基于波特五力模型的行業(yè)分析

柳杰文

1、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者分析

目前國(guó)內(nèi)阿膠主要生產(chǎn)企業(yè)是東阿阿膠和福牌阿膠。東阿阿膠位于聊城市東阿縣，福牌阿膠位于濟(jì)南市平陰縣東阿鎮(zhèn)，兩家企業(yè)僅隔一條黃河，都認(rèn)為自己是“正統(tǒng)名分”。東阿阿膠占據(jù)高端市場(chǎng)，福膠占據(jù)中低端市場(chǎng)，合計(jì)產(chǎn)量占整個(gè)行業(yè)的60%以上。東阿阿膠是單品價(jià)格第一，收入第一;福牌阿膠產(chǎn)能有些年份超過(guò)了東阿阿膠，大致認(rèn)為產(chǎn)能第一。

可以看出，渠道商差價(jià)福牌阿膠低于東阿阿膠，但由于其出廠價(jià)低，因此其渠道商毛利率要高，渠道商有更多動(dòng)力多備貨，所以估計(jì)在渠道上福牌阿膠存貨要多一些。其實(shí)，30%左右的毛利率是消費(fèi)品渠道商正常毛利率水平，茅臺(tái)渠道商毛利率最高曾達(dá)近60%，但目前只有約26%。綜合來(lái)看，兩企業(yè)渠道商毛利率水平還是比較高的。

從銷售終端來(lái)看，東阿阿膠和福牌阿膠的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在中等規(guī)模和小型社區(qū)藥店。相關(guān)調(diào)研顯示，福膠通過(guò)低價(jià)（福膠毛利高）、持續(xù)促銷活動(dòng)（買送）、廣告宣傳、終端激勵(lì)（銷售提成）逐漸實(shí)現(xiàn)對(duì)東阿阿膠的攔截，阿膠消費(fèi)者出現(xiàn)分化，尤其在平價(jià)藥店，如北京的好得快、利君堂，廣州的老百姓，上海益豐大藥房等，通過(guò)買一送一，駐店促銷，銷售提成等方式逐漸侵蝕平價(jià)超市東阿阿膠的空間。

2、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力

同仁堂阿膠的生產(chǎn)主體是在港交所上市的同仁堂科技發(fā)展股份公司，A股同仁堂股份是其控股股東，持股46.85%，間接受益于阿膠業(yè)務(wù)。目前產(chǎn)能只有阿膠雙寡頭的約1/10，但是在未來(lái)規(guī)劃中，產(chǎn)能將擴(kuò)大4倍。其銷售區(qū)域主要分布在華北，在傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品牌的帶動(dòng)下，這塊業(yè)務(wù)看好。

太極天膠2013年初正式經(jīng)營(yíng)，在西南有一定市場(chǎng)，產(chǎn)品定位策略偏于中高端，售價(jià)略超同仁堂，但出廠價(jià)未必高于同仁堂，以騰出足夠的渠道差價(jià)，提高渠道商積極性，有利于產(chǎn)品初期推廣。年報(bào)顯示，公司合計(jì)計(jì)劃投入6600萬(wàn)用于擴(kuò)張阿膠產(chǎn)能，目前完工約2/3。2014 年公司自定計(jì)劃銷量200 噸、折合收入接近2億。

與太極實(shí)業(yè)一樣，佛慈制藥也是于2012年底開(kāi)始經(jīng)營(yíng)阿膠業(yè)務(wù)，目前絕對(duì)額和相對(duì)額在總營(yíng)收中占比都很小，不是公司主營(yíng)業(yè)務(wù)。

面對(duì)現(xiàn)有及潛在競(jìng)爭(zhēng)者的大舉擴(kuò)張，作為行業(yè)龍頭，東阿阿膠當(dāng)然不會(huì)無(wú)動(dòng)于衷。在毛驢存欄量急劇下降的嚴(yán)峻局面下，如果只為短期利益爭(zhēng)搶市場(chǎng)，整個(gè)阿膠產(chǎn)業(yè)將面臨危機(jī)。如果將東阿阿膠的帶頭漲價(jià)僅僅看作是在應(yīng)對(duì)驢皮價(jià)格的上漲，未必有些簡(jiǎn)單。對(duì)于現(xiàn)有及潛在競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)，他們或許只有10%多一些的利潤(rùn)率，驢皮稍稍漲價(jià)，就會(huì)成為壓倒駱駝的最后一棵稻草，企業(yè)盈虧平衡點(diǎn)的底線輕易就會(huì)被擊穿。因此，驢皮價(jià)格上漲，東阿阿膠可能樂(lè)見(jiàn)其成，心態(tài)篤定。當(dāng)然，如果行業(yè)龍頭漲價(jià)，其它競(jìng)爭(zhēng)者和跟隨者也會(huì)隨之漲價(jià)。事實(shí)上，這些年阿膠行業(yè)的群體漲價(jià)基本上都是東阿阿膠引領(lǐng)的。

總的來(lái)看，在目前原材料供給趨緊，阿膠文化深入人心，強(qiáng)勢(shì)品牌具有市場(chǎng)號(hào)召力的情況下，新進(jìn)入者或許只能局限在局部區(qū)域。同時(shí)，市場(chǎng)留給競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格空間有限，這些都不足以支持其對(duì)現(xiàn)有阿膠企業(yè)的直接競(jìng)爭(zhēng)。

3、潛在替代品（燕之屋—燕窩）

燕窩與阿膠都是具有悠久歷史的傳統(tǒng)名貴食品，燕窩也同樣具有補(bǔ)肺養(yǎng)陰、補(bǔ)虛養(yǎng)胃等功效。相比于價(jià)格高昂的阿膠產(chǎn)品，同樣屬于燕窩高端品牌的燕之屋燕窩價(jià)格非常低廉，1050g的燕窩價(jià)格只有1185元。對(duì)于想要追求補(bǔ)氣、養(yǎng)顏同樣功效的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，燕窩不失為一個(gè)好的替代選擇。

4、供應(yīng)商議價(jià)能力

目前隨著我國(guó)阿膠市場(chǎng)需求不斷擴(kuò)大，作為主要原料的驢皮資源呈萎縮態(tài)勢(shì)。僅東阿阿膠一家企業(yè)對(duì)驢皮的年需求就約為100萬(wàn)張。據(jù)估計(jì)，國(guó)內(nèi)驢存欄量20年間約減少了50%，未來(lái)下降趨勢(shì)仍將延續(xù)。全國(guó)毛驢存欄量如果以500萬(wàn)頭計(jì)算，年出產(chǎn)量理論上只有100多萬(wàn)張?？梢?jiàn)，作為主要采購(gòu)者，東阿阿膠享有很大的定價(jià)權(quán)。然而，目前各廠商爭(zhēng)搶驢皮資源，有可能竭澤而漁，威脅整個(gè)阿膠產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。萬(wàn)一出現(xiàn)無(wú)人養(yǎng)驢的極端情況，將是阿膠產(chǎn)業(yè)的滅頂之災(zāi)。

驢皮經(jīng)濟(jì)價(jià)值占比不到20%，企業(yè)自養(yǎng)不見(jiàn)得比散養(yǎng)經(jīng)濟(jì)，東阿阿膠同時(shí)采用企業(yè)自養(yǎng)和采購(gòu)兩種方式，其自養(yǎng)驢皮的主要來(lái)源是其子公司山東東阿黑毛驢牧業(yè)科技有限公司、內(nèi)蒙古東阿黑毛驢牧業(yè)有限公司等五家子公司。如今每張?bào)H皮已漲到了1000元以上，十多年來(lái)上漲了幾十倍，未來(lái)驢皮價(jià)格的上漲也是不可避免的。

5、購(gòu)買商的議價(jià)能力

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，在2010年至2017年期間，東阿阿膠產(chǎn)品共經(jīng)歷14次漲價(jià)。拿阿膠塊來(lái)看，2010年調(diào)價(jià)后的阿膠塊出廠價(jià)為每公斤596元，在經(jīng)歷此后8次漲價(jià)后，現(xiàn)在的阿膠出廠價(jià)已經(jīng)達(dá)到每公斤3443元，累計(jì)漲價(jià)幅度477.68%。2018年3月20日，東阿阿膠對(duì)外發(fā)布漲價(jià)通知，決定將250克東阿阿膠零售價(jià)調(diào)整至1499元。對(duì)于媒體與公眾的漲價(jià)質(zhì)疑，東阿阿膠方的說(shuō)法是：按照購(gòu)買力比價(jià)折算，清朝時(shí)每斤阿膠的價(jià)格折算到當(dāng)今約4000～6000元，所以提價(jià)是“價(jià)值回歸”。

東阿阿膠提價(jià)的底氣在于其高端消費(fèi)品的戰(zhàn)略定位，和足以支撐其定位的特殊資源要素優(yōu)勢(shì)：一是東阿地下水，此水煉制出的阿膠質(zhì)量和藥效好;二是享有國(guó)家級(jí)保密工藝和國(guó)家級(jí)保密配方;三是帶有宮廷貢品色彩;四是帶有原產(chǎn)地地域保護(hù)屬性，東阿與茅臺(tái)鎮(zhèn)、景德鎮(zhèn)是中國(guó)三大傳統(tǒng)特產(chǎn)名鎮(zhèn)，品牌與產(chǎn)地一致，強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)其“第一品牌”的認(rèn)知。

一般來(lái)講，產(chǎn)品價(jià)格上升，需求下降。但是對(duì)于定位在高端市場(chǎng)的東阿阿膠保健品而言，則未必如此。當(dāng)漲價(jià)預(yù)期屢次強(qiáng)化后，消費(fèi)者還會(huì)提前買入。每一個(gè)國(guó)際奢侈品品牌發(fā)展史都是價(jià)格上漲史，但是幾乎沒(méi)有產(chǎn)量下降的。東阿阿膠漲價(jià)有可能在短期內(nèi)丟失部分客戶，但是綜合考慮價(jià)格上漲所帶來(lái)的收入增長(zhǎng)和長(zhǎng)期新增客戶因素，其收入?yún)s是逐步遞增的。近幾年其產(chǎn)量基本維持不變，可以近似認(rèn)為其盈收增長(zhǎng)主要得益于漲價(jià)因素。