基于定位原則的“元?dú)馍帧逼放贫ㄎ环治?/h1>
2020-03-12 19:01:22聶曉敏
廣西質(zhì)量監(jiān)督導(dǎo)報(bào) 2020年10期
聶曉敏
(新疆科技學(xué)院 新疆 庫(kù)爾勒 841000)
品牌是存在于消費(fèi)者心中的烙印，是區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、凝結(jié)了企業(yè)文化、個(gè)性、理念等的重要特征和沉淀。品牌定位，是消費(fèi)者心中烙印的位序排列，當(dāng)我們談到瓶裝飲料，腦海中會(huì)涌現(xiàn)出很多品牌烙印：康師傅、統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉等等，但要說(shuō)到心目當(dāng)中“健康飲品”的頭牌，當(dāng)屬2020年夏天最讓人尖叫的“元?dú)馍帧薄?/p>
一、元?dú)馍趾?jiǎn)介
元?dú)馍殖闪⒂?016年，是一家“互聯(lián)網(wǎng)+”的飲料公司，專門生產(chǎn)無(wú)糖、低熱量的產(chǎn)品。目前元?dú)馍止灿?款上市飲品：氣泡水、燃茶、果茶等，每款飲料都力求打造健康模式。
一個(gè)誕生僅四年的品牌，如今在消費(fèi)市場(chǎng)和資本市場(chǎng)都刷足了存在感：2020上半年，元?dú)馍咒N售額已經(jīng)超過(guò)8億元，而在去年雙十一時(shí)，它也是天貓水飲品類銷量最高的品牌。今年上半年，元?dú)馍值匿N售額突破8億，接近去年全年的水平，高速增長(zhǎng)很快換來(lái)了資本的青睞。
二、品牌定位的發(fā)展
(一)USP理論時(shí)代
品牌定位并非一蹴而就，它也是在時(shí)空背景發(fā)生轉(zhuǎn)換的時(shí)候催生出來(lái)的新的理論和思想。
最開(kāi)始是產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)的時(shí)代，就是大家賣東西的時(shí)候一定會(huì)訴求自己產(chǎn)品的賣點(diǎn)，即“獨(dú)特的銷售主張”(Unique Selling Proposition，簡(jiǎn)稱USP理論)。是羅瑟·瑞夫斯創(chuàng)立于20世紀(jì)40年代至50年代，并被幾代人奉為經(jīng)典。
消費(fèi)者熟悉的農(nóng)夫果園“喝前搖一搖”就是這樣獨(dú)特的銷售主張，給消費(fèi)者留下鮮明的記憶，使該品牌在一兩年內(nèi)就處于當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)果汁市場(chǎng)的重要地位。其實(shí)，使用水果的飲料，都可以做到留有果肉沉淀，而且可能也有幾乎完全相似的產(chǎn)品，但農(nóng)夫果園首先提出了自己獨(dú)特的賣點(diǎn)。
在這一理論指導(dǎo)下，營(yíng)銷人員的主要任務(wù)就是不遺余力地找出羅瑟·瑞夫斯所說(shuō)的獨(dú)特的銷售主張。為此，廣告甚至不惜夸大產(chǎn)品的特性和功能。到20世紀(jì)50年代末期，隨著科技的飛速發(fā)展，各種替代品和模仿品不斷涌現(xiàn)，尋找USP變得日益困難，隨之而來(lái)的是品牌形象時(shí)代。
(二)品牌形象時(shí)代
在這個(gè)時(shí)代，產(chǎn)品之間差異性縮小，同類同質(zhì)產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，通過(guò)產(chǎn)品特性形成區(qū)分變得十分困難。隨著生活水平的提高，消費(fèi)者的觀念也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，更重視心理上的滿足。賣方將品牌的訴求點(diǎn)從產(chǎn)品的層面上升到了品牌的層面。20世紀(jì)60年代，大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為廣告可利用創(chuàng)意的藝術(shù)和形象性，引導(dǎo)顧客在無(wú)意識(shí)下產(chǎn)生購(gòu)買你的產(chǎn)品意愿。他提出塑造品牌形象是廣告主要目標(biāo)，消費(fèi)者購(gòu)買的不只是產(chǎn)品，更是心理的滿足。
農(nóng)夫山泉旗下的東方樹(shù)葉，是一款用農(nóng)夫山泉泡制、主打0卡路里的茶飲料。東方樹(shù)葉沒(méi)有主打“0卡路里”這個(gè)在今天看來(lái)非常符合健康流行的理念，而是認(rèn)為中國(guó)有巨大的茶飲料消費(fèi)市場(chǎng)，但目前大多數(shù)同類產(chǎn)品都有雷同的包裝形象。Pearlfisher(英國(guó)設(shè)計(jì)公司)被要求設(shè)計(jì)一個(gè)全新的、有創(chuàng)造性的“神奇的東方樹(shù)葉”包裝形象以幫助農(nóng)夫山泉茶飲料脫穎而出。
(三)品牌定位時(shí)代
到了1970年代，競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，品類不斷分化。別說(shuō)USP是什么、有什么品牌形象，消費(fèi)者連記住品牌是誰(shuí)都成了一個(gè)難題。
那么這個(gè)時(shí)候?qū)ζ髽I(yè)來(lái)說(shuō)，最重要的就是給自己貼一個(gè)簡(jiǎn)單的標(biāo)簽，在消費(fèi)者心智之中占據(jù)一個(gè)位置。這就是定位論。定位是一個(gè)非常依賴品類的理論。定位論認(rèn)為消費(fèi)者內(nèi)心大概就是一個(gè)大柜子，上面有一個(gè)個(gè)抽屜(品類)，每一個(gè)抽屜拉開(kāi)，里面整整齊齊排列著一張張卡片(品牌)，卡片上有言簡(jiǎn)意賅的說(shuō)明(品牌定位)。元?dú)馍郑褪翘K打氣泡水這一個(gè)“抽屜”里，放入的第一張卡片：“無(wú)糖專門家”。
三、基于品牌定位流程的元?dú)馍制放贫ㄎ环治?/h2>(一)元?dú)馍值钠放贫ㄎ辉瓌t
1.目標(biāo)導(dǎo)向原則
品牌定位,通過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的透徹了解，改變以往營(yíng)銷“從內(nèi)向外”的做法，進(jìn)而采用“由外向內(nèi)”的方法，這樣才能與顧客產(chǎn)生共鳴，獲得顧客的認(rèn)同。
2019年中國(guó)肥胖人口規(guī)模超2.5億人，肥胖人群規(guī)模的發(fā)展，以及由肥胖引起的健康問(wèn)題已逐漸成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。巨大的需求也推動(dòng)著中國(guó)健康瘦身市場(chǎng)加速發(fā)展。現(xiàn)階段中國(guó)健康瘦身市場(chǎng)主要有功能型瘦身食品、健身瘦身、健康化快消食品等產(chǎn)品及服務(wù)。當(dāng)前，越來(lái)越多企業(yè)入局飲食瘦身領(lǐng)域，而主打健康產(chǎn)品的企業(yè)成為市場(chǎng)新寵。
低糖、低脂、低卡，就是健康飲料產(chǎn)品的硬核標(biāo)志。元?dú)馍譁?zhǔn)確地抓住了這一趨勢(shì)，一上市就主打“無(wú)糖、零卡”的健康牌，迅速圈粉。
2.切合產(chǎn)品原則
品牌定位的根本是要為消費(fèi)者提供一種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提供的獨(dú)特利益，這種獨(dú)特的利益是基于品牌所依托的產(chǎn)品本身的屬性所決定的，要與產(chǎn)品本身的特點(diǎn)相契合，如果脫離了產(chǎn)品的特點(diǎn)與使用價(jià)值的品牌定位，對(duì)消費(fèi)者而言只能是空中樓閣、海市蜃樓。
元?dú)馍譄衢T產(chǎn)品“蘇打氣泡水”對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是個(gè)相對(duì)陌生的概念。大約在20年前，氣泡水進(jìn)入了中國(guó)，剛開(kāi)始只出現(xiàn)在一些高級(jí)酒店、西餐廳以及星巴克等場(chǎng)所里，以“巴黎水”為代表的氣泡水品牌快速占據(jù)著國(guó)內(nèi)氣泡水市場(chǎng)的份額。一般來(lái)說(shuō)，氣泡水分為天然氣泡水和人工氣泡水，不管是何種氣泡水，它具備了無(wú)糖、無(wú)添加、零卡路里等“網(wǎng)紅標(biāo)簽”。對(duì)于不知道氣泡水到底是什么的普通消費(fèi)者，元?dú)馍值摹盁o(wú)糖專門家”配合著氣泡水品類出擊，精準(zhǔn)的建立了消費(fèi)者對(duì)氣泡水產(chǎn)品乃至元?dú)馍值恼J(rèn)知。
3.資源匹配原則
理想的品牌定位只是為品牌營(yíng)銷奠定了成功的基礎(chǔ)，能夠有效地實(shí)施品牌定位取決企業(yè)的品牌定位的管理能力和品牌營(yíng)銷的執(zhí)行力。
元?dú)馍质且粋€(gè)成立只有4年的“新人”，相比在瓶裝飲料市場(chǎng)摸爬滾打20余年農(nóng)夫山泉、康師傅等老牌企業(yè)，未免有點(diǎn)“嫩”。不同于專注研發(fā)、推廣各類軟飲料且背后有棵“養(yǎng)生堂”大樹(shù)的農(nóng)夫山泉，元?dú)馍植徽撛谥取①Y金實(shí)力還是產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)上，都無(wú)法與之匹敵，這時(shí)精耕無(wú)糖蘇打水品類，主打“無(wú)糖專門家”定位延伸一系列健康產(chǎn)品，無(wú)疑是集中火力，以更接近年輕人的姿態(tài)進(jìn)行資源匹配，若元?dú)馍衷谛屡d時(shí)代就“全面開(kāi)花”，顯然人財(cái)物都是無(wú)法跟上的。
4.競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔原則
在這種競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化的市場(chǎng)條件下，企業(yè)進(jìn)行品牌定位時(shí)始終要考慮與競(jìng)爭(zhēng)者品牌的相對(duì)關(guān)系，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌定位，形成明顯區(qū)隔。
過(guò)去十年是中國(guó)飲料工業(yè)不平凡的十年，在創(chuàng)新方面，中國(guó)飲料市場(chǎng)的創(chuàng)新數(shù)量非常多，但飲料創(chuàng)新目前主要集中為非突破式創(chuàng)新，如更換包裝、系列延伸、重新上市、配方升級(jí)等。而無(wú)糖飲料市場(chǎng)，過(guò)去基本都是茶飲系列或去糖的碳酸飲料，隨著天然糖和低糖飲料的趨勢(shì)持續(xù)，飲品企業(yè)正不斷努力在提供健康產(chǎn)品的同時(shí)，找到口味和口感的良好平衡。
元?dú)馍謶?yīng)運(yùn)而生：它既滿足了消費(fèi)者難以舍棄的甜味，又在某種程度上滿足了消費(fèi)者對(duì)“無(wú)糖”以及“少喝碳酸飲料”的需求，畢竟年輕人從小耳濡目染的是“碳酸飲料是不健康的”。它以“無(wú)糖專門家”的定位問(wèn)世，在首推“燃茶”躋身無(wú)糖茶飲界后，又再次打開(kāi)氣泡水的市場(chǎng)，抓住年輕人想喝可樂(lè)、茶飲也想要“無(wú)糖、低卡路里”的需求，與現(xiàn)有飲料市場(chǎng)尤其是無(wú)糖飲料市場(chǎng)區(qū)隔開(kāi)來(lái)。
5.簡(jiǎn)單明了原則
電視、微博、微信、電話等各種媒介渠道，都是信息來(lái)源，加在一起數(shù)量巨大，但是大腦所能處理的信息卻是非常有限。
心理學(xué)研究任務(wù)，多數(shù)人的信息量只有7超過(guò)7個(gè)就會(huì)發(fā)生遺忘：確實(shí)在大自然和人社會(huì)中有著許多和七有關(guān)的內(nèi)容：北斗七星、彩虹7種顏色，每周7天等等。同樣消費(fèi)者對(duì)1個(gè)品類中品牌的記憶一般也很難超過(guò)7個(gè)，即使超過(guò)能夠進(jìn)入選擇范圍的也在7個(gè)以內(nèi)，現(xiàn)實(shí)中甚至只有3個(gè)左右。
元?dú)馍肿鳛槭淄铺K打氣泡水品類的品牌，無(wú)疑在消費(fèi)者對(duì)于氣泡水品類選擇中占據(jù)頭名；其次，“無(wú)糖專門家”簡(jiǎn)單、直白的進(jìn)行品牌蘇區(qū)，同消費(fèi)者健康的需求建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)，在消費(fèi)者心中建立了獨(dú)特的印記。
6.始終如一原則
品牌定位一經(jīng)確立，就不要輕易改變。這是因?yàn)椋阂环矫妫放频亩ㄎ桓灿谙M(fèi)者心中，是存在于消費(fèi)者心中的裝有名片的抽屜，即心智認(rèn)知一且建立，再隨意更改，會(huì)造成消費(fèi)者的認(rèn)知混亂；另一方面，企業(yè)投入大量的營(yíng)銷資源在目標(biāo)顧客心目中建立起獨(dú)特的有價(jià)值的資源是一個(gè)十分艱巨龐大的系統(tǒng)工程，如果隨意改變?cè)械钠放贫ㄎ粚?huì)導(dǎo)致企業(yè)大浪費(fèi)而得不償失。
元?dú)馍只谏鲜龅膸醉?xiàng)原則，建立起“無(wú)糖專門家”品牌定位。首款“燃茶”打入無(wú)糖飲料市場(chǎng)后，后續(xù)的產(chǎn)品堅(jiān)持圍繞“無(wú)糖、健康”出發(fā)，從火爆市場(chǎng)的無(wú)糖氣泡水到最新推出的水果茶飲果、熱量只有牛奶一半的乳茶，無(wú)一不在深耕細(xì)作“無(wú)糖”飲料市場(chǎng)并不斷加深消費(fèi)者對(duì)元?dú)馍值钠放朴∠蟆?/p>
四、針對(duì)元?dú)馍制放贫ㄎ坏慕ㄗh
縱觀飲料行業(yè)的整體情況，飲料的產(chǎn)品生命周期都相對(duì)短暫，消費(fèi)者在新產(chǎn)品的召喚下，更新?lián)Q代的速度更快，作定位“無(wú)糖專門家”的飲料品牌“新人”，元?dú)馍窒胍泻稀敖】怠壁厔?shì)不斷提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，還有一段變革之路要走：
(一)堅(jiān)持目標(biāo)導(dǎo)向，擴(kuò)充氣泡水品類
通過(guò)對(duì)瓶裝水品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)可以看出，消費(fèi)者對(duì)瓶裝水的偏好變化是值得深思的：越是“天然”的瓶裝水，市場(chǎng)表現(xiàn)越好、品牌壽命越長(zhǎng)。目前世界上知名的山峰或自然景觀，都有了自己名字的品牌瓶裝水：依云(阿爾卑斯山為水源地)、農(nóng)夫山泉(四大天然水源地)、昆侖山、百歲山等等。而氣泡水，在西方國(guó)家正是作為替代天然水尤其是礦泉水的存在。
前文提到，氣泡水有天然氣泡水、人工氣泡水之分。元?dú)馍謱儆诤笳摺０凑铡霸教烊弧⑾M(fèi)者越偏好”的邏輯出發(fā)，建議元?dú)馍謭?jiān)持以消費(fèi)者“健康、天然”需求為導(dǎo)向，開(kāi)發(fā)出屬于自己的天然氣泡水，并延伸“天然健康氣泡水”定位，既能加深自有品牌定位的深度，擴(kuò)大產(chǎn)品線，亦能符合瓶裝水消費(fèi)偏好的規(guī)律。
(二)定位始終如一，布局全方位場(chǎng)景
元?dú)馍郑瑥摹盁o(wú)糖”飲料市場(chǎng)切入，迎合了當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)于“健康”的需求，然而健康需求不止在飲料行業(yè)，食品同樣需要健康。站在更高、更廣的品牌定位角度來(lái)看，不同于擴(kuò)充“氣泡水”品類的定位，“健康食品”定位的發(fā)散，是未來(lái)元?dú)馍植季秩轿幌M(fèi)者場(chǎng)景的不錯(cuò)的切入點(diǎn)。
現(xiàn)在健康食品市場(chǎng)中，無(wú)論是補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的“每日?qǐng)?jiān)果”，還是注重清淡、低熱量食物以及簡(jiǎn)約飲食態(tài)度的輕飲食概念，都有著客觀的存量和增量。“人造肉、植物蛋白”等等概念的火熱，都標(biāo)志著傳統(tǒng)食品或許將迎來(lái)一個(gè)特殊的增長(zhǎng)點(diǎn)。
元?dú)馍衷谄髽I(yè)資源與運(yùn)營(yíng)水平都能夠跟上全方位消費(fèi)場(chǎng)景的產(chǎn)品需求和技術(shù)需求后，延續(xù)“健康”定位精髓，切入“健康食品”更為全面的定位，不僅可以完善原有“無(wú)糖專門家”飲料行業(yè)的消費(fèi)場(chǎng)景覆蓋，還能給“健康”概念未來(lái)開(kāi)發(fā)的食品消費(fèi)群體留下足夠的想象空間；既能夠加強(qiáng)現(xiàn)有消費(fèi)者的品牌黏度，還能獲取新消費(fèi)者的市場(chǎng)增長(zhǎng)，更是元?dú)馍诌@一新銳企業(yè)加高“天花板”的可能途徑。
總結(jié)下來(lái)，遵循品牌定位原則，建立清晰的品牌定位，能夠在高手云集的消費(fèi)者市場(chǎng)中占據(jù)一席之地；未來(lái)的元?dú)馍植豢赡茉侏?dú)占?xì)馀菟袌?chǎng)，消費(fèi)者人群喜好會(huì)發(fā)生變化，產(chǎn)品品類也會(huì)根據(jù)喜好有所分化。元?dú)馍中枰勒铡盁o(wú)糖專門家”這一定位做大品類的同時(shí)，也要思考如何確保自身市場(chǎng)地位的穩(wěn)固，在消費(fèi)者心中留下永不磨滅的“烙印”。
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聶曉敏
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品牌是存在于消費(fèi)者心中的烙印，是區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、凝結(jié)了企業(yè)文化、個(gè)性、理念等的重要特征和沉淀。品牌定位，是消費(fèi)者心中烙印的位序排列，當(dāng)我們談到瓶裝飲料，腦海中會(huì)涌現(xiàn)出很多品牌烙印：康師傅、統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉等等，但要說(shuō)到心目當(dāng)中“健康飲品”的頭牌，當(dāng)屬2020年夏天最讓人尖叫的“元?dú)馍帧薄?/p>
一、元?dú)馍趾?jiǎn)介
元?dú)馍殖闪⒂?016年，是一家“互聯(lián)網(wǎng)+”的飲料公司，專門生產(chǎn)無(wú)糖、低熱量的產(chǎn)品。目前元?dú)馍止灿?款上市飲品：氣泡水、燃茶、果茶等，每款飲料都力求打造健康模式。
一個(gè)誕生僅四年的品牌，如今在消費(fèi)市場(chǎng)和資本市場(chǎng)都刷足了存在感：2020上半年，元?dú)馍咒N售額已經(jīng)超過(guò)8億元，而在去年雙十一時(shí)，它也是天貓水飲品類銷量最高的品牌。今年上半年，元?dú)馍值匿N售額突破8億，接近去年全年的水平，高速增長(zhǎng)很快換來(lái)了資本的青睞。
二、品牌定位的發(fā)展
(一)USP理論時(shí)代
品牌定位并非一蹴而就，它也是在時(shí)空背景發(fā)生轉(zhuǎn)換的時(shí)候催生出來(lái)的新的理論和思想。
最開(kāi)始是產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)的時(shí)代，就是大家賣東西的時(shí)候一定會(huì)訴求自己產(chǎn)品的賣點(diǎn)，即“獨(dú)特的銷售主張”(Unique Selling Proposition，簡(jiǎn)稱USP理論)。是羅瑟·瑞夫斯創(chuàng)立于20世紀(jì)40年代至50年代，并被幾代人奉為經(jīng)典。
消費(fèi)者熟悉的農(nóng)夫果園“喝前搖一搖”就是這樣獨(dú)特的銷售主張，給消費(fèi)者留下鮮明的記憶，使該品牌在一兩年內(nèi)就處于當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)果汁市場(chǎng)的重要地位。其實(shí)，使用水果的飲料，都可以做到留有果肉沉淀，而且可能也有幾乎完全相似的產(chǎn)品，但農(nóng)夫果園首先提出了自己獨(dú)特的賣點(diǎn)。
在這一理論指導(dǎo)下，營(yíng)銷人員的主要任務(wù)就是不遺余力地找出羅瑟·瑞夫斯所說(shuō)的獨(dú)特的銷售主張。為此，廣告甚至不惜夸大產(chǎn)品的特性和功能。到20世紀(jì)50年代末期，隨著科技的飛速發(fā)展，各種替代品和模仿品不斷涌現(xiàn)，尋找USP變得日益困難，隨之而來(lái)的是品牌形象時(shí)代。
(二)品牌形象時(shí)代
在這個(gè)時(shí)代，產(chǎn)品之間差異性縮小，同類同質(zhì)產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，通過(guò)產(chǎn)品特性形成區(qū)分變得十分困難。隨著生活水平的提高，消費(fèi)者的觀念也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，更重視心理上的滿足。賣方將品牌的訴求點(diǎn)從產(chǎn)品的層面上升到了品牌的層面。20世紀(jì)60年代，大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為廣告可利用創(chuàng)意的藝術(shù)和形象性，引導(dǎo)顧客在無(wú)意識(shí)下產(chǎn)生購(gòu)買你的產(chǎn)品意愿。他提出塑造品牌形象是廣告主要目標(biāo)，消費(fèi)者購(gòu)買的不只是產(chǎn)品，更是心理的滿足。
農(nóng)夫山泉旗下的東方樹(shù)葉，是一款用農(nóng)夫山泉泡制、主打0卡路里的茶飲料。東方樹(shù)葉沒(méi)有主打“0卡路里”這個(gè)在今天看來(lái)非常符合健康流行的理念，而是認(rèn)為中國(guó)有巨大的茶飲料消費(fèi)市場(chǎng)，但目前大多數(shù)同類產(chǎn)品都有雷同的包裝形象。Pearlfisher(英國(guó)設(shè)計(jì)公司)被要求設(shè)計(jì)一個(gè)全新的、有創(chuàng)造性的“神奇的東方樹(shù)葉”包裝形象以幫助農(nóng)夫山泉茶飲料脫穎而出。
(三)品牌定位時(shí)代
到了1970年代，競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，品類不斷分化。別說(shuō)USP是什么、有什么品牌形象，消費(fèi)者連記住品牌是誰(shuí)都成了一個(gè)難題。
那么這個(gè)時(shí)候?qū)ζ髽I(yè)來(lái)說(shuō)，最重要的就是給自己貼一個(gè)簡(jiǎn)單的標(biāo)簽，在消費(fèi)者心智之中占據(jù)一個(gè)位置。這就是定位論。定位是一個(gè)非常依賴品類的理論。定位論認(rèn)為消費(fèi)者內(nèi)心大概就是一個(gè)大柜子，上面有一個(gè)個(gè)抽屜(品類)，每一個(gè)抽屜拉開(kāi)，里面整整齊齊排列著一張張卡片(品牌)，卡片上有言簡(jiǎn)意賅的說(shuō)明(品牌定位)。元?dú)馍郑褪翘K打氣泡水這一個(gè)“抽屜”里，放入的第一張卡片：“無(wú)糖專門家”。
三、基于品牌定位流程的元?dú)馍制放贫ㄎ环治?/h2>(一)元?dú)馍值钠放贫ㄎ辉瓌t
1.目標(biāo)導(dǎo)向原則
品牌定位,通過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的透徹了解，改變以往營(yíng)銷“從內(nèi)向外”的做法，進(jìn)而采用“由外向內(nèi)”的方法，這樣才能與顧客產(chǎn)生共鳴，獲得顧客的認(rèn)同。
2019年中國(guó)肥胖人口規(guī)模超2.5億人，肥胖人群規(guī)模的發(fā)展，以及由肥胖引起的健康問(wèn)題已逐漸成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。巨大的需求也推動(dòng)著中國(guó)健康瘦身市場(chǎng)加速發(fā)展。現(xiàn)階段中國(guó)健康瘦身市場(chǎng)主要有功能型瘦身食品、健身瘦身、健康化快消食品等產(chǎn)品及服務(wù)。當(dāng)前，越來(lái)越多企業(yè)入局飲食瘦身領(lǐng)域，而主打健康產(chǎn)品的企業(yè)成為市場(chǎng)新寵。
低糖、低脂、低卡，就是健康飲料產(chǎn)品的硬核標(biāo)志。元?dú)馍譁?zhǔn)確地抓住了這一趨勢(shì)，一上市就主打“無(wú)糖、零卡”的健康牌，迅速圈粉。
2.切合產(chǎn)品原則
品牌定位的根本是要為消費(fèi)者提供一種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提供的獨(dú)特利益，這種獨(dú)特的利益是基于品牌所依托的產(chǎn)品本身的屬性所決定的，要與產(chǎn)品本身的特點(diǎn)相契合，如果脫離了產(chǎn)品的特點(diǎn)與使用價(jià)值的品牌定位，對(duì)消費(fèi)者而言只能是空中樓閣、海市蜃樓。
元?dú)馍譄衢T產(chǎn)品“蘇打氣泡水”對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是個(gè)相對(duì)陌生的概念。大約在20年前，氣泡水進(jìn)入了中國(guó)，剛開(kāi)始只出現(xiàn)在一些高級(jí)酒店、西餐廳以及星巴克等場(chǎng)所里，以“巴黎水”為代表的氣泡水品牌快速占據(jù)著國(guó)內(nèi)氣泡水市場(chǎng)的份額。一般來(lái)說(shuō)，氣泡水分為天然氣泡水和人工氣泡水，不管是何種氣泡水，它具備了無(wú)糖、無(wú)添加、零卡路里等“網(wǎng)紅標(biāo)簽”。對(duì)于不知道氣泡水到底是什么的普通消費(fèi)者，元?dú)馍值摹盁o(wú)糖專門家”配合著氣泡水品類出擊，精準(zhǔn)的建立了消費(fèi)者對(duì)氣泡水產(chǎn)品乃至元?dú)馍值恼J(rèn)知。
3.資源匹配原則
理想的品牌定位只是為品牌營(yíng)銷奠定了成功的基礎(chǔ)，能夠有效地實(shí)施品牌定位取決企業(yè)的品牌定位的管理能力和品牌營(yíng)銷的執(zhí)行力。
元?dú)馍质且粋€(gè)成立只有4年的“新人”，相比在瓶裝飲料市場(chǎng)摸爬滾打20余年農(nóng)夫山泉、康師傅等老牌企業(yè)，未免有點(diǎn)“嫩”。不同于專注研發(fā)、推廣各類軟飲料且背后有棵“養(yǎng)生堂”大樹(shù)的農(nóng)夫山泉，元?dú)馍植徽撛谥取①Y金實(shí)力還是產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)上，都無(wú)法與之匹敵，這時(shí)精耕無(wú)糖蘇打水品類，主打“無(wú)糖專門家”定位延伸一系列健康產(chǎn)品，無(wú)疑是集中火力，以更接近年輕人的姿態(tài)進(jìn)行資源匹配，若元?dú)馍衷谛屡d時(shí)代就“全面開(kāi)花”，顯然人財(cái)物都是無(wú)法跟上的。
4.競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔原則
在這種競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化的市場(chǎng)條件下，企業(yè)進(jìn)行品牌定位時(shí)始終要考慮與競(jìng)爭(zhēng)者品牌的相對(duì)關(guān)系，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌定位，形成明顯區(qū)隔。
過(guò)去十年是中國(guó)飲料工業(yè)不平凡的十年，在創(chuàng)新方面，中國(guó)飲料市場(chǎng)的創(chuàng)新數(shù)量非常多，但飲料創(chuàng)新目前主要集中為非突破式創(chuàng)新，如更換包裝、系列延伸、重新上市、配方升級(jí)等。而無(wú)糖飲料市場(chǎng)，過(guò)去基本都是茶飲系列或去糖的碳酸飲料，隨著天然糖和低糖飲料的趨勢(shì)持續(xù)，飲品企業(yè)正不斷努力在提供健康產(chǎn)品的同時(shí)，找到口味和口感的良好平衡。
元?dú)馍謶?yīng)運(yùn)而生：它既滿足了消費(fèi)者難以舍棄的甜味，又在某種程度上滿足了消費(fèi)者對(duì)“無(wú)糖”以及“少喝碳酸飲料”的需求，畢竟年輕人從小耳濡目染的是“碳酸飲料是不健康的”。它以“無(wú)糖專門家”的定位問(wèn)世，在首推“燃茶”躋身無(wú)糖茶飲界后，又再次打開(kāi)氣泡水的市場(chǎng)，抓住年輕人想喝可樂(lè)、茶飲也想要“無(wú)糖、低卡路里”的需求，與現(xiàn)有飲料市場(chǎng)尤其是無(wú)糖飲料市場(chǎng)區(qū)隔開(kāi)來(lái)。
5.簡(jiǎn)單明了原則
電視、微博、微信、電話等各種媒介渠道，都是信息來(lái)源，加在一起數(shù)量巨大，但是大腦所能處理的信息卻是非常有限。
心理學(xué)研究任務(wù)，多數(shù)人的信息量只有7超過(guò)7個(gè)就會(huì)發(fā)生遺忘：確實(shí)在大自然和人社會(huì)中有著許多和七有關(guān)的內(nèi)容：北斗七星、彩虹7種顏色，每周7天等等。同樣消費(fèi)者對(duì)1個(gè)品類中品牌的記憶一般也很難超過(guò)7個(gè)，即使超過(guò)能夠進(jìn)入選擇范圍的也在7個(gè)以內(nèi)，現(xiàn)實(shí)中甚至只有3個(gè)左右。
元?dú)馍肿鳛槭淄铺K打氣泡水品類的品牌，無(wú)疑在消費(fèi)者對(duì)于氣泡水品類選擇中占據(jù)頭名；其次，“無(wú)糖專門家”簡(jiǎn)單、直白的進(jìn)行品牌蘇區(qū)，同消費(fèi)者健康的需求建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)，在消費(fèi)者心中建立了獨(dú)特的印記。
6.始終如一原則
品牌定位一經(jīng)確立，就不要輕易改變。這是因?yàn)椋阂环矫妫放频亩ㄎ桓灿谙M(fèi)者心中，是存在于消費(fèi)者心中的裝有名片的抽屜，即心智認(rèn)知一且建立，再隨意更改，會(huì)造成消費(fèi)者的認(rèn)知混亂；另一方面，企業(yè)投入大量的營(yíng)銷資源在目標(biāo)顧客心目中建立起獨(dú)特的有價(jià)值的資源是一個(gè)十分艱巨龐大的系統(tǒng)工程，如果隨意改變?cè)械钠放贫ㄎ粚?huì)導(dǎo)致企業(yè)大浪費(fèi)而得不償失。
元?dú)馍只谏鲜龅膸醉?xiàng)原則，建立起“無(wú)糖專門家”品牌定位。首款“燃茶”打入無(wú)糖飲料市場(chǎng)后，后續(xù)的產(chǎn)品堅(jiān)持圍繞“無(wú)糖、健康”出發(fā)，從火爆市場(chǎng)的無(wú)糖氣泡水到最新推出的水果茶飲果、熱量只有牛奶一半的乳茶，無(wú)一不在深耕細(xì)作“無(wú)糖”飲料市場(chǎng)并不斷加深消費(fèi)者對(duì)元?dú)馍值钠放朴∠蟆?/p>
四、針對(duì)元?dú)馍制放贫ㄎ坏慕ㄗh
縱觀飲料行業(yè)的整體情況，飲料的產(chǎn)品生命周期都相對(duì)短暫，消費(fèi)者在新產(chǎn)品的召喚下，更新?lián)Q代的速度更快，作定位“無(wú)糖專門家”的飲料品牌“新人”，元?dú)馍窒胍泻稀敖】怠壁厔?shì)不斷提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，還有一段變革之路要走：
(一)堅(jiān)持目標(biāo)導(dǎo)向，擴(kuò)充氣泡水品類
通過(guò)對(duì)瓶裝水品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)可以看出，消費(fèi)者對(duì)瓶裝水的偏好變化是值得深思的：越是“天然”的瓶裝水，市場(chǎng)表現(xiàn)越好、品牌壽命越長(zhǎng)。目前世界上知名的山峰或自然景觀，都有了自己名字的品牌瓶裝水：依云(阿爾卑斯山為水源地)、農(nóng)夫山泉(四大天然水源地)、昆侖山、百歲山等等。而氣泡水，在西方國(guó)家正是作為替代天然水尤其是礦泉水的存在。
前文提到，氣泡水有天然氣泡水、人工氣泡水之分。元?dú)馍謱儆诤笳摺０凑铡霸教烊弧⑾M(fèi)者越偏好”的邏輯出發(fā)，建議元?dú)馍謭?jiān)持以消費(fèi)者“健康、天然”需求為導(dǎo)向，開(kāi)發(fā)出屬于自己的天然氣泡水，并延伸“天然健康氣泡水”定位，既能加深自有品牌定位的深度，擴(kuò)大產(chǎn)品線，亦能符合瓶裝水消費(fèi)偏好的規(guī)律。
(二)定位始終如一，布局全方位場(chǎng)景
元?dú)馍郑瑥摹盁o(wú)糖”飲料市場(chǎng)切入，迎合了當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)于“健康”的需求，然而健康需求不止在飲料行業(yè)，食品同樣需要健康。站在更高、更廣的品牌定位角度來(lái)看，不同于擴(kuò)充“氣泡水”品類的定位，“健康食品”定位的發(fā)散，是未來(lái)元?dú)馍植季秩轿幌M(fèi)者場(chǎng)景的不錯(cuò)的切入點(diǎn)。
現(xiàn)在健康食品市場(chǎng)中，無(wú)論是補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的“每日?qǐng)?jiān)果”，還是注重清淡、低熱量食物以及簡(jiǎn)約飲食態(tài)度的輕飲食概念，都有著客觀的存量和增量。“人造肉、植物蛋白”等等概念的火熱，都標(biāo)志著傳統(tǒng)食品或許將迎來(lái)一個(gè)特殊的增長(zhǎng)點(diǎn)。
元?dú)馍衷谄髽I(yè)資源與運(yùn)營(yíng)水平都能夠跟上全方位消費(fèi)場(chǎng)景的產(chǎn)品需求和技術(shù)需求后，延續(xù)“健康”定位精髓，切入“健康食品”更為全面的定位，不僅可以完善原有“無(wú)糖專門家”飲料行業(yè)的消費(fèi)場(chǎng)景覆蓋，還能給“健康”概念未來(lái)開(kāi)發(fā)的食品消費(fèi)群體留下足夠的想象空間；既能夠加強(qiáng)現(xiàn)有消費(fèi)者的品牌黏度，還能獲取新消費(fèi)者的市場(chǎng)增長(zhǎng)，更是元?dú)馍诌@一新銳企業(yè)加高“天花板”的可能途徑。
總結(jié)下來(lái)，遵循品牌定位原則，建立清晰的品牌定位，能夠在高手云集的消費(fèi)者市場(chǎng)中占據(jù)一席之地；未來(lái)的元?dú)馍植豢赡茉侏?dú)占?xì)馀菟袌?chǎng)，消費(fèi)者人群喜好會(huì)發(fā)生變化，產(chǎn)品品類也會(huì)根據(jù)喜好有所分化。元?dú)馍中枰勒铡盁o(wú)糖專門家”這一定位做大品類的同時(shí)，也要思考如何確保自身市場(chǎng)地位的穩(wěn)固，在消費(fèi)者心中留下永不磨滅的“烙印”。
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