淺析新零售背景下盒馬鮮生發(fā)展過程中的問題

苗瑞麗

(鄭州西亞斯學院 河南 鄭州 450000)

一、概述

(一)新零售

2016年11月11日，國務院辦公廳印發(fā)《關于推動實體零售創(chuàng)新轉型的意見》，明確了推動我國實體零售創(chuàng)新轉型的指導思想和基本原則。同時，在調整商業(yè)結構、創(chuàng)新發(fā)展方式、促進跨界融合、優(yōu)化發(fā)展環(huán)境、強化政策支持等方面作出具體部署。新零售是企業(yè)以互聯(lián)網為依托，通過運用大數據、人工智能等先進技術手段，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業(yè)態(tài)結構與生態(tài)圈，并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式。產業(yè)轉型和升級是當前我國經濟高質量發(fā)展的重要方式，新零售模式體現了以人為中心的消費理念，是O2O與傳統(tǒng)的實體零售有機融合的重要體現，是一種新經濟形勢下的閉環(huán)零售模式。新零售模式通過重構人、貨、場的概念，整合現代物流技術，充分運用線上線下運營模式，為零售業(yè)帶來了轉機。

(二)盒馬鮮生

盒馬鮮生是阿里巴巴旗下售賣生鮮食品子公司，盒馬鮮生成立于2015年3月。2016年1月，盒馬鮮生首個門店開業(yè)、App上線。由于阿里有很好的消費群體，所以在盒馬推出后，短短的3個月，盒馬鮮生App用戶就超過了10萬。接下來，盒馬鮮生更是不斷擴張，從盒馬官方網頁上的最新數據統(tǒng)計顯示，盒馬鮮生店鋪數量已經有232家，在21個城市和地區(qū)都有實體店鋪，覆蓋了全國大部分城市，主打網購時的高速高衛(wèi)生冷藏運輸之物流能力。盒馬鮮生的實體店主打高科技新零售概念，所有商品標簽都是采用電子紙，可以透過掃碼的方式進一步了解商品資訊。消費者可到店購買，也可以在盒馬App下單。盒馬鮮生超市與傳統(tǒng)超市和單純的線上生鮮不同，盒馬鮮生主要是采用線上電商+線下門店的模式，通過對超市業(yè)態(tài)的重新整合，將門店和倉庫整合到一個門店超市里，實現店倉一體，滿足顧客的需求，消費者可以實現一站式的服務。盒馬鮮生門店是餐飲店，同時也是菜市場，具有雙重功能，在選購食材之后，可以在超市完成食材的加工，便利消費者的需求。與此同時，門店也是在線平臺盒馬App的存儲倉庫和線上訂單商品分發(fā)中心，門店完成接單、分揀線上的訂單，同時門店能夠滿足消費者對于派送時間的要求，能夠實現半小時送達。在盒馬模式中，門店起到關鍵作用，可以將線上線下很好的結合起來，增加消費群體。在春節(jié)期間，全國200多家盒馬鮮生店迎來線上線下雙增長，特別是線上流量大增，達到去年農歷正月的2.8倍，比節(jié)前消費最高峰也漲了一倍多。

二、盒馬鮮生存在的問題

盒馬鮮生的業(yè)務模式也難以被復制，將餐飲與超市相結合，一站式的消費模式，一體式的服務體驗區(qū)：集合消費、倉儲、配送與物流。這種重資產、重成本的業(yè)務模式難以被別的企業(yè)復制，從而形成強大的競爭壁壘。多種業(yè)態(tài)不斷出現于發(fā)展，盒馬盒馬菜市、盒小馬、盒馬mini、盒馬F2等多種新型業(yè)態(tài)的出現，讓盒馬鮮生的業(yè)務從一二線城市向三四線城市擴展，以滿足不同消費人群的需求。但在發(fā)展的同時，也暴露出一些問題。

(一)客戶體驗感差

盒馬鮮生雖然為顧客提供了良好的購物體驗，但由于盒馬鮮生尚處于發(fā)展的初級階段，目前仍有不少城市尚未鋪開，同時盒馬鮮生運營模式難以復制，沒有可以借鑒的經驗，難免出現經驗不足的現象，而且線上線下的整合工作也沒有完全解決到位，出現了購買商品后發(fā)現與APP信息不符等問題，影響客戶的購物體驗，顧客滿意度水平也有待進一步提高。在盒馬這種模式不再能夠以新鮮度吸引消費者眼光時，只能通過顧客的滿意度保證客戶的黏性。而盒馬鮮生經營模型的推行，本來是想通過線上和線下的融合服務，改變傳統(tǒng)零售業(yè)，滿足不同消費者對于消費體驗的需求，因此，深度發(fā)掘用戶潛在需求，打破傳統(tǒng)零售模式，提升用戶體驗，對于盒馬鮮生的后期發(fā)展起到至關重要的作用，需要從用戶的角度考慮問題，真正的做到以顧客為中心。

(二)員工質量及服務水平有待提升

2018年盒馬鮮生的“標簽門”事件更是把盒馬推向了輿論的風口浪尖。在這件事情的背后下也暴露了盒馬鮮生對于員工管理及培訓的忽視與不到位，與此同時，2018年4月，盒馬鮮生在上海推出“盒馬X會員”，但“盒馬X會員”的收費模式與其他生鮮電商不同，采取“當年享受福利，次年再進行扣除會員費”的模式，在消費者開通X會員的第二年，根據前一年的消費或享受會員的額度進行扣除，如果顧客的消費金額不高于會員費，那么次年扣除的僅是享受福利部分，而非全部會員費。但在消費者進行辦卡時，員工對于會員卡的扣費標準解釋的不夠到位，導致后期在進行扣費時，消費者出現各種扣費投訴的問題，在黑貓投訴平臺，從5月份開始，兩個多月的時間內，盒馬鮮生共收到69條投訴，其中29條與無故扣會員費有關，42%的投訴是關于會員卡扣費的，這與消費前期辦理會員卡時溝通有很大關系。

(三)內部監(jiān)管力度有待提升

盒馬鮮生運營以來，多次爆出食品安全隱患，2018年11月，盒馬鮮生被爆出售賣過期食品的問題，下架封存盒馬鮮生庫存中的73盒胡蘿卜。同年12月，盒馬鮮生上海金橋店爆出購買的麗爾泰椰漿，已經過期兩個多月，之后，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布食品抽檢通告，抽檢了糕點、薯類和膨化食品、水產制品和食用農產品等11類食品1781批次樣品，不合格樣品11批次，廣州實體店鋪銷售的鯽魚檢出抗菌藥。近兩年出現的食品安全問題，過期食品，有害物資超標，在一定程度是內部監(jiān)管不力，應該加強監(jiān)管力度，杜絕這些現象的再度發(fā)生。

(四)前期投入成本較大

與傳統(tǒng)零售最大區(qū)別是，盒馬運用大數據、移動互聯(lián)、智能物聯(lián)網、自動化等技術及先進設備，實現人、貨、場三者之間的最優(yōu)化匹配，從供應鏈、倉儲到配送，盒馬都有自己完整的物流體系。不過，給盒馬的前期投入帶來巨大成本，需要有大量的前期投入。侯毅曾透露，盒馬鮮生占據面積大，每個店鋪內投入較多的先進技術和自動化設備，導致單店開店成本比較高，在幾千萬元不等，想要想實現城市的大面積覆蓋，前期需要投入很多家盒馬鮮生店鋪，前期對于資金要求比較高，回收期較長。

三、盒馬鮮生發(fā)展的改進建議

(一)提高用戶體驗

顧客對于消費體驗要求越來越高，這就要求盒馬鮮生也要通過來爭取更大的市場，提高用戶體驗是新零售發(fā)展的必然方向，盒馬鮮生的優(yōu)勢同時也是用戶體驗，通過線下門店的推廣，讓顧客在消費的過程中增加體驗感，但與此同時，用戶體驗也是盒馬鮮生的劣勢，與顧客接觸的比較多，消費者在獲得商品的同時，希望得到優(yōu)質的服務，需要不斷地經受消費者的考驗，滿足消費者不同的需求。由于盒馬鮮生實行線上和線下相互結合，面對更多的消費群體，需要更加注重，提高線下和線上用戶體驗，線下需要通過改善服務，創(chuàng)造舒適新穎的門店環(huán)境，根據消費者的習慣對貨物進行貨位的安排，線上需要提高配送速度，縮短用戶下單后等待的時間，保證配送質量。通過質量和速度的雙重提高，用戶才會有更好的消費體驗。盒馬鮮生通過觀察消費者的數據，了解消費者的實際需求和消費習慣，充分利用企業(yè)的資源優(yōu)勢，提高用戶的體驗質量和效果，用戶體驗的提高能夠增加用戶黏性，吸引新用戶的同時，留住舊用戶。

(二)提高員工服務意識

盒馬鮮生推出的會員卡，讓消費者與盒馬的黏性更強了。因為傳統(tǒng)的會員卡大都是死粉，流動不起來。但所有商業(yè)模式的設定是雙向的,盒馬的會員卡模式不但可以促進自身的銷售回轉，也能保障消費者的權益。可以說，開創(chuàng)了會員卡類的創(chuàng)新和升級。但在消費之初，工作人員沒有把相關事項說明清楚，造成后期消費者的不滿。

所以，在提升員工服務水平時，首先對員工進行培訓，把顧客的利益放在第一位，時刻為消費者為中心，企業(yè)要通過各種訓練項目，把優(yōu)質服務的思想植根于員工的大腦中，并努力提高員工優(yōu)質服務的行為能力。在與客戶接觸溝通的過程中，員工善于換位思考，在言語中讓客戶感受到是在為他著想，在提供服務時，讓消費者真正的了解服務的內容，業(yè)務就會更容易開展。

(三)提高監(jiān)管力度

加強內部監(jiān)管力度，開展門店自查，服務、品質是盒馬的生命線，需要對客戶存在敬畏之心，將食品質量安全作為重中之重，設置專門的檢察人員，及時抽檢盒馬上線的產品，保證店內產品的質量，消費者也可以將在盒馬消費過程中的體驗問題進行及時反饋，接受最終消費者的檢驗，同管理層一起，共同提升盒馬鮮生的產品質量，保證食品的衛(wèi)生安全。

(四)改變經營策略

針對不同商圈、不同消費能力的人群，作出不同的解決辦法，而不是簡單的用盒馬鮮生一種模式打天下，針對多樣化的消費人群，盒馬陸續(xù)孵化出F2、小站、菜市、mini等不同創(chuàng)新狀態(tài)，其中mini作為試驗田，開店成本比較低，由于盒馬鮮生提前搭建好供應鏈、物流等體系，盒馬mini一家店的初始成本只需要200萬元，大約是盒馬鮮生的十分之一，彌補盒馬鮮生無法觸及的空白商圈，將一、二線城市郊區(qū)以及三、四線城市作為主要選址區(qū)域，對上線的商品種類根據客戶群進行調整，控制投入成本的同時，滿足客戶一站式的購物需求。

四、結論

盒馬鮮生在一定程度上改變了傳統(tǒng)的零售方式，是對線下超市完全重構的新零售業(yè)態(tài)，利用大數據對消費者的行為進行分析，盒馬未來可以跟蹤消費者購買行為，借助大數據做出個性化的建議。但其迅速發(fā)展的背后，同樣需要注意目前出現的問題，提高用戶體驗，保證食品的健康安全，提高員工的服務意識，減少客戶投訴，做好前期的消費溝通，提高消費者的依賴度，讓盒馬鮮生越來越好。