李子柒的田園詩

王海

“李家有女，人稱子柒?！崩钭悠庠贐站中這樣介紹自己。

輕盈身姿、一襲素袍，她或是策馬奔跑在景色怡人的鄉間小道，或是耕作收割、自制佳肴，身邊花果飄香、蛙鳴稻田——集中了幾乎所有大熱元素的“李子柒”無法不紅。她的美食視頻題材基本來源于中國鄉村古樸的傳統生活，以中華民族美食文化為主線，圍繞衣食住行展開，讓繅絲、竹編、釀酒、造紙等許多非物質文化遺產項目進入大眾視野，甚至吸引了一大票外國友人的關注。視頻制作精致，不管是雨落屋檐、灶臺爐火，還是肩扛枯柴、石磙碾姜，都營造出一種寧靜祥和的意境。

截至發稿，李子柒微博粉絲達2168萬，B站粉絲310.2萬。在YouTube頻道，李子柒賬號開通于2017年8月，不到一年粉絲破百萬，之后訂閱人數超過750萬，觀看量累計9.7億次，單個視頻的播放量經常破千萬。有外國網友評論說：“這簡直像是在看國家地理+迪士尼+廚神當道”“她正在教我們認識我們所不了解的中國”。有網友看了她的視頻后表示，很想去中國看看。

北京大學教授張頤武認為：“李子柒走紅是文化傳播規律和特征的具體展現。它是相當成功的文化傳播，創造了中華文化跨文化理解的一個部分。我們要避免大眾文化傳播產生消極的效果，但我們更需要有越來越多的李子柒，讓他們用自己的能力生動鮮活地創造中華文化的影響力。”

頭部大V養成記

李子柒視頻的火爆與其成長環境不無關聯。

“農村這一切自給自足的東西，對于我來說，它是耳濡目染的、知根知底的，甚至是懷著敬畏之心的?！崩钭悠庠诮邮苊襟w采訪時談道，當后來做短視頻時，她選擇從最熟悉的地方入手。

1990年，李子柒出生在四川綿陽，從小跟隨爺爺奶奶一起生活，小學五年級的時候，爺爺離世，奶奶一人難以撫養她繼續上學。14歲時李子柒不得不輟學只身前往城市打拼，開始了長達8年的漂泊生活。最初的生活非常辛苦，她睡過公園椅子，啃過兩個月饅頭。

李子柒還在飯店做過服務員，一個月工資300元。為了獲得更多收入，她去學打碟，在酒吧駐唱。后來談及此事時，李子柒坦言：“當時也沒有說喜歡音樂，就是為了活下去，覺得它工資高。”

2012年，因為奶奶生了一次病，李子柒擔心以后會后悔，拋掉所有工作回到奶奶身邊。“離得近一點，我也安心一些”。

回去以后，李子柒開過淘寶店，但生意卻一直不上不下。2015年，在其弟弟的影響下，李子柒接觸到短視頻平臺美拍。直到2016年，看到弟弟在美拍上有了一些粉絲，抱著粉絲多可以提高淘寶生意的心態，李子柒重新走進美拍。

2016年9月，新浪微博開始公開尋找優秀的短視頻創作者進行資源扶持，李子柒成為受益者。新浪微博、美拍等一大波資源的扶持，加速了她的躥紅，讓李子柒一下子沖進了頭部網紅的隊列。

農耕生活與現代商業

杭州微念科技有限公司（下稱“微念科技”）由此進入大家視野，它與李子柒旗下公司有著千絲萬縷的聯系。

啟信寶數據顯示，李佳佳（李子柒原名）在2017年7月20日成立了四川子柒文化傳播有限公司，而微念科技正是它的股東，持股比例51%，劉同明任監事，李佳佳持股49%。

想要把小日子過成什么樣子，可能更多的是取決于你自己本身想要過什么樣的日子，以及你是否愿意為之努力?！胺N花、種果樹之類的沒有什么難的，辛苦的一面肯定是有的，只是說沒有拍到視頻里面去。”

微念科技背后受益股公司多達50家，其中包括新浪微博、綠地控股、中興通訊、新華傳媒、萬科、光線傳媒等。2018年5月8日，微念科技對外宣布已完成8000萬元的B輪融資，辰海資本、芒果文創、新浪微博戰略直投。

微念科技在MCN（網紅經紀）領域頗有名氣。他們通過孵化或合作KOL（意見領袖）來做生意，經營著24個平臺上數百位KOL，業務從IP孵化、品牌研發、視頻制作到電商運營等，主陣地在美食生活、時尚美妝領域。

對于成名后的生活狀態，李子柒2019年9月在接受采訪時說道：“（喜歡不喜歡）一半一半吧，不拍視頻的時候就很喜歡。可以像平時這樣在院子里面晃蕩，主要是可以陪著老人家，但是我現在還要拍視頻。其實拍什么題材倒是比較簡單，因為農村的題材其實都拍不完的，可這個視頻怎么拍、構圖、鏡頭與鏡頭之間的連接你總得去想吧，而且拍完之后還要做后期。所以說，拍片子跟過日子其實是兩個概念?！?/p>

從桃花酒、琵琶酥到文房四寶等，因為要親自學習掌握一些工藝流程，李子柒一段幾分鐘的視頻常常要拍數月甚至一年。

李子柒認為，在大環境很好的情況下，想要把小日子過成什么樣子，可能更多的是取決于你自己本身想要過什么樣的日子，以及你是否愿意為之努力?！胺N花、種果樹之類的沒有什么難的，辛苦的一面肯定是有的，只是說沒有拍到視頻里面去?！?/p>

顯然，農耕生活絕對不是田園詩，李子柒在不經意間發掘與完善著與現代商業社會的溝通之道。

賺了多少錢

“內容由李子柒來主導，團隊只有3個人，一個是李子柒、一個是攝影師，另一個是李子柒的助理。攝影師一般當天才知道拍什么?！蔽⒛羁萍紝τ浾弑硎?，作為MCN機構，主要負責品牌推廣，包括內容分發、渠道推廣、品牌合作等。

記者粗略估算了一下，在YouTube平臺發視頻是有廣告分成的，一般千次播放量在7.04元～13.37元，而李子柒的視頻動輒播放量達到600萬～700萬，甚至上千萬。

對此，微念科技則表示：“YouTube等海外網站的視頻是全權委托海外的公司來幫忙運營的，需要給對方相應的運營費用?！?/p>

從最初拍攝視頻開始至今，李子柒從未接過商業廣告。不過，視頻中幫助植入的有公益類的產品，比如雅安的獼猴桃、雷波的土雞蛋，均來自四川受災地區或邊遠山區。

直到2018年8月17日，李子柒同名天貓店鋪正式開業。上線6天之后，這個當時僅有5款產品的店鋪銷售量破15萬、銷售額破千萬元。一年后，李子柒旗艦店在售21款產品顯示的總銷量突破130萬單，總銷售額高達7100萬元。

李子柒IP的背后價值，正在被快速挖掘。

截至目前，李子柒品牌已與故宮食品、胡慶余堂藥業、《國家寶藏》聯合推出多款產品。不過對于產品的銷售分成，微念科技方面表示“由于涉及商業秘密，不方便透露”。

2019年10月30日，貓眼娛樂（01896.HK）還與微念科技達成戰略合作，雙方將基于各自在媒體矩陣方面的布局，進行頭部短視頻內容、虛擬偶像類賬號、明星資源、優質流量等多方面的營銷及運營合作。此外，貓眼娛樂將利用平臺優勢，為微念科技旗下KOL提供更多元的商業化服務。

啟信寶信息顯示，“李子柒”這一商標的知識產權信息超過100條，申請公司均為微念科技，商品類別包括食品、服裝鞋帽、染料油脂、啤酒飲料、金融物管、餐飲住宿等等。

從李子柒的商業路徑，可以發現MCN發揮著越來越重要的角色。一位行業資深人士告訴記者，MCN機構以前是培養一個可以輸出內容的代言人，這個人只要外部素質足夠好，會吸引眼球就好;但是現在的MCN機構除了要打造人，還要去接觸貨，去接觸各個渠道平臺，整個上下游的鏈條會變得更長，運營更精細化，離錢離貨更近了。

在內容傳播渠道、信息生產特別發達的時代，紅人經濟讓人想到一個詞叫“品牌返祖”現象。人們開始不完全相信權威，不輕信大品牌廣告里的那些信任狀，轉而愿意相信身邊某個朋友的安利或者某個紅人的推薦。

李子柒的光環效應也不斷蔓延。現在到購物網站搜索，輸入“李子柒”，系統自動跳出的選項就有“李子柒衣服同款”“李子柒同款餐具”等等。

“現在的紅人就是一個銷售渠道、一個品牌。我覺得李子柒是一個產品品牌，而李佳琦本身是一個渠道品牌或者說導購品牌。但這樣的代價和成本就是說，每一個人的人設跟品牌價值都混在了一起，那這個人的人設如果一旦崩塌了，它的公信力就會受到影響，這跟我們傳統說品牌是不太一樣的?！鄙鲜鰳I內人士對記者表示。

◎ 來源|第一財經