技能大賽引領市場營銷專業建設的實施路徑研究

（安徽國際商務職業學院 安徽 合肥 231131）

全國職業院校技能大賽（高職組）“市場營銷技能”賽項自2014年設立以來，成為市場營銷專業各級各類競賽領域中覆蓋面廣、參與人數多、含金量高的頂級賽事。市場營銷技能賽項設置對接產業發展、符合行業標準，契合生產或工作過程，突出技能特色，展現競賽優勢，大賽的技術標準和本質要求迅速地成為高職院校專業建設和教育教學改革的風向標。將技能大賽融入專業建設和教育教學改革是競賽制度設計的應有之義，是推動職業教育適應產業升級和經濟結構調整的必由之路，也是培養合格的勞動者和高素質技術技能人才的必然要求。高等職業院校市場營銷專業應按照 《國家職業教育改革實施方案》的相關要求，瞄準地方經濟社會發展需要和全國職業院校技能大賽的導向機制，把握競賽規程的變化趨勢和技能大賽對專業建設的引領作用，創新教學模式和課程體系、改革考核評價方法，有效提高人才培養質量。

1．技能大賽賽項規程的變化趨勢

為構建科學完善的技能大賽引領市場營銷專業建設的實施路徑，必須要對每年全國職業院校技能大賽組織委員會公布的賽項規程和專業的實際情況進行綜合分析研究，分析賽項規程的變化趨勢，力求全面準確把握競賽的目標要求、考核范圍、技術標準和考核能力的變化。

1.1 競賽目標的變化

自2014年市場營銷技能賽項設立以來，一直致力于搭建全國職業院校師生交流互動、學習借鑒的平臺，堅持以競賽為引領，推動全國400余所職業院校的市場營銷專業建設和教學改革，提高人才培養質量，提高市場營銷專業在社會上的認可度和影響力。在實現競賽目標的促進方式上，實現了由“專業對接產業、培養過程深度合作”的“一對接一合作”，到“以賽促教，三對接”，再到“以賽促教、以賽促學，三對接”的轉變。競賽目標的變化充分體現了技能大賽在引領高職院校市場營銷專業建設方面的新導向。

1.2 競賽模塊的變化

市場營銷技能賽項中情境營銷在競賽分值中占比最大，一直作為固定考核模塊，充分表明了情境營銷在比賽中的重要作用。情境營銷模塊通過模擬經營企業來考核選手的市場調研、運營規劃、營銷策略組合、財務分析等綜合能力。2014年至2015年，采用網絡營銷+情境營銷的模塊搭配。2016年開始，不再采用網絡營銷，變成了情境營銷、市場分析、營銷實戰展示的三模塊設置。營銷實戰展示自2016年作為常設模塊也一直得以保留。而考核選手信息采集、數據統計與分析技能的模塊，在2017年完成了由市場分析模塊到商務數據分析模塊的轉變。

1.3 考核能力的變化

市場營銷技能賽項緊跟行業企業最新動態，科學設置考核模塊和考核內容，凸顯知識、能力和素養的綜合養成。市場營銷技能賽項覆蓋的核心技能包括互聯網商業數據采集與處理、商品分類與管理、營銷活動策劃與組織、目標市場選擇與定位、營銷策略組合、成本核算與財務分析、推銷談判、客戶維護。考核的技能和素養還包括團隊合作意識與能力、靈活運用理論知識判斷分析的能力、對市場競爭的綜合分析判斷能力、典型職業活動的方案設計、組織落實、過程管理等基本專業技能，以及溝通表達、禮儀規范等基本職業素質。考核知識覆蓋了市場營銷基礎、市場調查與分析、消費心理分析、營銷策劃等十余門專業課程內容。

2.技能大賽對專業建設的引領作用

技能大賽看到的是產品和服務、呈現的是典型工作過程、考量的是核心職業能力、依照的是職業標準。[1]因此技能大賽對專業建設的引領是從技術標準到典型工作過程、從職業能力到專業標準的全方位立體式的引領。這要求專業建設必須從教育教學理念、人才培養體系、課程體系和校企合作等全方位貼近技能大賽的要求。

2.1 更新教育教學理念

技能大賽雖然以在校生為主要參與對象，但在賽項設置上卻充分體現行業企業發展的最新動態。技能大賽的設置從企業實際需求出發，以崗位職業標準作為考核標準的設計，構成了對職業院校教學系統的倒逼機制。[2]市場營銷專業教師團隊應當根據技能大賽的變化和職業教育教學規律，及時更新以技能大賽引領專業建設和教育教學改革的教育教學理念，帶動老師主動實踐、主動學習，提升指導水平和實踐技能。通過對技能大賽的目的、要求、標準的總結，及時總結和更新行業企業的新動態、新趨勢，并將這些新趨勢引入專業建設的整體框架，對課程體系、實踐內容、課程標準等進行調整和改革，以不斷適應職業教育現代化、產業升級和經濟結構變化的新要求。

2.2 創新人才培養體系

技能大賽從行業企業的實際需求出發，以職業最新標準和新技術為依據，對職業院校人才培養提出了新要求。市場營銷專業要根據職業標準、技能大賽考核標準和企業的人才需求，在深入行業企業、兄弟院校調研的基礎上，牢固把握技能大賽和職業標準的最新發展動向，以競賽驅動、賽教融合為原則，對培養目標、課程設置、教學環節的實施等進行深入探討，不斷調整和優化人才培養體系。尤其是要統籌把握固化行業企業的專業知識、強化技能大賽的競技水平、深化勝任職業崗位的綜合素養之間的關系，不斷加大實習實訓等實踐科室的比重，探索任務導向、項目驅動的多環節嵌入式人才培養體系。

2.3 增設技能項目課程

為了能在技能大賽中取得好的成績，很多專業選拔少數同學進行專門的強化訓練，覆蓋面較窄。為了將技能大賽的成果覆蓋范圍由備賽學生的點推廣及全體學生的面，在營銷專業中開設符合技能大賽項目要求的課程。增設營銷職業技能沙盤課程，講授技能大賽情境營銷模塊市場營銷綜合實訓與競賽系統的應用。教師團隊結合指導和備賽過程中的數據庫和相關資源，編寫了校內用的授課手冊、習題庫、實訓方案和實訓指導書等教學資源。根據技能大賽方案中的實戰展示和商務數據分析等環節，利用公開題庫改編相應試題資源，在學期綜合實訓環節中進行有針對性的技能訓練。

2.4 探索校企合作新模式

技能大賽作為技術技能型人才培養過程中的頂尖環節，其教產合作模式可以作為職業院校專業教學中校企合作模式改革的引領。[3]市場營銷專業與相關企業以技能大賽為紐帶開展校企深度合作，共同開發技能型課程，建立職業技能大賽訓練資源題庫，共同開展專業建設、教育教學改革、教師培養和學生實習實訓。同時校企雙方可以充分整合資源，面向社會開展職業培訓、就業創業、社會技術服務等方面的合作。通過校企合作，學生鍛煉了職業技能、增長才干、開拓視野，企業獲得了社會聲譽和招攬到優秀的人才，教師的實踐能力得到充分鍛煉，為教學改革打下堅實基礎，實現了多方共贏的良好局面。

3.技能大賽引領專業建設的實施路徑

重視技能大賽對專業建設的引領作用、探索技能大賽與教育教學改革的協同性，已經成為職業院校學術界的基本共識。研究和探索技能大賽引領專業建設具備充分的理論基礎和極強的現實意義。積極探索發揮技能大賽對專業建設和教育教學改革的實施路徑，應當是一個從人才培養模式到教學方法、從課程建設到考核評價、從打造教學資源到校企深度合作的全方位系統化的工程。

3.1 以技能大賽為引領，優化人才培養模式

教師團隊每年都需要依據技能大賽的技能考核導向進行人才培養模式的優化，力圖在更高的層面和更新的視角把握產業升級和經濟結構調整背景下的現代職業教育發展方向，在人才培養模式中融入技能大賽的導向和理念。同時，將技能大賽的規范要求內化到職業教育教學過程，進一步促進學校專業教學模式和人才培養模式的轉變和創新。[4]根據職業標準、技能大賽考核標準和企業的用人要求，在深入行業企業、兄弟院校調研的基礎上，多次組織召開專業建設研討會和人才培養方案修訂研討會。研討會重點關注產業升級和經濟結構調整給專業建設帶來的機遇和挑戰，關注技能大賽競賽規程對學生職業能力提出的新趨勢新要求。在研討的基礎上，以職業成長路徑為主線，將典型工作任務和核心職業能力嵌入教學內容，突出知識的實用性和技能的適用性，探索任務導向、項目驅動的多環節嵌入式人才培養模式。按照職業能力養成和典型工作任務流程的內在關系，不斷調整和優化人才培養模式，使學生切實掌握職業崗位任職能力。

3.2 以技能大賽為引領，構建模塊化課程結構

充分發揮技能大賽的引領作用，對課程設置、課程內容進行嚴格論證，構建模塊化的課程體系。依據職業崗位的要求，按照知識相互銜接的邏輯關系進行課程安排；刪減整合課程之間交叉重復的內容，并強化提高敬業精神、培養人文素養的課程內容安排。專業課程體系由公共基礎模塊、專業基礎模塊、專業核心模塊、綜合實踐模塊和選修課程模塊等五大模塊構成。課程設置更加貼合經濟社會發展需要、行業企業實際需求和技能大賽考核導向，加強了課程設置與職業崗位的針對性，縮小培養目標與職業崗位實際要求之間的差距。專業模塊化課程結構具有邏輯性、系統性，體現出職業能力培養的遞進性和和職業性，既相對獨立，又相互聯系，相輔相成。

3.3 以技能大賽為引領，打造優質教學資源

技能大賽引領專業建設與課程改革，最為重要的就是將大賽賽項豐富的資源開發為可操作可實施的教學資源，并嵌入到專業教學體系。[5]為適應互聯網+營銷和現代營銷組織多樣化的需要，適應技能大賽對專業建設提出的新要求，市場營銷專業依托省級質量工程項目和高職院校內部質量保證體系診斷與改進工作的推進，探索競賽驅動、賽教融合教學改革，打造優質教學資源。積極開發培養職業技能、提高技能大賽競技水平的課程資源、實踐實訓資源、案例資源和培訓資源。依托智慧職教平臺、校級精品課程、省級精品課程，開發和建設微課視頻、課程教學視頻、動畫視頻、習題、案例、實訓指導書等課程資源。

3.4 以技能大賽為引領，改革教學方法

結合技能大賽的備賽和參賽經歷，教師團隊在教學理念轉變、教學方法更新等方面深受啟發，在案例教學建設、授課內容和課件制作、課堂情境設計，調動學生參與互動等方面進行積極探索。突出營銷典型崗位實際操作與職業技能大賽核心技能融合，創新以職業能力培養為中心的教學方法，創新思維方法、教學方法，勇于嘗試各種信息化教學工具的應用。精心設計教學任務、營造寬松、活潑的教學環境和氛圍。讓學生動腦、動口、動手、動心、動情，與教師及同學互動，發揮自主學習的能動性。采用任務驅動教學法、小組討論式、情境教學法、場景教學等多種靈活的教學形式或教學方法，實現了學生由被動學變為主動學、教師由滿堂灌變為重難點點撥的轉換。學習任務由企業真實的生產經營環境中產生，學生在企業一線感受營銷項目和銷售任務，完成教學模塊典型任務訓練與真實職業崗位全方位對接，在豐富教學形式與內涵的同時，實現了教學相長。

3.5 以技能大賽為引領，調整考核方式

通過指導技能大賽，教師團隊深刻感受到學生身上所蘊藏的巨大熱情和能量，他們欠缺的是被發掘的機會和展現才能的平臺。教師團隊改變考核評價方式，積極探索多元化評價方式來代替傳統的卷面考試。圍繞學生職業核心能力培養，建立一套與以工作過程為導向、與崗位過程相銜接、與技能大賽導向相適應的考核評價方式，加大實踐能力在評價中的比重。加大過程性評價在可和評價中的比重，通過及時跟蹤學習進度、實施反饋改進建議，加大師生間信息交流和溝通的力度等方式全面實施過程性考核。在終結性評價中，用營銷策劃方案、市場調查報告、創業業績、職業資格證書、各級各類技能大賽獲獎證書等實際操作技能成果的優劣來評價學生的綜合職業技能。在考核評價中更加側重于考核人文素質、職業精神、綜合素養的全面評價。通過教學和考核方式的引導，使學生提高對學習專業知識和職業技能的信心，養成不畏艱辛、努力攻堅克難的工匠精神，完善人格，做高素質技術技能型人才。

3.6 以技能大賽為引領，校企協同培養人才

職業技能大賽將企業與高職院校緊密結合、共贏共利，大大促進了校企間的溝通與合作。校企通過技能大賽這個紐帶，共同致力于專業建設、教育教學改革、創新創業和社會技術服務，不斷提高培育高素質技術技能人才的各項基礎。借助技能大賽平臺尋求合作契機，市場營銷專業與多家企業等公司建立校企深度合作關系，共同開發技能型課程，建立職業技能大賽訓練資源題庫。合作單位高級管理人員親自到學校開展課堂教學活動，開展學術講座、座談、拓展訓練等多種形式的活動。依托企業的實際經營環境，開展各類形式的教學任務，讓生產經營與教育教學過程融為一體。校企共同構建校企協同育人平臺，探索人才培養、招生招工、師資共用、資源共享等多方面的深度合作。通過校企協同助力人才培養，強化學生的職業素養，強化學生的身份認同和企業忠誠，鍛煉學生的職業操守和職業道德，不斷提升培養質量。

4.結語

全國高職院校技能大賽是促進職業院校貫徹現代職業教育理念、深化產教深度融合的重要機制，對落實國家職業教育方針、提高專業建設水平、服務產業升級和經濟結構調整發展需要有著重要意義。技能大賽也有效地撬動了政府、行業、企業與職業院校聯動的杠桿，成為有效提高技術技能型人才培養質量的重要抓手。市場營銷專業要瞄準技能大賽導向，充分發揮技能大賽在專業建設中的引領作用，將技能大賽的先進教育理念和技術標準規范融入到教育教學全過程，創新人才培養模式、構建模塊課課程、打造優質教學資源、改革教學方法、調整考核方式，培養高素質技術技能人才，促進經濟社會發展提供優質人力資源支撐。市場營銷專業需要不斷探索和完善技能大賽備賽參賽的有效模式，強化賽教融合的培養機制、點面結合的選拔機制、梯隊培養訓練機制。充分發揮技能大賽對專業建設的引領和導向作用，推動專業建設和教學改革、深化校企合作，促進專業服務地方經濟社會發展，不斷提高培養高素質技術技能型人才的能力。