非洲豬瘟疫情下豬用疫苗企業的營銷策略選擇

張 軍胡 浩

（1法國詩華動物保健公司，北京 100102；2南京農業大學MBA教育中心，江蘇南京 210095）

豬用疫苗作為傳統的動保行業，營銷從業人員采用的戰術方法五花八門，往往以“低價”“人海戰術”“旅游會議”等方式在市場上“赤手肉搏”，缺乏科學指導，造成營銷資源浪費。2018年8月我國首次發生非洲豬瘟疫情，對養豬整條產業鏈造成巨大沖擊[1]。在嚴峻的疫情壓力下，豬用疫苗企業如何生存并發展、營銷策略如何制定，值得每一位行業從業人員的思考和探索。

1 非洲豬瘟疫情對豬用疫苗企業的影響

非洲豬瘟（ASF）是由非洲豬瘟病毒引起的豬的一種高接觸性、高死亡率的病毒性傳染病，世界動物衛生組織（OIE）將其列為法定報告動物疫病，我國將非洲豬瘟列為一類動物疫病[2]。截至2019年10月22日，農業農村部報告了非洲豬瘟疫情157起，撲殺生豬達119萬余頭。農業農村部支持、鼓勵所有合法合規的科研機構和企業開展非洲豬瘟防控技術研究工作，但目前我國尚沒有批準上市的非洲豬瘟商品化疫苗[3]。政府嚴厲打擊非法“黑市”疫苗，養豬場緊抓“生物安全”這一救命稻草維持生存，但我國很多養豬企業包括規模化豬場和種豬場的生物安全基礎薄弱，體系不健全，人員防控意識淡薄，抗擊非洲豬瘟的能力較差。2019年9月全國規模以上生豬定點屠宰企業屠宰生豬1 233.72萬頭，環比下降15.69%，同比下降35.84%，10月全國生豬存欄同比下降41.4%，能繁母豬存欄同比下降37.8%。

過去10年，我國豬用疫苗行業一直保持高速連續的增長，金融危機和行情波動都沒能阻擋行業增長的腳步。但非洲豬瘟疫情的影響完全不同，疫情造成豬群大量死亡、養殖戶減欄甚至退養，生豬調運限制等因素導致豬用疫苗的需求量大幅降低。有些規?；i場擔心注射操作造成豬群應激以及傳播疾病的風險，不再購買和使用一些常規的疫苗。2018年我國經典豬瘟疫苗總銷售量約為27億頭份，比2017年下降了6%左右，生產豬瘟疫苗總量下降的企業數占56%[4]。據上市公司2019年半年報數據顯示，受非洲豬瘟影響，普萊柯生物豬用疫苗實現銷售收入5 405.74萬元，較2018年同期下降40.11%；海利生物合并報表歸屬于母公司的凈利潤實現1 562.39萬元，相比同期下滑51.25%；生物股份營業收入51 123.99萬元，相比同期下降32.85%。2019年第一季度，受非洲豬瘟影響，全國豬用疫苗市場銷售量急劇下降超30%，而禽用疫苗市場銷售量則增長15%[5]，個別豬用疫苗企業遭遇生存難題。

2 非洲豬瘟疫情下豬用疫苗行業的SWOT分析

運用SWOT分析法，挖掘非洲豬瘟疫情下豬用疫苗行業的優勢，客觀分析行業自身的劣勢，觀察市場中存在的機會，同時理性看待已經存在的威脅因素。通過SWOT矩陣分析，結合內外因素，為豬用疫苗企業制定適宜的營銷策略提供參考。

2.1 優勢 （Strength）

第一，經銷渠道體系完善。豬用疫苗行業經過幾十年特別是近10年的發展，中國大江南北的各省、市、鄉鎮都有渠道經銷商，養豬場可十分便利地購買各個公司的疫苗。

第二，疫苗產品種類齊全。我國豬場常見的疫病，基本上都有相應的商品化疫苗。病毒性疫苗有口蹄疫疫苗、經典豬瘟疫苗、豬藍耳病疫苗、豬偽狂犬病疫苗、豬圓環病毒2型（PCV2）疫苗、豬流行性腹瀉（PED）疫苗、乙型腦炎疫苗、細小病毒疫苗等。細菌性疫苗有鏈球菌疫苗、副豬嗜血桿菌疫苗、豬丹毒疫苗、胸膜肺炎疫苗等。疫苗種類有滅活苗、弱毒苗、基因工程疫苗等，有單價苗、多價聯合疫苗等。

第三，研發和生產能力不斷提升。疫苗的生產方式已經從裝瓶培養方式轉為生物反應器培養，超速離心純化轉向層析分離純化，耐熱保護劑廣泛應用在藍耳病疫苗、豬瘟疫苗等活疫苗中。新型佐劑對提升疫苗免疫效力有明顯作用，合成肽疫苗、基因工程疫苗、核酸疫苗正在逐步推向市場[6]。疫苗市場已經出現了產能大幅提升甚至產能過?，F象。

第四，從業人員素質不斷提升。行業高速發展，吸引大批優秀人才進入豬用疫苗企業，高學歷人才比例不斷上升，為行業的健康發展注入了新活力。

2.2 劣勢 （Weakness）

第一，產品同質化嚴重。我國現有豬用疫苗生產企業約61家，僅生產經典豬瘟疫苗的就有51家[4]，且生產工藝和技術水平接近，差異不大。

第二，價格戰愈演愈烈。國內疫苗企業一款新產品上市不到1年大多會陷入價格戰的怪圈。近年來國內一些新上市的豬用圓環病毒2型亞單位疫苗，上市之初定價16～20元/頭份不等，但很快終端實際成交價降至10元以下，可見行業的競爭壓力之大。相比之下，進口品牌的疫苗價格較為堅挺，碩騰、勃林格、詩華、默沙東等企業的疫苗都能夠堅持最初上市定價，但也會通過不同終端優惠政策在市場上銷售。

第三，過度低水平營銷。豬用疫苗行業的營銷方式，仍舊以“人海戰術”“會議宣傳”“旅游促銷”“客情關系”為主，很多養豬企業老板被這種營銷方式“慣壞”了，不斷提出新要求，給企業營銷成本帶來沉重壓力。

第四，終端服務水平低。雖然部分企業可以提供實驗室檢測和疫病防控講座等服務，但仍擺脫不了商業化的目的。非洲豬瘟疫情下，客戶迫切需要防控疫情方面的支持，但很多疫苗企業只會說自己的產品有多么優秀，對客戶當下最需要的生物安全體系建立和復養技術則“三緘其口”。

2.3 機會 （Opportunity）

第一，豬場疫病防控依賴常規疫苗免疫。豬場獸醫主管對于豬的常見疾病，大多采取疫苗免疫的方式進行防控。歐美等國走的凈化和根除疾病的道路，在中國完全實現還需要很長的時間?？谔阋?、偽狂犬病、經典豬瘟等疾病仍舊依賴疫苗來防控，這說明當前的疫苗行業仍有很多機會。

第二，豬價上漲，豬場盈利增加。非洲豬瘟導致生豬存欄下滑，屠宰量不足，全國豬價一度超過40元/kg，出欄肥豬盈利達3 000元/頭，種豬則更高。

第三，集團養豬公司正在全面擴產、復產。溫氏、新希望、雙胞胎、漢世偉、海大、德康、康達爾等集團養豬公司正在全面大規模擴產、復產，前10位養豬集團公司存欄將占全國生豬存欄總量的10%，未來可能超過30%。

第四，政府鼓勵、支持各地養豬業。為了保證老百姓吃豬肉的基本需求，從國務院到地方各級政府都在出臺鼓勵生豬養殖的新政策，包括補貼、土地審批、環保政策、貸款、保險等。

2.4 威脅 （Threat）

第一，豬場過度擔憂注射風險從而減少常規疫苗免疫。

第二，客戶整體數量減少。前幾年的環保政策導致不少養豬場退出。非洲豬瘟疫情下，傳統養豬場抵御風險能力差，數量正在急劇減少。

第三，豬場疲于應對疫情防控而忽視內部生產。只要豬場不發非洲豬瘟，什么疫病都可以接受?？蛻魧τ谔岣呓洕б鏌o心顧暇，豬場正常的免疫程序被打亂，能不免疫的就不免疫，甚至有些豬場后備母豬不免疫細小病毒疫苗和乙型腦炎疫苗。

第四，大批渠道經銷商停業、轉行。區域內豬場清欄、停產，渠道經銷商被動停業或轉行，這在當下的疫苗行業非常普遍。

2.5 SWOT矩陣分析

由以上分析，得出非洲豬瘟疫情下豬用疫苗行業的的SWOT矩陣。見表1。

第一，SO策略：⑴大力支持有出貨能力的經銷商，不同地區受非洲豬瘟疫情的影響不同，經銷商的實力也有差距，還具備銷售能力的經銷商應得到公司的大力支持，包括人員、政策支持等；⑵高度重視集團客戶開發，集團養豬發展勢頭迅猛，不能在集團客戶處占有一席之地將喪失極大的市場機會。可以成立集團客戶銷售部，由公司高層直接負責，需要有靈活政策支持，沒有直銷資源的可以借助一些強勢經銷商，把本公司的疫苗產品列入集團目錄，并進一步擴大使用面。

第二，WO策略：⑴靈活促銷。受非洲豬瘟疫情影響，很多疫苗企業的銷售額大幅下降，庫存壓力大，生物制品的有效期短，如果不采取靈活促銷策略，會產生很多過期產品，造成嚴重損失。所謂靈活促銷策略，可以根據不同區域采用不同政策，例如廣東和黑龍江養殖習慣和免疫程序不同，可以制定不同的促銷政策。也可以在某一段時間采取靈活促銷策略，例如“雙十一”期間的促銷可以側重于冬季的疫苗（如流行性腹瀉疫苗、口蹄疫疫苗），總之不建議直接降價、打價格戰，損傷企業的定價信譽，一旦非洲豬瘟疫情穩定后很難再調整到正常價格，盲目降價是“飲鴆止渴”的行為。⑵網絡營銷。受非洲豬瘟疫情影響，傳統的當面拜訪、客情娛樂、現場會議等銷售模式難以進行，可以通過微信群、網絡直播、視頻電話會議等與客戶溝通，也可以通過有一定客戶流量的直播、錄播等平臺進行網絡講課，宣傳企業和產品。

表1 豬用疫苗行業的SWOT矩陣

第三，ST策略：⑴開發聯苗和長效疫苗，非洲豬瘟疫情發生后，豬場正極力減少疫苗免疫次數，這對聯苗和保護期長的疫苗是一個發展機會，如豬圓環病毒2型—豬肺炎支原體二聯疫苗、豬丹毒—豬肺疫—豬瘟三聯疫苗、豬圓環病毒單針疫苗、氣喘病單針疫苗、超長保護期的豬瘟疫苗等都有好的銷售機會。⑵產品組合銷售，以暢銷產品捆綁滯銷產品，老產品帶動新產品，低利潤走量產品搭售高利潤產品，都是適合當前時期的銷售模式。

第四，WT策略：⑴整合經銷商渠道，淘汰銷售策略落后且不配合的經銷商，扶持有潛力且對公司忠誠的經銷商，積極布局，解決當下的危機，并為未來發展打下基礎。⑵篩選客戶。將資源從散養戶、資金實力差、觀念陳舊、人員老化、設備陳舊的豬場轉向主動積極改變、生物安全條件好、選址科學、資金雄厚的現代規模豬場，行業正在經歷洗牌，很多不愿意改變的養豬人員將退出行業。疫苗企業的營銷應該適應行業的變化，將資源投向更有發展前景的客戶上。

3 非洲豬瘟疫情下組合營銷策略的選擇

20世紀60年代哈佛大學教授鮑敦提出營銷組合（Marketing Mix）概念，是指企業對各種營銷因素優化組合，從而達到營銷目標。同時代的麥肯錫提出“4P”營銷組合定義，包括產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），科特勒認為營銷活動中人的作用至關重要，又加了一個“P”，即人（People）[7]。在非洲豬瘟疫情影響下，豬用疫苗企業需做出相應的組合營銷策略選擇。

3.1 產品策略 （Product）

第一，抓住市場機會性疫苗，增加銷量。除了上文SWOT分析得出聯苗和長效疫苗的市場需求外，非洲豬瘟在我國發生以來，豬用疫苗市場還出現了新機遇。例如在復養大背景下，后備母豬的疫苗用量在增加。豬丹毒、經典豬瘟與非洲豬瘟癥狀相似，出于鑒別區分的需要，這類疫苗也存在很大的市場機會。為了減少應激和傳播疫病的風險，豬場會盡可能地減少疫苗免疫種類，因此，常規的細菌性疫苗需求量減少。

第二，發展反芻類、家禽類疫苗，彌補豬用疫苗市場的不足，如果企業有相關的生產資質和注冊批文，可以加大這一部分市場的投入和開發，這在短期內可以緩解企業的經營困難。

第三，非洲豬瘟疫苗研發是由國家指定的科研機構和高校在實施，如果有機會參與疫苗項目的研發甚至取得正規的生產供應資質，將為企業未來發展帶來無限商機。

3.2 價格策略 （Price）

針對不同客戶群體，制定相應的價格體系。如上文所述，大型集團養豬公司正在高速發展，抗擊非洲豬瘟實力強，采購體量大，對價格敏感，可以一場一策，制定有競爭性的價格，同時與其簽訂保密協議。散養戶、二級經銷商、規?；i場根據采購量、利潤空間等制定不同的價格體系，但需要保持區域性一致。

3.3 渠道策略 （Place）

優化經銷商體系，明確輻射客戶群，由企業不同的銷售人員具體負責管理和服務。集團客戶由公司直銷或設立專門的渠道經銷商，由銷售總監或專門的大客戶團隊管理?？缡〗▓龅拇笮鸵幠；i場，原則上由屬地經銷商負責，大區或省級銷售經理管理，依具體情況不同可做適當調整。各個省內的規模化豬場，由省級經銷商或地區性經銷商負責，由區域銷售經理管理。散養戶可以由二級經銷商負責，因非洲豬瘟疫情影響，散養戶數量在急劇減少，可以由區域經理兼管，個別養殖密集區域，可以設立專門的經銷商和公司銷售員。

3.4 促銷策略 （Promotion）

第一，折扣促銷。根據訂貨量、回款時間、產品利潤、產品有效期等制定折扣促銷策略，針對經銷商到終端用戶開展相應的折扣促銷，降低非洲豬瘟疫情下幸存豬場的實際使用成本，增強產品的銷售競爭力。

第二，贈品促銷。客戶訂購疫苗產品，可以贈送注射器、冰箱、保溫箱等疫苗相關產品，也可以贈送防護服、有顏色區分的雨靴等生物安全用品。

表2 不同豬用疫苗的市場機會

第三，服務促銷。實驗室檢測、生物安全培訓、批次化生產駐場指導等服務也是豬場客戶迫切需要的，能夠提高疫苗企業的銷售競爭力。

3.5 人 （People）

第一，加強企業員工的人文關懷，非洲豬瘟疫情不但影響行業經濟價值鏈，也讓眾多從業人員陷入迷茫，企業可以定期組織拓展活動，加強溝通，及時疏導不良情緒，鼓勵團隊共同抵御外界風險。

第二，不盲目裁員，制定公平公正的考核機制，獎金以業績結果為導向，不降低員工的基本福利。在疫情影響下，企業的人事管理更應慎重，否則團隊的凝聚力將遭遇難以彌補的打擊。

4 總結

中國養豬業經歷過“高熱病”“超長期低價虧損”“環保拆遷”等諸多磨煉，但都無法與非洲豬瘟疫情的沖擊相提并論。作為產業鏈上游的豬用疫苗行業，近年來生產技術和研發水平不斷提升，高水平人才不斷聚集。當前，國家鼓勵和扶持養豬業復養，養豬場防控常見疫病依賴于疫苗產品的使用，這些都為疫苗企業的發展提供了有利條件。在疫情影響下，網絡營銷可以幫助企業與終端客戶建立溝通的“橋梁”，豬場極力減少疫苗的注射次數，給多聯苗和保護期持久的疫苗帶來了商機。此外，疫苗的促銷可以多樣化，注重實用性，不盲目降價。任何行業的發展都不會一帆風順，非洲豬瘟疫情危機下，豬用疫苗企業應審時度勢，及時調整營銷策略，更注重疫苗品質，走出更廣闊的道路。