英文品牌名稱的文化內涵及其翻譯方法探析

裴 琳

(柳州職業技術學院，廣西 柳州 545006)

引言

品牌是產品的象征，它是消費者和生產者之間的橋梁。隨著文化交流在全球化時代的不斷加強，品牌名稱在跨文化交流中扮演著越來越重要角色。實踐證明，一個優秀的品牌翻譯會帶來巨大的經濟效益。作為語言的一部分，品牌名稱體現了豐富的文化內涵。任何品牌名稱都有自己的文化含義。因此，譯者應該重視英文品牌名稱的漢譯以及中西方之間的文化差異。

一、品牌名稱的介紹

自20世紀90年代以來，隨著越來越多的外國企業進入中國和大量的中國企業進入世界，中英文品牌翻譯的系統性研究已經成為一項緊迫的任務。中西方學者都對品牌名稱及其翻譯進行了相當多的研究和探索。

(一)品牌名稱的定義

美國營銷協會(1996)把品牌定義為“用來識別一個公司的產品以及區分該產品和其他競爭性產品的一種名稱、術語、符號、象征、設計或一些組合。”[1]簡單地說，品牌是產品的名稱。當一個營銷人員創建了一個新名字，那么他就為這個產品創建了一個品牌。劉曉萍[2]認為品牌名稱來源于一個產品的公司。品牌名稱是品牌的一部分，可以是字母、單詞和數字等。

（二）品牌名稱的構成

理解品牌名稱的起源是品牌名稱翻譯的前提條件。一般來說，品牌名稱可以以個人名字命名，以地名命名，或者通過借詞、造詞等方式來命名。有些品牌名字是根據該產品的創始人或發明者的名字取的。比如“Goodyear”“Du Pont”“Bausch Lomb”“McDonald’s”“Chevrolet”等。依據地名命名的品牌名稱有“Avon”“Kentucky”“Marlboro”“Avalon”“Utopia”等。通過借詞為品牌命名的有“LUX”“Shampoo”“SONY”等。通過造詞為品牌命名的有“Addidas”“IKEA”“Mobil”“Duracel”“Band-Aid”等。

（三）品牌名稱的功能

品牌名稱的基本功能有宣傳產品，展現其價值，信用，個性，提供審美享受，吸引客戶和促進銷售等。具體而言，品牌主要有以下四個功能:區別功能、信息功能、聯想功能和廣告的功能。

區別功能是指一個品牌名稱可以用來區分或標識產品。例如，“Golgate”和“Signal”用來區分兩種不同品牌的牙膏。信息功能意味著產品的品牌可以傳達該產品的通途、特點、功能等，以幫助消費者更好地理解產品。例如，“Accutron ”的前半部分是“Accu”，它的意思是“精確的”，解釋了產品的特點。后半部分是“tron”，是“electron ”的變體，意指該產品是電子產品。聯想功能是指一個品牌的名字能給消費者帶來想象力，從而引起消費者的興趣，促進更多的消費。眾所周知，“Coca Cola”在中國市場是一個成功的品牌，其成功在很大程度上歸功于漢語翻譯“可口可樂”。“可口可樂”很容易讓人們想到清爽可口的飲料。人們還可能會將其與幸福和快樂聯系起來。品牌的商業性決定了廣告是品牌名稱的一個重要的功能。不僅產品的質量影響它的形象，品牌名稱也扮演著重要的角色。“Head & Shoulders”譯成中文是“海飛絲”，這個翻譯在中國倍受歡迎。“海飛絲”不僅解釋了產品的功能，也樹立了一個優秀的公司形象。

二、英文品牌名稱的文化內涵

不同的文化背景和思維方式導致品牌名稱有不同的內涵。根據《朗文現代英語詞典》(1976)，“內涵”被定義為：“一個詞暗含的意義，而不是它原本的意義。”[3]張維友[4]認為“涵義是指弦外之音或概念意義暗指的聯想意義。”也就是說，一個詞的內涵是超過其概念意義的意義。它與一個物體的本質和特性有密切關系。詞語的文化內涵由于文化內容、傳統、時代、社會環境等的不同而不同。

（一）英文品牌名稱和文化的關系

對于英語學習者來說，理解英語品牌名稱和文化之間的關系是非常重要的。語言和文化密不可分，語言是文化的一部分，語言受文化的影響而文化通過語言來體現。英語品牌名稱是文化的反映。英語品牌是一個企業的符號，它不僅反映了企業的歷史和文化內涵，也反映了人們的生活方式和思維方式。英語品牌由于不同文化的影響，它們反映了各個企業在一定時期內特定的文化背景。如果人們不理解文化因素，他們就不能理解英語品牌名稱的真正含義。例如，如果把“Goldlion”(男裝品牌)翻譯成“金獅”，它和“金失”諧音，這讓人們將其與壞運氣聯系起來，而翻譯成“金利來”就成為一個幸運的名字，符合人們“財運亨通”的期望。

（二）英文品牌名稱的文化內涵

品牌名稱有不同的文化內涵。以下介紹幾種英文品牌名稱的文化內涵。

1.與動物詞匯有關的英文品牌名稱

中西方有很多品牌都與動物詞匯有關。它們有豐富多彩的文化含義。一方面，由于中國人和西方人生活在相似的環境，所以中國人和西方人或多或少有一些共同點，比如中國人對某些動物的態度和西方人的態度類似。例如，不管是在漢語還是英語里，“狐貍”都是狡猾的象征。所以，不把英文品牌名稱“Fox” 翻譯成“狐貍”而是“福克斯”。另一方面，不同的社會背景呈現多樣化的文化內涵。因此，即使不同語言的動物詞匯有相同的概念意義，其隱含的意義并不完全相同。例如，“owl”在英語中代表智慧。但是，在中文里，“鷹”是危險的象征。因此，英文品牌名稱“OWL”不直接翻譯成“貓頭鷹”而是“獵頭鷹”，“獵頭鷹”更符合中國人的思維方式。“龍”在中國是權力和財富的象征，而在英文“Dragon”代表殘暴和邪惡。因此，日本音響品牌名稱“Denon”，翻譯成中文是“天龍”，法國汽車品牌名稱“Citroen”翻譯成“雪鐵龍”。通過對與動物詞匯有關的品牌名稱進行比較研究，發現文化極大地影響詞的形成。了解英漢動物詞匯的文化差異可以幫助人們更好地理解這兩種文化，減少不同文化的沖突。

2.與顏色詞匯有關的英文品牌名稱

顏色詞在不同的語言中也有很多的文化內涵。顏色的象征意義的差異是由于每個地方不同的文化和歷史背景以及人們不同的審美心理引起的。例如，中國人喜歡“紅色”，因為他們認為“紅色”是吉祥、喜慶、幸福的象征。人們用“a red letter day”指代“紀念日”或“快樂的一天”。品牌名稱“紅旗”，“紅雙喜”和“紅塔山”都是很好的例子。然而，在英語中，“red”還意味著“憤怒”，比如“see red”這個詞，意指著變得憤怒。在西方國家，“blue”通常經常代表抑郁或不快樂。例如，“in a blue mood” 和“blue devils”意思都是“悲觀”“沮喪”。中國品牌名稱“藍天”出口到美國的話，“blue sky”就不是一個好的翻譯，而“Bright sky”要好得多。“黑”的象征意義的是比較復雜的。一方面，它意指嚴肅、忠誠的和誠實。例如，“He works like a black”。另一方面，它也代表黑暗和邪惡。例如，“He is a black- hearted villain”。中國企業產生了一種牙膏命名為“黑妹”。這個名稱讓人想到黝黑的女孩與白色的牙齒。然而，如果它被翻譯成英文“Black Sister”，這個品牌名稱會使美國人聯想到種族歧視問題，是不太恰當的翻譯。

3.與數字有關的英文品牌名稱

數字也有不同的文化內涵。大多數西方人都偏愛奇數。例如，西方人往往會在號碼中添加“one”。西方人認為數字“seven”能帶來好運和財富。因此，品牌中經常可以看到“seven”。英語香煙品牌“Mild Seven”和飲料品牌“7-Up”就是兩個例子。不過，數字“thirteen”在西方文化中是不吉利的數字，就像中國的“四”在大多數情況下被視為禁忌。總的來說，中國人喜歡偶數。例如，中國人喜歡“二”，代表“雙”。比如“好事成雙”“雙喜臨門”“雙喜”（Double Happiness）和“雙星”(Double Star)。 中國人還喜歡“六”“八”和“九”。“六”讓人們到起“六六大順”，代表人們對好運的期望。“八”是“發”(get rich)的諧音，是財富的象征。人們還用“才高八斗”形容一個人有才能。“九”和“久”諧音，讓人們想到“久久安康”。有一個中國藥品品牌名稱就是“999”。當翻譯品牌名稱時，譯者應該對不同數字的不同文化內涵有一定的敏感度。

三、英文品牌名稱的翻譯

品牌是商品的符號，它影響著消費者購物的意愿和心理。優秀的品牌翻譯應極大地滿足消費者的心理需求，以促成他們的購物行動。一個品牌名稱的翻譯是否成功和大量的因素有關系。

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（一）英文品牌名稱的翻譯原則

E.A.Nida[5]強調，“真正成功的翻譯，二元文化比二語顯得更為重要”。因此，翻譯也可以被稱為“文化翻譯”。品牌名稱的翻譯應遵循以下主要原則。

1.等效原則

一個理想的翻譯應該旨在找到最貼近源語言的對等詞。等效原理意味著翻譯應該適當、精確并且可以表達原意和反映原始風格。E.A.Nida[5]認為，評估一個品牌名稱的翻譯是基于人們對該翻譯的反應。最切近而又自然的對等翻譯能喚起讀者與源語言的讀者有相似的反應。如果讀者可以像源語言讀者欣賞原始文本那樣欣賞翻譯的話，那么這個翻譯是成功的。舉個例子，化妝品品牌名稱“Clean&Clear”意思是干凈的、新鮮的或舒適的。原始的信息顯示，如果使用該產品，皮膚會變得干凈清潔。如果翻譯成“可伶可俐”，該產品也能讓消費者有干凈、整潔和清新的感覺。這個例子說明原始詞的和翻譯詞給不同人群以同樣的感受。

2.簡潔原則

一個成功的品牌名稱翻譯應該是簡明的，方便客戶記住的。一個好聽的發音至關重要。比如，“Mercedes-Benz”(German car) 剛開始被翻譯成“默賽德斯本茨”，這個名字非常難記。后來，人們翻譯成“奔馳”，這個名字就容易記多了。“Sprite”和“Fanta”是兩種飲料品牌名稱，它們被譯為“雪碧”和“芬達”，都是很好記的名字。其他的例子，比如“Samsung” 譯成“三星”，“Toshiba” 譯成“東芝”，“Audi” 譯成“奧迪”，“Buick”譯成“別克”，“Mag”譯成“美格”等。所有這些翻譯都非常簡潔明了，易于記憶和發音。

3.審美原則

審美原則要求譯者充分考慮個性、文化內涵和審美感覺和視角。美學原理關注聲音，形式和意義的完美結合。比如，“Dunhill”(登喜路)，“Swatch”（斯沃奇）和“TaTa”(大大)都是中英文諧音，給人們一種美感。“Flora”（芙露），“Camay”（佳美）和“Dove”（德芙） 給人高雅，詩意的美感，生動而形象。還有“Marlbor”的翻譯“萬寶路”， 讓人們聯想到無盡的健康的生活之路，這不也是一個頗具美感的翻譯嗎？

遵守品牌名稱的法律規定，意味著不能使用違反相關法律和有國家偏見的詞。再以“黑妹”為例，中國使用“黑妹”品牌的牙膏。但它的英文“black”包含種族歧視成分，所以這個品牌名稱不宜使用。另一個例子是“Opium”(法國香水)。當它被直接譯成中文“鴉片”時，被許多中國人攻擊。因為鴉片曾是英國侵略中國的工具。這個法國公司在翻譯品牌名稱時忽視了文化差異，所以這是注定要失敗的。

（二）英文品牌名稱的翻譯方法

美國學者Ai Ries 和Jack Trout[7]認為，“一個好的品牌名稱翻譯可以為不同產品帶來數百萬美元的銷售記錄。”品牌名稱翻譯的主要方法有以下幾種。

直譯法是一種重要的翻譯方法，它主要是保持形式或詞序的原始性。它有很多優點，例如，它能夠傳達原作的意思，反映原始風格和形式等等。中西文化有許多相似之處，許多英語品牌可以逐字翻譯。一些英文品牌名稱如“Crown”可以直接譯成“皇冠”，“American Standard”譯成“美標”，“Panda”譯成“熊貓”，“Apple”譯成“蘋果” 以及“Camel”譯成“駱駝”等。這些翻譯的明顯特征是能給消費者留下好的印象，以促進商品的銷售。通過直接翻譯，我們可以保留的原品牌的創意，維持原品牌的風格和意義。適當的使用這種方法可以極大地幫助譯者為一個產品創造良好的形象。然而，如果使用這種翻譯方法會導致誤解的話，就必須考慮其他方法。

意譯法不堅持嚴格按照原詞的字面意義或詞序來翻譯。因為中西文化的不同，譯者可轉向使用意譯法。“Rejoice”的翻譯就恰當地使用了意譯法。“Rejoice”的意思是“感覺快樂、自由”。如果這個名稱逐字逐句翻譯成中文，可能不具美感。所以，譯者把它翻譯成“飄柔”。這個名稱倍受歡迎和贊美，因為它讓消費者聯想到光澤柔軟的頭發，從而強調了產品的優良品質。還有其他的英文品牌名稱的翻譯也用了意譯法，比如“BMW”譯成“寶馬”，“Crest”譯成“佳潔士”，“Pepsi Cola”譯成“百事可樂”等等。

音譯法是根據源語言的發音，比如同音或諧音來翻譯的方法。使用這種方法，譯者應盡量選擇和源語言發音的相近的中性的詞。例如，“Siemens”譯成“西門子”，“Buick ”譯成“別克”，“Sony”譯成“索尼”，“Nokia”譯成“諾基亞”，“Ford”譯成“福特”，“Motorola”譯成“摩托羅拉”等。

意譯和音譯相結合是從發音和意義兩方面來考慮的。例如，“Simmons”可譯成“席夢思”。這兩個詞的發音相近而且還能讓人聯想到甜蜜的夢。運動鞋“Nike”譯成“耐克”，可讓人想到經久耐穿的鞋。“Pantene”譯成“潘婷”，名字不僅簡潔明了，也讓人聯想到一個苗條的、優雅的、長發飄飄的女孩。由于其良好的意義，這個品牌的名字很容易被消費者接受。還有一些品牌名稱也使用了意義和音譯結合的翻譯方法。比如“Budwiser”譯成“百威”，“Safeguard”譯成“舒膚佳”，“Benz”譯成“奔馳”等。這些品牌的翻譯形象生動活潑，更重要的是，它們可以帶給消費者更多的想象力，會刺激更多的消費。

除了上面這些方法以外，還有許多其他的英語品牌名稱翻譯方法，每個方法都有自己的特點和應用范圍，可以選擇一個適當的方法或把幾個方法結合起來。無論使用什么方法，都應該遵循忠實性、豐富性、優雅性的原則。翻譯的目標是保持英語品牌名稱的原意和風格，以便受眾可以正確認識它們。

四、結語

隨著國際貿易的不斷發展和經濟全球化的進程加劇，商品的競爭日益激烈。王欣[6]認為，一個產品的品牌是進入國際市場的一個名字，這個名字也是一張讓世界知曉的名片。品牌名稱的翻譯是商務的化身，它包含不同的文化、信仰、心理和習俗。英文品牌名稱的翻譯是譯者一項重要而緊迫的任務，譯者應遵守英文品牌名稱翻譯原則，同時充分考慮品牌名稱的文化內涵，針對具體情況，靈活采用適當的方法來進行品牌名稱的翻譯。