業(yè)就一定會發(fā)展的越來越好。對于品牌建設(shè)尚未解決的問題，國家、政府和企業(yè)有必要聯(lián)手來找準會展品牌的定位，走集體合作化的道路，加大政策扶持，努力打造出屬于中國人自己的會展品牌。