迭代、洗牌，鞋企如何成功過冬?

逍遙客

一場大的危機，會形成一輪新的肅殺，同時也會孕育新的生機。鞋服行業的冬天，在2019年漸入深調。雖然2020年有著閏月，2019年線下渠道庫存的清理，鞋企倒閉供應減少等一些利好因素，但是鞋業的冬天，不會沒有大雪降臨！

市場資源的重新配置

深調的行業，一定會出現市場資源的重新配置。

1、優質鞋企和優質渠道代理商的重新配置

在行業深度洗牌的情況下，鞋企和渠道代理單獨面對市場危機，都有點力不從心。因此，優質鞋企和優質渠道代理商的結合，抱團抗寒會是一種理智選擇。

溫州的意爾康和蜘蛛王是這種資源配置結合得最好的鞋企，是很多鞋企可以參考的最佳模板。

2、優質品牌商和優質鞋廠的結合

客觀而言，當下的鞋廠從零啟動做營銷，基本兇多吉少。現有客戶的銷售能力，除少數部分外，大部分都是日漸消亡，而有渠道的品牌商，產品在他的渠道適銷對路情況下，訂單非常可觀而又良性。

因此，優質的鞋廠和優質的品牌商主動配置，是“亂世”生存的最佳戰術選擇。對鞋廠而言，雞蛋不要放在一個籃子里就好。

3、線上和線下渠道的優質配置

在渠道方面，腦筋靈活的渠道總代已經試水線上銷售，依靠庫存、備貨方面的優勢，已經在尋求各種線上銷售合作，而且創造了不菲的業績。但玩這一行的，需要一些靈活和開闊的視野及見識。

其他“短平快”、產業基地之類的變化，基本是往“求生存”的低價低質方向發展，沒什么可以期待的事件發生。

“短平快”的鞋企更短命

多方面的數據表明，溫州規模以上的鞋企，這些年一直呈總量急劇減少的趨勢，大部分回到年均200萬雙以下的水平。

原因在于三點：一是鞋企的產品、生產等綜合實力只能支撐這一產量;二是對于鞋企老板而言，一兩條生產線的風險更好控制;三是求生存的“短平快”經營思維主導了很多鞋企的發展，市場爸爸就給了他們相應的資源配置，100萬雙都已經夠多了！

德魯克的管理思想提到，一家大而強的企業，必須在政策設計、領導問題、運行機制三個維度上有良好而長期的努力，才會取得預期的效果。

而目前鞋行業的發展，已經形成優秀的營銷人才、生產人才、研友人才嚴重斷層的情況。本來，“短平快”就意味著現學現用，大搞同質化競爭，相應人才往深度化、專業化發展的條件會逐漸喪失。企業沒了優秀人才，談何做強做大？

品牌渠道經營的結構性變革

很多人喜歡臆想：品牌的成功，有好的產品和好的渠道就可以實現。

現實中，即使給了你最好的產品和最好的渠道，你也不一定成功，“自宮”情況反而經常發生。

從2006年到今天，溫州很多剛開始條件很好的企業，在“營銷運動”的十幾年里，都已經丟盔棄甲、銷聲匿跡，反而是一些剛開始在產品沒優勢，企業產量不大，代理商比較弱小等不利情況下，依靠獨特的競爭模式后來居上。

同理，今天在市場上仍然存在的鞋業品牌，如果應對危機的思路還是在產品和渠道上反復折騰，不尋求針對目前企業經營短處的結構性變革，沒有新的獨特競爭優勢和經營思想出臺的情況下，一樣會被市場淘汰。

以此看區域渠道品牌，看做加工的鞋廠、看渠道總代，也是同理！

中介平臺的春天

溫州的中介平臺發展也就是3、4年時間，但據我所知，溫州至少有3個平臺的年均中介量達到500萬雙以上。所以，這幾年談做大鞋廠一定是騙子，做大平臺才是干實事的。

其實，中介平臺的發展，恰恰是一些鞋廠的無能造成的。

中介平臺最喜歡跟鞋廠談“短平快”的發展思路，這樣容易形成快中出錯，錯中命短，短中平臺降低的發展機會。但是我所接觸的這幾個年均中介量500萬雙的負責人，反而為人低調，做事扎實、深思熟慮、切實賦能，很多處事風格一點都不像臨時磨槍的感覺，言談間非常注意長遠的構思和發展。

所以，溫州的中介平臺一定會師從廣州，但又會超越廣州中介平臺的驚艷發展。

中介平臺會從短期行為向深度調整進化已成為必然，因為一些平臺的負責人從事營銷行業，有很豐富的品牌經營理念，對于上游的廠家和下游的渠道，這些負責人都有獨到的見解及合作理念。假以時日，這些平臺會衍變成更大規模上下整合（通吃）的大實體，部分鞋企會依此求生。