論民俗文化在經濟發展中的作用
——內蒙古豐鎮月餅發展研究

■亢智鵬

（內蒙古師范大學民族學人類學學院）

1 豐鎮月餅的民俗文化內涵

1.1 豐鎮月餅的內涵

豐鎮月餅之所以受當地人的青睞，是因為它有著樸實無華的外表，被當地人稱作“平民月餅”。豐鎮月餅每個重量約170～200g。健康與美味是它最基本的特點。因為完全使用胡麻油，傳統健康，價格實惠，更是顯而易見。豐鎮月餅的傳統味道讓人難以忘卻。豐鎮月餅傳承著中華文化，源遠流長。豐鎮月餅又有“飛毛利刃”之稱。將月餅放入甕壇之中，會使月餅保持松軟、香甜適口。

1.2 豐鎮月餅的傳統工藝

豐鎮月餅發源地隆盛莊，古老的烤制方法，爐條作架，莊稼桿引火，加入木條作為硬材，每小時不斷添入煤炭，高效穩定的生產線是當今月餅產業的核心，將原材料掌握在自己的手中，是保證質量的命門。在過去，當地人喜歡把豐鎮月餅藏之于甕壇，甕壇底部儲放高粱酒、香果，以高粱桿為鋪墊，將餅層層疊起。一層一層包裹封壇。放置七天，當啟壇時，豐鎮月餅聞之酒香飄溢，入口松軟柔和、綿甜適口、滿嘴果香。且可以存放半年以上，隨著時間的流轉，豐鎮月餅更加油潤，越來越香。

1.3 豐鎮月餅的傳統原料組成

豐鎮月餅的獨特，離不開的是豐鎮泉水和遵循多年古樸的制作方法。小麥粉、胡麻油、食糖、蜂蜜，以及豐鎮深井水，混合烤制，插孔排氣，便成了這獨一無二的豐鎮月餅。豐鎮月餅重量為 170～200 g，形狀為扁圓，原料采用當地的蓖麻油、小麥粉、白綿糖和少量堿面揉和烤制而成。通過用上好的胡麻油榨出胡油的甘醇香味。豐鎮月餅其特點是焦黃松軟、油而不膩、味道可口。

2 月餅行業發展現狀

隨著我國經濟的高速發展和居民收入水平的提高，中秋節對月餅的消費已經成為一種節日消費，中秋吃月餅已發展成為中國傳統文化中的一個重要組成部分。月餅市場呈現出特定節日消費、銷售時間范圍短、短時售量大的特點[1]。但是由于人工費用、原材料費用、物流交通費用的上升，月餅的零售售價將會上升，一些具有品牌優勢的月餅企業銷量會有所提高，但利潤增長不會有較大起伏。總體看，2020年月餅市場將呈現平穩有序、健康低糖、口味多樣的發展趨勢。

豐鎮市位于內蒙古自治區的中南部，晉、翼、蒙三省交界處，被內蒙古當地成為“月餅之鄉”。2010年，豐鎮市建立了月餅生產、包裝、銷售為一體的產業園區，從業人員達到5000多人。目前，豐鎮月餅協會中有19家企業入駐該園區，同時注冊了豐鎮月餅產地標志商標，全年銷售總額近2億元。目前，豐鎮已經從月餅小作坊發展為月餅一條街，建成月餅食品產業園區，積淀出一座豐鎮月餅博物館。從2017年至今，豐鎮市連續舉辦了兩屆豐鎮月餅美食節，通過節慶活動讓“豐鎮月餅”這張特色名片更加靚麗，讓“豐鎮月餅”走向全國，享譽全球。

3 豐鎮市發展月餅民俗經濟的優勢

首先，豐鎮月餅的價格便宜實惠。其次，豐鎮月餅口味獨特、包裝簡單。豐鎮月餅生產使用傳統的月餅加工工藝，在月餅加工中大量使用傳統手工加工工藝。正是因為按照傳統的工藝制作如今的豐鎮月餅，才使豐鎮月餅具有了現在的民俗經濟優勢。最后，豐鎮月餅的存放時間長。豐鎮月餅依存于傳統制作工藝，不添加任何添加劑。豐鎮月餅就是因為其制作的傳統工藝，使其食用保質期較長。

4 消費者購買月餅的影響因素

4.1 消費者的收入水平

大多數消費者只有中秋節才會購買月餅，所以月餅消費的支出比例只占其可支配收入比例的一小部分，收入水平一般不會成為消費者購買月餅的限制性因素[3]。因此，收入對月餅需求量的影響很小。隨著消費者對月餅口味、包裝精美需求的提高，對含餡月餅、包裝精美的月餅消費會逐漸增加，導致對普通包裝味道單一的月餅消費會逐漸減少。所以居民收入水平對月餅需求量的影響微乎其微，消費者的收入水平只會影響月餅的消費結構。

4.2 消費者的個人偏好

消費者偏好是指月餅消費者對某種月餅種類的消費愛好，在其他條件如收入水平允許的情況下，消費者總是優先選擇他所喜歡的月餅口味，以追求他所選擇的月餅給他帶來最大的口味的滿足程度[2]。因為，不同的消費者對月餅的需求具有不同偏好，進而對豐鎮月餅生產企業產品的多樣性提出了要求，在一定程度上也影響了購買月餅的影響因素。隨著消費者對食品安全要求的提高，更多的消費者對月餅的外包裝和月餅生產企業的品牌有了要求，所以大多數消費者更傾向于選擇購買有品牌形象較好的大月餅場生產的包裝精美的月餅。

首先，月餅消費者會考慮月餅的口味。不同的消費者對月餅口味的喜歡程度是不同的，消費者會根據自己的口味偏好選擇自己最喜歡的口味。所以，月餅生產企業應該不斷擴充不同口味月餅的生產線，加大月餅研發經費投入。保證不斷有新口味、新形式的月餅被創造出來，以適應不同消費者對不同口味的月餅需求。其次，消費者會考慮月餅的包裝情況。一半以上的月餅消費者認為月餅裸裝不合適，應該適當包裝。當其購買的月餅用于贈送親朋好友時，消費者會考慮華麗、精致的包裝。

5 促進豐鎮月餅民俗經濟發展的對策建議

5.1 加大宣傳力度，樹立豐鎮月餅品牌形象

品牌是指消費者對產品的認知程度。月餅品牌對于消費者的作用可歸納為以下幾方面：第一，品牌會增加消費者對豐鎮月餅的認知程度，選購時會相信自己買到了放心可靠的食品，一旦食品出現問題時可以找到月餅生產廠家。一個好的品牌也是一種產品質量的保證。第二，品牌效應有助于消費者追溯到產品的生產廠家，更直接地選擇或購買商品。第三，好的品牌形象對消費者具有較強的吸引力，有利于消費者長期購買此品牌的月餅。綜上三方面，良好的月餅品牌形象可為消費者提供放心、安心的購買環境，保障了消費者對食品安全的需求。一個良好的品牌最終影響了消費者的消費偏好，培養了一批對這個品牌忠實的回購消費者，也促進了月餅生產企業的長期發展。

5.2 市場化傳統豐鎮月餅

民俗豐鎮月餅依托傳統制作工藝生產出的月餅基本都是無餡、裸裝的月餅。但是隨著消費者年齡逐漸的偏年輕化，月餅生產企業應加強對有餡月餅的研發，不斷增加月餅口味的多樣化。同時也應繼續加大豐鎮傳統月餅的宣傳力度，利用其獨特的味道與價格優勢，穩定豐鎮月餅的市場份額。低價格的月餅依然在我國月餅消費市場上具有優勢。

所以，豐鎮月餅要利用其市場品牌優勢，牢牢抓住中國月餅市場這個時間段的機遇，發揮其傳統月餅生產的獨特優勢，制定完整的豐鎮月餅發展規劃，加入現代經營管理理念，走品牌促進下的規模化經營方式，拋棄傳統落后的經營方式。制定一個專屬豐鎮月餅的標準加工工藝流程，把原料的來源地說明、包裝宣傳等方面做好，讓豐鎮月餅有一個統一的標準立足于市場。把“豐鎮月餅”這個品牌做大做強，形成以此品牌為依托，不斷擴充新品種，通過加盟商的方式把豐鎮月餅推向市場，提高豐鎮月餅的市場競爭力與知名度。月餅企業一定要堅持傳統加工工藝為主，保持一貫以來的豐鎮月餅特色。龍頭企業要發揮帶動作用，把豐鎮月餅行業推向規范化，促進整個行業發展，給豐鎮月餅品牌帶來更高的知名度與傳播度。

5.3 豐富月餅銷售形式

要想真正將一個傳統民俗經濟做成一個經濟品牌，就要做到從銷售到售后服務各環節為一體的銷售服務框架。首先，當今月餅生產企業應開辟網絡銷售渠道，讓消費者可以在網上商店選擇自己喜歡的口味的月餅，加大網上購買月餅的宣傳力度，同時也要為不經常上網的老年人增加電話訂購這種方式，這樣不同環境、不同年齡的消費者都可以通過自己熟悉的方式購買到符合自己消費偏好的月餅。

同時，要保障售后服務的可靠性，要讓消費者能夠找到月餅企業的售后部門，通過這個部門收集消費者的意見，為出現問題的月餅提供退換服務，讓消費者有一個愉悅的消費感受，促進消費者回購的意愿。

5.4 重構包裝形式，注重外觀包裝

隨著我國社會經濟的發展，人們對于月餅包裝的要求也越來越高，不論是過節送人還是自己食用，大家對于月餅包裝大要求也是越來越高。傳統豐鎮月餅的包裝為裸裝、表面凹凸不平，很大程度上影響了豐鎮月餅的美觀。在當前消費者環保意識不斷增強的前提下，豐鎮月餅企業可以根據消費者的喜好，設計出具有能體現出豐鎮月餅生產傳統與現代風格相融合的包裝。各式不同的月餅包裝也會吸引消費者，增強消費者的購買欲。要不斷豐富完善月餅生產、包裝、銷售環節，才能將豐鎮月餅這一民俗經濟發展壯大。