家庭農場開展電子商務的思考

鐘 萍

(中國農業博物館農博綜合部，北京 100026)

2020年4月20日，習近平總書記在陜西省考察時再次為電商點贊。他表示，電商作為新興業態，既可以推銷農副產品、幫助群眾脫貧致富，又可以推動鄉村振興，是大有可為的。

近年來，農村電商發展很快，極大地促進了農村和城市資源的雙向流動，形成了農村電商的新興業態，為鄉村振興注入了巨大活力。根據中國國際電子商務中心研究院在第四屆中國農村電子商務大會上發布的《中國農村電子商務發展報告(2018—2019)》，農村電商發展速度、農村網購人數、農村網購規模呈現迅猛發展的勢頭，2018—2019年，農村電商穩步發展，各項指標穩中有升。截至2019年6月，中國網民規模達8.54億，其中農村網民規模達2.25億，占整體網民總數的26.3%，較2018年底增加305萬人，農村網民規模持續增加。2019年1—11月全國農村網絡零售額達15 229.3億元，同比增長19%。全國農產品網絡零售額3 356億元，同比增長26.6%。隨著農村網絡、物流等基礎設施的不斷完善，農民運用電子商務的意識和能力不斷增加，電子商務帶動農產品上行、促進農民增收的作用進一步顯現。隨著農村電商的發展，家庭農場等新型農業經營主體在農村電子商務中逐步成為新的生力軍。以下就江西、云南兩省部分地區農村電商發展情況進行研究分析，提出家庭農場發展電子商務的幾點思考。

一、家庭農場發展電子商務的良好環境與空間優勢

家庭農場以家庭成員為主要勞動力，以家庭為基本經營單元，從事農業規模化、標準化、集約化生產經營，是現代農業的主要經營方式。黨的十八大以來，黨中央、國務院高度重視家庭農場的發展，習近平總書記在2019年中央政治局第8次會議上再次強調要重點抓好家庭農場和合作社的發展。這些年的中央1號文件提出了明確要求，各地區各部門也積極引導和扶持家庭農場的發展。截至2020年4月，全國家庭農場名錄系統填報數量超過87萬家。2018年底，縣級以上示范農場8.3萬家，全國家庭農場面積1.62億畝，經營范圍逐步走向多元化，經濟實力不斷增強，各類家庭農場年銷售農產品總值達1 946.2億元，平均每個家庭農場32.4萬元，在保障重要農產品有效供給、提高農業綜合效益、促進現代農業發展、推進鄉村振興等方面發揮著重要作用。與傳統農戶相比，家庭農場具備專業務農、集約生產、規模適度等特征，能夠具有較高的土地產出率、資源利用率和勞動生產率，能夠實現資源要素的最優配置，有利于實行統一的生產資料供應、技術服務、質量標準和營銷運作，有利于對農業投入品進行監管、推進農業標準化和品牌化建設，具備利用電子商務開展經營活動的基本條件。

從江西、云南兩地家庭農場的發展情況看，家庭農場發展電子商務主要具備以下優勢：地方政府的高度重視、互聯網技術的有力支撐、家庭農場經營者對電子商務的日益認可、區域農村電子商務經營體系相對完善、電子商務經營業務逐年擴大帶來穩定收益的良好開端。這些優勢為家庭農場發展創造了良好環境和空間。

(一)地方政府高度重視農村電子商務發展

為貫徹落實國務院提出的“互聯網+”行動計劃、供給側結構性改革戰略，以及各部委發布的“支持農村電子商務”發展政策等重要指示精神，充分發揮電子商務對農村脫貧與促進農村社會經濟發展的作用，各級地方政府都高度重視、積極推進電子商務在農村的發展，制定一系列的優惠政策，規劃配套規模不等的扶持資金，取得了不小的成效。江西省貴溪市和云南省玉溪市元江縣都是全國電子商務進農村綜合示范縣，政府部門通過出臺鼓勵措施，建設電子商務示范產業園和電子商務公共服務中心，開發電子商務交易平臺和APP等多種方式促進農村電子商務發展。貴溪市成立了以市長為組長的電子商務產業推動工作領導小組，組建了電商辦，專門推動電商產業發展，先后制定了《貴溪市人民政府關于促進電子商務發展的實施意見》《貴溪市人民政府關于加快發展電子商務產業扶持辦法》等一系列文件。元江縣建設了電子商務產業園暨雙創基地，2019年底已經吸納了30多家從事農產品電子商務的企業和創客入駐產業園并開展辦公經營業務。作為農村電子商務發展的有力保障，江西省農業農村廳建設“贛農寶”電商銷售平臺，助推“三品一標”農產品(無公害農產品、綠色食品、有機農產品和農產品地理標志產品)和縣域特色產品上線銷售。云南玉溪市政府成立了電子商務發展推進領導小組，出臺了《玉溪市人民政府關于推進電子商務發展的實施意見》等政策措施。政府的重視和扶持政策，對家庭農場電子商務的發展形成極大推動。

(二)互聯網技術的飛速發展

電子商務是基于互聯網而發展起來的，互聯網技術則是電子商務發展的助推器。農村電子商務，是通過網絡平臺嫁接各種服務于農村的資源，拓展農村信息服務業務、服務領域，使之兼而成為遍布縣、鎮、村的三農信息服務站，作為農村電子商務平臺的實體終端直接扎根于農村、服務于三農，真正使三農服務落地，使農民成為平臺的最大受益者?；ヂ摼W技術的飛速發展，在傳輸速率、網絡規模、關鍵技術及其應用領域等方面都實現了大幅提高和增長，勢必成為農村電子商務發展的強有力支撐。近年來，農村互聯網基礎設施建設已經取得顯著進展，農村網絡技術逐漸與城鎮水平接近。 2019年8月，我國行政村通光纖、通4G的比例雙雙超過98%，提前實現“十三五”規劃綱要目標。監測數據顯示，試點地區平均下載速率超過70M，基本實現農村城市“同網同速”。這為家庭農場電子商務的發展提供了有力技術支撐。

(三)家庭農場對開展電子商務的重要性有較高認可度

電子商務作為經濟運行的一股強有力的力量，給千家萬戶帶來了諸多的便利，對推動我國農產品走向市場發揮著重大作用。在地方政府部門的引導和鼓勵下，越來越多的農場主認識到開展電子商務的重要性并借助網絡平臺開展各種經營活動。上述兩地的調研問卷數據顯示，超過70%的家庭農場主利用網絡平臺開展過采購農用物資、銷售產品、學習生產經營技術、利用網絡金融服務等活動。在家庭農場對開展電子商務活動的重要性評價中有92.27%的農場主認為比較重要或非常重要；有72.10%的農場主認為自己對電子商務活動有一定認識；有46.35%的農場主接受過電子商務運營的相關培訓；有30.04%的家庭農場正在進行電子商務活動。

(四)區域農村電子商務經營體系相對完善

地方政府部門通過出臺政策、搭建平臺、強化招商、優化服務等一系列措施，逐步形成了相對完善的“家庭農場—電商創業園—第三方平臺—物流配送”全鏈條電子商務經營體系。例如，貴溪市建設了電子商務生態產業園、電子商務創業園等，通過“六減免”(免租金、水費、網絡費、培訓費、電費和小額貸款利息)等措施鼓勵企業免費入駐，實現電商產業集聚；引進杭州杰夫電商、江西龍虎山電子商務科技有限公司、江西夢晨等一批優質電商企業，利用第三方綜合平臺激活整個電商產業鏈；投資6億元建設了占地700余畝的現代物流園，打造物流快遞配送體系。元江縣除了建立電子商務產業園外，扶持企業建成了3萬平方米的縣級電子商務配送物流中心和1 000萬方的冷鏈倉庫，建設44個農村電子商務服務站并投入運營。上述兩地家庭農場可以借助日趨完善的區域農村電子商務經營體系發展自己的電子商務業務。

(五)電子商務經營業務逐年擴大，收益顯著

地方政府主動適應經濟發展新常態，緊緊抓住爭創全國電子商務先進農村綜合示范縣這一發展契機，持續加快電商產業發展，目前，電商政策日臻完善，電商服務日趨增強，電商規模日漸壯大，電商發展效果日益明顯。例如，貴溪市農副產品觸網銷售的多肉植物、食用菌、特色小吃、水果、有機大米、山茶油等，主要利用淘寶、天貓、京東、自建等平臺，銷量逐年增加，2017年銷售額3 500萬，2018年3 800萬元，2019年截止到9月份，銷售額已經達到4 000萬元。截止2019年8月底，江西省贛農寶已上線店鋪近1 000家，特色產品3 491個，三品一標產品入駐數501個，市縣級特色館企業入駐數352家，累計線上交易達8 500萬元，線下促成交易2.5億元。從元江縣快遞包裹出港情況看，2018年快遞出港量為39.85萬件，2019年上半年快遞出港量54.7萬建，同比上升37.3%，2019年上半年電商交易額約為7 300萬元。電子商務發展帶來的明顯收益極大地提高了農產品電子商務對家庭農場主的吸引力。

二、家庭農場發展電子商務面臨的主要制約因素

農產品生產的標準化、組織化、規?；?、品牌化，農場主電商運營能力是開展農產品電子商務的基礎和根本，電商經營模式多樣化和冷藏設施、冷鏈運輸車輛等硬件配套設施齊備，則是持續發展的重要保證。目前，家庭農場發展雖取得了初步成效，但仍處于起步階段，存在發展質量還不夠高，相關政策體系不夠健全，管理制度不夠規范，服務體系不夠完善，發展不平衡、不充分，實力不強等問題，直接影響其電子商務的發展。此外，結合上述兩地現狀分析，筆者認為家庭農場發展電子商務主要存在以下制約因素。

(一)缺少特色產業和優勢產品支撐

電子商務的核心作用是借助網絡等媒介實現產品的產銷對接，但在沒有形成有特色產業和優勢產品的背景下，家庭農場進行電子商務如同是“無源之水、無本之木”。從調查問卷的數據看，對自己農場產品特色評價中，只有14.16%的農場主認為其生產的產品特色明顯。沒有形成區域特色產業、家庭農場不能提供特色優勢產品成為限制其開展電子商務的關鍵因素。例如，貴溪市一家較大的農產品電子商務企業“金土地農業發展有限公司”，2018年的農產品交易額達到8 000多萬，但家庭農場供應的產品品質不高，供應量小且不穩定，與其直接合作的家庭農場還非常少，沒有形成特色產業和優勢產品對其電子商務的強有力支撐。

(二)農場主電商運營能力較弱

從事電子商務需要具備一定的專業知識和能力，電子商務涉及到平臺入駐運營、產品包裝、美工、宣傳推廣等多項業務，而大多農場主受文化水平限制，很少具有通曉農業生產、加工包裝、電商全過程運營的技能。另外，由于各方面條件限制，家庭農場也很難招聘到電商運營人才。調研數據顯示，江西和云南省農場主的平均年齡為45歲，高中及以下學歷的占比為61.37%，年齡偏大、文化素質低，電腦應用能力也很差，有的甚至不會使用智能手機，嚴重制約了家庭農場電子商務業務的發展。

(三)電商經營模式比較單一

目前家庭農場開展電子商務的模式主要有三種，分別是“家庭農場+電商平臺”、“家庭農場+電商服務企業”和“家庭農場+自建電商渠道”，以上模式各有利弊?！凹彝マr場+電商平臺”模式是最常見的一種，就是家庭農場在淘寶、京東、蘇寧易購等知名電子商務網站上開設專賣店形式，這種模式的優勢是知名電子商務平臺公信力高、流量大，劣勢是運營費用高，且存在“店大欺客”現象。例如，貴溪永豐家庭農場是一家主營菊花產品的家庭農場，在蘇寧易購上開設了專賣店，每個月的網店使用費用為9 000元，再加上網店運營人員工資、網絡活動優惠折扣等費用，每個月的固定開支都在2萬元左右。“家庭農場+電商服務企業”模式，是家庭農場專注于生產環節，網絡銷售委托專門的電子商務企業進行運作，這種模式按“專業人做專業事”原則進行分工，比較適合目前家庭農場的發展層次，但該模式也存在利潤風險不對稱問題，家庭農場承擔大部分風險，電子商務企業負責銷售環節，只要產品有銷量，電子商務企業就有利潤，如果產品銷售不出去，電子商務企業不承擔任何損失。例如，元江縣云艷家庭農場委托“蠻鮮森電子商務科技公司”和“沃土農場APP”銷售產品，電子商務服務公司負責攬單，家庭農場負責種植產品和發貨，電子商務企業賺取產品差價，在這種銷售模式下，云艷家庭農場幾乎承擔所有經營風險?！凹彝マr場+自建電商渠道”模式，主要是家庭農場利用微信群、朋友圈、快手、抖音等社交媒體自建銷售渠道，這種模式成本低、效果直接，但是由于受眾面小，難以做大做強且缺少持久力。例如，貴溪百香果家庭農場，采用微信朋友圈和快手銷售產品，起初有些銷量，但隨著時間推移朋友圈的廣告多被屏蔽，快手視頻粉絲逐漸減少，最終沒有達到持續銷售的目的。

(四)農場冷藏設施和冷鏈運輸車輛等硬件配套設施不完善

冷鏈物流建設是發展電子商務的基本前提和條件，目前我國人均冷鏈設施保有量低于歐美等發達國家，冷鏈物流建設還存在很大的提升空間。據了解，貴溪市對產品進行深加工的農場占比僅為33.05%，因此，大部分家庭農場銷售的產品以生鮮為主。生鮮產品與其他傳統電商產品有顯著區別，生鮮產品以食物為主，對產品的“鮮”有極高要求。但目前大部分家庭農場都缺少冷藏設施和冷鏈運輸車輛，供應鏈管理不完善，導致物流保鮮成本高；與此同時，由于生鮮產品品類繁多、季節變化大、產品難以標準化，賣不出的貨品容易形成積壓，產品質量無法把控。例如，貴溪稻香家庭農場一直想開展電子商務業務，但限于沒有冷藏庫和加工車間，農場生產的甲魚和青蛙等產品無法采用電商銷售方式。

(五)農場經營規模小，品牌化程度低

電子商務需要有持續充足的供貨能力，要求農業產業的規模較大、產品標準統一。但目前家庭農場的經營規模普遍較小，無法長期、持續、均衡供應產品，且品牌化程度低，也很難獲得較高增值。例如，貴溪捺菜產品標準難以統一，工廠化的捺菜味道不純正，各家各戶的捺菜品質也難以保證。家庭農場受加工和包裝能力限制，難以達到SC(“生產”的漢語拼音字母縮寫)的標準(食品生產許可證編號由制SC和14位阿拉伯數字組成)，不能辦理食品生產許可證，最多只能辦理作坊證，這樣沒有品牌或者品牌影響力小的農產品，很難在網上打開銷路。有的農產品產量不大，在當地就能消化，農場主也不想在電商運營方面花費精力，這也很大程度地限制了家庭農場電子商務的發展。

(六)組織化程度比較低

據了解，元江縣加入當地電子商務協會或網商協會的家庭農場占比僅為13.30%，加入農民專業合作社的農場占比低于30%。各個家庭農場生產的產品上行規模小，產品優勢不明顯。例如，元江縣水果品種較雜，單品未形成規模，網貨標準化程度低，品牌建設雜亂無章，不具備電子商務發展的基本條件。在此背景下，只有通過提高組織化程度，與其他家庭農場進行聯合、合作，才能實現擴大經營規模，穩定產品供應，共享品牌優勢，提升談判地位等多重目標，從而達到促進農產品電子商務發展的目標。目前，元江縣正在通過建立電子商務協會，吸納家庭農場、農民專業合作社、電商服務企業、物流配送公司等加入，合力搭建農村電商生態鏈的公共服務體系、農產品上行體系、縣鄉村三級物流(含冷鏈)體系、縣域電商公共服務體系，通過提高家庭農場的組織化程度，增強家庭農場開展電子商務活動的能力。

三、關于家庭農場發展電子商務的思考

隨著更多規模適度、生產集約、管理先進、效益明顯的家庭農場的培育完善，生產經營能力的提升和經濟實力的增強，家庭農場電子商務發展必將步入大發展的階段。筆者認為，發展家庭農場電子商務首先要借助發展國家“互聯網+”家庭農場政策的落地，圍繞鄉村振興提出的產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富?？偰繕诉M行，尤其是要圍繞產業振興目標，發展特色產業和優勢產品。其次要抓住國內農村地區消費升級為農村電商下一步發展提供的新的空間，抓住國家擴大對農業有效投資(其中包括數字農業發展、冷鏈物流等)、“一帶一路”戰略深入實施為農村電商提供的國際化發展大空間等機遇，大力發展農村電子商務，為農產品走出去，甚至為農村老百姓進口商品提供新的支撐技術。當前，需要做好以下工作：

(一)挖掘資源優勢，培育農產品電商品牌

為適應消費者對品牌商品的品質和服務越來越高的要求，地方政府要統籌制定各區域特色農產品產業發展規劃，打造具有區域性特色的農產品品牌，提升農產品市場競爭力。將“一縣一品”、“一鄉一品”、“一村一品”或“多村一品”的品牌建設落到實處，確定區域性特色產業和主導產品，整合資源，加大產品開發力度，開展品牌策劃、工藝提升、包裝設計、營銷推廣等品牌建設工作，給商品貼上“QS/SC”(QS：食品質量安全市場準入標志)標識，提高產品附加值，延長產品的銷售周期，從而突破農產品的季節性和周期性的限制，提高市場占有率。同時，通過深入挖掘區域資源優勢，培養具有區域特色的家庭農場電商品牌。

(二)大力開展培訓活動，提升農場主電子商務運營能力

地方政府部門要根據國家和省級農業農村部門的培訓規劃，制定電子商務人才培訓工作計劃，整合工信、人社、教育、扶貧、婦聯、團委等有關部門的現有資源，引入專業機構和師資力量，制定培訓計劃和課程內容，使家庭農場經營者至少每三年輪訓一次，特別是加大農場主電子商務運營技能的培訓力度，提升家庭農場經營者互聯網應用水平。

(三)加大資金支持力度，創新電商經營模式

一方面積極落實財政稅收政策，充分發揮中央財政支持家庭農場資金的作用，幫助家庭農場提升技術應用和生產經營能力。鼓勵有條件的地方政府通過現有渠道安排資金，采取以獎代補等方式，扶持并擴大家庭農場受益面，支持家庭農場開展綠色食品、有機食品、地理標志農產品認證和品牌建設，支持家庭農場生產經營活動按照規定享受相應的農業和小微企業減免稅收政策，推動電子商務平臺通過降低入駐和促銷費用等方式，支持家庭農場發展農村電子商務。同時加強金融保險服務，地方政府通過引導、市場化運作的方式，引進有實力、有意愿的銀行或其他融資主體，參照惠農通政策，在風險可控的情況下，創新擔保方式，積極支持家庭農場開展電子商務活動，在利息上參照小額擔保的方式進行貸款貼息扶持。另一方面創新經營模式，在做到產品品質第一的前提下，緊緊抓住“新零售”、社區商業等新發展趨勢，實行線上線下相結合的銷售模式。

(四)發揮地方政府的組織優勢，整合區域社會資源

通過充分發揮利用地方政府的組織優勢，加強農村互聯網基礎設施建設，提升區域電商公共服務能力，提高家庭農場組織化程度。具體做好以下工作：1.建設電子商務公共冷鏈倉庫；整合區域物流快遞資源，為家庭農場電商產品提供倉儲、檢測、分揀、包裝、分撥、配送、轉運等服務；2.完善農村物流運輸體系，建設鄉鎮物流中轉站、村級服務站點，整合配送車輛開辟或延伸物流運輸線路，切實提升區域“網商”全產業鏈服務能力；3.通過建立電子商務協會、網商協會，提升現有協會的服務能力和水平，鼓勵引導和組織更多家庭農場加入協會，并創新協會成員利益連接機制，采取“抱團發展”模式；4.鼓勵市場主體開發適用的數據產品，為家庭農場提供專業化、精準化的信息服務，鼓勵發展互聯網云農場等模式，幫助家庭農場合理安排生產計劃、優化配置生產要素。

當前，農村電商升級正面臨以下五大新機遇：數字經濟成為農村電商發展的新引擎；鄉村振興戰略為農村電商提供廣闊發展空間；電商新模式、新業態不斷涌現，為農產品上行提供新通道；農民對電商需求提升，城鄉差距縮??；“一帶一路”為農產品跨境電商帶來新機遇。未來，農村電商的發展將繼續釋放農村生產要素，推動農民增收，創造鄉村就業機會，促進人才回流，以數字農業發展模式助力農村地區產業結構轉型升級，助力鄉村振興。家庭農場電子商務也勢必迎來新的發展和飛躍，實現電商興農、鄉村振興和農業現代化。