論電商直播營銷模式中的消費(fèi)者心里

◎李可

2017 年由網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)裹挾而來的新的電商營銷方式成為淘寶平臺的新風(fēng)向，淘寶平臺400 多萬粉絲，參與直播觀看人數(shù)超過800 萬，兩個小時下來帶貨達(dá)到2。67億。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2018 年，淘寶平臺直播帶貨超千億元，同比增長了400%；短短兩年做出千億的市場規(guī)模。

一、新模式下的消費(fèi)心理研究

（一）消費(fèi)者心理在新營銷模式下的認(rèn)知過程

通常我們所說的消費(fèi)心理和購物心理在實(shí)質(zhì)購買和交易中發(fā)生、發(fā)展并且完成，這其中包含一系列及其復(fù)雜的心理活動。是消費(fèi)者在購買商品的心理對客觀現(xiàn)實(shí)的動態(tài)反應(yīng)。這樣的過程很難被快速的收集和提取，但是正是對這一過程的探索對交易達(dá)成起著關(guān)鍵性作用。購物者在心理驅(qū)動下打開在線交易平臺或者走進(jìn)線上商店。所以，談營銷對個體消費(fèi)者消費(fèi)驅(qū)動的關(guān)鍵很大程度上要把握消費(fèi)者和購物者心理。對消費(fèi)者購物心理和購買習(xí)慣的信息掌握，有利于增強(qiáng)用戶粘性。

1.個人感性認(rèn)知過程。

傳統(tǒng)的線下營銷是消費(fèi)者對于商品、流行符號、色彩、服務(wù)、廣告等的刺激帶動消費(fèi)，而今，信息的收集不再是單一的，自媒體、信息平臺每時每刻各種品牌、服務(wù)信息都在沖擊著人們。特別是電商直播新模式的新消費(fèi)方式，從人的基礎(chǔ)性感官來說，感覺是人腦對直接作用于感官上的反應(yīng)。直播平臺從多元的角度對人腦的感官進(jìn)行刺激，從流媒體的精致廣告，到大牌明星帶貨，再到整體式的互動，都會給消費(fèi)者帶來前所未有的感官體驗(yàn)。

2.感覺閾限在營銷中的作用。

這里引入感覺閾限的概念，它是指消費(fèi)者感覺到某個刺激物的存在或刺激發(fā)生在人的感官中發(fā)生變化，從而持續(xù)產(chǎn)生的刺激，進(jìn)而讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買的欲望。每個人基于個體而言，對于刺激的反應(yīng)程度是不同的。比如，一杯果汁，加入一勺蜂蜜，有的人就已經(jīng)感受到甜度的上升，而另外一部分人則可能需要加入三勺蜂蜜才能感受到果汁中的甜味。一般而言，感覺閾限值越低也就是是敏感度越低，消費(fèi)者的感受性就越大；感覺閾限值越高，敏感度越低，對刺激的反應(yīng)程度就越小。購物過程中的感覺變化會受到環(huán)境的影響，這其中有互動帶來的樂趣，有搶單成功的成就感，也有褒獎自己提高原本預(yù)算的自我饋贈心理。自我饋贈心理在現(xiàn)在的消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級的時代，主要表現(xiàn)在年輕的消費(fèi)群體居多，一方面，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，一方面，存在日常的工作學(xué)習(xí)生活壓力較大，于是購物過程中的消費(fèi)體驗(yàn)，成為了一種解壓的方式。

二、電商直播中消費(fèi)者心理過程的研究

（一）個人理性認(rèn)知的過程

記憶、聯(lián)想、思維等復(fù)雜的心理活動是深入發(fā)展理性判斷的過程。其中對一種購物行為的“注意”通過心理活動形成對于一個物品、一個品牌的判斷，這個整個過程不是獨(dú)立完成的。最后形成集中性，這個過程即為排除外界干擾將集中精力于自己想要購買的物品上，比如，在餐廳就餐時，翻開一整本的菜單，你會排除周圍嘈雜的環(huán)境、音樂會把精力集中于想要購買的菜品上。

1.活動特征。

購物范圍值的是指消費(fèi)者一般在一定時間內(nèi)注意的范圍是有限的，因此直播帶貨在某一特定的時間段就把物品集中在一種或者幾種。因此，商家會用盡可能多的方式，對消費(fèi)者的需求意志加以控制，如果一個消費(fèi)者還存在注意力不集中，說明該購物者還存在于對于該商品的比對階段，因此，對于某一種特定商品而言，鎖住購物者的關(guān)注是很關(guān)鍵，因而，直播帶貨就給購物者再加一把柴，“3、2、1”手慢無。這樣將傳統(tǒng)的饑餓式營銷整合在線直播的銷售方式，讓購買成為一種滿足消費(fèi)者自我價值的實(shí)現(xiàn)的方式，在購物中取得成就感。

2.購物過程中斷對消費(fèi)活動的影響。

在消費(fèi)和購買過程中，消費(fèi)過程會存在間歇式中斷，整個過程或出現(xiàn)終止。例如，在使用移動端設(shè)備進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)平臺直播購物時，電話的進(jìn)入，如果持續(xù)通話時間過長，并且談話過程完全與購買行為無關(guān)，那么當(dāng)中斷通話再次回到購物平臺，是否會對整個直播購物產(chǎn)生最終的成交影響呢？學(xué)者wendy liu 對此進(jìn)行了4 個有效實(shí)驗(yàn)研究，一般情況下，當(dāng)對一件物品信息輸入過程中斷后，產(chǎn)品的信息注意力會發(fā)生中斷，我們一般相信“先入為主”這個時候信息傳輸是在下而上，而當(dāng)中斷后，很有可能會出現(xiàn)目的驅(qū)動模式，消費(fèi)者不再關(guān)注之前主動關(guān)注的商品，轉(zhuǎn)而成為自上而下的信息接收者，在這種情況下，消費(fèi)者會轉(zhuǎn)變之前的購買偏好，進(jìn)而選擇價格更高、質(zhì)量更好的商品，此時我們稱這樣的購買過程為非理性選擇也稱中意性選擇，摒棄之前的理性選擇也稱可行性選擇，在不同的消費(fèi)領(lǐng)域中，此時的消費(fèi)者很容易選擇高風(fēng)險、高回報，高質(zhì)量、高質(zhì)量的商品。對此，無論是直播平臺上的銷售還是線下銷售，都會用間斷式或打斷式來提高產(chǎn)品的銷售業(yè)績。

三、直播電商中的消費(fèi)者去品牌化過程

對于自帶流量的帶貨人，消費(fèi)者更多的體現(xiàn)出只認(rèn)人，不認(rèn)品牌，因而傳統(tǒng)的營銷方式中對于品牌的概念在直播電商平臺中在弱化，呈現(xiàn)出粉絲經(jīng)濟(jì)，當(dāng)然這里面不是說傳統(tǒng)的品牌價值不重要，而是帶貨的名人本身就已經(jīng)是一種品牌，粉絲們不管有沒有品牌，有沒有實(shí)際需求，第一反應(yīng)就是先購入。同時也呈現(xiàn)出平臺的網(wǎng)紅帶貨人不比明星的效應(yīng)差。這里面就體現(xiàn)出一種自媒體的鮮明特征，每個人都是一種媒介，人人都是主播，人人都可以帶貨。淡化產(chǎn)品的品牌，主打互聯(lián)網(wǎng)銷售中的口碑為王。

相較于線下零售依托于商品信息的介紹，網(wǎng)紅和直播電商的銷售和營銷本質(zhì)并沒有發(fā)生變化，只是銷售環(huán)節(jié)沿著不同的方向深化，對于消費(fèi)者的心理活動的影響，和把握消費(fèi)者購買動機(jī)的心理刺激更加的立體化、多元化。更加容易的打破顧客的理性防御。通過大量的營銷手段實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的即時性互動，信息的傳播更加直接迅捷。