儀式感，網紅品牌的標簽

編輯：一凡 微信zyf1317098875

儀式感，網紅記憶符號

我是一個標準的吃貨，閑暇時也下下廚房。為了自己這張嘴，不得不提高廚藝，拜師學藝自是必不可少。

互聯網時代，學廚藝也很方便，在家就可拜全國大廚為師，各家免費視頻隨便挑。我先是廣撒網，每家都學一些，最后完全忠于我的半個老鄉“阿米”。“師從”阿米倒不是因為老鄉的親切感，也不是阿米廚藝天下無雙，更不是我只愛川菜，而是這個胖阿米如刀刻般印在我的腦子里，想刪除太難。美食教學視頻在網絡世界泛濫成災，無非兩種，一是拿大廚說事，一是打家庭情感牌。阿米的做法卻不一樣，出場很有喜感：一頂大蓋帽，一瓢一鏟，一句“左手瓢來右手鏟，會做飯的男人最性感”，然后鏟敲擊瓢，叮叮當當，邊做美食邊自嗨。這番描述下來，你是不是也有種想要了解阿米的想法。

作為美食視頻教學的遲到者，阿米大有后來居上之勢。阿米的自嗨，在互聯網時代有一個新定義—儀式感。

儀式感，生活的調味品

儀式感為何？度娘給出答案—人們表達內心情感最直接的方式。定義很簡單，要把儀式感說明白卻比較復雜。這要從猿剛進化為人說起，那時人類很脆弱，所知與見識相當有限，不理解與不確定的事物又太多，人類只開發了5%的大腦創造性發揮，臆造出一個祖先，有超能力，會保護自己，捎帶賜予人類技能，于是做事禱告、節時祭拜。這些動作隨時間累積固化成一種習慣，最終形成一套信仰體系，儀式感就誕生了，初生的儀式感被后代文明稱作圖騰崇拜。

社會發展到今天，人民生活有了保障，對信仰也有了更加客觀的認知，具象為日常生活的一種方式，儀式感再度重提。社會的進步，個體的崛起，制度法規設計落實到個人，個性得到認同與尊重，個體能動性和創造性受到鼓勵，個體自由了，也孤獨了。而找到自己歸屬的圈子，才是治愈孤獨之法。

個體時代，人人都在鏈接，建圈子、族群化生活成為常態。族群高感性、共識是基礎，約定俗成的行事風格是準則，這些規則固化和升華，就成為一種儀式感。用儀式感填充生活，單調就變得豐富多彩，枯燥變得新鮮快樂。由于單調生活太久，儀式感一旦激活，就如脫韁之馬，跑得快也跑得遠，全面融入生活。

儀式感，品牌的標配

儀式感本是生活調料，闖入商業世界就是品牌的標配。信息時代，人以日常生活來構建自己的小世界，商品作為這個世界建立的基石，被人們借用來建立鏈接和完善自己的圈子，同時商品也承載了個人意識的具象化表達。比如神圣而偉大的愛情，必須要借鉆石表達愛情的圣潔與高雅。

植入儀式感，能喚醒用戶內心的熱情，與用戶同頻共振，這是網紅品牌一點就爆的原因；植入儀式感，還產生交托感與歸屬感，品牌由交易變成一種信仰，用戶不僅會買買買，還會為品牌點贊。也許，這就是讓諸如“鐘薛高”這樣的網紅品牌，自帶勢能和流量的原因，也是經濟新常態下網紅品牌這邊風景獨好的原因。

擁抱儀式感，打贏網紅之戰

儀式感其實是老課題，為品牌植入儀式感，需要新方法。傳統品牌如何借力儀式感讓老樹開花，打贏網紅之戰？從用戶出發，在品牌與用戶接觸的界面和節點，賦予人格象征意義和情緒感覺系統，讓用戶感知、接受。

價值觀衍生儀式感

品牌與儀式感是有相同基因的，儀式感本質是一種精神信仰，品牌的本質不是交易而是關系，即一種信仰。品牌以人為中心，以人為起點，以人為終點。品牌的基礎是用產品為用戶提供解決方案；上層是社會屬性，代表一種生活態度和方式，折射出人生觀、世界觀，成為身份認同，升華成一種信仰。也就是說，價值觀是品牌儀式感之源。

價值觀作為品牌的基礎，能演化成儀式感的價值卻不多。價值觀屬于上層建筑，有哲學涵義，有普世性，還有點虛無感，很難衍生儀式感。只有價值觀能夠更具象、更個性化的表達，凝結成一種圈層文化和身份認同，具有獨占性與排他性，才能可識別，才能升華為品牌信仰，才能固化成儀式感。比如說愛情儀式感傳統表達是恒久遠的鉆石，更有敬意和心意的表達是“roseonly”。“roseonly”就是用價值觀PK 鉆石的價值感，倡導“一生只愛一人”，要買“roseonly”，必須登記雙方的信息來確保這個主張，這種強烈的心理沖擊就會產生儀式感。

神秘文化塑造儀式感

互聯網時代，信息泛濫成災，人們感官麻木，審美疲勞，需要新鮮刺激。也正是因為互聯網時代的發展，信息世界透明，人們幾乎是在裸奔，網絡世界已無新鮮事。新鮮本質是距離帶來的神秘感，在網絡時代是小概率，具有很強的吸引力。人本就有好奇心，驅動對未知事物的探索，把令人驚嘆的神秘信息當作一種獎勵。當小概率的新鮮感與人的獵奇心相遇，就可以發生化學反應，從而在網絡世界掀起巨大的風潮。

一個品牌，在與用戶接觸界面的某一個節點，用情緒，內容，故事營造一種有神秘感的文化，既尊重用戶，又能與用戶適度拉開距離，讓用戶充滿期待，由此獲得非常愉悅的消費體驗，就能散發讓人無法抵擋的吸引力，就能塑造一種儀式感。御泥坊就是成功的先行者。御泥坊的傳奇緣于湘西那片神秘的泥巴，泥巴神話驅動愛美人士用心感知生活的美好，貼面膜的儀式感由內而外，成功俘獲成千上萬的顧客群體，這個儀式感讓御泥坊從電商誕生之初一直紅到現在，可謂長盛不衰。

場景鏈接儀式感

儀式感，表達生活體驗和情懷，人們生活的世界由產品構成，儀式感也通常由產品來表達和完成。互聯網時代升級后，消費對產品的基本要求：追求的不僅僅是功能滿足，還必置于特定空間、時間，帶有情緒和情感，獲得超脫于產品之外的滿足感，成為用戶的自我表達，也是用戶的自我映射。這就需要產品承載價值觀、情緒和文化元素，并與特定時空一一對應，這樣儀式感就作為產品的一部分，與生俱來。

產品自帶儀式感，這是一個全新的課題，是一個技術活，要在產品物質屬性上植入數字化基因，把產品變成“產品+數字”組合體，讓產品生成內容，承接情緒與文化，在特定時空內釋放，讓人肅然起敬。

特定釋放，是場景化思維，場景是碎片化的，而且是多樣性的，場景鏈接情緒是不同的，因此產品創造儀式感十分廣闊的空間，這也是營銷的魅力所在。場景觸點多而散，大體上可以分成銷售端與消費端。

銷售端，分成信息收集、決策、下單、支付、收貨等若干節點，呈非線型分布，這些節點由品牌掌控，可以主動施以動作，也有豐富的發揮空間，能加載特定的情感和豐富文化元素，主動喚起用戶的熱情和熱愛，這個購買流程上可以加載的儀式感很豐富，而且是品牌主動輸出。如網紅雪糕鐘薛高，在“雙11”竟創造出42分鐘銷售5萬片雪糕的新奇跡，而且并不是在旺銷的季節。奇跡支點有兩個：一個顏值，一個創造儀式感。購賣鐘薛高，銷售人會雙手捧著遞給你，一個小小的動作，把對產品的尊重，對顧客的尊重，表現得淋漓盡致。

消費端，產品的使用與體驗，用戶掌握主動權，品牌只能輸出動作、標準、流程，拉長消費，讓用戶自己體會其中的快樂和情感，激發用戶自己創造儀式感。網紅賣雞老沈就是這么做的。老沈賣雞獨創“吃好雞十大心法”，將吃雞過程分解成十大步驟，從色、香、味、嚼等角度給出了詳細的品鑒標準，每一個環節都需要用上不同的器皿，最后還得打分。吃雞這件簡單的事情就變得極具儀式感，“老沈的雞”從此大賣特賣。

內容搭載儀式感

儀式感，在大眾的印象中，通常與固化的程序聯系在一起。其實，這是大家對儀式感的誤解。儀式感是內心情感的表達，情感的表達，千人自有千法，因時因地而不同，沒有動作、語言、文字等諸多限定，只要能讓用戶感知接收，動作、語言、文字、圖片、影像，等等，都可以是儀式感的表達方式。

移動互聯時代，用戶很忙，沒有時間和耐心，希望品牌用簡潔的方式把用戶的夢想表達出來，更希望通過產品擁抱用戶的靈魂。因此，任何產品都必須建立一套知識體系，將知識體系植入人文關懷，讓人格承載人們的情感，產品變成一種社會化的語言，內容成為產品的一部分，同時搭載儀式感與用戶深度溝通，激發共鳴，從而獲得用戶的熱愛。網紅李子壩梁山雞就是這方面的行家。梁山雞是一道江湖菜，梁山也因《水滸傳》帶有濃郁的江湖味，李子壩梁山雞就為這種重慶江湖味植入了內容，諸如“長得乖，可以歪（重慶土話，兇的意思）”，這樣重口味的江湖語言成為產品和傳播的一部分，吃梁山雞就變成具有江湖特色的儀式感。