高質量發展背景下廣西特色小鎮品牌培育研究

夏 營

(廣西大學商學院 廣西 南寧 530004)

一、引言

推進高質量發展是國家實現基本現代化的必由之路，新時代中國的經濟發展正在由高速增長階段轉為高質量的發展階段，相應地城鎮化發展正處在由中期快速成長階段向后期質量提升階段轉變的過渡期，也處在城鎮化由低質量發展向高質量發展邁進的關鍵轉型期[1]。特色小鎮是集生產、生活、生態融合及產、城、人、文“四位一體”的城鎮化新模式，建設特色小鎮是我國走新型城鎮化道路的必然要求。因此，推動特色小鎮高質量發展也是推動國家新型城鎮化高質量發展?，F如今，國家的宏觀政策與總體發展戰略在一定程度上推動著各個省市對特色小鎮的高質量建設培育，規范著特色小鎮的建設標準，特色小鎮承載著旅游產業、文化產業以及其他相關產業多元融合的發展，是未來經濟發展新的增長點和農村地區城鎮化發展的重要載體，而特色小鎮的品牌建設能夠有效的推動特色小鎮的高質量長效發展，其所建設凝結的精神文化品牌能否產生價值關乎著特色小鎮的長期生存與否[2]。

自2013年廣西“創特”工作開展以來，廣西特色小鎮建設如火如荼，2018年更是認定公布了南寧市橫縣校椅鎮等45個鎮(含14個全國特色小鎮)為第一批廣西特色小鎮培育單位。實踐證明，廣西特色小鎮的發展集結了城市和農村兩方面的資源優勢，利用政策、資源優勢壯大了廣西各地區的產業規模，豐富了居民的產業產品形式，滿足了人民日益增長的美好生活需求。在國家大力推動高質量發展建設的背景下，廣西特色小鎮建設需形成特色的品牌建設鏈，建立具有本地區個性的品牌培育機制，形成可為品牌提供不竭發展動力的品牌競爭力，促使廣西特色小鎮建設在全國特色小鎮建設工作中成為可供參考學習的“先驅案例”。

二、廣西特色小鎮品牌建設存在的問題

(一)文化內涵挖掘不足，出現同質化現象

文化內涵是特色小鎮高質量、可持續發展的重要支撐，是形成區域品牌的關鍵，因此特色西小鎮建設需要十分注重文化建設，需要深挖地方特色文化，以增強對當地居民和企業的文化認同感或心靈歸屬感，也將促進地區形成新的文化發展。當前，廣西部分特色小鎮在建設規劃初期，急于求成，盲目建設，偏重短期經濟效益的追求，直接引用優秀開發項目，沒有根據自身資源以及文化底蘊合理規劃特色小鎮建設項目，造成小鎮同質化現象嚴重。廣西地處西南民族地區，由壯、瑤、苗等11個民族融合而成，擁有獨特的建筑、服飾、飲食、生產方式、風俗習慣等民族文化，形成自身獨特的文化特點，這使得廣西地區在建設特色小鎮，發展特色小鎮旅游擁有得天獨厚的條件，而現如今廣西特色小鎮建設并未充分發掘其地方特色的民族文化內涵，其具有的少數民族文化、民族民間文學音樂舞蹈、特色民族建筑、民族工藝品都是當下廣西特色小鎮可利用的優質改進資源,而非采用當下流行的建筑形式、火爆的旅游項目等來規劃建設特色小鎮，將地區資源與特色文化相結合，深度挖掘其精神文化內涵可以為游客帶了更好的文化體驗和精神，也為品牌建設提供強大的支撐。

(二)產業層次不高,缺乏明顯的品牌效應

廣西特色小鎮已初具規模，地域優勢以及特色產業基本成型，但仍然存在產業層次不高，缺乏品牌效應等問題。當前廣西特色小鎮大都以農業、林業、旅游、工業等傳統產業為特色主導產業，產業整體層次不高，創新意識不足，各產業之間結構松散，尚未形成足夠的產業聯動，發展水平處于初級階段，尚未形成多結構、多功能、多體驗的特色小鎮?？v向上產業鏈延申長度不夠，沒有形成集研發、種植、加工、生產、銷售、物流于一體的產業鏈；橫向上其融合寬度不夠，沒有對各產業進行深度挖掘和創新，一二三產業融合缺乏力度和創新意識，使得當前廣西特色小鎮產業融合局限于表面，造成各地區產業特色不明顯，產業轉型升級遭遇瓶頸。各特色小鎮橫向與縱向上的缺失，使得地域難以形成具有生命力的特色小鎮品牌，導致廣西特色小鎮在全國范圍內影響力不足、認知度與知名度都較低。

(三)缺乏對口專業人才

隨著廣西特色小鎮建設的開展，其內部規劃以及各個產業發展需要專業的人員來支撐。當前廣西特色小鎮建設人員中，主導產業專業人員以及旅游專業人員所占比例較低，并且隨著廣西特色小鎮的不斷發展，對各類專業人才的需求將不斷擴大，其人才缺口也將逐漸擴大，這將直接影響廣西特色小鎮的服務質量以及區域品牌的建設。特別的，隨著廣西特色小鎮內部旅游項目的增加，對相應的旅游管理人員以及旅游服務人員提出了更高的要求，部分特色小鎮缺乏專業的旅游規劃人才，在小鎮規劃建設以及項目開發中出現同質化現象，滿足不了小鎮的可持續發展，進而導致小鎮的下一步轉型升級困難。此外，旅游服務人員的服務水平與服務態度直接影響游客的旅游體驗，當前廣西特色小鎮的旅游從業人員大都良莠不齊，缺乏統一的服務培訓以及考核監督機制，導致重游率較低等現象，進而影響特色小鎮的品牌影響力和傳播力。

(四)宣傳力度不足，品牌推廣存在局限性

隨著互聯網時代的發展，有效的宣傳手段不僅僅局限于線下，傳統的報紙、雜志、宣傳欄以及手冊已經不能滿足地區的建設發展，現如今微信、微博、抖音等自媒體軟件被更多的人使用，擁有著重要的宣傳力度和影響力。當前廣西特色小鎮宣傳方式單一且受眾面較窄，以線下手段例如宣傳手冊、海報為主，僅僅為地方居民以及前來觀光的游客所知道，并沒有在全國范圍實現宣傳推廣，并且其宣傳手冊吸引力較低，給游客造成較差的閱讀體驗感，線上宣傳手段主要以在電視或者視頻軟件播放宣傳片為主，其制作腳本普通，觀看量以及吸引力較低，沒有突出廣西各個特色小鎮的特色以及優勢。另外部分特色小鎮還沒有自己的官方微博、抖音以及公眾號等，這使得游客難以運用常用自媒體軟件來了解人認識廣西特色小鎮，阻礙特色小鎮品牌推廣。

三、廣西特色小鎮品牌培育路徑

(一)科學制定發展規劃，塑造區域特色小鎮品牌

第一，廣西各特色小鎮應立足于自身發展，科學有效整合地方特色資源，精準定位特色小鎮發展主題、發展路徑，同時注重小鎮差異化建設，發掘自身獨特價值和優勢，創新特色小鎮發展模式，在此基礎上建立并完善一套完整的小鎮發展規劃，并注重特色小鎮各功能區的銜接與分配，為游客提供完整的旅游體驗；第二，深挖區域文化內涵，為小鎮建設提供文化支撐，特色小鎮只有凝聚了文化才能對游客產生更多的吸引力，才能更好的打造品牌文化。廣西各特色小鎮應根據地方特色產業文化，依托特色小鎮發展，建設特有的文旅品牌、文化體驗區、文創產品等，為游客提供深層次、高質量的旅游文化體驗，進而促進地方文化傳承與傳播。例如廣西螺獅粉小鎮在打造螺獅粉創意工坊中，引入一些以螺螄粉為原型的主題IP，開展一系列的文創工坊、刊物、陶藝、工藝掛件、手提袋、臺歷、黏土等產品制作體驗，定期舉辦各式各樣的藝術設計展覽，體現柳州螺螄粉的深度文化內涵。第三，借鑒國內外優秀特色小鎮建設經驗，著重廣西特色小鎮品牌建設，促進區域品牌體系化發展，因地制宜制定各特色小鎮文化品牌、產業品牌、節慶品牌、旅游品牌的培育主題與路徑[3]，為各特色小鎮所在地域打造一批特色的旅游品牌，在整個廣西區域乃至全國范圍成形成全面、聯動的特色小鎮產業鏈。

(二)完善基礎設施建設，提高品牌服務質量

第一，在保持地方特色的基礎上，注重特色小鎮的基礎設施、公共服務建設建設以及相應配套設施的建設，完善地方教育、醫療等基本體系，提高小鎮居民生活質量。第二，以完善交通路網為載體，以服務產業發展為出發點，以方便群眾出行為落腳點，日益完善基礎設施建設，保障本地居民以及游客的出行狀況；各地區加快水利設施建設，促進人飲工程建設，解決地區居民安全飲水工程，完善地區公共服務建設。第三，推進地區社會服務產業多元化以及服務網點升級化，使得各村鎮基本擁有大型超市、商業街、銀行信用社、集貿市場等服務網點，力求100%公共區域覆蓋WiFi以及促進快遞企業網點入駐特色小鎮，保障金融、通訊、物流等行業的發展。

(三)加強品牌營銷，擴大品牌推廣面

第一，充分發揮互聯網、自媒體等優勢來推廣廣西各特色小鎮，利用微信、微博、抖音等自媒體軟件有序開展互聯網營銷，建立各特色小鎮官網網站、微信公眾號、抖音號以及微博號等，積極開展系列品牌推廣與營銷活動，提升全國范圍內群眾對廣西特色小鎮的認識；同時采用專業的人士來運營各個自媒體賬號，創新自媒體宣傳腳本設計，增強特色小鎮自媒體賬號的吸引力。第二，舉辦系列文化節日活動，廣西特色小鎮大都以特色農業、特色工業為主導產業，可以有效整合特色產業資源和旅游文化資源，創辦特色文化節事活動，將地方特色產品銷售與品牌推廣相結合，逐步擴大各特色小鎮的認知度和知名度，提放區域品牌綜合效益。例如柳州縣三江丹州柚香小鎮每年都舉辦豐富多彩的柚子主題活動，柚子保齡球比賽、柚子王爭霸賽、釣柚子比賽、剝柚子比拼大賽等產業文化活動。第三，旅游對地方經濟社會發展具有促進作用，各特色小鎮應以“旅游+”方式促發展，打造特色觀光農業、林業、工業等，將廣西優越的旅游資源和特色產業相結合，打造工業旅游、農業旅游，發展旅游綜合管理、旅游服務、紀念品銷售等項目。

(四)建立完善的人才引進與培訓機制

特色小鎮品牌培育離不開專業人員，特色產業研發、城鎮經營管理以及旅游服務等需要專業的對口人員，因此建立完善的人才引進和培育機制是廣西特色小鎮品牌培育的重要任務。第一，建立產學研一體化機制，與地方高校、科研機構開展合作交流，建立以地方特色產業為中心的產業研發基地。第二，提高地方旅游服務人員的從業素質，加強對服務人員的培訓與考核，與地方中高職院校以及高校開展合作，派遣相應人員定期學習培訓，促使人員掌握更多的專業化旅游知識與高水平服務水平，培育一批專業的旅游人員隊伍。第三，重視高水平專業人員的引進，建立科學的人才引進機制和激勵機制，滿足未來特色小鎮高質量發展的需求。