90分旅行箱、巨無霸等招牌產品是如何煉成的？

招牌產品決定著品牌能否贏得激烈的品類競爭，是取得競爭優勢的最關鍵要素。

現在競爭這么激烈，沒有自己的招牌產品是不行的，就像你去一個飯店吃飯，沒有招牌菜，你說它站得住腳嗎？肯定不行。連孩子去動物園玩，都知道沒有招牌動物，不愿意去，何況我們成人呢？所以，贏得品類競爭一定要有自己的招牌產品。優衣庫的招牌產品是輕薄羽絨服，原來羽絨服都是厚厚的，穿上像個棕熊，非常影響展示美麗的身材，厚羽絨服被很多女孩吐槽。現在暖氣條件都這么好，薄羽絨服的場景越來越多，優衣庫的招牌產品——輕薄羽絨服，自然成為大家每年排隊選購的招牌產品。那么，問題來了，既然招牌產品這么重要，該如何打造自己的招牌產品呢？

招牌產品要有個響亮的名頭

水泊梁山頭領宋江的名頭是及時雨？，牌子很響亮，在江湖上無論是英雄好漢還是江洋大盜，一聽都是納頭便拜。因為響亮的名頭讓梁山得到了快速發展，甚至可以跟大宋分庭抗禮。麥當勞風靡幾十年，這跟它的招牌產品巨無霸？有直接關系，麥當勞在百年的發展歷程中有起有落，但是招牌產品巨無霸？一直深受全球顧客的喜愛。

肯德基為何能跟麥當勞死磕到底，因為他也有自己的招牌產品全家桶？。你看，巨無霸？全家桶？這些招牌產品的名字多生動、多有穿透力。

SK-II有個爆款面膜叫前男友面膜”，寓意是“氣死前男友”，這名字起得多霸氣，讓女孩子心里極爽。娃哈哈賣得最好的產品“營養快線”，也是好產品名字的典范。 當很多企業在費盡心力地為品牌起好名字時，卻不知給自己的招牌產品起個好名字才更重要，顧客畢竟購買的是產品。所以，企業以后不能再隨隨便便給自己的產品起名字了，很多產品名字自己人都傻傻分不清，還指望產品能有什么競爭力。

招牌產品要有清晰的場景訴求

關于場景我已經強調了很多次，現在的產品如果沒有清晰的場景訴求，很難觸動消費者。90分旅行箱是這兩年表現非常優秀的品牌，銷量已完全碾壓國際巨頭“新秀麗”。90分旅行箱的招牌產品是女士登機箱，登機專用的，有非常清晰、強烈的場景訴求。

足力健廣場舞老人鞋，因為有清晰的廣場舞場景訴求，一款老人鞋能賣5個億。日本森田的電風扇，一個2000多元，但為啥賣得好？我們原來都在訴求電風扇是“自然風”、超靜音等。人家的產品是怎么訴求的，吹出來的是“果嶺風”，什么是果嶺風，打高爾夫才有的體驗，既清涼又透著高貴，怪不得2000多元也有人要。

我常說，產品要想賣得好，要多開腦洞，多從場景上下功夫。

招牌產品要能給顧客清晰的購買理由

我們每天面對海量的產品信息，沒有清晰的購買理由就想讓顧客選你，而不選競品，那簡直比大海撈針還難。

農夫山泉，我們不生產水，我們是大自然的搬運工。天然水是農夫山泉清晰的購買理由。

90分旅行箱給到顧客的購買理由是輕巧、堅固，采用德國科思創 PC材質。椰樹椰汁的購買理由是每天一杯，讓你白白嫩嫩。足力健的鞋穿上是柔軟、舒適，很符合老年人的體驗感。他們都有自己清晰的差異化購買理由。

招牌產品要有讓人尖叫的價格

足力健老人鞋穿上很舒適，廣告、營銷投入也很大。你猜他的招牌產品是多少錢？只有49元。90分旅行箱，非常現代、時尚的登機箱，售價是299元。招牌產品必須有擊穿并顛覆整個行業的定價體系，真正讓人尖叫，顛覆行業，才能贏得整個品類競爭。定這么低的價格，我能掙錢嗎？先有流量，再有銷量，再有利潤。招牌產品管流量，后面還有拳頭產品和高毛利產品來支撐你的利潤，招牌產品做好了，整個市場都是你的，還怕掙不到錢？

招牌產品要有令人尖叫的體驗

我有次去一家福建菜館吃飯，點了一個“佛跳墻”，里面有海參、鮑魚之類的名貴食材都有，并且很地道，價格卻非常親民：只有69元。

這絕對是讓顧客尖叫的體驗，從此這家福建菜館成為我小聚的首選，并且經常給人推薦。看看，我們一直追求的口碑就是這樣出來的。足力健老人鞋49元的鞋我試過，很輕便、舒服，別說老人喜歡，我也想買一雙。怪不得足力健可以很快在老年群體中風靡開來，跟他創造的令人尖叫的體驗是分不開的。

我也一再強調，沒有好的體驗不可能有好的銷量，就像服裝，如果試穿都不能讓人滿意，怎么可能有顧客。買車，為什么先讓你盡情試駕，試駕爽了，自己都不想從車上下來，馬上就有刷卡買單的沖動。我看很多服裝企業分析市場、品牌，頭頭是道，工具、表格相當專業，但是服裝穿起來的感覺，跟優衣庫的差距還是較大。難道一個企業不能拿出來一兩個款先做好體驗再說嗎？沒有令人尖叫的體驗，顧客怎么可能購買你的產品，怎么可能形成強大的口碑效應？

招牌產品要有出眾的顏值

這年頭，產品沒點顏值確實都不好意思出手，即使出了手，最后也得砸手里。這是個做什么都講究顏值、養眼的年代，有用是其次，關鍵得好看。看看萬達文華的顏值，華為手機的顏值，90分旅行箱的顏值，喜茶的顏值。沒有一定的顏值做基礎，可真撬不動越發挑剔的顧客。招牌產品一定要有出眾的顏值，可不能因為沒做好面子工程就把自己辛辛苦苦攢的里子也賠進去，那可是最得不償失的。關于招牌產品的方法論就講到這里，有招牌產品就有市場、有顧客，無招牌產品就想去撬動市場，那基本上很難，相當于癡人說夢。（竇林毅，《銷售與市場》高級研究員，中國著名品牌營銷專家）