網(wǎng)絡(luò)關(guān)注對地區(qū)旅游發(fā)展的影響
——基于百度指數(shù)的實(shí)證分析

任潤蕾

一、研究背景

（一）緒論

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第45 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》顯示，截至2020 年3 月，我國網(wǎng)民規(guī)模為9.04 億人。互聯(lián)網(wǎng)時代消費(fèi)者的旅游體驗(yàn)影響力不斷增強(qiáng)，旅游目的地的問題和缺點(diǎn)也會在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下擴(kuò)大化，進(jìn)而塑造景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)口碑。

不同景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷水平存在差異，進(jìn)而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)世界關(guān)注度的不均衡。以旅游城市重慶為例，一些聞名已久的景區(qū)在互聯(lián)網(wǎng)時代下與網(wǎng)紅景區(qū)拉開了差距，重慶大足石刻2019年1-10月累計(jì)接待游客85.83 萬人次，而“網(wǎng)紅景點(diǎn)”洪崖洞民俗風(fēng)貌區(qū)僅國慶7天就接待游客88.9萬人次，而像釣魚城①、湖廣會館等有著豐富歷史底蘊(yùn)和人文內(nèi)涵的景區(qū)相對受到冷落。可見借助大眾化的互聯(lián)網(wǎng)平臺，對于不同地區(qū)的旅游發(fā)展也能帶來截然不同的影響。

（二）旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度研究現(xiàn)狀

與其他客體網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度一樣，旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度是以網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)中相應(yīng)的旅游信息為基礎(chǔ)，以曲線圖的形式呈現(xiàn)某一關(guān)鍵詞在某一時間內(nèi)的“用戶關(guān)注度”（李君軼和楊敏，2010）。

目前我國關(guān)于旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的研究集中在局部區(qū)域及某一類型旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時空分布趨勢描述、旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度及其相關(guān)性影響研究和旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度主要影響因素三個方面。王琨等（2010）將用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容（UGC）作為網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的數(shù)據(jù)源，對國外電子旅游網(wǎng)絡(luò)社區(qū)Tripadvisor中有關(guān)中國旅游的內(nèi)容進(jìn)行檢索。琚勝利（2017）則將國內(nèi)旅游點(diǎn)評網(wǎng)站去哪兒、攜程和大眾點(diǎn)評作為網(wǎng)絡(luò)搜索信息來源，以景區(qū)在上述三個網(wǎng)站中的游記、點(diǎn)評及其瀏覽、轉(zhuǎn)載、收藏評論數(shù)作為指標(biāo)，來衡量相關(guān)景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)熱度。多數(shù)研究以景區(qū)在百度指數(shù)中對應(yīng)的詞條作為網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的關(guān)鍵詞選擇（李山等，2008）。部分學(xué)者將關(guān)鍵詞進(jìn)一步細(xì)化，排除擾動因素的影響：比如劉璐（2018）將關(guān)鍵詞定義為“蓬萊旅游”和“蓬萊旅游攻略”；生延超（2019）將“游客滿意度”作為唯一關(guān)鍵詞。細(xì)化網(wǎng)絡(luò)關(guān)注關(guān)鍵詞對于全國范圍的旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度研究并不適用。因此，本研究以全國5A 級旅游景區(qū)為例，根據(jù)各景區(qū)在百度指數(shù)上收錄的詞條搜索頻數(shù)，作為景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度指標(biāo)。

（三）網(wǎng)絡(luò)對旅游業(yè)發(fā)展的影響研究

1.網(wǎng)絡(luò)載體的旅游影響研究。這方面的研究包括對自媒體和社交媒體、省旅游官方網(wǎng)站、移動互聯(lián)網(wǎng)等的研究。唐書轉(zhuǎn)（2013）認(rèn)為，自媒體能為景區(qū)提供低廉又高效的廣告平臺，人們可以在自媒體上分享內(nèi)容，有助于口碑營銷和病毒營銷[1]。在旅游網(wǎng)站方面，研究者以官方旅游網(wǎng)站為例，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站影響力與地區(qū)旅游收入呈極強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系[2]。在移動互聯(lián)方面，學(xué)者認(rèn)識到旅游業(yè)對移動互聯(lián)網(wǎng)需求的必然性，同時意識到需要發(fā)揮微博、拍客、手機(jī)電商、信息推送等移動端在旅游業(yè)中的應(yīng)用[3]。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)絡(luò)信息的旅游影響研究。通過網(wǎng)絡(luò)營銷，旅行社可以擴(kuò)大營業(yè)范圍，提供個性化的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，更大程度滿足消費(fèi)者的需求，增強(qiáng)用戶粘性[4]。而網(wǎng)絡(luò)信息會對旅游者的決策的影響體現(xiàn)在滿足信息需求和心理暗示兩個方面，Pan等（2011）指出，2007年以來，旅游者的網(wǎng)絡(luò)信息需求發(fā)生極大的變化，對于住宿和交通的信息需求最高，其次是旅游吸引物[5][6]。國內(nèi)學(xué)者周春林（1999）最早研究旅游網(wǎng)絡(luò)信息與旅游決策的關(guān)聯(lián)[7]，研究發(fā)現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)的熟悉程度越高，消費(fèi)者越能夠更加快捷便利地搜尋網(wǎng)絡(luò)信息，并對網(wǎng)絡(luò)搜集的旅游信息產(chǎn)生更多的偏好和信任感，進(jìn)而影響購買決策和行為[8]。

3.網(wǎng)絡(luò)口碑的旅游發(fā)展?fàn)I銷研究。相較于傳統(tǒng)口碑的塑造，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播更廣、影響更大。消費(fèi)者對旅游服務(wù)和產(chǎn)品的滿意度是影響網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的重要因素[9]。由于這些信息大部分由其他消費(fèi)者提供，所以對潛在旅游人群而言，網(wǎng)絡(luò)評論更具有真實(shí)感，消費(fèi)者會認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)評論形成的口碑更具有可信度[10]，而這也是網(wǎng)絡(luò)口碑產(chǎn)生巨大影響力的重要原因。從影響方式來看，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)平臺上有不同的消費(fèi)者對同一個旅游產(chǎn)品和服務(wù)秉持相同的意見時，能夠提高信息的可信度[11]。

在網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度對旅游發(fā)展的影響研究方面，Williams（1993）提出信息技術(shù)和旅游業(yè)相結(jié)合是必然的趨勢，Skadberg等（2005）研究表明，良好的網(wǎng)上搜索體驗(yàn)?zāi)軌蛑苯踊蜷g接地改變或影響消費(fèi)者對旅游目的地的偏好，進(jìn)而激發(fā)或限制現(xiàn)實(shí)到訪意愿。Davidson（2005）和Vuylsteke（2010）的研究表明，網(wǎng)絡(luò)搜索信息能夠影響消費(fèi)者的旅游決策和行為，更多的學(xué)者通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)對旅客需求和客流量進(jìn)行預(yù)測，Bangwayo-Skeete（2015）驗(yàn)證了谷歌搜索數(shù)據(jù)能夠有效預(yù)測客流量。

二、旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與客流量分布特征

（一）數(shù)據(jù)來源與獲取

國家A級旅游景區(qū)是依照《旅游景區(qū)質(zhì)量等級的劃分與評定》國家標(biāo)準(zhǔn)，由國家文化與旅游部發(fā)布的精品景區(qū)。截至2018年12月31日，我國共有259 個5A 級旅游景區(qū)，考慮到數(shù)據(jù)的可獲取性，本文僅考察位于全國121 個地級市的5A 級旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)搜索熱度，并以地級市作為最小的研究單位。

本文主要研究國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)關(guān)注對旅游發(fā)展的影響，因此選擇全球最大、我國應(yīng)用最普及的中文搜索引擎“百度（baidu.com）”作為網(wǎng)絡(luò)關(guān)注熱度的數(shù)據(jù)來源。通常一個景區(qū)被收錄了1 個詞條，本研究以此作為景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞。百度指數(shù)數(shù)據(jù)起始于2011 年，因而本研究選取了2011年1月1日至2018年12月31日百度指數(shù)年份數(shù)據(jù)。

本研究以國內(nèi)旅游人數(shù)和國內(nèi)旅游收入分別作為旅游目的地發(fā)展的指標(biāo)。所在市星級酒店數(shù)、公共廁所數(shù)、旅行社企業(yè)數(shù)等旅游數(shù)據(jù)均來源于CEIC 中國經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)庫，缺失指標(biāo)從各市歷年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報及統(tǒng)計(jì)年鑒中獲取。所在市氣溫、降雨量、空氣質(zhì)量等自然因素來源于中國氣象數(shù)據(jù)網(wǎng)。綠地面積、財(cái)政支出、人均可支配收入等其他相關(guān)數(shù)據(jù)均來源于歷年《中國城市發(fā)展年鑒》?？紤]到數(shù)據(jù)的可獲取性，本文僅針對全國30 個省份、121 個地級市的旅游景區(qū)作為研究對象，共涵蓋206 個5A 級旅游景區(qū)。

（二）實(shí)證模型

本文的研究思路是：首先檢驗(yàn)景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與地區(qū)旅游發(fā)展之間是否存在一定的內(nèi)在聯(lián)系，然后以旅游收入和旅游人次為衡量指標(biāo)，結(jié)合自然、社會經(jīng)濟(jì)、服務(wù)設(shè)施、交通條件等客觀因素，對景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度對地區(qū)旅游發(fā)展的影響進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)，最后分析PC 和移動端網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度對地區(qū)旅游發(fā)展影響的差異性，并對東部、中部、西部不同地域進(jìn)行異質(zhì)性檢驗(yàn)，分析網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度對不同地區(qū)旅游發(fā)展的影響。

根據(jù)上述研究思路，本文建立如下計(jì)量模型：

旅游發(fā)展模型1：

旅游發(fā)展模型2：

模型1 中Number of touristsi,t為第t年第i個市的國內(nèi)旅游人數(shù)（因變量），β是關(guān)鍵解釋變量的相關(guān)系數(shù)，θi,t表示回歸模型的解釋變量集，包括所在市氣溫、降雨量和GDP 等相關(guān)因素，γi表示不隨時間變化的省級固定效應(yīng)，δt表示不隨省份變化的年份固定效應(yīng)。μi,t為模型殘差。模型2中將國內(nèi)旅游收入作為代表旅游發(fā)展的因變量。

（三）地區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度及旅游發(fā)展時空分布特征

圖1 旅游景區(qū)旅游發(fā)展變化特征圖

1.時間動態(tài)發(fā)展趨勢。5A 級景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度總體呈上升趨勢，2016 年后趨向平穩(wěn)，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度總體增長率顯示除2017 年稍微下降外，近8 年來一直保持著正增長率，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度不斷增長（圖2）。其中2013 年、2014 年網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度增速最快，為19.45%和16.16%。分渠道來看，2014 年之前，PC 端旅游相關(guān)網(wǎng)絡(luò)搜索占據(jù)主流，而2014年之后移動端超越PC 端，這與國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷程相一致，可以看出旅游相關(guān)網(wǎng)絡(luò)搜索由PC 端向移動端發(fā)展是不可避免的趨勢。2017 年后，PC 端有一定回升，但體量上遠(yuǎn)低于移動用戶的搜索量。

圖1和圖2結(jié)果顯示，2011—2018年間旅游收入和旅游人數(shù)穩(wěn)步上升，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度也呈現(xiàn)上升趨勢。在增長率方面，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度年增長趨于平穩(wěn)，而旅游收入、旅游人次仍保持較快速度的波動性增長。同時，移動用戶逐漸超越網(wǎng)頁端，成為旅游網(wǎng)絡(luò)搜索的主體?？傊瑢τ诼糜尉皡^(qū)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與旅游發(fā)展的時間變化趨勢特征基本吻合，均呈現(xiàn)正向的發(fā)展趨勢，有著良好的前景。

2.空間分布特征及時空動態(tài)趨勢。（1）全國旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的空間地域分布。計(jì)算各省區(qū)景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度占全國總量的比重，考慮到各省行政面積、5A 景區(qū)數(shù)量存在差異，故使用全省各景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的平均值。本研究涵蓋除新疆、香港、澳門、臺灣以外的30 個省、自治區(qū)和直轄市。研究表明，旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度整體呈現(xiàn)“東西高，中間低”的趨勢，與經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r相異。其中，北京、上海、青海、重慶、湖北、西藏、云南、浙江、四川、陜西的景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度均值較高，占比大。其次是海南、山西、江蘇、安徽、河北、山東、江西、福建、廣東、河南等省區(qū)，占比在0.5%～1%；內(nèi)蒙古、廣西、湖南、吉林、甘肅、天津市、貴州、黑龍江、遼寧、寧夏占比較低。（2）國內(nèi)旅游人次和國內(nèi)旅游收入的空間地域分布。選取2018 年旅游發(fā)展相關(guān)數(shù)據(jù)，以各省市的國內(nèi)旅游人數(shù)和國內(nèi)旅游收入為例，計(jì)算其占全國總量的比重。研究表明，與旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度空間分布類似，國內(nèi)客流量和國內(nèi)旅游收入在東部和西部地區(qū)具有優(yōu)勢。以國內(nèi)客流量為例，重慶、天津、上海、北京4 個直轄市的客流量和旅游收入占比較高。廣西、山東、遼寧、四川、廣東、云南、貴州、浙江、江蘇、湖北、吉林國內(nèi)客流量位于第二批次，占比在2.1%～5.2%之間；陜西、內(nèi)蒙古、海南、福建、山西、江西、湖南、安徽、河北、黑龍江等地的客流量所占比重在1.0%～2.0%之間；寧夏、甘肅、西藏、青海和河南的占比均在1%以下。旅游收入趨勢與國內(nèi)客流量類似，呈現(xiàn)東西部地區(qū)較多，中部地區(qū)較少的分布格局。依據(jù)我國地理位置區(qū)域劃分，東部地區(qū)景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度存在北京和上海兩個中心，中部地區(qū)海南、安徽和湖北的網(wǎng)絡(luò)搜索量較高；西部地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)分布較為平均，除貴州和甘肅外，其他西部省份都有較好的旅游網(wǎng)絡(luò)搜索量。（3）網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與旅游發(fā)展的回歸分析。為進(jìn)一步分析旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與地區(qū)旅游發(fā)展的關(guān)系，本文分別以旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度為自變量，以國內(nèi)旅客人數(shù)和國內(nèi)旅游收入作為因變量，二者的回歸分析結(jié)果如下：

圖2 旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度發(fā)展態(tài)勢

表1 2011—2018年分渠道網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度描述性統(tǒng)計(jì)單位：次

表2 主要變量描述性統(tǒng)計(jì)

上述公式P 值均小于0.001，故通過顯著性檢驗(yàn)。關(guān)鍵解釋變量的截距項(xiàng)分別為0.412794 和0.3148924 均大于0。根據(jù)上述結(jié)果可知，地區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注熱度與地區(qū)旅游發(fā)展呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。

三、實(shí)證分析結(jié)果

（一）描述性統(tǒng)計(jì)

根據(jù)表1結(jié)果顯示，2011—2018年期間，旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度總體呈現(xiàn)線性上升趨勢，8年來增長了97.76%。與此同時，景區(qū)間網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度標(biāo)準(zhǔn)差也在不斷增大，說明不同省市間旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度差異性不斷增強(qiáng)，差距不斷加大。

對地區(qū)旅游發(fā)展測量的第一個因變量為地區(qū)的國內(nèi)旅游收入，第二個因變量為地區(qū)的國內(nèi)旅游人數(shù)。為了比較PC 端和移動端的影響效果差異，在面板固定效應(yīng)模型中進(jìn)一步控制了自然環(huán)境因素：氣溫、降水量、空氣質(zhì)量、綠地面積；經(jīng)濟(jì)因素：財(cái)政支出、人均可支配收入、第三產(chǎn)業(yè)占GDP 比重、GDP；服務(wù)設(shè)施因素：旅行社企業(yè)數(shù)、星級酒店數(shù)、公共廁所數(shù)、第三產(chǎn)業(yè)從業(yè)占比；交通因素：人均城市道路面積和旅客周轉(zhuǎn)量。各指標(biāo)的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果見表2。

（二）豪斯曼檢驗(yàn)及模型設(shè)定

Hausman 檢驗(yàn)值分別為82.72 和73.91（表3），P 值小于顯著性水平，均拒絕原假設(shè)，隨機(jī)效應(yīng)不適用于本樣本，因此研究選擇面板數(shù)據(jù)變截距固定效應(yīng)模型。

（三）網(wǎng)絡(luò)關(guān)注對地區(qū)旅游發(fā)展的結(jié)果分析

1.結(jié)果檢驗(yàn)。表4 為網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度模型的回歸結(jié)果。模型中不僅控制了地區(qū)固定效應(yīng)和時間趨勢以消除地區(qū)不隨時間變化的特征和時間趨勢性變化特征，并進(jìn)一步剔除了地區(qū)自然環(huán)境因素、經(jīng)濟(jì)因素、服務(wù)設(shè)施因素和交通因素控制變量的影響。受篇幅限制，相關(guān)控制變量未展示在本文中，有需求者可聯(lián)系作者獲取。

表3 Hauman檢驗(yàn)

結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)搜索量增加1%，旅游收入增加9.81%；旅游人數(shù)增加6.80%。在本研究模型中，氣溫、降水量等環(huán)境因素對地區(qū)旅游發(fā)展的影響并不顯著。人均財(cái)政支出與地區(qū)旅游發(fā)展之間存在負(fù)相關(guān)，雖然顯著，但是系數(shù)極小且趨向于0，而人均可支配收入、人均GDP 和第三產(chǎn)業(yè)占GDP 的比重均與地區(qū)旅游發(fā)展存在顯著的正向關(guān)系。以人均可支配收入為例，其增長1%，地區(qū)旅游收入增加1.113 個單位。從服務(wù)設(shè)施來看，旅行社企業(yè)密度與旅游發(fā)展呈現(xiàn)顯著負(fù)相關(guān)；星級酒店對旅游收入的影響為顯著正相關(guān)，對旅游人數(shù)影響不顯著；第三產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員占比的相關(guān)系數(shù)極小且趨向于0；公共廁所密度對旅游發(fā)展的影響不顯著。人均城市道路面積與旅游發(fā)展之間存在顯著的正相關(guān)性。旅客周轉(zhuǎn)量是指反映一定時期內(nèi)旅客運(yùn)輸工作總量的指標(biāo)，是運(yùn)送旅客人數(shù)與運(yùn)送距離的乘積，而周轉(zhuǎn)量和旅游人次及收入均呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)關(guān)系，因此根據(jù)研究顯示，旅客距離會對旅游收入和旅游人次產(chǎn)生負(fù)影響。

在不同客戶端方面，PC 端旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)搜索或移動旅游搜索量增加1%，旅游收入分別增長10.7%或9.59%。表4 中模型（2）（4）（6）以國內(nèi)旅游人數(shù)（取對數(shù)）作為被解釋變量，結(jié)果顯示，總網(wǎng)絡(luò)搜索量、PC 端旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)搜索量、移動旅游搜索量分別增長1%，地區(qū)年旅游人數(shù)分別增加6.80%、8.07%和6.74%。無論以國內(nèi)旅游人數(shù)還是國內(nèi)旅游收入作為被解釋變量，PC 端和移動端的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度對其都具有顯著的正相關(guān)性，進(jìn)一步驗(yàn)證了網(wǎng)絡(luò)關(guān)注熱度對地區(qū)旅游發(fā)展的邊際效應(yīng)。上述結(jié)果除模型（4）外均在1%的水平上顯著，PC 端網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度對旅游人數(shù)的影響在5%的水平上顯著。

總體而言，回歸結(jié)果顯示對于景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注會給地區(qū)旅游發(fā)展帶來正向影響。此外，回歸模型顯示，地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、交通設(shè)施的進(jìn)步能夠帶動地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。比較PC 端和移動端網(wǎng)絡(luò)關(guān)注對地區(qū)旅游發(fā)展影響結(jié)果顯示，兩者都與旅游發(fā)展具有顯著的正向關(guān)系，且結(jié)果顯示，無論針對旅游收入或客流量，PC 端的相關(guān)系數(shù)更大，影響更明顯。

本研究顯示，PC 端和移動端的用戶消費(fèi)行為存在顯著差異，雖然在移動端上的消費(fèi)者搜索量更大，但是網(wǎng)頁搜索與旅游行為的相關(guān)性更強(qiáng)。根據(jù)艾瑞咨詢《2018 年融合場景下的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)價值研究報告》顯示，網(wǎng)頁端和移動端并不是此消彼長的替代關(guān)系，而存在一種互補(bǔ)關(guān)系，體現(xiàn)在用戶行為差異上，PC 端屏幕大、效率高，移動端則具有隨時便捷的特點(diǎn)，為用戶跨屏行為帶來差異，例如，超過82.7%的用戶經(jīng)常在PC 上瀏覽購物信息，而在手機(jī)上下單支付，用戶通過不同互聯(lián)網(wǎng)渠道的切換滿足自身多元化的需求。在下單前的行為中，PC 端的使用率更高，而下單支付時，移動端使用率更高。因此，互聯(lián)網(wǎng)存在一種“場景融合”。因此，對旅游景區(qū)管理者乃至當(dāng)?shù)卣ぷ髡撸荒茉谝苿踊ヂ?lián)時代忽視對網(wǎng)頁網(wǎng)站的建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)營銷，而是應(yīng)該以媒介融合的態(tài)度發(fā)揮不同互聯(lián)網(wǎng)渠道的綜合作用。

表4 景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度固定效應(yīng)模型

表5 異質(zhì)性檢驗(yàn)

2.不同地區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注對旅游發(fā)展結(jié)果分析。結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注對旅游發(fā)展的影響具有異質(zhì)性。網(wǎng)絡(luò)熱度對東、中部地區(qū)產(chǎn)生了顯著的正向影響，而對西部地區(qū)影響不大。表5 為國內(nèi)東、中、西部地區(qū)的異質(zhì)性檢驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度對東部和中部地區(qū)旅游發(fā)展的影響更明顯，以國內(nèi)旅游人數(shù)作為衡量地區(qū)旅游發(fā)展的指標(biāo)為例，總體網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度每增加1 個單位，東部地區(qū)旅游人數(shù)將顯著提高0.0404 個單位，或0.0273 個標(biāo)準(zhǔn)差；中部地區(qū)旅游人數(shù)將顯著提高0.206 個單位，或0.0206 個標(biāo)準(zhǔn)差。以旅游收入作為衡量旅游發(fā)展指標(biāo)也得出一致的結(jié)論。而西部地區(qū)未通過異質(zhì)性檢驗(yàn)，且相關(guān)系數(shù)均為負(fù)值。

西部地區(qū)由于開發(fā)較晚，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、旅游配套服務(wù)設(shè)施建設(shè)方面更加落后，區(qū)域旅游發(fā)展不平衡性更加突出。而西部地區(qū)擁有豐富多樣的旅游資源，也是少數(shù)民族聚集區(qū)，尤其是生態(tài)旅游資源占的比重更高[12]。相關(guān)結(jié)果表明，西部地區(qū)旅游發(fā)展更多依賴于地區(qū)旅游資源稟賦，網(wǎng)絡(luò)媒介對于旅游行為影響不大。

西部地區(qū)并非缺乏網(wǎng)絡(luò)關(guān)注，相反，在國內(nèi)旅游目的地中其具有較高的旅游網(wǎng)絡(luò)熱度。而西部地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注未能推動地區(qū)旅游客流量和旅游收入的提升。根據(jù)以往研究結(jié)果顯示，負(fù)面的網(wǎng)絡(luò)評價會損害長期樹立的旅游形象，對地區(qū)旅游發(fā)展產(chǎn)生抑制影響。以青島“天價蝦”事件為例，馬麗君等（2018）研究發(fā)現(xiàn)，“天價蝦”事件導(dǎo)致青島市2016 年國內(nèi)旅游人次增長率下降了1%，實(shí)際客流量損失了73.22 萬人次[13]。進(jìn)一步獲取5A 級旅游景區(qū)的攜程網(wǎng)站評分，計(jì)算我國東部、中部和西部地區(qū)的平均景區(qū)評分，其中東部地區(qū)評分為4.517，中部地區(qū)評分為4.485，西部地區(qū)總體評分最低，為4.471。

當(dāng)前看來，西部地區(qū)憑借其自然歷史人文資源優(yōu)勢，整體有著較高的旅游收入和旅游人次，也具有較高的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注熱度，說明西部地區(qū)對國內(nèi)消費(fèi)者來說有著較強(qiáng)的吸引力，但是網(wǎng)絡(luò)關(guān)注熱度和地區(qū)旅游發(fā)展并沒有形成顯著的良效機(jī)制，網(wǎng)絡(luò)熱度也反映了消費(fèi)者對旅游的滿意度。我國西部省市是公認(rèn)的旅游資源富裕區(qū)域，在2020 年5 月17 日，中共中央、國務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于新時代推進(jìn)西部大開發(fā)形成新格局的指導(dǎo)意見》，其中就提出要大力發(fā)展西部地區(qū)的旅游休閑、健康養(yǎng)生等服務(wù)業(yè)，因此西部地區(qū)需要重視完善在線旅游，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)營銷，同時進(jìn)一步完善旅游配套設(shè)施和服務(wù)，以消費(fèi)者為中心，提升旅客滿意度。

四、結(jié)論

本文搜集全國30 個省、直轄市、自治區(qū)121個地級市5A 級旅游景區(qū)自2011 年1 月1 日至2018年12月31日的百度指數(shù)數(shù)據(jù)，進(jìn)一步使用變截距固定效應(yīng)模型來分析旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注對地區(qū)旅游發(fā)展的影響，并研究不同的互聯(lián)網(wǎng)渠道、不同地區(qū)的差異性，分析結(jié)果如下。

1.在時空趨勢特征上，2011—2018 年以國內(nèi)旅游人次和國內(nèi)旅游收入為指標(biāo)的旅游發(fā)展逐年穩(wěn)步上升，具有良好的發(fā)展態(tài)勢；而各景點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度也逐年上升，因此總網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度和旅游發(fā)展均在8年間穩(wěn)步增長。空間分布上，旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度呈現(xiàn)空間異質(zhì)性，景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注和地區(qū)旅游發(fā)展水平總體上吻合，均呈現(xiàn)“東西部最高、中部較低”的特征。

2.在網(wǎng)絡(luò)關(guān)注對地區(qū)旅游發(fā)展相關(guān)影響上，地區(qū)國內(nèi)旅游收入、旅游人數(shù)和網(wǎng)絡(luò)關(guān)注均具有明顯的正向關(guān)系，地區(qū)景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注熱度越高，所在地的旅游收入和客流量越高。進(jìn)一步控制地區(qū)固定效應(yīng)和時間固定效應(yīng)并剔除地區(qū)自然因素、經(jīng)濟(jì)因素、基礎(chǔ)設(shè)施因素及交通因素的影響，仍呈現(xiàn)一致的結(jié)論，網(wǎng)絡(luò)搜索量增加1%，旅游收入增加9.81%；旅游人數(shù)增加6.80%。此外，回歸模型顯示，地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、交通設(shè)施的進(jìn)步能夠帶動地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)、交通越便捷、與客源地距離越近，旅游收入和客流量越多。因此，從總體上看，旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注對地區(qū)旅游發(fā)展呈顯著的正向影響，旅游網(wǎng)絡(luò)熱度的塑造對地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展可產(chǎn)生促進(jìn)作用。而網(wǎng)絡(luò)熱度對于地區(qū)旅游收入的影響更為明顯，說明景區(qū)網(wǎng)絡(luò)熱度可以有效地帶動旅游目的地消費(fèi)，進(jìn)而促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展。

3.在不同互聯(lián)網(wǎng)渠道方面，不同的互聯(lián)網(wǎng)平臺對旅游發(fā)展影響存在差異，從長期發(fā)展來看，2015 年以來移動互聯(lián)網(wǎng)成為旅游網(wǎng)絡(luò)搜索的主流，與PC 端搜索量的差距不斷增大，反映了旅游網(wǎng)絡(luò)搜索行為從PC 端到移動端的遷移。但是從影響來看，地區(qū)PC 端網(wǎng)絡(luò)搜索量越多，對地區(qū)國內(nèi)旅游人數(shù)和旅游收入的影響更大。筆者認(rèn)為，移動通信設(shè)備更具便捷性和及時性，相較于PC 互聯(lián)網(wǎng)更加方便、快捷，因此利用移動通信設(shè)備進(jìn)行旅游相關(guān)搜索的時間成本更低，讓渡價值越大，因此無論P(yáng)C 端或是移動設(shè)備網(wǎng)絡(luò)搜索都呈現(xiàn)顯著影響，僅相關(guān)系數(shù)存在差異，PC 端和移動端存在一種互補(bǔ)關(guān)系，并非互相替代，因此不可忽略移動端和網(wǎng)頁端互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺建設(shè)。

4.比較不同區(qū)域網(wǎng)絡(luò)搜索對旅游業(yè)的影響結(jié)果顯示，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)搜索對東中部地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展影響最大，而西部地區(qū)影響不明顯。東部地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)施建設(shè)完善，網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)也在國內(nèi)處于領(lǐng)先地位，網(wǎng)絡(luò)營銷與國內(nèi)其他地區(qū)相比較發(fā)展更早、更為成熟，因此網(wǎng)絡(luò)驅(qū)動力不如中部地區(qū)明顯，但同時依舊發(fā)揮著重要的驅(qū)動作用。中部地區(qū)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不斷發(fā)展，逐漸重視旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的重要價值，同時中部地區(qū)與人口密集區(qū)相鄰，既具有豐富的旅游資源，是潛在消費(fèi)人群國內(nèi)旅游的理想?yún)^(qū)域，適合短途旅游和節(jié)假日旅游，交通設(shè)施、地理距離更為適當(dāng)，服務(wù)設(shè)施也逐漸完善，因此網(wǎng)絡(luò)搜索對于東中部地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展影響最大。西部地區(qū)旅游資源豐富，相關(guān)結(jié)果表明，西部地區(qū)旅游業(yè)更多依賴地區(qū)旅游資源稟賦驅(qū)動，網(wǎng)絡(luò)平臺對旅游業(yè)的打造推廣影響不大。同時，西部地區(qū)旅游滿意度需要不斷提升，塑造更好的網(wǎng)絡(luò)口碑，更有助于網(wǎng)絡(luò)流量帶來現(xiàn)實(shí)旅游收益。

注釋

①釣魚城，國家級風(fēng)景名勝區(qū)，號稱重慶十大文化符號之一，更被譽(yù)為“改變了世界歷史進(jìn)程”的地方，被網(wǎng)友評價為“網(wǎng)紅重慶最委屈的旅游地之一”。