立體連接的顧客交互模式

施煒

圖1：品牌商營銷活動/戰略模塊

從宏觀角度看，只要是市場經濟，都會包括三個大的社會體系：一是需求側，即顧客集合或需求集合；二是供給側，即產業集合或供給者集合；三是連接的紐帶和橋梁，即支持、幫助供需兩側對接的傳播、流通等中介網絡。

如果我們從微觀及品牌商——屬于供給側的，開發產品、整合供應鏈的，擁有并運作自主品牌的企業的角度看，它們的營銷活動以及相應的營銷戰略包括了五個模塊。（見圖1）

品牌商需求管理的模塊有兩個：一是市場定位或顧客細分，也就是目標市場（人群和場景）選擇。二是目標市場的需求辨識、分析和概括，其中包括需求的假設和創造。

品牌商價值管理也有兩個模塊：一是價值定位，其內涵是：在目標市場選擇和需求辨識、需求創造的基礎上，提出價值主張，作出價值承諾。而它們通常是以產品和服務為載體的，而不僅僅是占領心智的價值概念。二是價值創造，即生成、創造顧客價值的機制和過程，用邁克爾·波特的話說，就是價值鏈（品牌企業的研發、制造、營銷等環節的組合）、價值網絡（整合品牌商內部、外部價值鏈的價值創造體系）等。價值創造的外延已超出了營銷，是企業整體戰略及經營活動的組成部分。

需求和價值之間的模塊是連接。從一般意義上說，連接是指信息的互通和交流。在營銷的語境之下，連接是企業與顧客之間的交互或互動。

連接的功能：認知、交易和關系

通過多種內容、多種形式、多種途徑的顧客交互，營銷范疇的連接具有三個功能或作用：

第一，認知。從品牌商角度看，需通過傳播、與顧客溝通，使產品、服務以及品牌等信息為目標顧客所了解和認知。而顧客認知呈現出階梯狀的層次：從接觸到了解，再到理解和認同，直至偏好和忠誠。由此可見，認知也不完全是理性活動，其中也包含有感性及情感的成分。認知是交易的前提，沒有認知基本上不可能有交易，正如未經戀愛很難結婚。正是由于這一點，營銷學者才把顧客價值定義為顧客認知價值。

第二，交易。這種功能表現為顧客購買或實現產品銷售。與顧客交互中的商流（資金流動和產品所有權的流動）是交易活動和功能的基本內容。廣義的交易包括交付（顧客獲取實物形態的產品及服務）。在非互聯網時代，大部分消費品交易和交付是一體化的。例如一個老人常去家旁邊的小店里買酒，交了錢，酒就自己帶走了。而互聯網時代，有些場景下交易交付一體化；有些場景下，交易交付相互分離。后者的交易及服務活動的結構與前者相比要復雜一些。需要說明的是，這里將交易作為連接的功能，意味著對品牌商而言，營銷活動和銷售活動是融合在一起的。

第三，關系。即構建與顧客的關系。人們都知道關系營銷，但往往理解為找熟人、拉關系和尋門路。其實，關系營銷的要旨在于經營顧客、與顧客長期合作、培育顧客忠誠、創造顧客終身價值。國內有些企業的營銷運作有點像談戀愛，結婚之后甜蜜期就結束了。營銷學奠基人之一的哈佛大學教授李維特寫過一篇文章《交易完成后》，其中有一段話讓我記憶猶新：成交就是完婚，只不過是求婚成功和婚姻生活的開始；婚姻生活的好壞，則取決于賣方對雙方關系的管理。

傳統的顧客連接模式

品牌商與顧客之間的連接，按內容及功能，在以往很長時間內，分為兩個連接鏈條：一是使顧客產生認知的傳播鏈；二是傳遞價值、使交易達成的渠道鏈。

傳統連接模式下，傳播鏈的基本特征是大眾傳播。它有四個特點：其一，不區分傳播對象，同一內容面向所有的受眾；其二，傳播的方式是廣播式的；其三，傳播者和接收者之間的信息傳遞是單向的，彼此之間沒有互動和反饋；其四，大眾傳播的主要媒介具有一定的壟斷屬性，是傳播的高地；其五，動員顧客、激發需求的主要方式是事件/活動營銷，通過事件/活動不斷掀起市場波瀾。

傳統模式下的渠道鏈則是由多種流通經營形態——批發（分銷）、零售所組成的縱向流通體系。這一體系不僅環節多，而且多由品牌商控制。換句話說，品牌商構建了垂直可控的渠道網絡。渠道鏈的末端，是線下零售網點和終端。它們是產品銷售的主要場所，也是顧客體驗的主要場景，因此也就成了品牌商最為關注的必爭之地。

在前互聯網時代，深度分銷是傳播鏈和渠道鏈在零售終端層面實現交融的最佳連接模式。它以零售終端為舞臺，以活動/事件為媒介，不斷創新顧客體驗氛圍，實現動銷目標。

品牌商通過深度分銷，可以同時實現三個目的：一是影響、驅動消費者；二是掌握零售終端這一營銷戰略資源；三是對競爭者形成通路壁壘。有人認為深度分銷是一種基于零售終端的戰術安排，這是不正確的。它是整合產品、價格、渠道和傳播等多要素在內的營銷戰略體系，在我國家電、手機、快消品、農資等產品領域取得了巨大成功。品牌商有效實施和運作深度分銷的關鍵在于駕馭龐大、復雜的銷售組織及團隊。

圖2：三個空間的交集

圖3：顧客連接的場結構

表1：三個空間顧客交互的途徑及功能

圖4：顧客價值鏈和品牌商連接鏈的對應

連接三個空間的紐帶

連接網絡、社群、終端三個空間的紐帶主要有兩個：

一是顧客價值鏈。它的每一個環節——從信息收集、比較選擇、決策購買到使用保有、更新換代，都發生于穿越這三個空間。企業根據顧客在三個空間內的行為特征，設計、安排與顧客的全程交互活動。無論顧客線上瀏覽、線下購買，還是反過來線下瀏覽、線上購買，以及更為復雜的三個空間穿越路線，企業都能與之融合、滿足顧客需求。在這三個空間里，顧客連接及交互鏈，是品牌商對顧客價值鏈的回應。顧客價值鏈端對端地循環往復、周而復始，構成了顧客全生命周期，顧客交互鏈都與之相伴。

二是與顧客交互過程中發生的數據流。網絡、社群、終端都是信息流（數據流）的入口，也是數據流的出口；彼此之間數據雙向流動。對企業來說，在這三個空間中，設計數據流的整體結構，將線上網絡數據、線下數據以及社群數據打通，構建數據流的網絡管道以及共享機制，利用數據資源進行敏捷化、精準化、智能化、人性化營銷運作，合理分布認知、交易、關系三種功能，是獲得市場優勢、創造顧客價值、深化顧客關系、積累顧客資源的關鍵所在。

將上面兩點結合起來，形成了三種功能的分布體系。（見圖4）

營銷模式的差異

在三個空間內與顧客交互，同時實現認知、交易、關系三個功能，這是互聯網時代一般性的營銷模式。

但對不同品牌商來說，可以依據自身的目標市場定位、產品（服務）的價值及形態、企業生命周期、企業資源能力條件等因素，對這三個空間進行不同的組合。概要地說，可以只選擇一個空間（例如單純線上或單純線下——這種情形將來會越來越少見）；可以選擇兩個空間（例如網絡+現場，社群+現場，網絡+社群）；當然也可以選擇三個空間，使顧客交互活動在全部空間里發生。

在顧客交互空間確定的前提下，還可以將認知、交易、關系三個功能在既定空間內進行不同的分布。比如，同樣是網上虛擬空間，有些品牌商賦予其渠道和交易功能，有些品牌商則僅僅賦予其顧客認知及傳播、溝通功能（即線上不交易，只認知）。再如社群空間，有些品牌商將其定位為維護和深化關系的機制和途徑，有些品牌商則將其作為主要的銷售網絡（社群分銷和直銷）。

由于三個空間組合以及顧客交互三個功能分布的不同，各個品牌商形成了差異化的營銷模式。從企業生命周期角度來看，創業企業、成長之初的企業，往往從一個空間起步，逐步將顧客交互活動延伸至其他空間。最近上市的科沃斯、小熊等家電品牌都是依托網絡空間發展起來的。對大多數消費品企業而言，三個空間一個都不能少；需對它們進行整體考量和結構組合，并依托信息數據，在三個空間內引流、掘流，使之形成彼此呼應和相互增強的機制，從而使顧客體驗整體最優、顧客交易成本整體最低以及交易整體最大。這就是結構產生能量。

立體連接模式下的傳播和溝通

從傳播和溝通角度看，三度空間的連接和交互，意味著立體媒體的新整合傳播：溝通的內容、創意、途徑和手段，吸引、挖掘流量。主要傳播、溝通策略及操作要點主要有：

利用互聯網空間，打造公開、透明的產品、服務價值鏈，實現與顧客的相關知識共享；提供數字化參與體驗。

利用互聯網空間，通過自媒體和社交網絡，引發網絡式的自發傳播。

利用互聯網空間和社群空間，分解多層次的顧客流量圈，形成差異化的精準溝通策略與模式。

利用社群網絡，與重點顧客持續、深度溝通；發展意見領袖；進行愿景和期望營銷，與顧客達成心理契約。

利用三度空間，打造IP型內容、事件及內容，使之符號化、平臺化。

立體連接模式下的渠道結構

三度空間，對品牌商而言，構成了立體渠道。因此，有必要將深度分銷理念引入三度空間，優化渠道布局，避免渠道沖突，發揮立體渠道的整體效應。

當三個空間并存時，顧客認知和關系這兩種功能不會發生三個空間的沖突，但是三個空間的交易（銷售）功能卻會產生摩擦和沖突。電子商務剛剛興起的時候，有些品牌商將其理解為具有前途的新型通路，在一些電子商務企業的引導乃至裹挾下，在線上以低價吸引流量，使線下渠道利益受到損失。這對原本以線下銷售為主的企業而言，幾乎是顛覆性的沖擊。

經過幾年的摸索，目前，大部分品牌商已經開始整體統籌、規劃線下、線上通路結構，使兩者相互協同并產生最大的效果。為避免線上、線下的渠道沖突，可以將它們適當區隔——要么按目標市場區隔，要么按產品區隔。有的企業將線上價格作為線上、線下全渠道價格的標尺，根據需要進行高或低兩個方向的調節；有的企業和通行的做法相反，將相同產品的線上價格定得比線下還高；還有企業利用線上顧客交互途徑進行新產品的價格測試。

立體連接的擴展意義

立體連接在品牌商營銷體系中，不僅改變了傳統的認知和交易之鏈，同時對市場定位、需求辨識、價值定位和價值創造模塊產生重大影響。

施煒

流量實際上與時間有關、與行動有關，而顧客資源是靜態的，流量是動態的，一會兒在這兒，一會兒在那兒，流到哪里流量就到哪里了，它是一個流動的狀態。以前做深度分銷，實際上也是要連接顧客，零售終端連接，要做好臨門一腳把球踢進去，在零售終端和顧客連接。現在情況發生了變化，出現了三度空間：1.網絡，大量的顧客在網絡上；2.社群，大量的顧客生活在社群中；3.現場，我們有更多的顧客是在現場存在的。這里要特別解釋一下，現場一定是一個廣義的現場，不僅僅包括零售終端，廣場也是現場，小區也是現場。小區里面的樓，樓里面的樣板房，那也是現場。

三度空間，對品牌商而言，構成了立體渠道。因此，有必要將深度分銷理念引入三度空間，優化渠道布局，避免渠道沖突，發揮立體渠道的整體效應。

當三個空間并存時，顧客認知和關系這兩種功能不會發生三個空間的沖突；但是三個空間的交易（銷售）功能卻會產生摩擦和沖突。電子商務剛剛興起的時候，有些品牌商將其理解為具有前途的新型通路，在一些電子商務企業的引導乃至裹挾下，在線上以低價吸引流量，使線下渠道利益受到損失。這對原本以線下銷售為主的企業而言，幾乎是顛覆性的沖擊。

經過幾年的摸索，目前，大部分品牌商已經開始整體統籌、規劃線下、線上通路結構，使兩者相互協同并產生最大的效果。為避免線上、線下的渠道沖突，可以將它們適當區隔——要么按目標市場區隔，要么按產品區隔。有的企業將線上價格作為線上、線下全渠道價格的標尺，根據需要進行高或低兩個方向的調節；有的企業和通行的做法相反，將相同產品的線上價格定得比線下還高；還有企業利用線上顧客交互途徑進行新產品的價格測試。

立體連接在品牌商營銷體系中，不僅改變了傳統的認知和交易之鏈，同時對市場定位、需求辨識、價值定位和價值創造模塊產生重大影響。

第一，三度空間的立體連接，有助于顧客人群和場景的細分。因為三度空間內和顧客連接、交互，可以更加精準地發現顧客流量的分布及結構，因此有可能找出合適的細分需求空間；立體連接既是宏觀背景下市場細分的結果，又是品牌商市場細分的條件。

第二，在三度空間內和顧客連接、交互，有利于更加準確地辨識目標顧客的需求。三度空間連接，意味著與顧客溝通的方式具有無邊界、全覆蓋、直接反饋的特點，因此，為品牌商對顧客需求精準映射、同理共情創造了條件。

第三，立體連接對品牌商的顧客價值定位可以起三個方面的作用：一是增加認知性、知識性、情感性價值；二是增加個性化價值；三是增加時間性價值（快速變化）。

第四，立體連接推動品牌商價值鏈運動方式向敏捷化、柔性化、智能化方向變化。