共享住宿顧客感知價(jià)值的概念模型研究和綜述

陳雪鈞，李 鵬

（重慶交通大學(xué) 人文學(xué)院，重慶，400074）

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展、居民消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變和市場(chǎng)服務(wù)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)，共享住宿已成為越來越多的人出行入住的選擇。2018年，我國(guó)共享住宿市場(chǎng)收入約165億元，同比增長(zhǎng)37.5%，占全國(guó)住宿業(yè)務(wù)客房收入的6.1%①。盡管基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)展起來的共享住宿業(yè)態(tài)呈現(xiàn)出一片繁榮發(fā)展的趨勢(shì)，但同傳統(tǒng)酒店的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)依然不可避免，且持續(xù)不斷。研究共享住宿顧客感知價(jià)值，對(duì)提升共享住宿的競(jìng)爭(zhēng)力具有重要的理論指導(dǎo)意義。本研究中的共享住宿是指由房東將自有房屋的部分空間和設(shè)施出租給房客，賓主共享生活空間，以獲取經(jīng)濟(jì)收益和社交收益為目的的住宿形式，也稱為短租②，是利用愛彼迎(Airbnb)、小豬短租、途家網(wǎng)等在線短租平臺(tái)進(jìn)行預(yù)訂、反饋等操作的新型住宿業(yè)態(tài)。

一、相關(guān)文獻(xiàn)回顧

（一）共享住宿

回顧共享住宿相關(guān)文獻(xiàn)，本研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)前學(xué)術(shù)界對(duì)于共享住宿(Sharing Accommodation)的研究主要可分為兩個(gè)方面。一方面是根據(jù)共享住宿的產(chǎn)生、發(fā)展為線索所進(jìn)行的宏觀研究，包括對(duì)市場(chǎng)的影響(Tarik Dogru③；Abbas Strmmen-Bakhtiar④；Valesca Lima⑤)，一方面是對(duì)未來發(fā)展趨勢(shì)的研究(Tooran Alizadeh⑥；Yusaf H.Akbar⑦)。微觀研究方面主要集中于對(duì)共享住宿內(nèi)在機(jī)制的研究，包括如何培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度(Constantinos-VasiliosPriporas⑧；LalicicLidija⑨；Makarand Mody⑩)，探索共享住宿的特性和驅(qū)動(dòng)因素(殷英梅②；Jeroen Oskam?；Markus Schuckert?；Yang Yang?)。

（二）顧客感知價(jià)值

顧客感知價(jià)值的概念來源已久，Zeithaml(1988)被公認(rèn)為是最早提出顧客感知價(jià)值概念的學(xué)者，他認(rèn)為顧客感知價(jià)值是顧客在市場(chǎng)交易中根據(jù)所得利益和付出的成本進(jìn)行比較的感知，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行的總體評(píng)價(jià)?。 Philip Kotler?，Woodruff(1997)?，董大海?、武永紅、范秀成?、成海清?等學(xué)者都對(duì)顧客感知價(jià)值的概念進(jìn)行了界定，顧客感知價(jià)值概念和特性的研究逐漸趨于完善和成熟。通過對(duì)顧客感知價(jià)值概念的分析和總結(jié)，學(xué)者們認(rèn)為顧客感知價(jià)值主要具有三個(gè)特性：主觀性、層次性、動(dòng)態(tài)性?。除了進(jìn)行概念和特性的研究之外，國(guó)內(nèi)外關(guān)于顧客感知價(jià)值的研究主要分為以下兩方面：

其一，探討顧客感知價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素。Philip Kotler(1994)提出的顧客讓渡價(jià)值理論?，Gronroos(1997)的顧客關(guān)系理念?很好地彌補(bǔ)了Zeithaml顧客價(jià)值理論的不足。之后，國(guó)內(nèi)外學(xué)者從多維度對(duì)顧客感知價(jià)值體系進(jìn)行了探索。楊曉燕指出功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、綠色價(jià)值和感知付出為其驅(qū)動(dòng)因素?，Donna認(rèn)為顧客感知價(jià)值受質(zhì)量、情感、價(jià)值、價(jià)格、社會(huì)價(jià)值和聲望的影響?。在酒店、飯店領(lǐng)域，Knutson(1988)指出飯店顧客感知價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素為清潔、舒適、地段便利、服務(wù)快捷、禮貌、安全、員工友好?。Dube和Renaghan通過實(shí)地調(diào)查，得出在飯店消費(fèi)服務(wù)階段的感知價(jià)值因素包括地理位置、品牌和聲譽(yù)、外部和公共區(qū)域、客房設(shè)計(jì)、價(jià)格、服務(wù)效率、人際服務(wù)、營(yíng)銷、餐飲服務(wù)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)?。鄒益民將此歸納為品牌形象、地理位置、有形產(chǎn)品、無形服務(wù)及物有所值?。

其二，探討顧客感知價(jià)值同顧客滿意度以及提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)系。James Hackett的服務(wù)利潤(rùn)鏈理論（Service Profit Chain）指出顧客在企業(yè)利潤(rùn)創(chuàng)造中處于核心地位，因此，現(xiàn)代服務(wù)企業(yè)應(yīng)對(duì)快速多變的環(huán)境更為直接地體現(xiàn)為應(yīng)對(duì)顧客需求的改變，其動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)力往往以顧客價(jià)值創(chuàng)新為導(dǎo)向?。接著，Stanley F.Slater和John C.Narver指出企業(yè)能夠根據(jù)顧客價(jià)值市場(chǎng)識(shí)別進(jìn)行資源合理配置與整合，從而獲取企業(yè)績(jī)效?。相繼，白長(zhǎng)虹、廖偉將顧客感知價(jià)值同顧客滿意進(jìn)行關(guān)聯(lián)研究?，沈涵研究發(fā)現(xiàn)感知價(jià)值和顧客滿意存在正向關(guān)系?。此外，國(guó)內(nèi)學(xué)者也將顧客感知價(jià)值應(yīng)用到了酒店領(lǐng)域，其中，粟娟等學(xué)者以美國(guó)顧客滿意指標(biāo)(ACSI)模型為基礎(chǔ)，建立一個(gè)以顧客價(jià)值為核心要素的酒店顧客滿意度七要素測(cè)評(píng)模型?。焦明宇基于顧客價(jià)值，通過實(shí)證方法剖析了影響經(jīng)濟(jì)型酒店顧客滿意度的主要因素?，為酒店企業(yè)進(jìn)一步提升顧客滿意度、實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)提供了理論基礎(chǔ)。

（三）研究述評(píng)

目前,國(guó)內(nèi)共享住宿尚處于發(fā)展階段，對(duì)于共享住宿的研究成果較少，部分學(xué)者從主客關(guān)系、安全風(fēng)險(xiǎn)等方面提出了見解，但共享住宿業(yè)態(tài)領(lǐng)域尚未有學(xué)者建立或使用顧客感知價(jià)值理論進(jìn)行相關(guān)研究。顧客價(jià)值是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新來源(Woodruff)?，正向影響顧客滿意，減少品牌轉(zhuǎn)換意圖，提高顧客忠誠(chéng)度(McDougall)?，見圖1。共享住宿作為住宿新業(yè)態(tài)，創(chuàng)造高的顧客價(jià)值能使顧客持續(xù)購買、增加關(guān)聯(lián)銷售，并形成推薦人效應(yīng)，最終實(shí)現(xiàn)顧客少流失、企業(yè)高收入、管理低成本的效果?。因此，建立共享住宿顧客感知價(jià)值模型具有不可忽視的意義和價(jià)值。本文探討的共享住宿顧客感知價(jià)值在借鑒國(guó)內(nèi)外學(xué)者專家研究成果的基礎(chǔ)上，以通過抽樣調(diào)查法、網(wǎng)絡(luò)文本分析法整理的愛彼迎(Airbnb)短租平臺(tái)上的10000條顧客評(píng)論文本為參考依據(jù)，結(jié)合其特定的屬性構(gòu)建概念模型，見圖1。

二、共享住宿顧客感知價(jià)值的概念界定

圖1 McDougall等人的理論研究架構(gòu)?

基于Zeithaml對(duì)顧客感知價(jià)值概念的認(rèn)識(shí)，盧長(zhǎng)寶、林嗣杰(2018)將在線短租的特殊動(dòng)機(jī)歸納為類家性、互動(dòng)性、原真性?，在此結(jié)論的基礎(chǔ)上，結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)分析，本研究認(rèn)為共享住宿顧客感知價(jià)值構(gòu)成維度同傳統(tǒng)住宿存在一定的差異，有其特定的屬性，具體特性假定為以下兩種表現(xiàn)：

（一）家庭功能性

由于共享住宿本質(zhì)上是房東利用自有或租賃住宅，為房客提供短期住宿服務(wù)，因此具有家的功能屬性。在傳統(tǒng)酒店中，如果顧客和服務(wù)員的互動(dòng)屬商業(yè)化的對(duì)話，而在線短租的場(chǎng)景中，大多屬于類似于與親人之間的情感交流。顧客通過與房東的互動(dòng)，既能認(rèn)識(shí)新朋友，還能體驗(yàn)到“家”的氛圍；房東不僅為游客提供了家庭設(shè)施、居住空間還有遠(yuǎn)離喧囂的寧靜環(huán)境，而且給游客營(yíng)造了賓至如歸的感覺，這也是工程化的傳統(tǒng)酒店無法通過自身裝修布置所能達(dá)到的關(guān)鍵體驗(yàn)?。Abbie-Gayle Johnson和Barbara Neuhofer(2017)在游客訪談中談到自己可以像在家里一樣自由地使用廚房、洗衣機(jī)或烘干機(jī)等家電設(shè)施，這也是游客選擇在線短租的重要原因之一?。共享住宿在一定程度上是旅游者和房東之間社會(huì)交往活動(dòng)的介體，房東在獲取經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，通過人際互動(dòng)，獲得情感收獲；顧客在獲得體驗(yàn)收益的同時(shí)，也得到情感的攀升，共享住宿在情感方面實(shí)現(xiàn)了雙贏。在主客相互尊重的道德觀念下，游客與東道主能夠在互相尊重的基礎(chǔ)上進(jìn)行互動(dòng)，共建和諧的主客關(guān)系，推動(dòng)旅游可持續(xù)發(fā)展?。

（二）文化體驗(yàn)性

中國(guó)幅員遼闊，各地區(qū)之間的文化習(xí)俗存在差異性，旅游客體文化是吸引旅游者前往消費(fèi)的重要驅(qū)動(dòng)力。房東也樂意向游客講述他們的生活，將當(dāng)?shù)靥厣榻B給遠(yuǎn)道而來的游客?。游客通常有著通過家庭住宿來滿足其追求他人真實(shí)生活、感受異地真實(shí)文化的動(dòng)機(jī)與強(qiáng)烈渴望?。Ka Yin Poon和Wei-Jue Huang(2017)認(rèn)為房源地域特色的真實(shí)性是吸引游客使用在線短租的獨(dú)特動(dòng)機(jī)?。旅游地的居民將自己的住宅空余的空間進(jìn)行合理的利用與裝修，為游客提供了一個(gè)可以體驗(yàn)當(dāng)?shù)匚幕厣膱?chǎng)所?，通過共享住宿根植于當(dāng)?shù)剜徖锷睿锹糜握唧w驗(yàn)?zāi)康牡氐赜蛭幕闹匾绞健?018年中國(guó)在線短租行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢(shì)分析顯示?，55.9%的網(wǎng)友表示體驗(yàn)地域風(fēng)情是其選擇此類平臺(tái)的重要原因。

圖2 2018年上半年中國(guó)網(wǎng)民使用在線短租App的原因?

三、共享住宿顧客感知價(jià)值構(gòu)成維度

共享住宿顧客感知價(jià)值對(duì)于提升共享住宿服務(wù)，推動(dòng)共享住宿發(fā)展具有重要意義，構(gòu)建其感知價(jià)值的指標(biāo)體系、確定其感知價(jià)值維度具有不可估量的價(jià)值。Bradley Gale在他的書中特別強(qiáng)調(diào)從顧客中獲取具體測(cè)量指標(biāo)的重要性?；Michael D.Johnson也提倡用“消費(fèi)者的鏡片”來獲取具體的顧客感知價(jià)值測(cè)量指標(biāo)?。因此，基于對(duì)顧客評(píng)論的文本分析建立的共享住宿顧客感知價(jià)值體系，具有一定的科學(xué)性和現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)價(jià)值。

（一）樣本選擇

在數(shù)據(jù)來源的選擇上，以愛彼迎(Airbnb)作為共享住宿顧客評(píng)論的來源網(wǎng)站。愛彼迎(Airbnb)是全球擁有短租房源規(guī)模最大且最知名的平臺(tái)之一，超過191個(gè)國(guó)家擁有愛彼迎 (Airbnb)房源，足跡遍布81000個(gè)城市，全球范圍內(nèi)擁有超過600萬的愛彼迎房源數(shù)，超過4億人次的房客曾在愛彼迎(Airbnb)房源住宿，其中愛彼迎(Airbnb)平均每晚入住人數(shù)超過200萬。本文遵循全面性和代表性相結(jié)合的原則，綜合愛彼迎(Airbnb)短租平臺(tái)在國(guó)內(nèi)各地的房東、房源數(shù)量以及總房客評(píng)價(jià)數(shù)，北京、上海、廣州、成都、武漢五個(gè)城市在東西南北中部各地區(qū)范圍內(nèi)具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)，因此，本研究選擇這五個(gè)代表城市作為研究目的地。同時(shí)，以抽樣調(diào)查的方式在五個(gè)城市隨機(jī)分別選擇20套房源，為保證評(píng)論的最新時(shí)效性，每套房源的在線評(píng)論擇取最新的100條，五個(gè)城市共計(jì)10000條評(píng)論，數(shù)據(jù)收集時(shí)間截至到2019年3月13日。

（二）數(shù)據(jù)分析方法

在分析方法上，本研究采用文本分析法。文本分析或者內(nèi)容分析法是一種對(duì)顯性內(nèi)容進(jìn)行客觀、定量描述的研究方法，與基于問卷調(diào)查的多變量分析法相比，文本分析的最大優(yōu)勢(shì)在于能獲取游客完整的心理感知?。在文本分析的方法和軟件方面，本研究采用ROST Content Mining方法以及對(duì)應(yīng)的ROST CM 6.0軟件。

（三）數(shù)據(jù)處理過程

1.詞頻分析。詞頻分析主要用于統(tǒng)計(jì)網(wǎng)絡(luò)文本中某些詞的出現(xiàn)次數(shù)，用以評(píng)估一個(gè)詞在特定領(lǐng)域的重要程度，為相關(guān)研究提供一定的依據(jù)，通常和語義網(wǎng)絡(luò)分析結(jié)合使用。詞頻分析主要關(guān)注兩個(gè)層面，一是不同城市共享住宿的顧客感知價(jià)值；二是以五個(gè)城市為代表的國(guó)內(nèi)共享住宿的總體顧客感知價(jià)值。本研究中的詞頻分析采用ROST CM 6.0軟件，通過對(duì)預(yù)設(shè)詞表、過濾詞、相似詞等進(jìn)行處理后，再對(duì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論中出現(xiàn)頻次較高的特征詞進(jìn)行提煉，甄別擇取了代表性高頻特征詞。

主要研究發(fā)現(xiàn)有兩點(diǎn)：第一，從前50位高頻詞（見表1）來看，五大城市的顧客對(duì)于共享住宿的整體感知基本一致，說明國(guó)內(nèi)不同地區(qū)共享住宿顧客感知差異性并不明顯。第二，參考Knutson?、Dube和Renaghan?、鄒益民?等學(xué)者的研究結(jié)果，基于汪會(huì)玲、吳夢(mèng)穎?提出的家庭旅館評(píng)價(jià)體系量表，結(jié)合共享住宿顧客感知價(jià)值的兩個(gè)特征以及具體的點(diǎn)評(píng)文本，綜合歸納得出共享住宿顧客整體感知的代表性高頻詞主要分為7大類型，即品牌形象、地理位置、有形產(chǎn)品、家庭功能、文化體驗(yàn)、總顧客成本、物有所值，見表2。具體分析如下：

品牌形象高頻詞，是指顧客對(duì)共享住宿具體房源的認(rèn)知。本研究中的品牌形象高頻詞包括“圖片”“評(píng)價(jià)”等，具體評(píng)論如“房間與圖片相符，公寓廚房衛(wèi)生間衣柜等應(yīng)有盡有”“設(shè)備齊全，跟宣傳圖片一樣”“總之，性價(jià)比還是很高的，五星好評(píng)啦”“房間里的設(shè)施齊全，還用廚房做了飯，好評(píng)”。除了這類褒義的網(wǎng)絡(luò)口碑之外，也不乏有的顧客體驗(yàn)效果差，如“這樣的房子不要做民宿了，和圖片差別很大”“非常懷疑好評(píng)是刷出來的”等。蔣廉雄和盧泰宏曾指出，服務(wù)品牌形象通過非功能性因子直接影響顧客對(duì)價(jià)值的感知和顧客忠誠(chéng)?，因此，網(wǎng)絡(luò)圖片和顧客評(píng)價(jià)作為顧客了解共享住宿形象的窗口，至關(guān)重要。

地理位置高頻詞，包括“景點(diǎn)”“夜景”“市中心”“地鐵”“公交”等。具體評(píng)論如“電梯刷卡所以很安靜，地理位置非常方便，希望有機(jī)會(huì)再來”“城市市中心，旁邊就是大購物商場(chǎng)，位置超級(jí)好”“房子很不錯(cuò)，離地鐵站近”“環(huán)境也非常好，離地鐵都很近”等。地理位置在總排名中位居第五，充分說明房源周邊環(huán)境和交通等要素對(duì)于顧客的價(jià)值感知非常重要，國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究過程中，大都將地理位置作為顧客感知價(jià)值評(píng)價(jià)的重要依據(jù)。

表1 前50位高頻特征詞排序

有形產(chǎn)品高頻詞，主要包括房屋的衛(wèi)生、面積、日用品、設(shè)施設(shè)備等方面。如衛(wèi)生方面主要從排序第六的“干凈”一詞體現(xiàn)出來，在10000人次的顧客中被提及次數(shù)達(dá)到1976次，每平均5個(gè)人就有1個(gè)人提及衛(wèi)生，說明共享住宿房間的衛(wèi)生在顧客心中的比重較高或者印象較佳。另外“投影儀”“空調(diào)”等詞是設(shè)施設(shè)備的具體表現(xiàn)，具體評(píng)論諸如“廚房做飯也很方便，臥室簡(jiǎn)約干凈”“布置得溫馨舒適，設(shè)施也很齊全”“衛(wèi)浴設(shè)施、洗漱用品都是好牌子”“洗手間也沒有味道，很好”“還有投影儀很贊，和朋友一起看了劇”“設(shè)施很全，空調(diào)稍微有些舊了”等。有形產(chǎn)品的評(píng)論具有一定的差異，顧客對(duì)于具體有形產(chǎn)品的價(jià)值感知結(jié)果，可以為共享住宿的改進(jìn)提供參考依據(jù)。

家庭功能高頻詞，如“家里”，具體評(píng)論如“家很溫馨，讓我感覺就算是宅在家里都安逸”“家里到處都是小姐姐的貼心小紙條，很暖心”“家里貓貓好大一只，大眼睛超可愛”等。共享住宿擺脫了傳統(tǒng)酒店的商業(yè)式氣息，居住氛圍更類似家庭。“姐姐”“哥哥”“叔叔”等形象稱呼詞，“周到”“熱情”等感知結(jié)果詞也能反映家中良好的主客互動(dòng)。居住在當(dāng)?shù)厝思依铮櫩湍軌蝮w驗(yàn)到家的感覺，相對(duì)于酒店而言，家是更安全的地方，而共享住宿作為住宿新業(yè)態(tài)，具有家的功能，其安全屬性也是顧客感知的方面，將其納入家庭功能里面，能讓顧客感受到家的溫馨、舒適、安全。同時(shí)，能夠通過這個(gè)“家”更好地融入社區(qū)之中，更大化地滿足顧客的個(gè)性化需求。成功的互動(dòng)儀式會(huì)帶來雙方對(duì)下次互動(dòng)的期待，房東繼續(xù)充滿熱情地接待來自五湖四海的陌生房客，奉獻(xiàn)自己的友誼和愛心，而房客也將成為共享旅游住宿的積極踐行者，在茫茫世界中尋找陌生人帶來的情感慰藉，尋找“家”一般的歸屬感②。

文化體驗(yàn)高頻詞，如“裝修風(fēng)格”“設(shè)計(jì)”“特色”“美食”等。具體評(píng)論如“在胡同里感覺才是體驗(yàn)北京的好方式，比住酒店有意義得多”“很不錯(cuò)的現(xiàn)代時(shí)尚裝飾風(fēng)格，很喜歡”“香薰的設(shè)計(jì)絕棒，讓人心里舒服”“附近還有護(hù)國(guó)寺小吃，鮑師傅等美食”“附近很多特色小吃、甜品”“老北京四合院與現(xiàn)代設(shè)計(jì)結(jié)合的特色民宿”等。隨著旅游者經(jīng)歷的豐富化和多元化，游客的消費(fèi)觀念逐漸由傳統(tǒng)的觀光旅游向休閑旅游，再到體驗(yàn)旅游轉(zhuǎn)變，對(duì)文化體驗(yàn)的需求不斷增加。而文化作為旅游客體的重要因素，是游客消費(fèi)的重要?jiǎng)訖C(jī)。共享住宿的設(shè)計(jì)風(fēng)格、布置理念更傾向于本土化和藝術(shù)化，游客同鄰里朝夕相處，更能深入了解并體會(huì)當(dāng)?shù)氐拿耧L(fēng)民俗等文化。

表2 顧客感知價(jià)值代表性高頻特征詞分類表

總顧客成本高頻詞。總顧客成本概念是源于科特勒的顧客讓渡價(jià)值理論，總顧客成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本、精力成本?，它是顧客感知價(jià)值中舉足輕重的構(gòu)成部分。高頻詞“性價(jià)比”是顧客通過對(duì)產(chǎn)品的性能和價(jià)格比對(duì)后的感知，“價(jià)格”則是顧客付出的貨幣成本具體表現(xiàn)，具體評(píng)論如“總之性價(jià)比很高，推薦”“民俗裝修很好，價(jià)格也是極其滿意的”。高頻特征詞“好找”“方便”則體現(xiàn)出目的地的方便性，不需要在尋找的過程中花費(fèi)太多的時(shí)間、精力，具體評(píng)論如“出行很方便，小區(qū)也很好找”“對(duì)于方向感不好的人來說，挺好找”“家的地理位置也好找，去哪里都出行方便”。

物有所值高頻詞，如 “滿意”“值得”“開心”等詞。具體評(píng)論如“雖然比別的家價(jià)格貴一點(diǎn)點(diǎn)，但是真的值得”“房間一應(yīng)俱全，很值得來哦”等。在具體的評(píng)論中，顧客將共享住宿同傳統(tǒng)酒店的入住體驗(yàn)進(jìn)行了對(duì)比，具體評(píng)論如“住民宿感覺真的比酒店好多了，房東熱情好客”“相比起五星酒店，我更喜歡當(dāng)?shù)孛袼蕖薄！跋麓芜€來”等高頻詞則說明顧客已經(jīng)產(chǎn)生忠誠(chéng)度，具體評(píng)論如“如果下次來到上海，還會(huì)考慮這家店的”。物有所值，顧名思義是指物品用處和它的價(jià)值很相符，其客觀地反映了顧客對(duì)共享住宿的價(jià)值感知結(jié)果。無論是傳統(tǒng)酒店還是以共享住宿為代表的新型住宿業(yè)態(tài)，讓顧客消費(fèi)是其追求的重要目標(biāo)，顧客感知到消費(fèi)值得，對(duì)于實(shí)現(xiàn)顧客持續(xù)消費(fèi)具有重要意義。

（二）語義網(wǎng)絡(luò)分析

語義網(wǎng)絡(luò)分析主要以詞頻為基礎(chǔ)，通過分析詞與詞之間的關(guān)系，對(duì)網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容句法與概念之間的語義路徑進(jìn)行解構(gòu)，從而識(shí)別出文本詞匯的關(guān)聯(lián)和意義。從層級(jí)結(jié)構(gòu)來看，語義網(wǎng)絡(luò)圖呈現(xiàn)“核心-邊緣”特點(diǎn)，圖中重要節(jié)點(diǎn)周圍形成了一層或多層子群。詞語距中心節(jié)點(diǎn)（核心節(jié)點(diǎn)）距離越近，與中心節(jié)點(diǎn)詞語的聯(lián)系就越緊密?。通過網(wǎng)絡(luò)語義分析，能夠進(jìn)一步了解高頻特征詞之間的內(nèi)在聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)對(duì)共享住宿顧客感知的深層次分析和解讀。其中，“房間”“房東”“房子”“位置”“方便”“干凈”基本上是該網(wǎng)絡(luò)的核心層，體現(xiàn)出顧客感知的方向從房東和房源兩個(gè)維度出發(fā)，特別注重房源的質(zhì)量和房東的形象及服務(wù)；還包括房源的地理位置、衛(wèi)生，這也是“位置”“干凈”一詞在高頻詞中排名靠前的原因，體現(xiàn)了地理位置和房源衛(wèi)生在顧客感知價(jià)值中占有主導(dǎo)性的作用；以節(jié)點(diǎn)“位置”相連接的“地鐵站”“便利”等特征詞則反映出共享住宿在這方面具有可以同傳統(tǒng)酒店相媲美的優(yōu)勢(shì)。而圍繞核心層散發(fā)出的次核心層的“貼心”“體驗(yàn)”“舒服”“溫馨”等感知特征詞，體現(xiàn)出共享住宿的屬性，反映出家庭文化、地域文化的體驗(yàn)對(duì)于顧客感知價(jià)值的重要性，如無其他因素影響，在地理位置差不多的情況下，顧客更青睞于共享住宿。過渡層除了“整潔”“設(shè)施”“裝修”等同次核心層相關(guān)的因素，同時(shí)也出現(xiàn)了“性價(jià)比”“步行”“交通”等相關(guān)因素，進(jìn)一步驗(yàn)證了共享住宿各維度存在的重要性。邊緣層的高頻特征詞如“阿姨”“廚房”“建議”等，也體現(xiàn)出共享住宿的家庭氛圍以及房東和顧客之間的互動(dòng)溝通對(duì)于顧客感知價(jià)值起到重要影響。

四、結(jié)論

（一）研究結(jié)果

共享住宿顧客感知價(jià)值是顧客感知價(jià)值在住宿領(lǐng)域的新延伸。整體而言，國(guó)內(nèi)各地區(qū)共享住宿顧客的價(jià)值感知方向基本一致，總體感知較佳。其次，通過研究分析，驗(yàn)證了共享住宿顧客感知價(jià)值構(gòu)成維度中家庭功能和文化體驗(yàn)的存在必要性。最后，本研究基于愛彼迎(Airbnb)共享短租平臺(tái)的顧客點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)，采用詞頻分析、語義網(wǎng)絡(luò)分析方法對(duì)共享住宿顧客的感知進(jìn)行了系統(tǒng)性的研究，結(jié)合酒店、飯店顧客感知價(jià)值相關(guān)理論，提出了共享住宿顧客感知價(jià)值理論模型如圖4所示，共享住宿顧客感知價(jià)值由品牌形象、地理位置、有形產(chǎn)品、家庭功能、文化體驗(yàn)、總顧客成本、物有所值7個(gè)維度構(gòu)成。從類別看，品牌形象、地理位置、有形產(chǎn)品、總顧客成本、家庭功能與文化體驗(yàn)屬于顧客感知因子，物有所值是對(duì)感知因子進(jìn)行綜合比較后的感知結(jié)果，即共享住宿顧客的感知價(jià)值包括感知因子和感知結(jié)果。從共享住宿感知因子的屬性來看，品牌形象、地理位置、有形產(chǎn)品、總顧客成本是一般因子，也是傳統(tǒng)酒店、飯店顧客感知價(jià)值的重要組成部分；家庭功能、文化體驗(yàn)是共享住宿區(qū)別于傳統(tǒng)酒店的特殊因子。

圖3 共享住宿顧客感知價(jià)值概念模型

（二）管理啟示

目前，我國(guó)共享住宿仍然處于發(fā)展階段，共享住宿顧客感知價(jià)值概念模型的提出，恰好能夠幫助房東解決一般的問題，指導(dǎo)共享住宿相關(guān)房源提升服務(wù)，提高顧客滿意度，實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)，創(chuàng)造價(jià)值。本研究在相關(guān)文獻(xiàn)研究和文本分析的基礎(chǔ)上，整合研究結(jié)論，得出管理啟示如下：

1.塑造房源品牌形象，正向吸引顧客選擇。顧客是在與共享住宿經(jīng)營(yíng)者處于空間隔絕的狀態(tài)下產(chǎn)生的預(yù)訂，網(wǎng)絡(luò)口碑是顧客獲取房源信息的主要渠道，顧客點(diǎn)評(píng)和房源介紹則具體化地展現(xiàn)出共享住宿產(chǎn)品的實(shí)際情況。良好的形象會(huì)吸引顧客選擇，反之，顧客會(huì)放棄該房源或者是放棄選擇共享住宿的形式。共享住宿經(jīng)營(yíng)者對(duì)于負(fù)面口碑及時(shí)回復(fù)，做針對(duì)性的修復(fù)調(diào)整和正面積極的形象宣傳；在房源圖片介紹中將整改后的形象美觀地呈現(xiàn)給顧客，在后續(xù)顧客消費(fèi)的過程中提升服務(wù)質(zhì)量；讓顧客感知物有所值，回饋好評(píng)，弱化負(fù)面口碑，實(shí)現(xiàn)顧客點(diǎn)評(píng)系統(tǒng)的“反饋閉環(huán)”，能提高美譽(yù)度，促進(jìn)其可持續(xù)發(fā)展。

2.明確區(qū)域位置優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化顧客選擇認(rèn)同。地理位置是顧客消費(fèi)和體驗(yàn)的核心，在很大程度上影響顧客的態(tài)度取向與行為選擇，同顧客的“食、住、行、游、購、娛”息息相關(guān)。共享住宿顧客對(duì)于地理位置的需求基本一致性地偏向臨近地鐵站、公交站、大型商場(chǎng)、旅游景區(qū)等交通便利、區(qū)域環(huán)境好、地域文化特色較明顯的地段，這些利好條件能夠減少顧客的時(shí)間、精力等付出成本；如果地理位置較遠(yuǎn)，通過專車接送等服務(wù)能消除顧客的顧慮，提高顧客滿意度。因此，在地理位置介紹中選擇性地凸顯房源區(qū)位優(yōu)勢(shì)條件顯得尤為重要。

3.提供完善產(chǎn)品服務(wù)，滿足顧客基本需求。顧客對(duì)于生活質(zhì)量的要求不斷提高，對(duì)酒店硬件設(shè)施質(zhì)量和種類的關(guān)注依然十分活躍，干凈、舒適、安全的住宿環(huán)境仍是顧客的基本價(jià)值追求。為方便商旅人士的生活，房東提供能夠滿足顧客日常需求的硬件設(shè)施，特別是獨(dú)立衛(wèi)生間、無線WIFI等服務(wù)將更受顧客青睞。

4.營(yíng)造溫馨家庭氛圍，激發(fā)顧客戀地情結(jié)。共享住宿提供的不僅僅是滿足顧客食住的基本需求，而且是通過為顧客提供家一樣的住宿體驗(yàn)，包括家一樣的溫馨環(huán)境，家人一樣的情感交流，讓身在異鄉(xiāng)的顧客通過與房東的互動(dòng)、感知家庭的氛圍，真正地放松下來，感到舒適、安心、愜意。顧客在進(jìn)行房源選擇時(shí)，首先是通過房源介紹了解相關(guān)情況，再通過在線短租平臺(tái)進(jìn)行預(yù)訂，初步建立主客互動(dòng)的關(guān)系。房東通過完備各項(xiàng)需求設(shè)施，實(shí)現(xiàn)家中整潔干凈、溫馨。當(dāng)顧客進(jìn)入家中，產(chǎn)生良好的第一印象，房東再通過交流，體現(xiàn)出人文關(guān)懷，耐心、細(xì)心地服務(wù)，為顧客提供必要的旅行指導(dǎo)，減少不必要的麻煩。熱情、愉快地交流，保持主客互動(dòng)的持續(xù)存在，讓顧客在旅行的途中，不僅能夠享受到舒適的住宿環(huán)境，還能獲得親人朋友般的情感收益，激發(fā)顧客強(qiáng)烈的情感認(rèn)同。在旅游情境下，旅游者的行為更多地依從于情感原則?，房東為顧客營(yíng)造“家”的氛圍，顧客融入“家”的生活，產(chǎn)生“家”的情感特性，即美國(guó)著名人本主義地理學(xué)家段義孚(Tuan Yifu)所提出的“戀地情結(jié)”。

5.彰顯地域文化特色，提高差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。共享住宿是地域文化的重要載體，富含地域文化特色的住宿會(huì)讓顧客產(chǎn)生體驗(yàn)的沖動(dòng)。在現(xiàn)實(shí)旅游情景中，部分旅游目的地由于當(dāng)?shù)鼐用竦耐顿Y經(jīng)營(yíng)能力不足等原因，將餐館、客棧等游客比較容易接觸的場(chǎng)景租給外地人，導(dǎo)致游客無法直接體會(huì)到原真的地域文化。顧客通過入住居民家庭，融入當(dāng)?shù)厣睿瑢?duì)目的地的自然景觀、人文景觀等感知意象屬性會(huì)有更深刻地了解，能夠增強(qiáng)自身體驗(yàn)感。“食”即飲食，在旅游六要素中位居首位，出行或旅游，品嘗地方美食是很多游客的主要目的之一，而要尋找特色美食，當(dāng)?shù)厝碎_的餐館和居民家中都是很好的選擇，房東主動(dòng)為顧客提供當(dāng)?shù)靥厣朗常軌蛟黾油櫩偷挠H密度。共享住宿地域文化特色的營(yíng)造能夠極大程度地彰顯共享住宿的獨(dú)特魅力，在房源位置的選擇上，將地域文化的濃郁性放在重要的思考層面，在房間的裝修設(shè)計(jì)中，適當(dāng)融入當(dāng)?shù)匚幕厣兀诜块g主題、設(shè)施設(shè)備、燈光、色彩等方面營(yíng)造出良好的氛圍感，體現(xiàn)出共享住宿鮮明的地域文化性，是共享住宿區(qū)別于傳統(tǒng)酒店的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

共享住宿經(jīng)營(yíng)者適當(dāng)?shù)刈尪深櫩蛢r(jià)值、降低顧客成本、提升服務(wù)，讓顧客在同傳統(tǒng)酒店的比較過程中，明顯地感知到選擇共享住宿會(huì)降低住宿風(fēng)險(xiǎn)，減少支出成本，提高獲得利益。同時(shí)，房東能以優(yōu)質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品吸引顧客，獲得利潤(rùn)，創(chuàng)造價(jià)值，共同推動(dòng)共享住宿社會(huì)層面的健康蓬勃發(fā)展。

注釋：

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