高校官方抖音號內容生產路徑探究

□ 喻 娟

CNNIC 發布的第44 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2019年6月，我國網絡短視頻用戶規模為6.48 億，占網民整體的75.8%；2019年上半年，手機網民經常使用的各類APP 中，使用短視頻類應用的時長占比列第三，為11.5%①。短視頻時代可能將全面來臨。

個人、媒體、企業、政府等瞄準風口，近年來，紛紛在短視頻平臺發力。為做好高校網絡意識形態工作，占領新的輿論場，自2018年開始，多所高校將宣傳觸角伸向短視頻領域。它們入駐抖音等短視頻平臺，將短視頻平臺打造成為高校線上宣傳的主要陣地之一，目前多所高校正在形成“兩微一抖”（微博＋微信＋抖音）的宣傳運營陣地。

一、高校官方抖音號內容生產現狀

本文以QS（Quacquarelli Symonds，英國國際教育市場咨詢公司）中國內地高校排名前十的高校官方抖音號截至2019年9月30日發布的短視頻內容為研究對象，從短視頻報道主題、形式特征、傳播效果等方面進行分析。

2019年 6月 19日 QS 公布的 2020年世界大學排行榜（中國內地高校）顯示，排名前十位的高校依次為清華大學、北京大學、復旦大學、浙江大學、上海交通大學、中國科學技術大學、南京大學、武漢大學、同濟大學、北京師范大學②。由于中國科學技術大學、南京大學、同濟大學截至2019年9月30日尚未開通官方抖音號，因此后文主要分析清華大等7 所高校的官方抖音號內容（詳見表 1）。

表1 7所高校官方抖音號基礎信息 （截至2019年 9月 30日）

根據對抖音平臺的用戶年齡、用戶觀看短視頻的高峰時間以及爆款短視頻特征的分析，可以發現抖音平臺呈現碎片化、生活化、娛樂化、情感化、精細化等特征。結合抖音平臺的特征和高校媒體的職能分析后發現，上述高校官方抖音號的定位可以概括為：服務學校中心工作，貼近師生生活，傳播正能量，富有青春活力。

（一）報道主題

高校官方抖音號的主題主要聚焦于學校科學研究、人才培養、愛國教育、文明文化、體育活動和休閑娛樂等。其中，科學研究題材的視頻多展現學校科研領域取得的最新成果，以及科研團隊和科研人才的風采；人才培養題材的視頻主要由名師課堂、學子風采、招生宣傳、學術講座等內容組成；愛國教育題材的視頻主要展現學校舉辦的愛國主題活動、學生暑期社會實踐活動、校友報效祖國的先進事跡等；文明文化題材的視頻以對校園建筑、景觀，社團活動以及反映學校校風、學風等內容的展示為主；體育活動類視頻多展現各高校擅長的體育運動項目的比賽現場及校園運動會現場等；休閑娛樂題材多展示校園歌手大賽、特色美食等。（詳見圖1）

（二）形式特征

1.平民化視角

與學校報紙、網站、電視臺等傳統媒體，甚至作為新媒體的微信不同的是，高校官方抖音號視頻的新聞屬性減弱、內容屬性增強，它更加注重平民化敘事視角，真正將鏡頭對準了學校師生。學生群體幾乎出現在各個題材的視頻里，一個個場景化的視頻展現了帶有各高校特色的學生群體的青春和朝氣。此外，高校官方抖音號視頻里常見的人物還有學校教師、杰出校友等。

2.碎片化呈現

研究發現，抖音平臺上的大部分爆款短視頻時長基本不超過30 秒。這種碎片化的表達方式符合抖音平臺的特征和當前碎片化、移動化、社交化時代的傳播規律，容易引起受眾的關注和情感共鳴。高校官方抖音號發布的視頻同樣具有短和碎的特點。以復旦大學官方抖音號為例，復旦大學于2018年11月開通官方抖音號，截至2019年9月30日共發布了154 條視頻，其中30秒內的視頻占比約61%，30 秒至60 秒之間的視頻占比約32%，超過60 秒的視頻占比約7%。

3.人文化敘事

由于高校媒體肩負服務學校中心工作、傳播大學文化的使命，高校官方抖音號幾乎都采用了人文化敘事模式，它們自帶陽春白雪的標簽，散發出濃郁的象牙塔氣質。人文化敘事不僅體現在作品的選題傾向性上，而且體現在視頻配音、字幕、背景音樂的選擇上。它們通過展現新時代青年學子砥礪奮進的風采、大學校園欣欣向榮的氣象，激發受眾對高等學府的向往，對真善美的追求和報效祖國的志向。

（三）傳播效果

表1 顯示，浙江大學發布的作品數量最多，北京師范大學第二，上海交通大學第三；浙江大學作品獲得的點贊數第一，清華大學第二，上海交通大學第三；清華大學粉絲數量第一，浙江大學第二，北京大學第三。由此可見，上述高校官方抖音號得到的關注和點贊數主要與它們發布的作品數量和該校聲譽關系比較大。

此外，高校官方抖音號作品點贊量、評論量較多的作品主題集中在社會熱點、學校招生、校園戀情、校園美食、校園景觀、校園比賽等方面。7 所高校官方抖音號點贊量最高的作品依次為浙江大學的《浙大宿管阿姨自學英語被央視新聞與人民日報轉載報道后，如此回答，讓人感動》（點贊數為145.4 萬次，評論數為1.9 萬條，主題為社會熱點）、清華大學的《清華大學，這里有無限可能。為每天努力的自己加油！我們在清華大學等你！@清華招生》（點贊數為117.3 萬次，評論數為3.7 萬條，主題為學校招生）、上海交通大學的《＃理科生的小浪漫＃交大孩子的表白方式，你學會了嗎》（點贊數為92.6 萬次，評論數為0.41 萬條，主題為校園戀情）、北京大學的《又到了開始想今晚吃什么的時候了呢》（點贊數為68.9 萬次，評論數為1.3 萬條，主題為校園美食）、武漢大學的《官宣：2019，第一朵櫻花綻放啦》（點贊數為52 萬次，評論數為0.74 萬條，主題為校園景觀）、復旦大學的《相信自己，接下來的路一定會很順利，來吧，我們一路走到復旦！＃高考加油站＃》（點贊數為27.8 萬次，評論數為0.43 萬條，主題為學校招生）和北京師范大學的《＃ 變身校服怪＃北師大校服圈粉小哥哥圈粉兩個字優秀趕緊占前排》（點贊數為19.5 萬次，評論數為0.14 萬條，主題為校園比賽）。

二、高校官方抖音號發展中存在的困境和問題

作為中國高校辦學水平的代表，上述7 所高校利用自身的辦學優勢和受眾基礎，轉戰新的輿論場，開拓以抖音為代表的短視頻領域，在一年左右的時間內，作品數量和質量、粉絲數、受關注度等方面都表現不俗，激活了高校媒體的新發展。但是，高校官方抖音號發展中也存在著一定的困境和問題。

（一）抖音平臺的特征與高校官方抖音號的定位有一定程度上的悖離

自2016年9月上線以來，抖音平臺一直面臨“娛樂至死”的爭議，過度娛樂化甚至低俗化傾向一直是短視頻平臺備受詬病之處。這與高校官方抖音號的象牙塔氣質有一定程度的悖離，在一定程度上限制了高校師生、校友之外的用戶對它的關注。同時，抖音平臺的碎片化敘事特征使高校官方抖音號只能在某個場景或者某個時刻聚焦，影響了高校官方抖音號更深層次價值的傳遞和引導。

（二）原創作品數量較少

高校官方抖音號原創作品整體數量偏少。根據表1，約一年的時間，浙江大學、北京師范大學的官方抖音號原創作品數量遠遠高于其他5 所高校。其中，浙江大學官方抖音號的原創作品數量是清華大學和北京大學的5 倍有余。與社會媒體相比，高校官方抖音號原創作品數量更顯單薄。以主流媒體代表《人民日報》官方抖音號為例，自其2018年9月上線至2019年9月30日，共有914 條，比浙江大學高了將近1 倍。

（三）作品選題單一

與政務抖音號、媒體抖音號等在抖音平臺上較受用戶歡迎的抖音號相比，高校官方抖音號聚焦菁菁校園，題材相對單一。以復旦大學官方抖音號為例，154 條視頻里有11 條超過60 秒，其中4 條視頻主題都與如何度過復旦的一天有關，同質化現象較嚴重。

三、高校官方抖音號運營建議

隨著5G 時代的到來，媒體加速移動化、社交化、智能化，搶占短視頻輿論場，占據輿論引導、思想引領、文化傳承、服務師生的傳播制高點，對高校官方抖音號的運營提出了新要求。

（一）運用互聯網的思維模式，用戶至上

互聯網時代，用戶的聲音成為最重要的一種聲音，互聯網思維就是用戶至上的思維。從某種程度上來說，傳統媒體和新媒體的本質區別在于敘事視角的區別，前者是等級視角，后者是平民視角。新媒體尤其是偏重生活化、娛樂化的短視頻平臺更多地注入了互聯網思維，它們了解用戶需求，貼近用戶喜好，推出用戶喜聞樂見的產品。高校官方抖音號的運營者首先需要創新理念，放低姿態，將互聯網思維貫穿于視頻題材選擇、視覺呈現、聽覺呈現、與用戶的互動等各環節。

（二）采用多元化的內容體裁，打造精品

無論時代如何變化，對于媒體來說，始終是內容為王。不管到任何時候，有思想、有溫度、有品質的新聞作品都會在市場上和受眾的心目中擁有長久的生命力和影響力。高校官方抖音號內容主要聚焦于大學，可以通過講好學子青春故事、師生科研故事、大學科教濟世故事、文化傳承創新故事、國際交流合作故事來打造精品，傳播好學校聲音。值得指出的是，為了進行更深層次的價值引領和輿論引導，高校官方抖音號需要通過長視頻來完整地表達某個思想內涵時，應當堅持產品品質優先的原則，不要過多地受視頻時長所限。

（三）使用接地氣的表達方式，守正創新

傳統媒體的表達方式相對比較正統和嚴肅，它們一般采用單向的、宏大的敘事模式，具有濃厚的宣傳色彩。當傳統媒體轉戰抖音平臺后，輿論場發生變化，原有的話語體系相應地需要進行調整，否則難以激發受眾的熱情。高校官方抖音號在運營中要注意使用接地氣的網絡語言，運用網民喜聞樂見的視覺元素和聽覺元素，打造膾炙人口的作品。同時，高校官方抖音號在使用網絡流行元素時，要把握好尺度，做到通俗而不媚俗，有人本主義情懷卻不過度煽情。

（四）利用專兼職的工作隊伍，“收編”達人

一方面，高校可以利用學校黨委宣傳部下屬電視臺的視頻制作優勢，挖掘電視臺里的視頻制作骨干，讓他們利用專業所長，長視頻改短視頻、橫屏改豎屏，接管高校官方抖音號的運營工作；另一方面，可以“收編”師生中的抖音達人，將他們的原創作品吸納進高校官方抖音號里，從而打造一支政治過硬、本領高強、求實創新、能打勝仗的專兼職抖音運營工作隊伍。

注釋：

①中國互聯網信息中心.第44 次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201908/P020190830356787490958.pdf.

②王帆.世界大學排名發布：清華北大排名創新高[EB/OL].新浪財經，2019-06-19.http://finance.sina.com.cn/roll/2019-06-19/doc-ihytcerk7893933.shtml.