《“快反”商品運營實操》第三課 鞋店品類銷售結構如何調控?

黃瑞芬

今天繼續講解《數據排雷表》里面的門店商控，上期（鞋世界雜志2019年12月刊）我們講解的是鞋店商品運營整體的監控，這一期來說說門店里面品類銷售結構的調控。

門店品類銷售結構的調控，分成兩大部分：一部分是“品類銷售結構季度分析”，即在品類里按季度進行分析;另一部分是“品類銷售結構周監控”，即在品類銷售結構里按周進行監控。

一、基礎商品屬性搭建

要建立一個門店的商控銷售結構表，前提是我們要對商品進行一些基礎屬性的搭建。那么，我們要搭建的內容有什么呢？

基礎商品屬性的搭建，也分成兩部分：商品ID設置與商品DNA設置，見圖3。

1、商品ID設置

商品ID的設置，大家可以看一下這個結構圖（圖4），我們會對產品進行五個規劃。

比如，波段規劃，提前設計某某產品是屬于哪個波段的。這個波段里面這個款式什么時候上架、什么時候下架，這個必須要規劃好。

第二是品類細分，我們考慮分成幾個板塊，比如大類、中類、小類。

第三是對款式進行風格劃分，就是說在整一盤產品里面，我們會分風格以及系列款式。有些品牌是按故事包去設計規劃的。每款產品是屬于哪一個風格系列，這些必須提前把它設計好。

第四是色彩規劃。我們通過顏色方面也可以將產品分成不同的類別，進而進行不同類型的分析。

此外，產品也要通過價格進行去規劃。在價格帶里面，我們會分為核心價格帶、高價帶、低價帶。每個款式歸屬在哪一個價格帶，這個也要提前設計好。

2、商品DNA設置

商品DNA設置，是更深層次的產品設計分析，根據不同的款式，它的特性有什么區別，再次進行精細化的細分。商品的ID是幾乎所有品牌都會設計好的，但是產品的DNA呢？

產品的NDA設置主要是圍繞商品屬性、流行元素、廓形/楦型、面料、厚薄度等五大部分進行設計。

首先是商品屬性，一般就是指形象款、競品款、流行款、基礎款等。通過這些規劃，設計好每一個款產品屬于哪一類型。

第二是流行元素。我們的款式在設計時，也可以按每一季的流行元素，把它細分下來進行分析。

第三是廓形/楦型。我們也可以提前把每一款的款型情況做一個分類去設計。比如說，我們的上衣是屬于修身款，還是寬松款？褲子是屬于直筒的，還是小腳的呢？這些都需要把它細分下來。

第四，我們也可以根據每個款式的面料去細分。如果有些品牌只做真皮產品或者某一類面料的產品，這一項可以不用規劃。

另外，我們的每一款產品，在不同的季節里面，都會有不同的厚薄度。厚薄度的分解，也可以幫助我們針對不同的氣候去進行分析。中國這么大，不同的地方，它的氣候也是不同的。我們通過厚薄度以及氣溫這一塊，把產品提前劃分好。

為什么我們要把這個分析表做這么細呢？

因為現在市場競爭很大，到底我們的產品跟別的品牌有什么差異化，有什么競爭力。商品分析就是通過這么多的維度，針對款式進行精細化的細分。進而，我們可以更好地挖掘到每個款，它的暢銷原因到底在哪里，滯銷原因在哪里，受歡迎是主要是什么原因？

在不同的一些類型里面，我們都可以能夠挖掘到產品的優點跟缺點。

二、品類銷售結構調控案例分析

首先我們針對某一個門店男裝進行篩選，篩選完之后，就可以看出，這一季（夏季）這個店里面男裝的銷售情況，參見表6。

1、波段分析

再深挖下來，在這一季里面，這個店里男裝每個波段銷售的情況怎么樣？每個波段的狀態、動銷情況，以及銷售趨勢情況都可以一步步去分解，見表7。

2、風格分析

剛剛有提到了，我們要把整個商品的相關資料都搭建好。前面是每個波段的銷售分析，接下來，在各個波段里面，我們可以選擇“風格”，不同風格商品的銷售狀態是怎么樣的，也可以篩選出來看。比如說T恤，見表8。

同樣的，我們可以看到這個門店這個季節里每個系列的SKC動銷情況。我們從風格方面也可以看這個門店哪些風格賣得好，哪些風格賣得不好。

3、品類分析

再往下，就是品類分析。我們可以分析這個季節里面，到底哪個品類銷得好，哪個品類有問題。從表9中都可以一層層地深挖下去進行分析。

先進行大類分析，大類分析之后，再細化到各個中類、小類分析。通過一層層地細分，我們可以最終挖掘出，到底哪些品類是最受歡迎的，哪些品類有存在銷售落后的狀況。

4、顏色分析

接下來呢，我們可以從顏色方面去分析，這個店這一季男裝貨品中，到底哪些顏色賣得好的，哪些賣得不好。

顏色一般會分成幾個大的色系來分析，在案例里分成彩色、花紋、素色三大塊，見表10。

我們可以通過色彩的反映，知道這個門店里面夏季能夠接受哪些色彩，再結合整個市場里面這一季的流行色，可以為下一季訂貨或者采購提供很好的參考建議。

5、價格分析

換一個角度，價格方面，在這個門店里面的接受程度情況怎么樣，銷售情況怎么樣呢？高檔賣得好，還是中等價格賣得好呢？從表11里面都可以分析出來。

6、商品屬性分析

接下來，我們根據門店里面產品DNA去進行分析。

首先，可以通過產品屬性去劃分，就是將我們的產品分成流行款、基礎款、形象款、競品款之類去進行分析。

7、流行元素分析

作為時尚單品，鞋服產品每一個季節里面都有流行元素。那么，這一季里面流行元素在這家門店銷售狀況是怎么樣呢？哪些在這個消費群體里面比較接受，哪些是銷售比較低的？通過表13，這些不同的元素都可以分析出來。

通過對這些流行元素的分析，商品部可以提供更好的信息給到我們的設計開發部或是買手，給予下一季、下一波釆買產品更好的方向和指引。對于我們下一波門店的分配計劃，也可以作為一個指導性的參考。

8、廓形/楦型分析

鞋服產品里面會有不同的廓形/楦型，通過這項分析，我們可以找到影響銷售的核心廓形/楦型，以及顧客的廓形/楦型喜好。既能夠給予我們開發源頭作為一個參考，同樣可以把客戶、門店細分下來，什么門店適合賣什么廓形的，什么客群是適合什么廓形的。

9、面料分析

在這一季里面，哪些面料賣得好，哪些是有潛力的？通過這些分析都可以分析出來。

10、厚薄度分析

厚薄度分析也很關鍵，尤其對于秋冬季產品。也就是說，影響我們門店銷售的因素有很多，一定要深入挖掘。

商品DNA方面的分析，主要是針對買手、設計研發，給他們提供方向和指引。這些信息對他們很關鍵。而商品ID方面的分析，更多是針對我們運營方面的。

三、門店品類銷售結構調控一分析邏輯

在《門店品類銷售結構調控表》的分析中，我們分四個板塊進行分析，跟《門店商品運營監控表》（見鞋世界雜志2019年12月刊）的分析邏輯是一樣的，但是細節的深挖、反映的信息是有所不同的。

“周監控”，是每一周都需要去做的;“季度分析”是針對整一季產品進行分析。每一周我們都要對上一周的銷售趨勢進行監控與分析，哪些門店是進度好的，哪些門店是比較落后的？

這一期主要跟大家介紹的，就是《門店品類銷售結構調控表》的組成架構搭建。大家可以看出來，一個季節里面的產品，要通過多少維度、多少項目進行分析，然后針對不同的部門、不同的功能性進行反饋，給到我們更好的信息以及銷售反饋。