鞋店單品生命周期運營管理分析

曹丹

生命周期理論的作用在于，能方便制定各個階段對應的運營策略、價格策略、陳列策略、促銷策略、消費者策略等。

當產品變成商品買賣時候，要時刻謹記銷售中的商品都是有生命周期的。如果在整個生命周期過程內，沒有適當采取措施，那么產品會更糟、更早進入“衰老期”，散去了“容顏”，用千年人參估計都難以彌補。

因此，在商品生命周期的各個階段（見圖1），都應該根據每個階段的特征，結合企業、商品的實際情況采取相應的營銷策略。

1、導入期

導入期特征就是產品銷量比較低，利潤額不高，但是單品毛利率高，需求的顧客多數屬于前衛時尚消費群體，能接受新鮮事物，尋求不一樣的產品需求。他們對于價格不是特別在意，關心點是產品本身的吸引力。

導入期的目標主要就是：使市場盡快接受產品，以縮短導入期，更迅速進入成長期，盡快拉動銷售量，提升利潤額，讓高毛利率持續時間略長些。

產品：剛剛出爐產品，才與市場見面，這個階段產品一般動銷率不會高，屬于新品測試期。

渠道：導入期時，渠道才部分鋪貨，還沒有達到全面展開，都是挑選比較不錯的店鋪來作為前期鋪墊。

促銷、價格：參見圖2。

2、成長期

成長期的特征是消費者逐漸接受產品，開始形成消費習慣，此時銷量和利潤會快速增長，競爭者也逐漸增多。

本時期的目標是維持市場增長率，爭取獲得利益最大化。

產品：產品不斷上新，增強產品新鮮度，提高競爭優勢，足夠滿足客戶需求，擴大新客戶范圍。

導入期的分析對成長期大力推進起到了一定基礎作用，對于產品后續的加速推廣還是按兵不動，都是在成長前期做抉擇，同時做好競品分析。

價格：保持一定穩定。迅速捕捉產品信息，對毛利率和利潤額產生威脅的產品，在一定時候，用幾個價格點來激發那些對價格敏感的消費者。

促銷：改變宣傳的側重點，把宣傳產品重心轉移樹立產品形象上，突出產品優勢。成熟期是產品銷售的高峰時期，會持續略長時間。這是相對艱難的時期，遍地是競爭對手，產品利潤額也開始下降，市場競爭激烈，各個品牌、各種款式的同類產品不斷出現。

這個時期的目標：促使成熟期延長，終端產品換方法陳列，讓產品重新有種新鮮感，再次促動消費者的吸引力。

產品：用視覺效果促動產品的新鮮感，廣告宣傳、陳列、穿搭新穎、店內活動都要做新的調動，讓產品更具有活力感。

價格：單品毛利率開始下滑，暢銷產品保持一定的毛利。部分產品在成熟期的前期就要以降價、組合促銷、需求促銷來吸引競爭品牌的客戶。

衰退期銷售量下降，銷售額快速下降。這個時期需要采取集中策略、收縮策略、放棄策略。對于衰退期，對產品做出判斷有時比較困難，因為有的產品會具有季節性，可能在銷售周期中，已經進入了衰退期，但是有些品類并衰退。

在商品生命周期的各個階段，其實都有著不同的分析目的、分析任務和策略。以上略分析了各個時期的策略，具體實施過程中，要不停分析、改變調動，數據分析貫穿策略的前、中、后的每個階段，以便更好地發揮作用。