火熱的﹃云上生意﹄

南方周末記者　盧寶宜 發自廣州

直播美妝的開拓者李佳琦正在試口紅。在世界進入互聯網時代之前，誰都無法想象，幫人在屏幕面前試涂口紅也能成為一種工作，還能年入千萬。

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2020年2月25日，在江蘇省淮安市，清浦開明中學方晶老師正在家通過直播平臺上體育課，他的夫人劉素華老師則在一旁準備線上英語課教案。　　IC?Photo　?圖

多個國際高端護膚品牌在此次疫情期間都給出了史無前例的優惠，這有損品牌形象，平日里是絕對不可能發生的。

雖然云健身的概念熱鬧，但疫情過后，可能只有小部分業務得以存活，例如運動產品的線上銷售。

各大直播平臺暗暗打起了割據戰，一手爭奪暫停線下營業的商家，另一手則是爭奪宅在家中但消費力被壓抑的消費者。

因為疫情，Alice成了廣州天環廣場最火的柜姐。

天環廣場位于廣州天河區新中央商務區的核心地帶，是一座“雙鯉魚”型建筑，頂部由銀色的網狀鋼結構材料罩住，酷似魚鱗。這里聚集了大量奢侈品牌。

Alice賣的是韓國化妝品，品牌已直播兩年，在一家直播平臺擁有近100萬粉絲。“眼影賣得還不錯。”Alice說，疫情之下，品牌推出了針對眼部妝容的各類“口罩妝”教程。

美妝是最早直播化的行業之一，造就了“口紅一哥”李佳琦，所以現在，Alice成了商場柜姐們爭相模仿的對象。

Stella就是模仿者之一，她是一家外國服飾品牌的銷售，此前從未做過直播，現在不僅要建立個人直播號，所在品牌也在建立在線商城。“商城剛建立沒多久，貨品還不齊全，因為疫情被趕鴨子上架了。”

以“云逛街”為代表的“云經濟”正在被推上風口浪尖，一時之間，仿佛萬物皆可“云”。

提供“云”支撐的直播平臺在春節期間經歷了一個在線高峰。據互聯網大數據公司QuestMobile統計，春節假期期間（1月24日—2月2日），抖音、快手的日均活躍用戶量約為3.2億和2.3億，同比增長38.9%、35.2%。

同期，如果將用戶每天在線時長疊加，兩個平臺日均使用時長均較節前增長了近1億個小時。

云逛街：史無前例的優惠

線下商場是受疫情影響最大的領域之一。中城商業研究院的統計數據顯示，在春節延遲復工期間，全國商場開業率約為40%；在開業商場中，商鋪開業率為20%—30%。目前全國已有79家商業地產運營商推出了租金減免政策，預估讓利規模近百億元。

廣州一眾“高冷”的高端購物中心，如今紛紛開啟“云逛街”，且均承諾送貨到家。“云逛街”大致分為兩種方式：一種是商場協助推廣，由品牌自行運營；另一種則是商場統一銷售、管理進駐品牌。

王璐今年50歲，是廣州K11商場的金卡用戶，平日很少網購。這次疫情宅家期間，她被商場導購員拉進了會員微信群，并下載了直播App。第一次看直播銷售，王璐覺得很有意思，因為促銷力度比較大，她消費了超1萬元的商品。

不過，看了幾場后，王璐認為直播耗時傷神，購買也不算方便。需要在直播平臺上截圖，再加導購購買，有時手腳慢了一點，優惠折扣就沒了。“除非是一些往常就有關注的商品，現在打折了，就會選擇不看直播也直接購買。”

多位品牌導購員也向南方周末記者表示，“云逛街”有利有弊。柜姐們的直播雖然觀看人數不多，但都是長期沉淀下來的老顧客，對品牌足夠了解，直接下單的幾率很大。

“像K11的會員首場直播才200人，但是人均消費5000元不在話下。”一位K11導購員向南方周末記者透露。

但問題是，為了吸引顧客，商家需要不斷推出超低折扣。“連海藍之謎（高端護膚品牌）都打六折，真是有生之年（少見的事）。”上述導購員稱，多個國際高端護膚品牌在此次疫情期間都給出了史無前例的優惠，這有損品牌形象，平日里是絕對不可能發生的。

國際管理咨詢公司羅蘭貝格大中華區副總裁于占福此前接受媒體采訪時表示，此次疫情對零售的沖擊將比SARS期間嚴重得多。轉戰線上促銷，是為了彌補損失，而不是為了賺取多大的利潤。

不論如何，直播已是許多品牌的救命稻草。

大年初五，服飾品牌太平鳥(603877.SH)的公司高管通過直播提供穿搭建議，觀看人數近10萬人。據太平鳥業績預告，公司2019年扣非后的凈利潤在3.5億元左右，同期減少11%左右。主要原因是線下門店增加，租賃成本上升。

護膚品品牌林清軒的創始人孫來春也開通了淘寶直播，帶領公司全員線上賣貨。“我自己也有10萬元業績任務。”他在微博上說。1月31日深夜，他曾發出《至暗時刻的一封信》，稱157家門店歇業，開業的170余家門店生意寡淡，6天時間，整體業績下滑90%，覺得自己不到2個月就會破產。

2020年2月10日，阿里巴巴宣布全國所有線下商家均可零門檻、免費入駐淘寶直播。淘寶提供給南方周末記者的數據顯示，2月以來，新入駐淘寶直播的主播較上月同期增長了10倍。每天去淘寶大學學習直播運營的新主播超過1萬人。

最近，疲于直播的Stella聽到一條振奮人心的消息：杭州高端購物中心杭州大廈恢復營業，開店僅5小時，銷售額就突破了1100萬元，超過2019年同一天的日銷售額。“很羨慕，希望疫情后大家的消費欲可以盡快暴發。”

云健身：賺錢還得靠賣貨

相比柜姐，健身房的教練更加著急。

“按照往年經驗，結束了春節期間的大魚大肉，即將迎來要穿短褲、短裙的夏天，2—3月往往是健身房年卡的銷售旺季。”Derek對南方周末記者說，他是廣州一家連鎖健身房的門店店長，目前尚未定下恢復營業的時間。

錯過了賣卡的好時機，“云健身”似乎也成了健身房唯一的出路。

Derek就帶領教練們開通了線上健身課程。但他表示，直播能帶來很大流量，也可以吸引一些線上用戶，但很難直接轉化為收入。除非有廣告插入，拿到贊助分成，否則只有平臺給到的流量獎勵和用戶的打賞，一次直播課收入不過幾百元。

因為大部分傳統健身房主要還是依靠年卡銷售，而年卡本身就會附帶很多免費的團操課，許多消費者并不樂意為了疫情多付一筆錢。

互聯網健身品牌樂刻運動推出了“云陪練”課程，如28天瘦身訓練，用戶購買后可通過直播，與教練進行一對一訓練，還可獲得生活顧問、飲食指導等服務。

樂刻運動的市場負責人告訴南方周末記者，樂刻算是反應迅速，大年初二就開始嘗試“云健身”，目前在各大直播平臺均開設了課程，全網播放量突破20億，但即便如此，業務營收還是比較微薄。

前期成本是一個原因，大部分教練并不熟悉如何直播。一個直播間，除了有教練，還有時刻關注用戶動作是否到位的助手，以及攝影師和燈光師，以便后期視頻制作與剪輯。如果不是直播，一條視頻得拍不下5次。

更大的威脅來自于直播平臺，Derek直言“比不過”。

抖音直播相關負責人向南方周末記者介紹，2月15日—29日期間，抖音開設了“線上健身房”的專題直播活動，邀請了奧運冠軍張繼科、陳一冰，明星健身達人袁姍姍、汪東城等人進行在線直播教學。同時，每天還有5場以上的健身達人直播。而這些健身課程，均為免費。

一位專注于消費領域的投資人告訴南方周末記者，健身行業與零售不同，后者線上化只是時間問題，而健身業尚未走通線上。如已有2億線上用戶的健身軟件Keep，擁有線下店、線上付費課、運動消費產品、廣告等多條業務線，但目前仍處于探索商業模式的過程中。

他還表示，雖然云健身的概念熱鬧，但疫情過后，可能只有小部分業務得以存活，例如運動產品的線上銷售。在直播熱潮下，運動服、運動器械以及一些符合年輕人生活方式的健身餐，銷量大增。

由任天堂開發的一款健身體感游戲《健身環大冒險》最近火了起來。這項家庭運動產品定價已由558元飆升至2000元，目前仍在缺貨中。

云蹦迪：短暫的狂歡

因為疫情而迎來“冰點時刻”的還有KTV、酒吧、夜店一類的娛樂場所。于是，北京、廣州、成都等一二線城市的眾多夜店和廠牌紛紛入駐各大直播平臺，一場“云蹦迪”的自救新招就此誕生。

起初，“云蹦迪”的火爆程度超乎想象。快手向南方周末記者提供的數據顯示，自推出“云蹦迪”以來，新入駐的夜店超30家，其間開了超過160場直播，累計觀看人數達2200萬人。酒吧品牌拾叁先生SIR TEEN，在快手上開播26分鐘就圈粉30萬，同時在線人數超過10萬人，點贊達到了300多萬。

其他平臺也迅速嗅到了用戶的去向。春節期間的幾周內，只要到了晚上9點后，抖音上的云蹦迪相關直播往往能排進小時榜前十，頭部的酒吧常常是百萬級別的觀看人數。有著“國內最貴夜店”之稱的上海TAXX酒吧公開數據稱，第一晚在抖音上4小時的云蹦迪，打賞總收入達728.5萬音浪，折合人民幣超過70萬元。

但這一收入已較線下大大縮水。“何況，你不可能每晚都能拿到70萬。”花椰對南方周末記者說，春節前，他在廣州市中心開了一家名叫“乒乓”的酒吧，沒想到很快變成了“云蹦迪”。

眾所周知，無論是酒吧還是夜店，依賴的都是酒水消費。“云蹦迪”后，要勸顧客花錢，變得十分困難。花椰說，直播的收入基本就是來自于用戶打賞，還有少量的平臺流量轉化，但對于頭部DJ來說，過往每個月收入可以拿到6位數，現在最多也拿不到一半。

蹦迪講究的是燈光、音效，現在卻隔著屏幕。起初不少觀眾會在云蹦迪時打開小夜燈或閃光燈，制造蹦迪氛圍，但最終能推動用戶愿意花錢刷禮物的，只能是持續的策劃和投入。

“每天從中午開始，我們團隊的人就開始想各種策劃，怎樣保障直播間粉絲數不減少的同時，激發他們刷禮物的沖動，真是想到頭疼。”花椰說，他們還專門去向專業的導播團隊學習過，例如如何在直播時候使用顫屏、鏡像、多鏡頭切換等操作，最大程度地帶給用戶沉浸式的蹦迪體驗。

但自情人節過后，無論再怎么改變花樣，來看直播的人都在直線減少。花椰無奈地表示，還沒來得及和用戶培養起感情，各地已經開始陸續復工，“大家已經不無聊了”。不過這也意味著線下生意開始恢復。

云PK：爭食直播電商

“云經濟”能否成為趨勢，主要取決于大眾在線的消費意愿。17年前，SARS疫情讓足不出戶的大眾迅速認識了線上購物，帶動了以淘寶為首的電商崛起。

中信證券曾發布過一份研報，預測未來直播電商將與傳統電商進一步融合。長期來看，隨著5G、VR等新技術的不斷成熟與發展，直播形式將進一步演進，未來有望實現“云逛街、云購物”模式。

疫情下，各大直播平臺暗暗打起了割據戰，一手爭奪暫停線下營業的商家，另一手爭奪宅在家中、消費力被壓抑的消費者。

早在2015年年底，淘寶就開始率先試水直播電商，希望通過這種形式幫助淘寶上的店家激活流量。起初，這一模式不溫不火，直到李佳琦、薇婭等首批主播開始走紅，2019年徹底引爆了直播電商。2019年“雙11”活動中，淘寶直播帶來的成交額近200億，超過10個直播間引導的成交量過億。

對于這樣一座金礦，通過短視頻異軍突起的抖音和快手也試圖分一杯羹。此前很長一段時間，抖音的主要收入來源為廣告，而快手則依賴于用戶的直播打賞。

2018年，抖音和快手幾乎同時入局電商。快手推出了“快手小店”，在短視頻和直播中嵌入淘寶、有贊、魔筷等第三方電商平臺；抖音也正式推出購物車功能，通過短視頻的形式促銷電商平臺的商品。

雖然是后來者，但并非沒有發展空間。一位銷售手工藝品的廣州淘寶店主告訴南方周末記者，淘寶直播的主播雖然帶貨能力強，但是價格貴，不少新興品牌的店家只能轉向快手和抖音。目前在淘寶聯盟帶貨榜單的前20名中，有5名主播來自快手。

一家MCN機構的負責人也向南方周末記者表示，大部分淘寶主播都面臨一個尷尬的局面，頭部主播把持著巨大的銷量和流量，由此形成正循環，而給到中小型主播的發展空間和利潤空間都很小。不少MCN機構也轉向簽約快手、抖音甚至B站等新興互聯網平臺上的“紅人”。

“不一定每個人都要是李佳琦才會成功。”這位MCN負責人說，有一定的個人特色，接受一些專業培訓，外加平臺提供的紅利期扶持，一樣能做出不錯的直播。

疫情期間，幾大平臺都推出了相似的零門檻入駐活動，并為入駐商家提供流量扶持、技術服務費減免、回款賬期縮短、手把手運營指導等多項政策。

不僅如此，多位入駐這幾大平臺的商家向南方周末記者透露，最近一段時間，抖音和快手都開始加強自建商品庫及供應鏈的能力，吸引商家留在自己的平臺上。這被看成是平臺之間加碼競爭的信號。此前，抖音和快手的流量均導向以淘寶為首的第三方電商平臺，通過導流抽取傭金。

一位快手小店商家告訴南方周末記者，2019年年初，她在快手上開設了店鋪，當時開店很方便，可以直接添加第三方電商的商品鏈接。但是自2019年10月起，快手小店先是不能接入拼多多的商品鏈接，到了12月開始無法接入淘寶的商品鏈接。彼時快手曾公開表示，是系統升級的原因。但直到現在，她也依然無法上架拼多多和淘寶的商品。

闖入直播電商賽道的，還有在這個春節突擊上線的微信小程序直播。

目前，該功能仍處于內測階段，但據多個已接到公測并嘗試了微信小程序直播的商家反映，小程序直播體驗與其它直播平臺無異，但購物入口可直接連接到微信小程序商城，實現微信生態閉環。

（應受訪者要求，Stella、Alice、王璐、Derek、花椰為化名）