中國乳制品行業市場分析

(天津工業大學 天津 300387)

一、SCP范式市場分析

(一)市場結構分析

1、市場集中度

市場集中度是對整個行業市場結構集中程度的測量指標，用來衡量企業的數目和相對規模的差異。

本文數據主要來自各企業年報。

我國乳制品市場占有率最高的兩家企業為伊利和蒙牛。2018年伊利集團營業收入為 789.76 億元，增長率16.92%，2017年營業收入為675.47 億元。

蒙牛發布的2018年年報顯示，報告期內公司實現營業收入689.77億元；2017年營業收入為601.56億元，同比增長14.7%。兩公司在營收上的差距已超百億元。

2018年光明乳業營業收入為209.86 億元，2017年營業收入為 216.72億元。

2018年三元乳業營業收入為74.56億元，2017 年營業收入為61.21 億元。

下表為乳制品行業市場占有率前四位上市公司2017-2018年度營業收入表(單位：億元)

企業名稱2018年2017年伊利789.76675.47蒙牛689.77601.56光明209.86216.72三元74.5661.21

根據公式得乳制品行業集中度CR10=65%，前兩位龍頭企業伊利、蒙牛市場占有率分別為22%、21.8%，呈現較明顯的雙寡頭格局，第3到第10名市占率差距較小。

根據以上數據計算CR4=52.0%，由貝恩市場結構分類標準可得我國乳制品行業市場結構為寡占Ⅲ型。就乳制品市場整體來看，不難發現伊利和蒙牛雙方在營收和凈利潤上的差距愈發明顯。從近兩年來的年報數據顯示，伊利與蒙牛兩家的營業收入差距逐漸擴大，如果這一趨勢在新的財年中得到延續，未來我國乳制品市場格局或將走向一家獨大。

本文引入HHI指數，它是某特定行業市場上所有企業的市場份額的平方和。以2017年市場占有率前十名的企業數據為例進行計算，HHI=0.2256，根據1980年日本公正交易委員會公布的分類方法，我國乳制品市場屬于高寡占Ⅱ型市場結構。

2.產品差異化

(1)不同規模企業的產品物理差異度較大，同一規模組別企業產品物理差異度較小。市場上乳品種類雷同，乳品分類過于簡單。加工生產線和包裝的類型業基本相同，乳品的外觀基本沒有較大差別。

(2)品牌形象：我國乳制品市場出現一種區域性現象，即在某一地區內消費者傾向于選擇本地或本地區的消費品牌。北京地區偏向于三元品牌，上海市場光明的銷售量居于前列，天津消費者偏向于選擇海河等。區域性品牌在當地的占有率較高。

3.行業進入、退出壁壘

乳制品市場的進入壁壘

乳制品市場的絕對費用壁壘較高，由于市場現有的幾家大型乳制品加工企業幾乎占領了市場上所有的優質奶源，這使得新進入企業想要以低成本獲取優質奶源可能性降低。并且乳制品企業需要一支持續開發的研究團隊和強有力的營銷團隊開拓市場，大大增加了企業的成本。

乳制品企業的退出壁壘

專用性資產存在退出障礙，行業的生產設備專用性較強，加工流水線等設施很難向其他行業轉移，沉沒成本較大。地方政府阻撓，企業退出的條件是價格低于邊際可變成本，出于稅收等因素的考慮，地方政府會給予企業各種優惠政策和補貼。社會保障體系不完善，企業負擔重。破產，兼并等相關法律不夠健全。

(二)市場行為分析

1.廣告行為

廣告是企業向消費者傳遞產品差異信息的重要手段，同時廣告會增加進入壁壘，潛在的進入者必須廣泛地做廣告，以克服原有企業建立商譽形成的壁壘，并且投入更大，使新企業在競爭中處于劣勢地位。

以伊利股份和蒙牛乳業為例，伊利近年電視廣告時長遠超蒙牛，為其品牌和產品不斷增加曝光度。在廣告投入方面，2016年伊利在各類綜藝真人秀節目投入大量廣告，常溫酸奶安慕希銷售增長迅速。而蒙牛傾向在影視作品中植入廣告以此擴大品牌及產品影響力。2017年，兩家公司紛紛改變策略，伊利將重心轉移至白奶，對應2017年金典的收入增速約為16%，基礎白奶的收入增速約為10%。蒙牛則是將廣告投放重心從白奶轉移至酸奶。

在廣告的投放產品上，伊利的策略是廣撒網，對旗下的產品進行全方位的宣傳，相比蒙牛的廣告更為多樣化，而蒙牛投放廣告更具有針對性和集中性的特點。

兩家企業在近年開始競爭三、四線市場。伊利股份在三四線及鄉鎮市場的渠道占比達到 40%，蒙牛乳業為36%，與此對應，伊利在三四線及鄉鎮市場的市占率達到33%-35%，而蒙牛則為28-32%。因而伊利更受益于低線城市的消費升級。截至 2017 年年末，伊利直控村級網點近53萬家，比上年提升了 54%。從市場深度來看，伊利更注重市場的廣度與深度，為進一步打開市場做好更加充分的準備。

從上述市場行為來看，不同的行為給企業帶來了不同的影響，在廣告行為方面不同的策略會為企業的銷售水平帶來不同的效果。并且企業需要根據時間及時調整策略，以幫助其在不同時期實現經營目標。而且及時有效地開拓新市場，擴大企業影響力對于提高企業的市場占有率具有重要意義。

2.兼并行為。

企業兼并是一種資本集中的基本形式。以蒙牛乳業為例，2013年，蒙牛并購中國第四大國產乳粉生產商雅士利。2017年蒙牛成為現代牧業的實際控制人，持股比例增加至37.7%，并向其發出全面收購要約。2018年12月，蒙牛擬并購圣牧高科51%的股份，成為其最大股東，并且投資了國際全產業鏈乳業公司富源牧業。

對于蒙牛，兼并企業可以使其以較低的成本擴大規模生產的效益，在以上的并購中蒙牛希望通過兼并獲得更多的奶源以及彌補其在奶粉市場的缺陷并拓寬企業的高端業務。同時，兼并行為也增強了市場競爭力使得其控制市場的能力得以增強。

伊利并購目的主要在于拓展海外市場。2018年11月，伊利全資子公司金港控股收購泰國冰淇淋和冷凍食品分銷商CHOMTHANA 96.46%的股權。2019年3月，伊利全資子公司金港控股收購新西蘭第二大乳業合作社Westland Co-operative Dairy Company Limited 100%股權。

目前兩家公司主要選擇在優勢品牌、供應鏈體系和技術板塊方面進行并購，開拓國際市場，完善供應鏈體系和提高研發技術水平和產品協同的競爭力。從兩家公司的兼并行為來看，蒙牛傾向于收購更多國內同行業公司以彌補其本身存在的發展缺陷。伊利傾向于整合國外資源，積極拓展海外市場，以擴大其在全球乳制品行業的影響力，為以后開拓海外市場奠定基礎。

(三)市場績效分析

市場績效是廠商經濟成果的直接展現?？梢跃唧w表現在成本，產量，技術，利潤等多方面。本文將從企業利潤，成本費用和技術進步三個方面比較前文四家上市公司的市場績效。

(1)企業利潤。從凈資產收益率來看，伊利的收益率遠超過其他乳企，營業收入來看，2018年伊利仍遠高于其他乳企，表明伊利的經營成果更好經濟效益更顯著，盈利能力較強；從凈利潤上看，伊利凈利潤也超過其他乳企。

(2)成本費用。從成本來看，2018年伊利各項費用為23,119,021,187元，蒙牛各項費用為22，599，557，000元，三元各項費用為2,420，852,683元，光明各項費用為5,922,953,497元，可以看出因為各企業在銷售份額方面差距較大，導致各項費用也存在明顯差異。

(3)技術進步。截止2018年，市占率前四名企業中，伊利共獲得專利2383件，其中發明專利497件。蒙牛已經申請專利達2579件，發明901件。光明建立乳業技術國家重點實驗室，申請國家專利96項。三元建設國家母嬰乳品健康工程技術研究中心并通過國家驗收，研發產品獲得國家多項大獎，承擔國家和北京研究課題15件，申請各項專利28件。

二、結論

從短期來看，我國乳制品行業屬于寡占Ⅲ型，由于行業中寡占度較高，市場結構決定市場行為，例如市場占有率最高的伊利和蒙牛在廣告行為、兼并行為上表現非常明顯，投放廣告的費用、時長，兼并企業的數量和規模在行業內同樣處于領先地位。市場行為同時影響市場績效，行業內企業的市場行為也決定了市場績效。

從長期來看，市場行為和市場績效反過來也會作用于市場結構。在乳制品行業中由于大企業市場績效遠超其他企業，市場行為為大企業帶來更大的市場份額和行業影響力，這都使乳制品行業的市場結構不斷發生改變?？梢钥吹?，近年來行業中占有率大的企業市場份額仍然持續擴大，并拉大與其他企業的差距，寡占特點日益凸顯并與近年的數據相吻合。

基于SCP范式，對我國乳制品市場的市場結構、市場行為、市場績效進行分析，可以發現，我國乳制品行業處于寡占Ⅲ型，市場集中度較高。另一方面，乳制品的生產和研發應該更注重產品差異性，豐富消費者選擇性，以擴大企業的市場占有率，增加市場競爭動力。同時我國乳制品企業可以逐漸開發新市場，增加企業效益和品牌影響力，進一步實現規模經濟，降低成本。并且要注重市場環境的健康發展，避免企業間的惡意競爭，使市場保持較高的活力。