互聯網廣告的法律監管芻議

張繞新

【摘要】互聯網廣告生產傳播的創新性、推送的精準性、覆蓋面的廣闊性等優勢使其成為企業廣告宣傳的新方式。與傳統媒體相比，移動互聯廣告生產傳播更加復雜多樣，互聯網虛假廣告的法律監管陷入監管主體不明確、廣告內容審查難、調查取證難等困境，需要進一步完善監管方式和互聯網廣告事前審查制度，并加強互聯網廣告國際父流。

【關鍵詞】互聯網;廣告;法律監管

【中圖分類號】D922.294? 【文獻標識碼】A? 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.02.022

移動互聯技術的發展使得傳統媒體把持傳播渠道的局面被打破，傳統媒體不再是企業廣告投放的主要陣地，互聯網平臺成為企業廣告宣傳的新寵。隨著信息獲取方式的多渠道化及多樣化，用戶的注意力被大大分散，在注意力即經濟的當下，企業為贏得更多用戶的關注而大力發展互聯網廣告已是常事。但隨著互聯網廣告的蓬勃發展，廣告中的虛假信息也與日倶增，對市場規范及社會發展造成嚴重的影響。此外，由于互聯網廣告具有復雜性，用戶難以分辨廣告宣傳中的真假信息，對自身合法權益是否受到侵害也不明確。

2019年4月15日，三只松鼠被訴虛假廣告案宣判，原告認為“全網零食堅果行業銷量第一”“全網堅果零食銷量TOP1”等屬于夸大的、引人誤解的虛假廣告語，違反了《侵害消費者權益行為處罰辦法》《消費者權益保護法》。北京市第四中級人民法院認為被告三只松鼠并不存在故意告知虛假事實或者隱瞞事實的行為，判定該項不屬于民事法律范疇，并不予認定。三只松鼠作為我國大型食品電商企業，曾在多個平臺以廣告植入、硬廣投放等形式獲得相當大的關注度。不僅是三只松鼠，很多時候企業為尋求更大的廣告覆蓋面及更多的瀏覽量，一般會選擇影響力較大的互聯網平臺，而當其傳播的廣告存在不明確信息時，便會使消費者陷入遭遇侵權的困惑之中。自《中華人民共和國廣告法》于第十二屆全國人民代表大會常務委員會第十四次會議修訂后，互聯網廣告宣傳的規范性逐漸受到國家重視。互聯網廣告形式多樣，主體眾多且覆蓋面廣，在對其進行監管時存在不少難題，如何確認互聯網廣告傳播中的主體權責，厘清各部門的監管責任，對健全互聯網廣告市場有著重要的作用。

一、互聯網廣告的發展特征

廣告信息是通過宣傳工具來進行商品、勞務推銷，以此吸引受眾。互聯網廣告的產生與互聯網技術的發展有著密切聯系，一切以互聯網為載體進行傳播的商業信息都能稱之為互聯網廣告。與傳統媒體相比，移動互聯廣告的形式更多樣化，不僅能通過文字、圖片以及音視頻等較為常見的形式傳遞相關信息，還將VR、H5等新型傳播方式應用其中，增加互聯網廣告的趣味性及互動性。互聯網廣告的投放具有極大的覆蓋面，廣告信息一旦進入互聯網傳播渠道，便會產生較大的輻射面。隨著大數據以及云計算的發展，一切的內容生產與傳播都更為精準，內容與用戶之間的適配性更強。

1.互聯網廣告生產傳播具有創新性

傳統媒體時期，企業的廣告傳播主要依賴大眾媒體，傳統媒體把持著傳播渠道，使企業的廣告投放具有較強的局限性。移動互聯網的發展使企業的廣告推送方式得到創新發展，不僅廣告傳播渠道更多了，而且表現形式也更豐富了。三只松鼠曾在《歡樂頌》《好先生》等大熱劇中進行廣告植入，除了在影視劇中高度曝光其產品，還在網絡與電視平臺投放硬廣，高頻次的曝光使其廣告語深入人心;2019年初，寶潔的營銷類H5作品《過年別再給我送男朋友了！》，通過“DIY場景互動+社交分享”給消費者帶來不一樣的體驗，寶潔產品在H5的場景中作為禮物出現，不僅沒有違和感，而且能給消費者以潛移默化的影響。技術的發展不僅使廣告的生產傳播擺脫傳統媒體的桎梏，還為廣告發展提供更多的渠道，帶來更多的技術含量，使廣告生產傳播更具創新性。

2.互聯網廣告推送具有較大覆蓋面

大眾傳播時代，傳統媒體把持著傳播渠道，企業廣告的覆蓋面有著天然的局限性。移動互聯技術的發展促使媒介融合不斷推進，企業廣告投放渠道得到更大擴展，進入網絡傳播渠道的廣告在輸出量、覆蓋面上有了相當發展。第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2019年6月，我國網民規模已達8.54億人，手機網民為8.47億人，可以說通過互聯網投放廣告能盡可能擴大用戶覆蓋面，最大限度地提高廣告的影響范圍。三只松鼠在廣告推送上以大型平臺以及熱播影視劇為主，使其廣告的輻射范圍盡可能擴大，高頻次的播放方式能夠使用戶在觀看視頻過程中不斷強化對相關廣告的印象，最后達到傳播推廣的目的。

3.互聯網廣告推送具有精準性

當用戶注意力成為稀缺資源，如何在最短時間內抓取用戶注意力，為用戶提供符合其需求的內容，就成了廣告商最關注的問題。移動互聯網的發展使信息傳播及獲取渠道大大增多，這一方面為用戶自主獲取信息帶來可能，另一方面也為用戶在短時間內獲得有價值的信息造成阻礙，因此，精準的信息傳播成為互聯網廣告推送的重中之重。互聯網廣告只有通過大數據和云計算勾畫用戶的消費軌跡，針對不同客戶的需求進行高適配性的推送，才能在最短時間內讓傳遞的信息到達用戶，以此提高用戶對廣告的接受程度，刺激其消費欲望。

二、互聯網廣告法律監管的難點

與傳統媒體相比，移動互聯的傳播渠道更加豐富，互聯網廣告的生產傳播變得更為復雜多樣，從而導致互聯網廣告的法律監管面臨難題。首先，互聯網廣告法律監管主體并不明確，這一方面與互聯網廣告生產傳播中涉及的主體復雜多樣有關，另一方面是由于互聯網廣告傳播的跨地域性導致不同地區監管部門的管轄權難以得到確認。隨著互聯網廣告市場的不斷擴大，加上其不時以軟廣、隱性廣告的形式出現，消費者很容易受廣告影響。對互聯網廣告的法律監管，最重要的是對其廣告內容的審查，但由于價值取向以及對立法解讀的不同，想要對互聯網廣告的內容形成統一的評判標準較為困難。

1.監管主體尚待明確

監管主體的不明確主要與廣告法中的管轄權有關。與傳統廣告相比，互聯網廣告涉及的主體眾多且更為復雜。在經濟全球化的今天，很多互聯網廣告的產品或服務、企業經營者、廣告服務商等可能來自不同的國家或地區，這對確定互聯網廣告管轄權國家具有一定的難度。且不同國家的廣告法有所不同，法律的適用也存在困難。此外，互聯網廣告的違法行為一般在網絡中產生，由于互聯網廣告具有極大的覆蓋面，這種跨地域性容易導致不同地區監管部門的管轄權難以明確，這對互聯網廣告的法律監管來說是一個基礎性難題。一次互聯網廣告違法行為的發生可能涉及多個職能部門，不同部門之間的責任得不到明確，進行法律監管也是很難的。

2.廣告內容審查難

三只松鼠“全網零食堅果行業銷量第一”廣告案現已在法律程序上塵埃落定，但針對虛假宣傳，社會上還是存在不同的理解。有人認為，一些廣告用語不足以構成虛假宣傳，只是為達到廣告效果運用的夸張手法。這種不同聲音的背后顯露的是不同人對法律理解的不一致，具體而言就是對廣告法中的虛假宣傳和經濟法中的不正當競爭價值判斷不一致。如果由授權的行業主管部門對廣告進行審查，可以在一定程度上保證審查標準的一致性，如保健品審查。但是三只松鼠、瓜子二手車的廣告主體采用的是自我審查的模式，不能保證廣告經營者和發布者會對廣告具體內容嚴格把關，并且由于每個人的價值判斷以及對立法的解讀不完全相同，不能確保自查主體對法律禁止內容的理解統一。

3.監管難度大

在網絡信息膨脹式發展、網民數量不斷增長、網絡開放空間不斷擴大的背景下，互聯網廣告市場規模也在不斷擴大。公交站臺的電子廣告、網頁彈窗、APP啟動頁面、短信轟炸等成為各大廣告運營主體投放的形式和方式，并且廣告形式多樣化、數量繁雜，廣告呈現不受時間束縛，網民可以隨時隨地瀏覽廣告信息，因此，對所有互聯網廣告進行實質審查與監管很難做到。

4.調查取證難

電視播放、紙媒傳播容易進行證據保存，但對互聯網廣告的監管主要依據電子證據。互聯網廣告傳播地域廣、速度快，且能刪除鏈接，電子數據易丟失、不易挽回，使得監管部門取證難度大。并且根據證據規則和司法實踐，因電子數據能被偽造、修改，監管部門有時會陷入無法確定證據真實性、合法性的困境。

三、互聯網廣告法律監管的構想

技術的飛速發展使得當前廣告監管體系不能完全適用于對互聯網廣告的監管，這就需要監管部門盡可能完善自身監管體系，深入了解市場規律，在保證市場活力的同時，維護市場的健康發展。時代的變遷使得法律的滯后性愈加突出，互聯網的跨國傳播也愈加廣泛，加強國際交流與合作，對互聯網廣告市場的規范有一定的作用。

1.完善監管方式

互聯網廣告的發展是市場經濟與科學技術的發展共同推動。與傳統廣告相比，互聯網廣告表現形式更加多樣。三只松鼠、瓜子二手車利用新技術提高市場受眾知曉度，如使用彈窗廣告，通過FLASH頁面技術破除瀏覽式廣告需要用戶進行主動搜索的弊端，但這在一定程度上也給用戶造成騷擾。對互聯網廣告進行監管和處罰，一方面要激活市場經濟，為行業發展創造好的社會、法律環境，另一方面要考慮消費者需求，維護其合法權益。面對這種兩難困境，監管部門需要根據互聯網的特點創新監管方法。就監管范圍而言，監管部門對自媒體上分布的廣告也要進行監管，斬斷虛假宣傳廣告利益鏈，提高不正當競爭的違法成本。

2.完善互聯網廣告事前審查制度

互聯網廣告事前審查制度是指在廣告投入市場前，要對廣告的內容進行審查，保證其客觀性、真實性，通過審查的廣告才可以在各平臺投放。現在很多虛假廣告是投放市場造成一定影響后才被投訴或者被處罰，建立事前審查制度則有利于在源頭上減少、消除互聯網虛假廣告，節約行政、司法資源。就實踐來看，我國政府主管部門主要對醫療廣告、藥品類廣告、保健品廣告等進行審查，其他廣告主要是經營者、廣告發布者進行播放前的檢查，這種集廣告發布、經營、審查于一體的模式，很難達到事前審查的良好效果。逐步擴大行政部門主導的互聯網廣告事前審查范圍是實現法治經濟的必然需要，監管部門還可以采用“雙隨機、一公開”的監管方式，在日常監管中隨機抽取對象進行檢查。

3.加強互聯網廣告國際法律交流

面對高速發展的科學技術與日新月異的市場環境，法律的滯后性更加突出，出現在法律法規覆蓋范圍之外的廣告“死角”。《中華人民共和國廣告法》《互聯網廣告管理暫行辦法》的出臺，形成了以法律為核心，以規范性文件為支撐的互聯網廣告法律規范制度。但如前所言，每個地區的網絡市場并不相同，各個國家的具體規定也不一樣，制定全球統一的互聯網廣告法律規定并不具有實際可行性，需要通過加強國際交流來逐步破解這一難題。針對普遍認定為虛假宣傳的標準，各國可以轉化為本國法律。

作為廣告的新興表現形式，互聯網廣告擁有傳統廣告無法比擬的優勢，如發布方便、傳播速度快、傳播范圍廣、傳播渠道多等，這些都給互聯網廣告制作主體、運營主體帶來市場傳播的便利，也降低了傳播成本。但是，經營主體在享受互聯網廣告帶來的紅利時，也因虛假廣告的泛濫給消費者帶來不良影響。面對這種現狀，落實互聯網廣告的法律監管刻不容緩，我國需進一步完善《中華人民共和國廣告法》和監管方式，擴大事先審查制度的范圍，為廣告市場的良性運行創造良好的法治環境。

參考文獻

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