化妝品新品暢銷的五個關鍵因素

化妝品行業，因前期投人研發、生產和包裝等總投人較其他資本密集型行業少，很多人誤以為進人廣門檻低，因此很多創業者投人到化妝品行業，進行新品開發與市場推廣。但每年化妝品行業有大量的新品推出，許多新品在大規模的宣傳投人之后，真正能促使銷量持續增長，成為知名品牌的寥寥無幾。那么化妝品新品怎樣才能暢銷，關鍵因素是哪些？

為了應對消費者需求的快速變化，化妝品行為。業每年都會有大量的新產品、新品牌推出，但絕大多數新品，在轟轟烈烈、大張旗鼓地舉行新品發布會，而后大造聲勢進行線上、線下的廣告公關與促銷推廣之后，卻沒有多少消費者對這些新品感興趣，銷量不溫不火，企業持續投入促銷宣傳，苦苦支撐1～2年，這些新產品就銷聲匿跡了。真正能夠持續銷量增長、最終成為市場上知名品牌的產品鳳毛麟角。按照新品進入市場的一般規律，大約只有12%的新品會變成暢銷產品，而接近90%的新品在推出市場后銷售不暢，因為虧損而被企業放棄。

化妝品新品營銷失敗原因

很多人誤以為化妝品行業的進入門檻低，前期投入研發、生產和包裝等總投入與其他資本密集型行業相比要少得多，因而吸引了很多創業者進入，進行新品開發與市場推廣。其實化妝品行業的隱形門檻很高，表現在兩個方面，其一，化妝品是與人體接觸的產品，關系到人的生命與健康，如果產品品質不好，或者存在長期的副作用，就會對人體造成傷害，因此開發新產品的風險很大，要符合國家的各種技術指標和許可管制。其二，化妝品一方面是作用于人體的生理機制而達到美容效果，另一方面也是滿足人的心理需求，產生心理上的愉悅與自信。通常而言，生理效果肯定是細微的，一般不會產生顯著的感覺特性，心理作用更是無法確切、客觀地確認。這樣就造成對消費者需求的把握十分困難，因為消費者需求的滿足更多偏向于主觀多變，所以化妝品行業的新產品開發、設計與商業化的工作，很難找到一個客觀的依據與規則。

更為甚者，化妝品行業大部分企業在新產品開發上并沒有遵循新品開發與市場化的專業流程，這樣導致新品推入市場后失敗了，也無法從營銷管理上找到錯誤的根源，只能以“不適合消費者需要”或者“競爭力不強”等堂而皇之的原因搪塞過去，不僅問題的根源無法探究清楚，而且失去了從錯誤中學習并及時改進新品開發與營銷推廣能力的機會。

化妝品新品暢銷的五大因素筆者根據多年的營銷運作經驗和對化妝品暢銷產品的研究，構建了一個新品開發與暢銷的塔級模型，如下圖。

從中可以看出化妝品新品暢銷，必須具備五個關鍵因素，即產品功能、產品利益、產品概念、產品表現、產品賣點。

產品功能

產品功能是指產品在技術層面上能夠解決哪些需求問題，屬于因產品的技術含量而產生的獨特或者顯著的功效，它是由新品開發的技術路線決定的。例如，蘭蔻小黑瓶，其產品開發路線是通過有益微生物酵母，重構“皮膚微生態”;黛蘭娜的產品以清除毛孔沾污，達成養顏之功效。彩妝新品開發中強，調“無膚感”“炫亮”等。

在產品功能層面，新品開發的路線圖非常重要，是由技術創新應用的邏輯進程與消費需求二者的匹配決定，具有客觀性，如果這個路線圖搞錯了，通常3～5年后才能被企業管理者發現或者被市場證偽，企業在人力、財力、物力包括時間上的損失非常大。化妝品要達到超越目前市場上現有產品的卓越功效而又安全沒有副作用，對研發投入、技術積累、開發路線精準的要求非常之高。

產品利益

產品利益是消費者能夠從新產品中獲得的好處，是建立在產品功能基礎之，上的，但又不同于產品功能。產品功能是客觀的，技術決定的，而產品利益則具有主觀色彩，取決于消費者對新品的感知和認知。不同的消費者其感知和認知存在著巨大的差異。在細分市場和目標市場定位的方法指導下，化妝品營銷者只是希望在自己選定的目標客戶群上，能產生對自己新產品的確切感知和認知。新產品的利益一定要比同類市場上已經銷售的產品具有明顯的優越性和明確性，新品必須比老產品（無論是自己的還是競品）都具有更好的客戶體驗。新品的利益層是物化生理與心理共同作用的結果，最終由消費者的感知和認知及其時間周期來決定，因此對新品的專業市場測試在決定新品利益的成效上，就非常關鍵了。

產品概念

產品概念是對產品利益的語言文字表達。例如，舒膚佳香皂，其產品功能是含有抑制細菌生長的專利配方“迪保膚”，能有效的去除皮膚上的細菌，形成一個保護膜，抑制皮膚上細菌滋生。其產品利益為“去除皮膚表面的細菌，達到衛生級別的清潔”，所以用概念語言表達其產品利益，即“健康、殺菌、護膚”。蘭蔻小黑瓶的“建構皮膚微生態”、黛蘭娜的“毛孔洗澡”、潘婷洗發劑的“去頭皮屑”，都是屬于產品概念。

新產品即使有很好的產品利益，如果找不到最適合的概念語言來表達，就無法清晰高效地把新品利益傳達給消費者，從而造成新品后期的市場推廣費用巨大，而且銷量提升不明顯，因為消費者根本就聽不懂、看不懂這個新品到底能夠給他們帶來哪些好處。如果能夠把新品的概念與新品的名稱契合起來，就會產生倍增的市場推廣效果。例如汰漬洗衣粉，其產品概念是“深層去除污漬”，取“汰漬”這個名稱太精到了！產品概念創意與表達的效果，取決于一方面如何能精準地表達產品利益，另一方面又必須與目標消費者的認知、心理契合。

從目前市場推出的化妝品新產品來看，大部分新產品的概念要么陷入宏大敘事，概念抽象空洞、言之無物，要么生拼硬造詞語、裝腔作勢的痕跡太明顯。消費者不是傻子，即使在理性認知層面上無法覺知這些不成熟的玩法，但其潛意識很難產生對這些產品的親近感。這些新產品即使短期能夠乘著某個社會熱點，銷售火爆一把，但時間一長，自然門庭冷落。新品的概念創意以及對目標消費群的測試，是新品開發流程中必不可少的環節。

產品表現

產品表現，就是對新品功能、利益、概念的感性（視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等）表達，包括產品顏色、形狀、外包裝、logo、?標準色標準字體、文案、品牌故事、廣告表現（音樂、色彩、旁白、人物、場景）、廣告語、形象代言人等。產品表現是人文和藝術的集合，是調動消費者情感的最重要手段。在產品表現層面最能建立自己產品、品牌與競品的感性區別，例如以形狀與色彩進行區隔的，麥當勞的金拱門、舒膚佳的白藍、蘭蔻小黑瓶的形狀與深黑色、相宜本草的深綠色。產品表現必須精準表達產品利益，而且與產品概念相一致。更為重要的是，其內部表現元素之間要協調統一。

在產品表現方面，國內化妝品品牌與國際品牌相比，差距還是比較大的，其主要問題表現在，其一，產品表現不能精準地傳達產品利益與產品概念。其二，產品表現元素之間不能協調統一，?比較混亂。例如相宜本草的產品利益應該是“植物護理更相宜，更適宜皮膚吸收與感覺”，品牌名稱和logo的標準色是綠色，但其本草精華（小紅瓶）卻用了酒紅色。這個無論對產品利益的情緒傳遞，還是對產品概念的色彩表達，都是完全不一致的，如此設計，短期效果也許很好，卻明顯反應了產品.設計者盡快想搞定消費者的急迫感，或者說打亂了產品的市場定位決策。不妨借鑒一下日韓的某些化妝品的產品表現設計，更能反應大中華文化相宜共生、道法自然的心境與共感。

產品賣點

產品賣點是產品促銷層面的東西，就是制造一個消費者關注、感興趣的熱點事件、人物、噱頭等，以便抓住消費者的注意力，引起社會輿論和大眾的關注，帶來客戶和網上流量的因素。需要強調的是，產品賣點不是產品利益。例如某個化妝品的原料是取之于西藏的某個植物，然后他們就發起到西藏的“種草”旅行活動。這種活動其實只是產品的賣點而已，因為消費者再怎么去西藏“種草”，也無法提升這個化妝品的品質功效，也無法對其產品利益有什么增加作用，只是有可能強化產品概念而已。.即使新品在推廣階段請來明星大腕，由于他們本身無法解決產品功效、利益與概念問題，也只能是產品賣點。產品賣點不是產品利益，只能是新產品推廣過程中的噱頭，用來吸引消費者的眼球并讓其購買嘗試而已。

然而，偏偏某些企業把產品賣點當成產品利益，而且想做成持久品牌，這就是錯誤的新品路線了。例如故宮口紅、圓明園唇膏、大英博物館彩妝之類的新品，顯然故宮、圓明園、大英博物館都是產品賣點，其與產品利益根本就是兩回事。消費者絕不會糊涂到認為用這些化妝品的時候，同時在享受帝王的待遇。盡管由于這些賣點的文化與歷史的力量，短期內讓消費者產生沖動購買，但如果產品功效、利益與概念不能很好地被滿足，導致新品只有產品賣點沒有太多產品利益，消費者拋棄它們只是時間問題。

其實產品賣點作為吸引消費者關注、激發沖動購買的短期促銷因素，是可以隨時附加在新產品上的。例如趁著70周年大慶，可以推出紀念70周年的禮品套裝，現在化妝品行業大玩跨界聯名，便是做足產品賣點的方法之一。比如菲詩小鋪推出可口可樂唇釉、眼影、氣墊等。問題是，許多初涉化妝品行業的企業，因為有了一個產品賣點的創意，竟然企圖想做成一個新品牌、開發一片市場，并希望新品.能夠具有長久的生命周期，運作到最后只能是虧損收尾。

從產品功能、產品利益，到產品概念、產品表現、產品賣點，是一個系統體系，五個關鍵要素缺一不可而且需要內在協調一致，才能造就新品在市場上的暢銷并實現持續銷售增長。然而在浮躁涌動、競爭激烈的化妝品市場，大玩產品概念和賣點的企業比比皆是。社交網絡造就了與消費者的零距離，尤其市場推廣的低成本，為這些玩家提供了便利的條件，也助長了更多的機會主義者跟風。消費者協會每年的顧客投訴排行榜中，化妝品都名利前茅便是如此現象的明證了。我們相信，隨著消費者的消費觀逐步成熟，玩產品概念與賣點的企業，缺乏產品利益的市場操作者，其生存空間將越來越小，最終會消失。

任何化妝品企業要想持續生存與發展，必須要不斷地開發新品并通過市場推廣，讓它們成為暢銷品。新品的創意規劃與市場化導入是一個非常專業化的作業流程，盡管新品開發與市場化的專業流程不能保證企業的新品在市場上肯定成功，但可以大大減少失敗的概率，對于那些想在化妝品行業持續經營與深耕品牌市場的企業而言，避免了失敗就是成功了。

通過對新品的五個關鍵要素的市場測試，可以盡早.地糾正新品開發與市場化的早期錯誤，為之后的市場推廣節約巨大的營銷成本費用。更重要的是，盡早避免市場推廣的錯誤決策和營銷預算投入配比的不合理，讓產品功能、產品利益、產品概念、產品表現、產品賣點這五個關鍵要素精準地滿足消費者的需求與心理預期，從而達到因五個要素的內在協調統一而產生出倍增的營銷效果。

（編輯/程菊）

專家/陳文軍

BRIEF?INTRODUCTION

著名營銷專家，中國化妝品市場行情與NPS研究中心執行主任，北京工商大學商學院副教授。