順應消費升級趨勢 促進首店經濟發展

董超

在新的歷史方位下，以滿足人民美好生活為主要目的的消費升級進程加快，同時消費規模持續擴大，消費結構更趨合理，消費已連續6年成為經濟增長的第一拉動力。當前，居民消費升級意愿強烈，對商品和服務供給要求更高，市場競爭加劇促進市場主體加強商業模式創新、技術創新等。首店經濟在此背景下應運而生，既符合我國經濟增長由投資和出口驅動為主向投資、出口和消費協同驅動轉變的發展趨勢，又成為國內許多地方培育經濟增長新動能，推動經濟高質量發展的重要工作抓手。

準確把握首店經濟的內涵和發展背景

首店，原意是指知名品牌、連鎖企業在一定地理范圍內開設的第一家店，如全球首店、亞洲首店、國家首店、區域首店、城市首店等，后又進一步延伸到已有品牌企業創新發展的新店，如概念店、新物種店、體驗店、旗幟店、定制店等。從首店原意可以看出既包括吸引商業企業梯度轉移，也包括商業企業轉型升級，關注的重點是商業模式創新和流程創新。與首店相關聯的另一個概念是新品首發，原意是指一個新的產品或服務在一定地理范圍內的首次公開上市發售，關注的重點是產品創新和技術創新。基于首店和新品首發的內涵和外延，本文認為首店經濟是指國家或地方整合優勢資源，通過吸引首店和新品首發促進商業企業商業模式創新、流程創新、產品創新和技術創新等，以商業創新發展為主要驅動力促進經濟發展。

首店經濟在我國由上海率先正式提出。在2018年5月發布的《全力打響“上海購物”品牌加快國際消費城市建設三年行動計劃（2018-2020年）》中提出要著力打造全球新品首發地、高端品牌首選地、原創品牌集聚地，其大背景是我國經濟社會發展步入了新階段，居民收入水平正由中高收入水平向高收入水平邁進，在此階段消費升級面臨著傳統的標準化、同質化的粗放式商品與服務供給無法滿足多樣化的消費升級需求，主要存在三個方面的供給不足，亟待通過發展首店經濟，大力促進商業創新來彌補這些供給不足。

首先，中高端消費品供給不足。我國擁有全世界規模最大、最具成長性的中等收入群體，中等收入人群超過4億人。隨著收入水平的提升，中等收入人群還在持續擴大，居民消費升級步伐加快，消費需求個性化、多樣化和高端化特點明顯，消費者對商品品種、質量、安全以及消費體驗的要求越來越高。解決中高端消費品供給不足，需要加大國內新品首發頻次和數量，才能夠有效滿足中高收入人群需求。

其次，品牌消費供給不足。品牌作為供給側和需求側的結合點，對滿足消費升級需求至關重要，我國品牌建設較國外而言起步較晚，無論高端品牌還是大眾品牌，市場主體品牌培育與市場控制能力薄弱，許多企業受制于資金、人才資源匱乏等問題，品牌建設都較為滯后。我國商標注冊數量雖然居全球第一，但真正被消費者認可的本土品牌卻十分有限，且本土品牌在國際競爭中處于劣勢，消費者更偏好國際知名品牌。解決品牌消費供給不足，需要通過發展首店或新品首發引進國外品牌或發展本土品牌，豐富我國品牌商品和服務供給。

再次，服務消費有效供給不足。居民消費升級對高品質、多元化的服務需求增加，市場供給也逐漸豐富，但是能夠滿足居民多元化、個性化需求的有效服務供給仍然不足。由于服務消費標準化程度低、行業規范有待加強，更加需要通過商業模式創新、流程創新等提高供給質量。發展首店經濟，有利于提升服務行業的品牌化、連鎖化比重，更好地滿足居民服務消費需求。

我國首店經濟發展面臨歷史機遇

2019年，我國消費拉動GDP增長3.5個百分點，對經濟增長貢獻率57.8%，已連續6年成為經濟增長的第一拉動力。在全球化面臨停滯、貿易保護主義抬頭、貿易摩擦加劇的情況下，內需尤其是消費對保持經濟平穩運行更加關鍵，消費成為經濟發展的穩定器和壓艙石，中央、地方和相關企業都對通過發展首店經濟激發消費潛力，實現消費和產業雙升級更加重視。

首先，服務消費成為消費增長主引擎后，對首店經濟需求加大。2019年，我國人均GDP突破1萬美元，人均可支配收入突破3萬元，服務消費歷史上第一次超過商品消費，服務消費占消費比重達50.2%。從歐盟、美國、日本等發達國家和地區消費發展經驗看，服務消費成為消費主導之后，食品、居住、水電煤、服裝鞋帽等生存型消費支出占比有所下滑，而教育、娛樂等發展型、享受型消費支出占比穩步上升，同時家居、生鮮、珠寶、香化、服裝等產品個性化、多元化進程加快。隨著居民消費的選擇性、靈活性大幅提升，更加追求個性、體驗、品質，消費逐漸由大眾消費向小眾消費過渡，各年齡階段的消費者都更加注重自我屬性，偏好個性化、定制化產品，原來的“你有我有，千店一面”的傳統店鋪再也難以滿足消費升級需求。首店經濟有的在柔性制造、定制生產、即時配送等新型生產和流通方式上具有創新，能夠滿足越來越多的非標產品和定制服務需求;有的更加注重消費環境場景化，通過深入挖掘消費者需求，構建新的消費場景，通過豐富場景和產品，讓消費者獲得更優質的消費體驗，更好地適應了消費升級需求。因此，首店經濟未來擁有廣闊的市場空間。

其次，隨著信息技術深入應用和國際國內市場深度融合，首店經濟發展具備了更加堅實的基礎。一是隨著云計算、大數據、物聯網、人工智能和區塊鏈等技術的創新和應用，自助結賬、無人零售、移動支付等日漸普及，消費正朝向數字化、智能化方向發展，為首店經濟通過應用信息技術深度挖掘用戶需求創造了條件，使之可以根據不同年齡、不同收入水平、不同教育背景等消費群體的偏好，通過發展旗艦店、體驗店、定制店等針對性地提供與消費者偏好相匹配的各種檔次、特點和方式的產品和服務。二是隨著我國對外開放力度不斷加大，國際國內市場日益深度融合，尤其是進口博覽會的舉辦，使更多的國際優質品牌消費品涌入國內，更多新產品、新技術、新服務將在進博會“全球首發、中國首展”，未來15年，我國將進口超過30萬億美元商品和10萬億美元服務，來自世界不同地區和國家的具備多元文化背景和特征的豐富商品和服務為首店經濟發展提供了重要支撐。

再次，我國作為世界最大的消費增量市場，“中國市場”對全球品牌包括我國品牌首發或開設首店的吸引力越來越大。當前我國消費總規模位居世界第二，商品消費總額與美國基本相當，服務消費總額高速增長，中外企業在我國開設品牌首店或進行新品首發，打造基于“中國市場”的供應鏈、產業鏈、價值鏈，無論對于跨國公司還是國內企業開拓占領世界市場都具有戰略意義，從而為我國首店經濟參與全球競爭提供了規模空前的國內超大市場空間。

當前我國首店經濟發展格局

在我國經濟高質量發展要求下，商業轉型創新進程加快，首店經濟發展正處于由自發向自覺轉變階段，隨著首店經濟發展成效逐步顯現，預計未來一段時期發展活力會繼續增強。

首先，首店經濟正從上海一枝獨秀走向全國百花齊放。首店經濟最早由上海發起，目前在全國各地首店經濟發展中，上海仍處于排頭兵地位，2019年引進品牌首店達到了上千家。但首店經濟已經在一線二線城市蓬勃發展，三線四線城市也逐步梯次跟進。除上海外，北京、成都、長沙、南京、杭州、西安、鄭州等城市都因地制宜、因城施策發展首店經濟。

其次，餐飲、零售、休閑娛樂、親子服務、家庭服務等新業態層出不窮。零售、餐飲、娛樂、教育、會展、體育、文化等跨界融合的首店發展模式層出不窮，夜間經濟和假日經濟的興起更是有助于釋放首店經濟發展潛力。

再次，首店經濟線上線下實現了良性互動。一是有的實體首店成為網紅、打卡地，實體首店經過微信、微博、小紅書、抖音等社交媒體傳播放大了品牌效應和經營規模。二是互聯網企業拓展線下渠道，通過線下門店更好地彌補線上不足。三是一些新零售企業充分整合線上線下優勢，在全國范圍內選址布點。

最后，首店經濟開放發展特色鮮明。從目前主要來自國外的首店或新品首發來源看，既有來自法國、意大利、英國、德國、美國、日本等的大牌，也有來自以色列、瑞典、丹麥、荷蘭、新加坡等的小眾品牌，還有來自非洲、中東、南美等地區的特色品牌。

關于成都發展首店經濟的幾點思考

成都作為千年商都和西部商貿重鎮，經濟腹地廣，消費能力強，輻射消費人群2億人左右，在推動消費升級和流通體制改革中處于全國前列，在發展首店經濟上起步早、成效顯著。2019年4月，成都出臺了《關于加快城市首店和特色小店的實施意見》，把首店經濟作為促進城市繁榮、拉動經濟發展的重要工作抓手，該政策短期內已經取得了豐碩的成果。截至2019年9月，成都吸引全球首店4家，亞洲首店1家，中國或大陸地區首店37家，西部首店18家，西南首店67家，成都首店244家，經營范圍以網紅餐廳、國際潮流服飾、設計師品牌為主，不僅位居西部地區第一，而且在全國也位居前列。

下一步，建議成都把首店經濟和建設國際消費中心城市有機融合，對標全球領先的國際消費中心城市，結合成都市情，發揮首店經濟的創新驅動功能，通過加大消費性相關行業開放力度，營造國際化、法治化、便利化的營商環境，吸引大批國際化消費供給主體入駐，把首店經濟作為打造地標商圈潮購場景、特色街區雅集場景等具有成都特色消費場景的重要內容，提升成都在全球消費體系中的地位。

當前國家正在大力推進國際消費中心城市建設，首店經濟在推動國際消費中心城市建設中具有重要地位，成都在發展過程中應注意以下幾點：

一是要把首店經濟發展和優化營商環境相結合。當前一些地方為盡快吸引國際大牌潮牌首發、引進國內外大型連鎖企業首店等出臺了補貼等優惠政策，有利于迅速營造良好的首店經濟發展氛圍。但從長遠看，應更注重營造良好的營商環境，降低審批等制度成本，充分保護投資者和消費者權益，通過政策突破解決企業在商業創新發展中遇到的土地、消防、環保等具體障礙，才能夠使“首店”從導入到成長為百年老店。

二是要把首店經濟發展和推動城市建設相結合。首店經濟中的旗艦店、體驗店、定制店等不僅是一家店鋪，同時也往往是城市魅力的重要組成部分。因此，首店經濟要與城市建設密切結合，結合自身城市定位，統籌考慮首店與小店、前街與后街、購物中心與老牌百貨等聯動發展，形成充滿魅力的消費和生活場景，共同打造成城市的亮麗風景線。

三是把首店經濟發展與促進產業升級相結合。充分發揮首店經濟的創新價值，以首店或新品首發帶動開發多層次、多樣化的商品和服務，不斷提升商品和服務品質及附加值，優化服務流程，提高運營效率，增強中高端商品和服務的競爭優勢。同時以首店為依托加強品牌宣傳推廣與市場營銷力度，在全球范圍內樹立良好的品牌形象。

四是要把首店經濟發展和總部經濟發展相結合。地方政府鼓勵企業以首店或新品首發為契機發展總部經濟，向低線城市或下沉市場復制發展，圍繞首店發展壯大結算、研發、物流、品牌服務等相關商務服務業，充分發揮首店經濟的溢出效應。

五是要把首店經濟發展與弘揚商業文明相結合。首店經濟在創新發展過程中，一定要樹立誠實守信的價值導向。誠信經營是中華商業文化的精髓，也是世界各國商業倫理道德的核心。首店經濟發展更要挖掘和繼承傳統優秀商業倫理資源，樹立誠實守信的商業文明價值導向和社會風尚。