互聯網平臺企業壟斷趨向的成因分析

(武漢大學經濟與管理學院 湖北 武漢 430072)

一、引言

在互聯網+的大潮之下，在許多行業涌現了眾多互聯網平臺企業。互聯網平臺企業指的是基于互聯網技術而出現的O2O(online to offline)服務型平臺企業。互聯網平臺企業作為聯結商家與消費者的橋梁，使得交易費用大為降低，本來無法進行的交易得以發生，進而擴大了市場實際交易量。在這些互聯網平臺企業發展過程中出現了令人意想不到的現象——互聯網平臺企業的壟斷趨勢。解釋這一現象需要我們把握新興經濟模式的基本特征，以這些特征為依據來進行分析。因此，本文力圖弄清互聯網平臺企業所具有的技術特點以及模式特征，以此作為分析的出發點，進一步地分析其發展的內在邏輯以及這種發展模式所可能導致的后果。

雙邊市場結構是本文分析的核心，這一理論由Rochet以及Tirole(2003)、Armstrong(2006)所建立，指的是廠商(一般具有平臺屬性)面臨著兩類不同的消費者群體，而這兩類群體的規模又會使雙方對產品的評價形成交叉影響的一種市場結構。互聯網平臺型企業本質上也屬于一種雙邊市場結構。縱觀國內外學者的研究，對于平臺型企業的合并問題研究較少。其中Chandra等(2009)通過研究90年代加拿大兩家報紙的合并，發現企業的合并不一定會導致兩邊的用戶所面臨的價格上升。Anderson等(2012)研究了媒體平臺合并，并指出媒體平臺具有政治傾向，為了掌握更多的信息傳播渠道合并可能不會發生。程貴孫等(2009)通過研究兩家電視傳媒平臺的合并，認為合并能夠帶來更大的利潤，并且合并后廣告費會下降。這些學者們的分析主要集中于對具有雙邊市場結構的傳統產業的合并現象進行分析。謝運博(2016)基于Salop圓環模型對出現在互聯網領域的平臺型企業進行研究，發現互聯網平臺型企業總是傾向于首先進行橫向合并，其他互聯網平臺企業是否合并取決于其網絡外部性的強度。

本文基于雙邊市場結構的框架，結合互聯網平臺企業的特征，分析其發展過程中的壟斷傾向問題。本文的創新之處在于引入潛在市場規模這一概念進行分析，從而改造了傳統的存在網絡外部性情況下的需求曲線。

二、互聯網平臺企業的技術特征以及模式特點

(一)互聯網平臺企業的技術特征

首先，為了方便討論，本文假設互聯網平臺企業僅僅運營平臺，為用戶的每一次交易提供平臺服務而不涉及其他繁雜的業務。因而平臺企業索取的價格事實上是一種場地費。從現實的情況來看，場地費的征收一般有兩種形式，即以人頭為標的的入場費，以及以交易次數為標的的費用。收費方式上的不同標的也是我們分析問題的兩個不同的衡量刻度，不論以人頭為標的或以交易次數為標的，其實質的用處都在于衡量網絡規模的變化。后文出于描述的方便會在兩種標的間進行轉換，但在閱讀本文時要將其當做網絡規模來看。

互聯網平臺企業的主要工作首先基于平臺的搭建上。平臺的搭建往往所涉及的是應用程序的開發、網站平臺的建設、服務器的租用以及平臺的維護等內容。這些費用的支付與平臺所支撐的交易量無關。另一方面，由于平臺本身所依托的現代信息技術的快捷性，這使得平臺中與交易數量增加相關的成本增加降低到幾乎可以忽略的程度。這也就意味著當平臺搭建完成后，平臺上多增加一次交易的費用增加幾乎為零，即邊際成本接近于零，故平均成本會不斷下降。

以上關于互聯網平臺企業技術特征的描述表示，其實質上是關于規模經濟的一個非常極端的例子。

(二)互聯網平臺企業的模式特點

平臺型企業本質上屬于雙邊市場結構，而雙邊市場的首要特征是網絡外部性。網絡外部性的概念最早由Katz和Shapiro于1985年提出,它是指產品的價值(效用)與消費該產品的消費者數量成正比例的關系。這些特殊的產品具有網絡外部性的特點，因而形成一個特殊的網絡，其價值(效用)隨著使用者的加入(也即網絡規模的擴大)而上升。Armstrong便從網絡外部性的角度給出了雙邊市場的定義：若市場中的交易平臺向交易雙方提供產品或服務，并且交易雙方中的一邊所獲得的效用取決于另一邊參與者的數量，那么這樣的市場便是雙邊市場。淘寶網便是雙邊市場的一個例子。

有了以上定義后，我們接著考察網絡外部性下支付意愿與網絡規模的關系。Varian認為人們對具有網絡外部性的產品(如電話)的支付意愿并不是隨著網絡規模的擴大不斷上升，而是存在一個先升后降的過程。在具有網絡外部性的產品的市場中有兩種看似矛盾的效應。一種是網絡外部性使得支付意愿(價格)與網絡規模呈現正向關系，一種是需求定理使得支付意愿(價格)與網絡規模呈現負向關系。當網絡規模較小時，網絡外部性效應勝過需求定理，網絡規模擴大通過網絡外部性使用戶對產品的評價不斷上升。當存在大量與網絡聯系的人，則對產品評價較高的用戶已經進入網絡，需求定理勝過網絡外部性，若要進一步擴大網絡規模則必須要降低價格。若將此視作是具有網絡外部性產品的需求曲線，該需求曲線將會呈現倒U形。

但筆者認為Varian對網絡外部性的分析有誤。從曲線前半段可以看出，他認為網絡外部性表現在可以對新進入網絡的邊際人索取更高的價格，因為邊際人的加入使得網絡規模擴大，因而比起前一位邊際人，該邊際人的支付意愿是升高了。但若從網絡外部性的定義出發，網絡規模的擴大應該會使所有處于網絡中的消費者的支付意愿都提高，但從Varian的曲線來看，網絡規模的擴大對于已進入網絡的消費者而言并沒有產生影響。

圖1 網絡外部性下的需求曲線

Varian認為網絡外部性與需求定理兩種效應之間是相互抵消了，這是因為他假定了消費者對于具有網絡外部性產品的評價基于實際的交易量。因此每成交一件，所有消費者的效用都要隨之變化。如此，具有網絡外部性產品的需求曲線實際上是畫不出來的。本文并不認為消費者的評價是基于實際的交易量，因為消費者無法確切地知曉整個市場中產品的實際交易量。而能夠在實際上決定消費者對具有網絡外部性產品的價值做出評估的應該是潛在的市場規模。何為潛在的市場規模？本文認為是當廠商免費供應產品時的消費量(或者消費者數量)。成交量是想要并且能夠支付的需求量，其實是潛在市場規模的顯性部分，會在事實上影響消費者使用產品的體驗；而潛在市場規模的隱性部分，也就是想要但是支付不起的需求量，則可能會由于買不起產品的消費者對產品的討論等行為而使消費者對于產品的評價產生影響。這種影響源于消費者對現有的產品擁有規模產生夸大估計。因此，本文認為網絡外部性的定義應該修改為——產品的價值(效用)隨著潛在的市場規模的增加而增加。對應于每一個潛在的市場規模都存在著一條向下傾斜的需求曲線，而網絡外部性所顯示的是隨著潛在消費者數量的增加，消費者對于每一單位產品的評價均上升，需求曲線向外移動。這樣，我們便得到了一簇對應不同潛在消費者數量的需求曲線。上述分析對于雙邊市場中交叉的網絡外部性同樣適用，不同的只是影響某一邊消費者對平臺產品評價的是另一邊的潛在市場規模。

圖2 修改定義后的網絡外部性圖示

三、互聯網平臺企業從競爭走向壟斷的內在邏輯

(一)互聯網平臺企業的壟斷動機

首先，任何的廠商都以追求利潤最大化為目標，而利潤關乎于成本與收益。如上所述，互聯網平臺的搭建需要支出一定的費用，但是當平臺搭建好以后，增加多一名平臺用戶的邊際成本幾乎為零。因而，除去固定成本，廠商所能獲得的利潤則只與廠商所能獲得的收益有關，利潤最大化即收益最大化。

由圖二所顯示的網絡外部性下的需求曲線可知，在任一價格水平下，互聯網平臺企業都有不斷擴大其潛在用戶規模的動機——當價格水平給定，對應于不同的潛在用戶規模會有多個成交量，成交量決定了在這一價格水平下廠商所能得到的收益，而潛在用戶規模越大則成交量越大，進而收益也越大。如此，出于收益(利潤)最大化的動機，互聯網平臺企業將會不斷地擴大其潛在市場規模，進而在整個行業可能會形成壟斷。同時還要指出，在廠商存在著規模經濟并且一家廠商完全有能力能夠供應整個市場的需求時，壟斷比起多家共同競爭將是有效率的，因為這減少了不必要的固定成本。

(二)競爭性市場的不可持續性

在互聯網平臺企業所處行業的發展初期，由于技術可復制性強以及硬件易得，往往會出現同類企業的井噴現象。然而，這樣的競爭局面往往不具有可持續性。

互聯網平臺企業依托于互聯網技術的發展與應用，通過手機端的app或者PC端的特定網站進行操作，其本身的技術并不復雜，具有較高的可復制性。而運營平臺所需要的服務器服務也能夠很容易獲得。真正困難的是如何將互聯網思維運用于在傳統產業中搭建互聯網平臺，而一旦第一個平臺被搭建起來，由于進行模式復制的門檻非常低，因此相應的競爭者便會出現。這解釋了為何當一個行業中出現第一家互聯網平臺企業，不久其他的互聯網企業便接踵而至。互聯網平臺之間存在著同質化趨向。因此，在發展初期，某一領域中的互聯網平臺企業往往形成比較激烈的競爭局面。

網絡外部性意味著各初創平臺企業必然會圍繞著用戶數量進行激烈爭奪。平臺企業所能進行的爭奪，主要體現在平臺產品價格上。因為提升產品質量的競爭都面臨著搭便車的問題。如此，競爭的籌碼便壓在了價格上。而由于互聯網平臺企業的邊際成本幾乎為零，這也意味著免費定價策略在短期內可以被接受。而如果能夠獲得資本注入，則甚至可以實行價格補貼。應指出，互聯網平臺企業要增加自身面對的潛在市場規模則必須要實行免費定價或者補貼。因為大于零的價格即便下降也只是增加成交量，而不改變潛在市場規模，唯有免費及補貼才可能接觸到現有潛在市場規模下的邊際人從而可能提高潛在市場規模并使消費者的效用提高。因此互聯網平臺企業發展中往往會出現這樣的現象——如果平臺企業所處行業具有很高的發展潛力，資本進入，價格戰起。

但是，長期而言，這種不盈利(甚至虧本)的免費定價策略以及價格戰是不可持續的。盡管在短期內，互聯網平臺企業不需要為邊際成本而擔憂，即便免費定價，也不會因為用戶數量的增加而使虧損迅速增加，但是在長期，企業依然要支付一筆不菲的固定成本。而通過消耗資本進行價格戰則更是一個無底洞，一家燒的資金越多，必然會引起其他企業的資金追加，無窮無盡，直到某一方的資金來源斷裂，最終大量的資金打水漂，這實際上形成了一個囚徒困境。打破囚徒困境的方法是尋求聯合。同時由于網絡外部性的存在，這種企業的聯合必然是一種正反饋效應，聯合的企業對用戶的吸引力會大大增加進而競爭力也大為提高，這也會促使其他企業進行聯合，這種聯合將最終向著壟斷方向發展。

四、結論

根據以上分析，本文最終得出的結論是：從成本角度來看，互聯網平臺企業存在著明顯的規模經濟，而其互聯網技術使得一家企業得以供應整個市場，故壟斷可以使平臺企業提供的產品成本最小化。從收益角度來看，網絡外部性的存在使得企業在每一價格水平下都有不斷提高其潛在市場規模的動機以獲得利潤最大化，進而也使得企業有走向壟斷的動機。