非常態(tài)環(huán)境對(duì)我國茶文化旅游業(yè)的影響研究

靳素素，賈慧敏

（北京工商大學(xué)商學(xué)院，北京100048）

文旅融合背景下，茶旅一體化的新業(yè)態(tài)飛速發(fā)展，不僅有助于發(fā)揚(yáng)茶文化，還推動(dòng)茶鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，助力美麗鄉(xiāng)村建設(shè)。然而，茶文化旅游業(yè)的發(fā)展在非常態(tài)環(huán)境下會(huì)受到阻礙。非常態(tài)環(huán)境包括非常態(tài)交通、非常態(tài)接觸與人口流動(dòng)等，會(huì)對(duì)各行各業(yè)帶來非常嚴(yán)重的打擊，我國茶旅一體化的新業(yè)態(tài)也不能避免。

大量學(xué)者和業(yè)界高管分析了非常態(tài)環(huán)境對(duì)旅游業(yè)的影響，一方面避而不談具體的影響機(jī)制，一方面沒有深入到茶文化旅游。現(xiàn)有的研究成果還沒有很好的解釋解決非常態(tài)環(huán)境對(duì)茶文化旅游的影響。借鑒系統(tǒng)論，本文將重點(diǎn)解析非常態(tài)環(huán)境及應(yīng)對(duì)措施對(duì)茶文化旅游產(chǎn)生的影響及時(shí)序。系統(tǒng)論認(rèn)為,系統(tǒng)是由一組相互依存、相互作用和相互轉(zhuǎn)化的客觀事物所構(gòu)成的具有一定目標(biāo)和特定功能的整體，系統(tǒng)中各單元之間相互關(guān)聯(lián)、相互影響。茶文化旅游系統(tǒng)由茶文化旅游客源地系統(tǒng)、茶文化旅游中介系統(tǒng)、茶文化旅游目的地系統(tǒng)三個(gè)部分組成[1]，如圖1 所示。旅游系統(tǒng)的開放性使其能夠與外部環(huán)境之間進(jìn)行聯(lián)系和相互作用。也就是說，非常態(tài)環(huán)境作為外部環(huán)境的一種，將影響茶文化旅游系統(tǒng)。本文將深入分析非常態(tài)環(huán)境及采取的應(yīng)對(duì)措施對(duì)上述三個(gè)子系統(tǒng)的影響及時(shí)序。

1 非常態(tài)環(huán)境對(duì)茶文化旅游系統(tǒng)的負(fù)面影響

非常態(tài)環(huán)境對(duì)茶文化旅游系統(tǒng)的影響有直接影響和間接影響。直接影響體現(xiàn)在非常態(tài)環(huán)境直接削弱了旅游需求系統(tǒng)；間接影響體現(xiàn)在非常態(tài)環(huán)境是通過政府相關(guān)部門采取的應(yīng)對(duì)措施影響旅游中介和旅游供給系統(tǒng)。

1.1 非常態(tài)環(huán)境對(duì)旅游需求系統(tǒng)的直接影響

旅游需求系統(tǒng)由具有實(shí)際旅游能力（充足的可自由支配收入和時(shí)間、旅游動(dòng)機(jī)和健康的體魄）的現(xiàn)實(shí)游客和潛在游客構(gòu)成[1]。非常態(tài)環(huán)境會(huì)在短期內(nèi)減少游客的現(xiàn)實(shí)需求，政府采取的應(yīng)對(duì)措施陸續(xù)抑制潛在游客的旅游需求。

人們旅游需求的產(chǎn)生需要三個(gè)主要條件。第一是經(jīng)濟(jì)條件。非常態(tài)環(huán)境導(dǎo)致部分企業(yè)的收益降低甚至造成虧損，員工薪酬總體下降甚至部分員工失業(yè)，旅游失去經(jīng)濟(jì)條件的支撐[2]。第二是閑暇時(shí)間。非常態(tài)環(huán)境下居民的閑暇時(shí)間基本上沒有受到影響，甚至一定程度上有所增加。第三是旅游動(dòng)機(jī)。高身體風(fēng)險(xiǎn)將削弱旅游動(dòng)機(jī)。身體安全是旅游的最基本需求。茶文化旅游產(chǎn)品不是人們生活的“必需品”，而是由人們滿足安全需要的基礎(chǔ)上才產(chǎn)生的高端需求。非常態(tài)環(huán)境意味著潛在的高安全風(fēng)險(xiǎn)，由于旅游本身要求聚集、流動(dòng)和高接觸，身體及生命安全顧慮導(dǎo)致旅游需求暫時(shí)不會(huì)大面積得到爆發(fā)[3]。

1.2 非常態(tài)環(huán)境通過非常態(tài)環(huán)境應(yīng)對(duì)措施間接影響茶文化旅游供給系統(tǒng)和中介系統(tǒng)

1.2.1 非常態(tài)環(huán)境應(yīng)對(duì)措施對(duì)茶文化旅游目的地供給系統(tǒng)的影響

茶文化旅游目的地供給系統(tǒng)主要包括茶文化旅游吸引物（如茶文化景區(qū)、茶文化景點(diǎn)、茶文化旅游演藝等）與茶文化旅游服務(wù)提供商（如茶浴、茶館、茶膳等）。

極端情況下，非常態(tài)環(huán)境應(yīng)對(duì)措施要求旅游服務(wù)提供商停業(yè)；后期要求旅游服務(wù)提供商減少接待游客的數(shù)量。茶文化旅游服務(wù)提供商的產(chǎn)品價(jià)值因其部分產(chǎn)品（如茶觀光）的不可儲(chǔ)存性而無法實(shí)現(xiàn)。茶浴只有被消費(fèi)，其價(jià)值才會(huì)實(shí)現(xiàn)。茶文化旅游需求減少以及茶文化旅游服務(wù)提供商停業(yè)導(dǎo)致部分服務(wù)產(chǎn)品無法實(shí)現(xiàn)價(jià)值[4]。以安溪茶業(yè)大觀園為例，非常態(tài)環(huán)境會(huì)損失直接門票收入。旅游資源具有明顯的季節(jié)性，非常態(tài)環(huán)境下旺季的茶文化旅游景區(qū)景點(diǎn)的產(chǎn)品無法儲(chǔ)存，錯(cuò)失銷售機(jī)會(huì)。總之，非常態(tài)態(tài)環(huán)境而導(dǎo)致茶文化旅游業(yè)產(chǎn)品價(jià)值損失巨大，但對(duì)與茶產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)影響比較小，特別是將茶文化旅游作為輔助產(chǎn)業(yè)的地區(qū)或者企業(yè)而言。

1.2.2 非常態(tài)環(huán)境應(yīng)對(duì)措施對(duì)旅游中介系統(tǒng)的影響

旅游中介系統(tǒng)主要包括包括旅游中間商（包括旅行社和在線旅游產(chǎn)品銷售商）、旅游信息服務(wù)商和旅游交通等。非常態(tài)環(huán)境既直接也間接影響以服務(wù)終端需求為主營業(yè)務(wù)的茶文化旅游中間商。非常態(tài)環(huán)境的直接影響體現(xiàn)在旅游中間商停止?fàn)I業(yè)，如2020年政府相關(guān)部門緊急通知要求旅行社及在線旅游企業(yè)暫停旅游業(yè)務(wù)。間接影響體現(xiàn)在旅游需求的大幅度萎縮，導(dǎo)致茶文化旅游中間商失去了客源和獲得收入的機(jī)會(huì)。過去一年的實(shí)踐證明，非常態(tài)環(huán)境導(dǎo)致部分小規(guī)模、弱實(shí)力的旅游中間商破產(chǎn)和解散。非常態(tài)環(huán)境對(duì)旅游信息服務(wù)商的影響相對(duì)間接且影響力較弱。其廣告等業(yè)務(wù)會(huì)減少，收入也隨之減少。非常態(tài)環(huán)境應(yīng)對(duì)措施對(duì)旅游交通的影響是直接且巨大的，與旅游相關(guān)的客運(yùn)服務(wù)被嚴(yán)格要求停止運(yùn)行，旅游客運(yùn)公司、茶文化旅游地小交通等將失去營業(yè)收入。

2 非常態(tài)環(huán)境對(duì)茶文化旅游的正面影響

2.1 提升游客的環(huán)保意識(shí)

非常態(tài)環(huán)境對(duì)旅游者起到教育作用。出于健康需要，旅游者將減少隨地吐痰、扔垃圾等不良行為，這有利于提升茶文化旅游者的文明素質(zhì)。同時(shí)，人們會(huì)審視自身行為，認(rèn)識(shí)到破壞大自然的潛在風(fēng)險(xiǎn)，減少對(duì)茶樹的破壞，有利于茶文化旅游景點(diǎn)的維護(hù)，如茶文化植物園、茶葉種植園區(qū)等，有利于保護(hù)茶文化旅游環(huán)境和旅游資源。非常態(tài)環(huán)境對(duì)游客的教育作用將直接保障茶文化旅游良性發(fā)展。

2.2 營造有利于旅游行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的外部環(huán)境

圖1 非常態(tài)環(huán)境茶文化旅游業(yè)的直接與間接影響及時(shí)序

非常態(tài)環(huán)境下，部分中小微型茶文化旅游企業(yè)可能因?yàn)橘Y金短缺遭到市場淘汰，有實(shí)力的企業(yè)得到幸存。中小微旅游企業(yè)的淘汰進(jìn)一步提高行業(yè)集中度，有利于提高旅游行業(yè)的平均利潤水平，旅游市場也將更加規(guī)范。非常態(tài)環(huán)境過后，經(jīng)濟(jì)將逐步回暖，參考2003 年非典時(shí)期結(jié)束后眾多旅游企業(yè)陸續(xù)上市公司的經(jīng)歷，茶文化旅游企業(yè)可能會(huì)迎來“上市”熱潮。另外，為加快經(jīng)濟(jì)回暖速度，提升人民幸福感、滿意度，政府可能制定促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展的政策。因此，非常態(tài)環(huán)境過后，旅游企業(yè)的外部發(fā)展環(huán)境良好。

2.3 強(qiáng)化茶文化旅游企業(yè)的內(nèi)部管理

非常態(tài)環(huán)境下，文化和旅游部提倡做好旅游景區(qū)和場館衛(wèi)生工作；非常態(tài)環(huán)境過后，復(fù)工開業(yè)的茶文化景區(qū)景點(diǎn)與場館仍然需要按照非常態(tài)環(huán)境期間的標(biāo)準(zhǔn)搞好公共衛(wèi)生。景區(qū)的游客管理能力將得到提升，如越來越多景區(qū)實(shí)施線上實(shí)名制購票以限制客流，采取分時(shí)段、間隔性入園等措施，提高游客體驗(yàn)的同時(shí)也提升了游客管理能力。顯然，非常態(tài)環(huán)境也鍛煉了茶文化旅游企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理能力。

3 發(fā)展建議

在非常態(tài)環(huán)境的失序時(shí)代，茶旅一體化的新業(yè)態(tài)因其非必需性而可能被人們“舍棄”。但危和機(jī)總是同生并存的，克服了危即是機(jī)。如何更好地采取措施將非常態(tài)環(huán)境下危機(jī)轉(zhuǎn)化為機(jī)會(huì)對(duì)茶產(chǎn)業(yè)+旅游業(yè)而言至關(guān)重要。針對(duì)非常態(tài)環(huán)境下茶文化企業(yè)的發(fā)展，提出以下建議：

3.1 有效運(yùn)用智慧化系統(tǒng)，合理控制客流量

茶文化旅游需基于社會(huì)人口流動(dòng)和人群聚集性而進(jìn)行體驗(yàn)性消費(fèi)，人口的流動(dòng)性和人群的聚集性是茶旅一體化發(fā)展的充分必要條件。同時(shí)，減少必要的人口流動(dòng)、避免人群聚集是應(yīng)對(duì)非常態(tài)環(huán)境的重要舉措。因此，非常態(tài)環(huán)境后期及結(jié)束后，茶文化旅游景區(qū)和企業(yè)應(yīng)該有效運(yùn)用智慧化系統(tǒng)，通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制預(yù)約，有效監(jiān)測客源信息，嚴(yán)格把握和控制當(dāng)前可承載客流量，有效控制客流。

3.2 合理開展公關(guān)，適當(dāng)營銷

非常態(tài)環(huán)境下，旅游者更優(yōu)先考慮短途旅游甚至不過夜旅游，即客源將更多來自于本市及周邊省市。茶文化企業(yè)應(yīng)開展公關(guān)重建形象，降低顧客風(fēng)險(xiǎn)感知；開展聯(lián)合營銷并調(diào)整營銷策略，如降價(jià)、對(duì)特定人員免票、給予外地游客補(bǔ)貼，給予本地人周邊游優(yōu)惠等，從而盡快激發(fā)近郊游和周邊游市場；適當(dāng)增加茶文化旅游經(jīng)營商的考察旅行和專門活動(dòng)[5]；開展“云旅游”宣傳景區(qū)景點(diǎn)。

3.3 內(nèi)部優(yōu)化，開發(fā)新商業(yè)模式

非常態(tài)環(huán)境結(jié)束后，茶旅發(fā)展預(yù)期不會(huì)出現(xiàn)所謂的“報(bào)復(fù)性增長”，反而會(huì)進(jìn)入短暫的“過渡期”。此時(shí)，企業(yè)應(yīng)充分利用這個(gè)“過渡期”，抓住這一時(shí)機(jī)，內(nèi)部優(yōu)化、提高運(yùn)營能力，加強(qiáng)員工培訓(xùn)與提升服務(wù)技能，通過全面提升企業(yè)質(zhì)量。企業(yè)應(yīng)開拓思路，積極研發(fā)新產(chǎn)品、新市場，開發(fā)新商業(yè)模式，為新一輪發(fā)展熱潮積蓄能量[6]。

3.4 聚焦特定市場，合理分配資源

非常態(tài)環(huán)境后期及結(jié)束后，茶文化旅游企業(yè)應(yīng)該綜合分析非常態(tài)環(huán)境過后潛在旅游需求，重點(diǎn)聚焦特定茶文化旅游市場，合理分配有限資源，有針對(duì)性、定制化的滿足人們的旅游需求。短期內(nèi)，親子旅游、獎(jiǎng)勵(lì)旅游、度假旅游等會(huì)受到較大的負(fù)面影響，而以修身養(yǎng)性、放松身心為目的的休閑旅游將會(huì)成為人們的熱選之一，茶文化旅游市場將會(huì)有非常大的潛力[7]。