千島湖風景區旅游形象感知與滿意度*

葛鈜曄 黃淑萍,2 劉芬菲 孫丹玫 喬雨軒王敏華 董建文,2

1 福建農林大學園林學院 福州 350002

2 國家林業和草原局森林公園工程技術研究中心 福州 350002

中國湖泊景區數量眾多,自然資源豐富,為發展湖泊旅游奠定了良好的基礎[1],截止到2018年年底,中國共有878處國家級水利風景區。然而,與發達國家的湖泊型景區相比,我國景區因開發晚,發展速度不平衡,景區仍處于初期發展階段[2]。景區如何成功轉型,為游客提供豐富的感知與優質滿意的體驗成為急需思考的重要問題[3]。為了能夠更好規劃、管理景區,滿足游客休閑旅行需求,了解旅游目的地的游客形象感知和滿意度顯得尤為重要。一方面,目的地形象對旅游者的目的地決策具有重要影響,是旅游目的地形成競爭優勢的有力保障[4]。20世紀70年代,JohnHunt提出了旅游目的地形象的概念[5],成為近年來國內外旅游研究的熱點之一。國內旅游形象研究始于20世紀90年代,主要以定性為主,近幾年逐漸轉向定量研究,主要針對文化遺產地[6]、各類旅游地[7-9]等展開。另一方面,游客滿意度是游客對目的地的期望和實地體驗相比較的結果,國內外對于景區游客滿意度研究涉及范圍廣,涵蓋公園、戶外休閑場所、滑雪勝地和城市旅游地等[10-11]。而對于湖泊型景區的研究主要集中在旅游[12]、林業[13]、農業經濟[14]和環境科學[15]等方面,針對形象感知和滿意度的研究雖有一定數量,但缺乏二者的結合。此外,大多數研究對象為單個個體,較少通過對比類似景區來探討景區建設問題。因此,為補充湖泊型景區的形象感知滿意度研究空缺,以不同國家的相似景區作為典型案例進行比較,通過整理網絡點評,采用內容分析法與重要性-滿意度分析,獲取中國和加拿大千島湖的游客形象感知與滿意度,對比分析二者的優劣勢元素,以期借鑒景區成功經驗為湖泊型景區的提升與發展提供參考。

1 研究設計

中國杭州千島湖國家級風景名勝區為5A級旅游景區,位于中國杭州市淳安縣 (118°37′—119°15′E,29°22′—29°50′N), 是 1959 年筑壩興建水電站而形成的人工湖,面積897.7km2,(陸域364.4km2,水域533.3km2),島嶼1078座。屬亞熱帶季風氣候,年平均氣溫15℃～17℃,年均降水量1430mm[15]。千島湖現已成為旅游項目豐富、年均游客量達200萬以上的景區,是浙江省旅游資源的重要組成部分之一。加拿大千島湖國家公園 (ThousandIslandsNationalPark)位于紐約州北部 (美國)——安大略南部 (加拿大),中心地理坐標 44°21′N,75°57′W, 地處北美五大湖的連接處,風光秀美,氣候宜人,公園面積24.4km2,共有島嶼1864座[16]。公園于1904年成立,是加拿大落基山脈以東的第一個國家公園,致力于促進可持續娛樂,同時保護該區域土地和野生動物。作為旅游重要目的地,其擁有豐富的體驗設施與活動項目,年均游客量達9萬以上,成為加拿大備受游客喜愛的國家公園之一。2005年7月,中國、加拿大千島湖聯袂結為 “姐妹湖”,兩個景區不但存在多個共同點,而且有其獨特景觀以及極高的游憩價值,但因成因、景區管理與規劃的不同,使其處于不同的發展階段。

1)數據來源與預處理。本研究收集了攜程網、去哪兒網、螞蜂窩、tripadvisor、booking、kayak等國內外主要線上旅游平臺有關兩國千島湖的游客點評數據,數據要求保證時效性,樣本數量要求具有相似性。由于兩景區年游客量存在較大差異且近幾年兩景區的景觀資源及旅游設施均未發生重大變化,故本研究截取2018年01月01日—2018年12月31日 (共12個月)中國千島湖游客點評約600條,選取2016年01月01日到2018年12月31日(共3年)加拿大千島湖游客點評約600條。經篩選與處理,各獲有效點評603和634條,將文本保存為txt.格式,總字數約7萬余字。

2)文本內容分析。文本分析法也稱內容分析法(ContentAnalysis),是一種將不系統的、定性的符號性內容 (如文字、圖像等)轉化成系統的、定量的數據資料的研究方法[17]。以RostContentMining軟件提取研究區域的高頻特征詞,以情感傾向分析工具 (EmotionAnalysisTool)對中國、加拿大千島湖所有點評進行情感分析。本研究采取多次軟件自動分詞和詞頻分析修改、完善自定義分詞詞典和過濾詞典,以確保所獲高頻特征詞的準確性。由于景區點評中會出現部分景區專有名詞,如 “千島湖” “淳安縣”等,因此在文本分析時,將專有名詞添加到ROST軟件的user.txt文件中補充詞庫。

3)文本編碼與賦值。對湖泊型風景區旅游要素的相關文獻[18-20]進行整理,參照文獻中的各類旅游要素,以客觀的態度閱讀游客網絡評論,將點評轉化為游客滿意度相關的主觀評論句,逐條編碼,完成全部文本編碼提取后,最終形成了5大類項目 (旅游景觀、游客體驗、基礎設施、管理與服務、情感體驗)、24個要素(表1)。針對影響景區游客滿意度的因素評價問題,設定了很不滿意、不滿意、一般、滿意、很滿意5個等級,分別對應的分值是1,2,3,4,5,將定性文字轉化為定量數據,典型句舉例如表2。

表1 湖泊型風景區旅游體驗要素結構

表2 典型主觀評論句定性轉化舉例分析

具體的編碼過程示例:如游客點評為 “千島湖景區風景優美,人間仙境,不枉此行,下次有機會一定再來。”對應的編碼為 “5A,5C,5H,5X”,其中,字母代表旅游體驗要素種類 (表1),數字代表旅游者對該要素的評價等級 (表2)。

4)IPA分析法。IPA分析法(Importance-PerformanceAnalysis,IPA),是一種根據評價指標的重要性高低以及滿意程度的高低繪制四象限矩陣圖[4]。本研究中,滿意度指標P為游客對旅游體驗要素的評價打分值,即Pn=文本中要素n的評價總得分/文本中要素n的出現次數;重要性指標I為旅游體驗感知要素出現的概率,即In=(文本中要素n出現的頻次/文本總量)×100%;以滿意度指標P作為X軸,重要性指標I作為Y軸;以要素評分為 “一般”的P=3和各要素重要性指標In的均值為切割點,利用SPSS24.0建立并繪制象限圖 (圖1)。

圖1 IPA象限圖

2 結果與分析

2.1 高頻認知形象分析

統計排名前20的高頻景觀名詞可知 (表3),詞條 “千島湖” “島嶼”出現頻率遠高于其他,表明游客對景區主體自然資源有著強烈的感知。第20位的詞條詞頻不足第一位的20%,可知高頻詞之間存在較大差異。將高頻景觀名詞歸類進一步分析可知 (表4),游客對兩景區的地理位置形象及自然景觀有較強的感知,而加拿大千島湖的人文景觀是吸引游客的一大特色,中國千島湖的基礎設施與服務給游客留下了深刻印象。

表3 詞頻排名前20位的詞條及其出現的頻率

表4 中國、加拿大千島湖景區不同類別詞條

2.2 高頻情感形象分析

對游客點評文本情感分析發現 (表5),兩國千島湖景區游客情感都傾向積極態度。中國千島湖游客情感傾向積極 (75.3%),游客在評價時多表示 “美到讓人留戀” “環境良好,心情放松”等;但也存在一些消極情感 (17.7%)例如 “商業氣息濃郁,不推薦” “非常失望的旅行”等。加拿大千島湖游客情感傾向較中國千島湖更積極(78.53%),游客在評價時多表示 “難以置信,真的太美了” “祥和寧靜,令人放松”等;但消極情感也存在較多 (18.6%),例如 “令人沮喪的旅行”“期待太大,令人失望”。

表5 中國、加拿大千島湖點評情感分析結果

2.3 IPA分析

1)中國千島湖IPA分析。取24個要素重要性的平均值2.76為縱坐標重要性,滿意度中立值3為橫坐標滿意度,劃分象限 (圖2)。Ⅰ,Ⅱ,Ⅲ和Ⅳ象限分別落入4,4,9和7個要素。進入第Ⅰ象限的是A,C,R,X,說明中國千島湖自然湖泊景觀風貌優美,得到游客普遍認可。落在第Ⅱ象限分別為Q,P,G和W,這些要素正是影響景區整體滿意度的關鍵因素,說明游客對景區的管理與服務有失望感,達不到預期。進入第Ⅲ象限的是F,J,K,L,N,O,T,U和V,該區域的要素將近占全部要素的50%,多集中在情感體驗、基礎設施、管理與服務3方面,說明景區在這些方面要適當改善,提高整體滿意度,以達到游客預期。落在第Ⅳ象限有B,D,E,H,I,M和S,說明雖然這些要素非游客最關注的部分,但滿意度較高,可推斷景區在此方面做了細致的工作。

圖2 中國千島湖IPA圖

2)加拿大千島湖IPA分析。取24個要素重要性的平均值2.58為縱坐標重要性和滿意度中立值3為橫坐標滿意度,劃分象限 (圖3)。Ⅰ,Ⅱ,Ⅲ和Ⅳ象限分別落入10,0,2和12個要素。加拿大千島湖的旅游感知要素在滿意度上總體得分高,22個要素的滿意度值大于3分,表現出較高滿意度。進入第Ⅰ象限的是A,B,C,D,E,G,I,O,U和W,說明景區的自然風光優美,保護完好,歷史文化深厚,游憩氛圍良好,導游解說系統完善,并且擁有豐富多樣的體驗活動供游客選擇。沒有要素落在第Ⅱ象限,說明沒有急需改進的地方。落在第Ⅲ象限的要素為F,N,說明游客對景區的擁擠感知和治安管理兩方面的期望值不高,未能讓游客滿意。落在第Ⅳ象限的有H,J,K,L,M,P,Q,R,S,T,V和X,該象限要素將近占全部要素的50%,基本集中在管理服務、基礎設施和情感體驗方面,表明游客對其關注較小但景區在管理維護中積極工作,游客表現出較高滿意度。

圖3 加拿大千島湖IPA圖

3 結論與討論

目的地認知形象感知分析表明,游客對中國千島湖感知主要集中在旅游地理位置、自然景觀和基礎服務設施3方面,而對加拿大千島湖主要集中在地理位置、自然景觀與人文景觀3方面,進一步證明了旅游目的地設施和服務配置是否合理均會在游客的游覽過程中被感知[21-22],并起到重要作用。

目的地情感感知分析表明,游客對中國千島湖的典型意見大多為積極,但也存在較多消極意見。而加拿大千島湖的典型意見總體偏向積極,獲得游客較高的認同。究其原因,雖然中國千島湖自然景觀資源豐富,但從整體上看,缺乏對文化等其他特色資源的挖掘,導致游客對相似景觀產生視覺審美疲勞。對比加拿大千島湖除自然景觀外,游客對其歷史文化資源也有著積極評價,如古老壯觀的城堡,景區充分利用文化資源提升游客游覽體驗豐富度,避免審美疲勞。游客產生消極情緒的主要原因是不適宜的天氣使自然景觀效果表現較差,對游客游覽體驗造成一定的負面影響;此外,門票價格不合理、過度商業化、排隊時間長等都是造成負面情緒的因素。

IPA分析結果揭示了中國、加拿大千島湖景區24個要素的重要性-滿意度情況,且加拿大千島湖獲得更高的滿意度。未來提升中國千島湖游客滿意度的關鍵在于第一象限,即提供豐富多樣的體驗活動、提高旅游性價比、營造良好的商品服務及商業氛圍。一方面,合理的旅游成本可以增加游客的滿意度;另一方面,豐富的體驗活動、特色島嶼、景觀歷史文化講解等都有助于提高游客滿意度,而中國千島湖活動較單一,游憩活動參與氛圍欠佳,環境過度商業化,亟待改進。未來中國千島湖發展機會可能在第三象限,即降低擁擠感知,改善景區交通、游憩活動的個性化服務,加強管理與治安,提升導游解說與景區服務水平,加強人文關懷的體驗程度。中國千島湖每年接待游客量巨大,管理難度大,因此景區設計的游覽路線和景點活動較為單一,易審美疲勞,參與度與氛圍不佳,造成低滿意度;而加拿大千島湖游客量遠小于中國千島湖,游覽路線和游覽方式豐富多樣,因此未來加拿大千島湖的發展機會在于提高景區的管理,降低景區擁擠感知。由于景區絕大部分要素都達到了高滿意度的水平,因此,只要景區維持現狀,保持景區質量,就能夠可持續發展,為游客提供優質的游覽體驗。兩景區針對第一象限要素則要不斷鞏固和強化這些因素的優勢,提升各要素的魅力,吸引更多游客前往。第四象限的要素則可納入未來發展考慮中。

中國千島湖的游客群體大多來自中國,而加拿大千島湖的游客群體來自世界各地,在未來景區發展研究中,可探究游客文化背景差異性對景區滿意度產生的影響,可以進一步細化游客群體,探究群體偏好及感知,提升游客的體驗滿意度。