中國奢侈品服裝品牌發(fā)展現(xiàn)狀與前景分析

張怡怡

（江蘇工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇南通226007）

目前，中國奢侈品消費(fèi)能力逐步提高，國際各大奢侈品牌對(duì)我國消費(fèi)市場也越來越重視。人們對(duì)于奢侈品的消費(fèi)需求隨著國民消費(fèi)水平的不斷提升和國民收入的逐年增長而不斷增長。根據(jù)FROST&SULLIVAN 發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019 年我國奢侈品女裝市場規(guī)模同比增長6.5%，達(dá)到1120.2 億元左右，中國正在取代傳統(tǒng)歐美國家成為奢侈品消費(fèi)的主力軍。

一、全球服裝奢侈品行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)分析

通過對(duì)國際女裝奢侈品牌的歷史發(fā)展過程、不同階段的品牌發(fā)展策略進(jìn)行分析得出結(jié)論，也就是設(shè)計(jì)師對(duì)奢侈品牌的驅(qū)動(dòng)性、多元化發(fā)展成就綜合性服飾集團(tuán)、奢侈品牌營銷內(nèi)容的文化性與高端定位，以及品牌文化的歷史沉淀是這些品牌的共同特征。

1.設(shè)計(jì)師對(duì)奢侈品服裝品牌的驅(qū)動(dòng)性

從客觀角度來看，“高級(jí)時(shí)裝” 作品的稱號(hào)只有擁有“高級(jí)時(shí)裝設(shè)計(jì)師” 頭銜的設(shè)計(jì)師才能獲得。而現(xiàn)今，只有經(jīng)過法國巴黎時(shí)裝協(xié)會(huì)認(rèn)定的時(shí)裝設(shè)計(jì)師才享有“高級(jí)時(shí)裝設(shè)計(jì)師”頭銜。當(dāng)代國際成功的奢侈品品牌的設(shè)計(jì)理念大都源于品牌創(chuàng)始人的最初構(gòu)想,隨著品牌的發(fā)展，經(jīng)過歲月的沉淀，其獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念經(jīng)過首席設(shè)計(jì)師或品牌繼承人根據(jù)時(shí)代發(fā)展進(jìn)行了有效的改造, 并發(fā)揚(yáng)光大，逐步在消費(fèi)者心中樹立起了牢固的形象。

2.多元化發(fā)展成就綜合性服飾集團(tuán)

多元化策略主要包括產(chǎn)品綜合性服飾集團(tuán)多元化和多品牌策略。目的是避開單一品種產(chǎn)品的局限性，通過不同品牌的差異化，吸引不同的消費(fèi)者群體選購，從而占有較多的細(xì)分市場，即多品牌策略。而后期逐步發(fā)展成為多品牌大型服飾集團(tuán)，則是利用自己創(chuàng)建起來的一個(gè)知名品牌進(jìn)行延伸，開發(fā)并帶動(dòng)出多個(gè)知名品牌，或者通過并購的手段在較短時(shí)間內(nèi)形成大型集團(tuán)。

國際奢侈品牌在發(fā)展過程中摸索出的多元化經(jīng)營策略，是為了避開奢侈品牌的高端定位的部分局限性。因?yàn)樯莩奁放破渖虡I(yè)目的是其最直觀根本的目標(biāo)體現(xiàn)，使單店收益得以顯著提升，迎合更多消費(fèi)者的不同購物需求，是其門店選址局限性及其單純依靠渠道拓展拉動(dòng)收入的模式無法支持長久的情況下應(yīng)運(yùn)而生的，并最終發(fā)展成為大型的綜合性服飾集團(tuán)。

3.奢侈品牌營銷內(nèi)容的文化性的突出與高端定位

隨著網(wǎng)絡(luò)及社交平臺(tái)的快速發(fā)展與普及，傳統(tǒng)通過展覽方式向消費(fèi)者傳達(dá)品牌的精神訴求，展示品牌精神內(nèi)涵，提高知名度的營銷策略已經(jīng)不能滿足時(shí)代的需要。雖然發(fā)展中國家中通過數(shù)字化方式進(jìn)行溝通的高凈值客戶的平均年齡根據(jù)調(diào)查顯示要比美、英等國年輕十多歲。但是，奢侈品牌在宣傳表現(xiàn)其深厚的文化和悠久歷史的同時(shí)，也奮力采用數(shù)字化營銷的方式，占據(jù)蓬勃發(fā)展的新生代消費(fèi)市場。所以，營銷內(nèi)容突出文化性，高端定位助推奢侈品牌的發(fā)展，中國奢侈品市場的發(fā)展仍然任重而道遠(yuǎn)。

4.品牌文化的歷史沉淀

英國工業(yè)革命、第二次世界大戰(zhàn)后繁榮的經(jīng)濟(jì)為奢侈品牌的發(fā)展提供了絕好的發(fā)展條件。其沉淀于各自時(shí)代并產(chǎn)生強(qiáng)大的文化創(chuàng)新能力，衍生出獨(dú)特的文化氣質(zhì)，這才是其吸引人的地方，也是奢侈品文化的核心價(jià)值所在。即奢侈品文化歷史沉淀的精神財(cái)富，遠(yuǎn)已超越了其商品的實(shí)用價(jià)值，傳承至今。

二、中國奢侈品服裝市場競爭特征分析

1.渠道不斷下沉，門店數(shù)量穩(wěn)步增長

隨著除北上廣深一線城市逐步被國際奢侈品牌專賣店占據(jù)外，國際奢侈品巨頭已將目標(biāo)移據(jù)并進(jìn)一步占領(lǐng)二、三線領(lǐng)先城市。我國國內(nèi)奢侈品市場已經(jīng)成為不少奢侈品公司未來幾年的一個(gè)重要發(fā)展目標(biāo)。

2.市場集中度高

國際上很多奢侈品牌之所以品牌形象已在我國消費(fèi)者心中根深蒂固，先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯，是因其早先嗅到了中國市場的發(fā)展前景與空間，較早進(jìn)入中國市場，渠道分布日趨完善,并逐步占據(jù)了我國國內(nèi)約一半的市場份額，市場集中度較高。形成國際奢侈品巨頭壟斷市場的中國國內(nèi)奢侈品女裝市場的競爭格局。

3.在收回代理權(quán)或者回購特許加盟后，進(jìn)入直營潮

目前進(jìn)入中國的國際奢侈品牌，這些外資奢侈品牌渠道布局經(jīng)過前期代理商的市場開拓已基本完成，并相繼收回代理權(quán)或者回購特許加盟店集中精力并展開直營業(yè)務(wù)，40%左右已結(jié)束與代理商的合作關(guān)系轉(zhuǎn)為自營，主要是由于直營模式帶來的高達(dá)50%的毛利率的提升，以及終端管理的一體化和專業(yè)性。這也是近年來國際奢侈品牌在我國影響力日益增強(qiáng)、更重化的部分原因。

三、中國奢侈品女裝行業(yè)發(fā)展分析

1.往年中國奢侈品市場趨勢(shì)分析回顧

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)報(bào)道分析，2014 年以來，在中國國內(nèi)奢侈品市場上，越來越多有能力的中國內(nèi)地消費(fèi)者去海外購物或進(jìn)行海外代購的情況下，品牌專業(yè)分析機(jī)構(gòu)前瞻預(yù)計(jì)，奢侈品女裝市場規(guī)模增速將有所放緩，奢侈品女裝有望增加到女裝行業(yè)市場規(guī)模比重的13.1%。如果拋開肺炎疫情對(duì)中國2020 年第一二季度奢侈品消費(fèi)額產(chǎn)生的重大沖擊，單從常規(guī)國內(nèi)奢侈品發(fā)展趨勢(shì)來看，中國作為全球奢侈品市場消費(fèi)額增速的主力軍，2019 年，中國客戶占市場增量的90%，達(dá)到奢侈品價(jià)值的35%，中國正在取代傳統(tǒng)歐美國家成為奢侈品消費(fèi)的主力軍。

2.2020 年疫情對(duì)國內(nèi)奢侈品市場的影響分析（結(jié)合線上線下營銷情況進(jìn)行分析）

受新型冠狀病毒疫情影響，2020 年春季線下商場均面臨客流、營業(yè)額下降的窘?jīng)r。

首先，奢侈品其巨額利潤產(chǎn)生的本質(zhì)在于其具有炫耀屬性和地位彰顯的商品屬性，疫情導(dǎo)致的對(duì)人流密集區(qū)的規(guī)避，自然影響該奢侈品屬性的發(fā)揮，所以其利潤下滑為必然現(xiàn)象。

其次，雖然奢侈品牌對(duì)于電商環(huán)節(jié)的重視早已提上日程，但由于電商市場并不是奢侈品的主營區(qū)域，很多時(shí)候國內(nèi)電商大多起到尾貨處理的作用，這與奢侈品銷售初衷背道而馳，奢侈品在電商環(huán)節(jié)反而處于比較弱勢(shì)的地位，所以，疫情期間及短期內(nèi)，線上奢侈品電商銷售也很難有大的起色。

從全球疫情突發(fā)的現(xiàn)狀反思奢侈品線上交易，如果奢侈品產(chǎn)業(yè)之前能夠重視發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)市場，培養(yǎng)用戶品牌偏好及消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)奢侈品來說具備穩(wěn)定長遠(yuǎn)的投資價(jià)值，在疫情突發(fā)時(shí)期也會(huì)有更好的銷售表現(xiàn)。但這也將是一個(gè)長期的過程，也將是一個(gè)漫長的持久戰(zhàn)。

四、總結(jié)

雖然我國奢侈品消費(fèi)能力已躍居全球前列，但仍以海外消費(fèi)為主，國內(nèi)消費(fèi)占奢侈品消費(fèi)總額的比重雖然持續(xù)增加，但中國消費(fèi)者在境外消費(fèi)額遠(yuǎn)高于國內(nèi)市場。奢侈品牌行業(yè)所帶來的巨額銷售利潤眾所周知，作為全球奢侈品消費(fèi)翹首的我國，如果能通過加強(qiáng)國內(nèi)自身奢侈品運(yùn)營戰(zhàn)略進(jìn)行本國奢侈品牌的建設(shè)與消費(fèi)群消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)，形成一批屬于我國的奢侈品牌，吸引國內(nèi)外消費(fèi)群體，可推動(dòng)我國服裝奢侈品行業(yè)的發(fā)展，這里面不僅涵蓋著高額的利潤，也對(duì)國內(nèi)服裝產(chǎn)業(yè)品質(zhì)整體提升具有巨大的推動(dòng)作用。當(dāng)然，實(shí)現(xiàn)國內(nèi)奢侈品產(chǎn)業(yè)化任重而道遠(yuǎn)，但是在對(duì)現(xiàn)有國內(nèi)奢侈品發(fā)展趨勢(shì)和前景的分析中，讓我們看到中國未來奢侈品行業(yè)發(fā)展的可行性與現(xiàn)實(shí)性。