做有機化妝品最堅定的守望者

在中國，企業家是最難做、風險最大的職業。在眾多企業家中，化妝品企業家是與眾不同的。性別大多為男，卻為女性提供美妝產品和服務。有的攜爆款出現，叱咤風云一段時間后就銷聲匿跡了。有的悶頭搞研發做產品，在市場與產品之間掙扎，縱然塵滿面鬢如霜也不后悔。前者是化妝品行業的掘金者，后者則是化妝品行業的中流砥柱。

日蒙董事長劉朝暉正是后者的代表，從大學至今，浸淫化妝品行業30載，以研發和代工為生，執著于創立并發展自己的化妝品品牌。期間，三次惜敗品牌，目前正在準備第四次創品牌。但僅僅這些，并沒有打動記者。真正讓記者感動的是他說的一席話：“我不覺得自己苦，相反，我一直覺得自己挺幸福的。第一是學了自己喜歡的生物工程專業，第二是從事了自己喜歡的化妝品行業，第三是有機會自主創業，帶領自己的團隊去做一些事情。”

小與大的反差，苦與暖的相合，賦予了劉朝暉獨特的人格魅力。日蒙不是大企業，劉朝暉不是大老板，他不停向著夢想奔跑的身影，讓他擁有了比大老板這個頭銜更打動人的名字——守望者。接下來，讓我們走進劉朝暉的故事，走進劉朝暉的內心世界，去體會他獨有的那一份付出、堅持與溫暖。

劉朝暉與日蒙一起走過了輝煌，也經歷過落寞。十多年前，憑借著卓越的研發能力與過硬的產品品質，日蒙的化妝品銷往歐美，貿易額將近1億。在絕大多數化妝品企拼命爭奪國內市場時，日蒙已經獲得了歐美市場的認可，這是最讓劉朝暉自豪的成就之一。2008年美國次貸危機爆發，日蒙“走出去的路”斷了，將目光投向國內市場。此后，劉朝暉與日蒙進入了長達十年的轉型期。

劉朝暉是研發出身的企業家，對他來說，潛下心研發好產品這件事情本身并不辛苦，難度也不大，最辛苦、最困難的是眼睜睜地看著好產品在市場中因為各種原因天折。如同很多陷入市場旋渦的專家型企業家一樣，劉朝暉多年以來一直為如何讓代理商與消費者接受他的產品發愁?！皬?998年創業到今，已經有21年了。我做過四次品牌，最好的一次是沒賠錢，其他三次都是失敗告終。后來我發現，技術人員有一個通病，對產品很苛刻，卻無法用市場的語言說明產品的好?！?/p>

壓在劉朝暉背上的包袱很多，有管理包袱、市場包袱、監管包袱等，但他是一個很樂觀、很有朝氣的人。他常說，“我不覺得自己苦，相反，我一直覺得自己挺幸福的。第一是學了自己喜歡學的生物工程專業，第二是從事了自己喜歡的化妝品行業，第三是有機會自主創業，帶領自己的團隊去做一些事情?！?/p>

至于創業時遇到的挫折，劉朝暉很佛系。他將每一次失敗看成了通向成功的階梯，一直反思，爭取不在同一個地方跌倒。他說的技術人員的通病，主要體現在很難過“過度夸大產品”這一關。時至今日，劉朝暉堅定了自己的想法，研發與營銷是兩種邏輯，專業的人才能做好專業的事情。由此，劉朝暉逐漸形成了自己的管理哲學，實現了從產品研發專家向企業家的轉變。

縱觀劉朝暉與日蒙的過去，就會發現一個很有意思的現象——和中國近代史的軌跡有點像，從學習歐美的先進標準與技術過渡到向內謀求解決問題的智慧與方法。

師夷長技以自強

早期，日蒙和國外的客戶進行了很多合作，其中一個美國客戶吸引了劉朝暉。那位客戶提出的有機化妝品概念，讓劉朝暉眼前一亮。經了解，劉朝暉知道有機護化妝品除了所含的植物成分必須是由獲得有機認證的有機植物提取物組成外，還不能添加人工香料、色素及石油化學產品等非有機成分，甚至防腐劑、表活的用量都受到嚴格限制。除此之外，有機化妝品對配方、工藝、包裝等都有嚴格的要求。美國客戶還告訴劉朝暉，帶有機標識的化妝品屬于高檔產品，因其兼具功效、安全、溫和、環保等特性，即使價格高，也很受歐美高端消費群體的歡迎。劉朝暉是一個很果斷的人，在衡量一番利弊后，就下決心開發有機化妝品。

在劉朝暉之前，中國基本沒人做過有機化妝品。他要做，就必然要走從0到1的過程。當時，擺在劉朝暉面前的難題有兩個，一是農業部有機認監委沒做過有機化妝品的認證，二是與法國有機產品認證機構的溝通障礙。日蒙申請的是ECOCERT認證，這是歐盟最權威的有機產品認證機構，一旦產品被ECOCERT核準為有機化妝品，除了要符合相關的標準外，還得經過每年2次的檢查，如果沒有通過就會被撤銷有機證書。因為要求嚴格，全球只有極少量的化妝品企業獲得有機證書。讓劉朝暉慶幸的是，幾經周折，他逐步掌握了有機認證的規則，并根據規則開始技術與工藝的研發。

前后歷時三年，劉朝暉做了14個產品。2008年1月1日，他拿到了ECOCERT對這14個產品的有機認證。法國人告訴他，日蒙是亞洲第一個拿到有機認證的企業。這個第一是日蒙的，也是中國化妝品的。也因為此，劉朝暉覺得三年的付出與辛苦“物超所值”。

日蒙生產的化妝品銷往美國后，作為奢侈品全部進入高端市場。對此，劉朝暉非常驕傲與自豪。中國產品在國外進入的多是低端市場，是廉價的代名詞。日蒙的化妝品進入高端市場，打破了美國人的固有印象，開通了中國化妝品進入國際高端市場的快車道。劉朝暉認為，日蒙的成功經驗是可以復制的。歐美市場認的是規則，中國產品只要按照歐美高端市場的規則生產產品，就有進入高端市場的機會。

令人遺憾的是，次貸危機爆發了，美國所有的高消費全部停滯，暫時關閉了日蒙的“出口大門”。

創品牌屢敗屢戰

從經營的角度看，日蒙“師夷長技以自強”的嘗試似乎失敗了，但從可持續發展的角度看，日蒙也成功了。因為日蒙不是單純地為代工而代工，通過代工沉淀下了核心技術，以及很強的研發能力。對此，劉朝暉這樣說：“美國次貸危機爆發之后，有機化妝品項目全部叫停，但我決定保留它的資格和資質，并用大量的歐元去維護。我相信，即使美國人對高端有機化妝品的消費停滯了，未來中國一定會出現。十多年前做有機化妝品太超前了，市場需要培育，我可以等。”在等待的過程中，劉朝暉開始嘗試做品牌。

一創品牌“蜂言蜜語”

2010年，中國對機蜂蜜進行過認證。劉朝暉認為這是一個機遇，有機產品的定義是人類到目前為止最天然最安全、最環保、最沒有污染的植物性皮膚保養產品，符合環保主義、素食主義的理念，有著非常龐.大的消費者基礎。對于整個化妝品行業來說，有機化妝品可以引領未來。加之日蒙是亞洲第一個拿到法國有機認證的化妝品企業，劉朝暉判斷前景還是一片光明的。劉朝暉和上海一家有共同理念的公司開展戰略合作，并注冊了“蜂言蜜語”的商標，想打造中國第;一個真正意義上的有機護膚品牌。

劉朝暉對產品的原料控制非常嚴格，他選用了有機蜂蜜，再配合其他進口的有機原料，開始產品的研發。經過大量的實驗與研究，他研發出了20多個護膚品，其中10多個產品拿到了有機認證。同時，進行了長達一年多的產品測試。僅大范圍的測試就有四五次，力求在能力范圍做到極致。

在開發渠道時，和屈臣氏主動溝通。當時，屈臣氏的進店費是1萬元，全國800多家店，就是800多萬的進店費。屈臣氏最高層認為蜂言蜜語產品的有機理念和屈臣氏的發展理念高度吻合，是他們需要的產品，達成全面合作后還取消了進店費，獲得屈臣氏的全力支持。

2012年初，一切就位，產品準備上市時，農業部有機認監委因為有機行業認證亂象叫停了有機化妝品的認證，并且召集國內主渠道商開會，明確提出禁止有機化妝品銷售。日蒙和戰略合作伙伴的一切努力化為泡影，蜂言蜜語天折在上市前夜。

二創品牌SOWAY

劉朝暉做的第二個品牌叫SOWAY，是自由自在的意思，產品是有機嬰兒潤唇膏。年齡小的孩子免疫屏障還沒有建立完善，嘴唇在冬天容易干裂。普通的潤唇膏的成分大多包括凡士林液體石蠟等合成原料，通過吃、喝或者舔嘴唇等動作，肯定會被吃進去。有機化妝品比食品級更安全，吃了對嬰幼兒也沒影響。劉朝暉認為，嬰兒潤唇膏是市場剛需，就開始尋找代理，為打開市場做準備。

當時市面上潤唇膏的價格多是幾塊錢、十幾塊錢，30多塊錢算比較高的了。SOWAY潤唇膏的價格是60多塊錢，算很高了。為了把市場做大，劉朝暉找了很多代理商，但他們覺得利潤空間小，成本高，就對產品不太感興趣。但劉朝暉相信，SOWAY唇膏品質好，也切中了消費者對安全的需求，肯定可以做起來，但需要慢慢去積累口碑。在品牌與市場的舞臺上，日蒙逐漸變成了一個獨舞者。日久天長，SOWAY品牌運作入不敷出，無奈之下還是叫停了。接受失敗

在SOWAY之后，劉朝暉還做了第三個品牌蝶姿美，產品是手工皂。對此，他沒有多講，只用一句話概括了這次失敗——“生生被傳統渠道拖得干不下去了”。對于劉朝暉來說，這三次做品牌失敗就像潮漲潮落，是企業創品牌的過程，卻不是結果。也因此，他更關注“失敗的潮汐”留在海灘上的東西。

第一次失敗，是非人力因素的失敗。從研發開始，直至產品被消費者使用，所有的環節都處在一個動態的環境中。經濟、文化、政策等的變化，都會對品牌產生直接或間接的影響。第一次失敗留給劉朝暉的是，持續關注環境的變化，尤其是政策環境的變化。

第二次做品牌，劉朝暉做有機潤唇膏的出發點是正確的。但在市場開拓上，因為對市場營銷的理解不到位，對定價機制和代理商的利益需求理解不到位。劉朝暉說：“有機唇膏屬于偏小眾的產品，利潤空間不足以支撐市場銷售和代理商的需求，也就沒有成長的機會了?！?/p>

至于第三次失敗，留給劉朝暉的啟發是以合作共贏為原則，選擇優秀的合作伙伴。

撕下歐美洗護發產品的“皇帝新裝”

“西方科技的洗發水，宣傳上做得很好，但實際上如何呢？三十年來，消費者毛發健康問題越來越多了，頭屑問題、脫發問題越掉越嚴重。這不是消費者的錯，而是產品的錯。”劉朝暉的這番話，就像《皇帝的新裝》中最后的真言一樣，戳穿了以西方技術路線為主導的洗發水品牌用廣告構建起來的虛幻世界。

以西方科技主導的洗發水進入中國后，因為消費者的體驗感還不錯，不斷地發展和延伸，逐漸壟斷大部分國內市場。勢頭正旺的時候，沒有任何一家國產企業有實力或者能力可以抗衡。但是西方科技的洗發水，真的能解決中國人的毛發健康問題嗎？經過幾十年的消費實踐，中國人的毛發健康問題比以前如何呢？

比如二合一洗發水，為了達到柔軟順滑和去屑的功效，添加了大量的高分子量聚合硅乳、陽離子聚合物、去屑止癢劑。而毛發健康不需要這些物質，長時間使用含這些物質的洗發水會帶來嚴重的毛發沉積，讓頭皮都覆蓋上一層沉積物，導致毛囊不能呼吸，進而逐漸萎縮，出現頭發枯黃、脫發、掉發等問題。去屑止癢劑的大量使用，會提高耐藥性，為了使功效更顯著，企業會加大劑量，或者更新去屑止癢劑的化學結構。但每更新一次，耐藥性就會隨之上升，逐漸陷入惡性循環。長此以往，頭屑或頭皮瘙癢、脫發的癥狀就會逐漸加重。采用西方技術路線的洗發水，似乎走入了“死胡同”。

發現這些問題后，劉朝暉一直在考慮研發一款帶給中國人毛發健康的洗發水，真正解決頭屑、脫發、頭皮瘙癢等問題。

在研發過程中，劉朝暉首先排除了簡單地在洗發水中添加植物提取物的做法。奧尼皂角洗發水也好，霸王洗發水也好，都添加了大量的植物提取物或浸膏。邀請明星做代言，廣告宣傳得很好，聽上去很有效，價格也不便宜，比寶潔公司的產品還貴。大量消費者購買了這些產品，復購卻很低，因為并沒有真正解決頭發健康問題。那么多的中藥浸膏和植物提取物沒效果嗎？其實不是。是因為洗發產品作用在毛發上時間很短，很快就清洗了，不能解決吸收的問題，再好的成分，頭皮不能吸收，什么效果都看不到。洗發水是洗去型產品，與之相對的是一些頭皮擦劑的生發品牌，用起來效果還不錯。為什么呢？劉朝暉指出，“因為有效成份停留在頭皮上時間長，才能發生作用，才能解決一些問題”，擦劑的使用操作比較麻煩，多數快節奏生活的消費者很難堅持。

有沒有很簡單，不改變現有習慣的方式，就能夠解決問題呢？要改變傳統洗發水的整體技術思路，需要逆向思維，解決有效成分的吸收性問題。經過這些年的發展，生物工程領域取得的一些成果讓劉朝暉找到了方向和希望。他發現，用生物工程技術發酵，可以將復方植物中的有效成分小分子化，進而更快速地作用于頭皮。劉朝暉表示，草本的復方技術也很好，它本身已經按照中藥組方思路匹配好的，再結合傳統的技術，也可以解決頭發的問題。

在研發階段，劉朝暉圍繞著核心原料做加法，即圍繞著復方酵素液一點一點地往上加。在此，劉朝暉強調，這不是以表活為主的技術體系，而是以酵素為主的技術體系。從結果來看，效果很好，參加實驗的多數人使用一到三次后，頭屑、頭癢、掉發等癥狀會有很明顯的改善，持續使用，毛發逐漸粗壯、堅韌，對生發效果明顯。

不忘初心，向著夢想前行

談到未來時，劉朝暉說了自己的兩個夢想：“我是生物化工專業出身的，能堅持這么多年，如果說沒有一點情懷或者是愿景，是很難堅持下去的。我有一個夢想，就是做成兩個具有世界影響力的細分產品。”

沒有做過像樣品牌的人，有什么底氣說這樣一番話？原來，劉朝暉已經“在臺下”下了很多功夫。

公益與收益

2009年，日蒙啟動了一個跟軍方合作的項目。按照軍事研發指導原則，開發長效驅蚊，用六年七個月，幾經挫折做完這個項目。

軍方的要求是不能有氣味，不能有易燃易爆等風險。因為這些要求，所有民用的劑型都不能用。通常，民用劑型含有大量酒精，以便于溶解成分，給皮膚帶來清涼感。此外，軍用標準比民用等級要高，軍用標準是野外八小時。劉朝暉研發的長效驅蚊凝膠，在實驗室中抵抗蚊蟲攻擊達到12～16小時，野外平均是8.3小時。

他研發的一款長效驅蚊產品已經獲得軍方批件，日蒙則成為進入軍方采購的唯一民企產品。目前正在;小范圍使用，包括國旗護衛隊、總參部隊、駐非洲維和部隊，以及新華社海外分社等。

劉朝暉認為，這款產品進入軍方的渠道和體系中，造福廣大戰士，即使沒有走向國際市場，他的愿景也達成了一半。但另外一個夢想，就是克服短板，做全國乃至全球聞名的化妝品品牌。而這個夢想，被劉朝暉寄托在新研發的酵素洗發水上。

堅持微生物測試十多年

從2004年以后，劉朝暉開始兼顧研發與管理。早期，因為產品中的微生物問題，吃了很多苦頭。后來，他吸取教訓做微生物評測。劉朝暉堅持，質量第一，不能因為任何產品問題損害公司形象。

2004年，可選用的防腐劑其實不多。但在不同體系的應用和使用上，工程師常?？拷涷炋砑臃栏瘎?，很容易引發一系列產品質量問題。對于企業，或者對于品牌聲譽來說，這是一個災難，但工程師很容易忽略這些問題。劉朝暉發現，在研究開發中，經驗主義會害死人。

很多時候，人們的理解是多加防腐劑就可以防腐，這種觀念其實是錯的。第一，多加防腐劑會增加刺激性風險。第二，多加防腐劑未必能防腐。日蒙做了很多的微生物測試，配方中只要一個原料的變動了，原先的防腐劑效果就可能發生變化。防腐劑的添加在于合理搭配，如何是合理，人說的不算，數據說的算。

劉朝暉認為，雖然增加部門設置等于增加了成本，但最大限度規避了產品微生物引發的風險。建立微生物評價，用數據說話，此后，日蒙每一款產品都做微生物測試評價。

在當時的同行當中，除了國外大公司，國內的中小企業基本上都不太重視微生物測評，劉朝暉進行微生物測試評價的做法領先了多年。

做軍用產品、堅持微生物檢測等做法并沒有給日蒙帶來多少收益，劉朝暉為什么還堅持做呢？對此，他表示：“我沒有想過值得不值得的問題，做高品質的產品，并在產品的安全性、功效性與穩定性上下功夫，是品牌化道路上必須要實現的。這么想，也就這么做了?！?/p>

劉朝暉與日蒙的故事還在繼續，相信在信息越來越透明的當下與未來，憑借生物發酵技術與古法傳承的結合，憑借歐盟的有機認證，一心做好產品的他們，可以走出一條別具特色的品牌化之路，將中國品牌推向世界，成為行業的驕傲、中國的驕傲！

（編輯/郭麗）