漫威系列電影傳播策略研究
——以《復仇者聯盟》為例

◎韓佳宏

（作者單位：北京城市學院16 廣告本）

在當代社會，無論是虛擬的情感產品，還是實體的物質產品，要想取得良好的銷售成果，都離不開營銷宣傳這一道路。同時因為這一現象的出現，導致各種各樣的營銷手段“顯露于世”，如“明星效應”、“饑餓營銷”、“跨界合作”等。

而對于一部電影來說，這些手段也同樣可以操之用之。針對不同的電影類型，不同地域的受眾，采取不同的營銷傳播策略，對于一部電影的成功至關重要。而隨著今年《復聯4》的上映，再一次成為熱門話題的漫威影業正以其自身的經歷生動的詮釋這一市場規律。其消費團體遍布全球，由于各國風俗人情存在差異，故宣傳營銷方式對于漫威也是一項挑戰。但漫威并不畏懼，相反其在營銷方式和消費者分析等領域取得了巨大成功。

在漫威影業中約有90%的角色均出自于“漫威之父——斯坦·李”之手。老爺子認為漫畫內容雖然是虛擬科幻的，但是他并不能脫離人們的現實生活與真情實感。他們應先為人，后為英雄。故老爺子筆下的人物也會因為一點小事而吵架甚至大打出手，但是當世界面臨危險時，卻愿意將個人恩怨置于一旁，一起奮戰。他們也會在擁有超能力后仍要去面對學業事業的煩擾、家人的嘮叨等。老爺子用天馬行空的想象以及無以倫比的觀察力，為我們創造了一個個鮮活的超級英雄。他們會有人的七情六欲，有常人的缺點、夢想等，也許正是因為這些元素，才讓漫威的超級英雄如此鮮活，廣受大眾喜愛。

漫威利用影片與影片間的人物與劇情的相互搭配“竄場”，形成內容和品牌的聯動，并將其作為其自制電影的中心策略。此外，漫威將獨家、創新、品牌聯動作為主要特征。所謂獨家，其既保留了漫畫中原有的故事情節和人物風格，又利用自己獨有的營銷方式向受眾販賣自己的電影產品。這不僅打破了“改編套路”的惡性循環——“售賣版權—隨意撰改—自毀招牌—重倒覆轍”，還改變了好萊塢漫改電影的制片格局，促使眾多IP 得以健康發展，這也是漫威成功的重要原因之一。所謂創新，漫威從始至終都對電影制作有著一套自己的標準和系統，其在整個電影的規劃上確遠勝于其他影片。原因有二：第一，漫威影片中的所有演員、編導及其他工作人員都是完全以漫威為中心，圍繞其工作，為其服務。第二，漫威雖然故事內容主體大致相同，都是超級英雄對戰邪惡反派，最終取得勝利。但其并不局限于此，漫威將創作重心立足于努力創造出一個完整的理念世界和一個全面的宇宙觀。所謂品牌聯動，像鋼鐵俠會出現在美隊的個人電影中，綠巨人會出現在雷神的單人電影中等。漫威對其電影角色塑造的正面形象都有著明確的定位，那就是集正直勇敢的品格、堅定頑強的信念以及維護和平的雄心于一身。這些風光無限的英雄形象不僅深受年輕人的追捧，同時也使得演員獲得不菲的身價。

在《復聯》系列電影中，均使用固定的演員演繹固定的人物角色，給觀影者建構一個固定的人物形象，戲外脫離劇情，提及演員，會使消費者將其與人物相連接，可加深電影在人們心中的印象，側面為電影增加了知名度。

漫威自2008 年的《鋼鐵俠》起到2019年的《復聯4》，每一部電影雖然除人物外，看似毫無關聯，但是其內容之間卻具有一定的關聯性，這23 部電影是發生在同一個宇宙背景中，新電影中會出現之前電影的內容與話題，連接起來并不會讓觀眾感覺突兀。相反，會覺得更加親切。

漫威系列電影接連上映，時間長達8年之久，其在電影上映前期推廣宣傳過程中，漫威采取了多種方法：線上運營宣傳新電影；線下展臺展示電影人物模型；聯合多種不同品牌跨界聯動、在電影片尾彩蛋中插入下一部電影中為其宣傳等。

對于線上，最重要的一部分便是主演們的自我宣傳。漫威十分注重在社交網站上的宣傳，除了必要的新聞宣傳、定期的預告花絮發布外，電影中演員們自發地在其各自的社交平臺賬號中進行各種帶有“劇透”嫌疑的宣傳也成了近兩年來一種漫威與影迷粉絲互動的絕佳平臺。當影迷紛紛抱怨電影雖然開始拍攝，但卻沒有任何片場照發布時，《復聯》中綠巨人的扮演者Mark·Rufflo 就會在自己的社交平臺賬號上放出一些“劇透照”，與影迷粉絲分享拍攝中的“進展”。而且還會吐槽希望這樣的行為不要被漫威潛伏在暗處的狙擊手“殺”掉。不僅如此，漫威官方有時也會借“因不謹慎而使將內容泄漏”等“危機”，來保持話題的新鮮度。

《復聯》在電影上映前期宣傳推廣過程中，其先后與多家品牌一起合作，推出聯名限量款產品，將超級英雄的符號覆蓋到受眾生活的各個角落。在今年，受到受眾喜愛，造成供不應求的幾項合作更是為《復聯》電影的宣傳做出了巨大貢獻。生活用品方面，漫威與名創優品合作推出超級英雄系列飲水杯、擺件掛飾等；衣著服飾方面，其與安踏、Adidas 合作發布超級英雄專屬的限量同款跑鞋；電子產品方面，有casio 的iron man 手表、與三星合作推出的全球限量的S6 Edge 的鋼鐵俠版本手機等。可見，漫威的聯名合作基本上覆蓋了受眾日常生活中的大多數產品，再一次為漫威電影的宣傳造勢，提高知名度。

同時，漫威會運用網絡將線上線下活動進行結合從而達到宣傳目的，擴大影響力。對于線下，漫威每年在漫展上可謂是費勁心思，從所有影片主演全部到場接受采訪、簽名拍照到真人秀Cosplay，以及欲擒故縱的劇透與反劇透等出奇新穎的方式，致使人們參加漫威的漫展之行從不空手而歸。如全球最負盛名的圣地亞哥動漫展，為期四天的展會，門票在年初便會售賣一空。

由于漫威的電影并不是一部部依照單獨的劇本拍攝，而是以片段的形式進行拍攝，故漫威對于新電影的宣傳不僅局限于預告片、發布會、售賣聯名產品等形式，其會在電影的片尾發布彩蛋為下一部電影進行鋪墊。而彩蛋就是漫威電影用來聯系彼此，將之籠罩在一個世界觀之下的產物。正如美國堪薩斯州立大學商學院公司戰略方向專家李書平說：“一旦搭建起這樣的電影宇宙，就會產生乘數效應。”這種乘數效應主要表現在，每觀看完一部漫威電影，影迷就會期待下一部，“根本停不下來”。因此，解讀彩蛋成為各大媒體關注的重點，也成為漫威電影觀眾的一種樂趣。

漫威電影中的漫威宇宙雖然是超脫于現實之外，但其的創作理念及實際執行仍是在現實世界的環境背景之下進展的。如《美隊》聚焦于第二次世界大戰、《雷神》聚焦于西方神話故事等。不同的題材與影片風格賦予了超級英雄影片多樣性，此觀念對于觀眾來講，是讓其有了更多的選擇。而對于漫威而言，這類超級英雄題材的豐富，更是使其用一種全新的方式擴展了觀眾群。

通過一系列營銷傳播，漫威獲得了良好的收益效果。與漫威合作的品牌，通過“創意情景劇”、“段子式廣告”、“廣告植入”等方式使得其廣告轉化率提高了“200%”。電影上映初期，網絡話題閱讀量超33.9億，相關文章超過1.6 萬篇，等等數據屢次刷新網綜行業各項媒體數據。此外，《復聯4》在中國預售時，取得7.37 億元人民幣。全球上映近3 月，共取得27.98 億美元的總票房，達到“中國影史外片票房第一”。并且其打破了“首映周末全球票房最高電影”以及“全球票房最快達到10 億電影”兩項吉尼斯世界紀錄，同時取得“有史以來票房最高的影片”的稱號。

正是這些因素微小的力量整合起來，造就了漫威獲得了可觀的收益，完美的打勝了這場營銷戰役，成為了研究當代系列電影和好萊塢電影宣傳制作的一個小的突破口。