論體驗式營銷的應用策略
——以A公司為例

曹正雷

(山西大同大學 山西 大同 037009)

一、體驗經濟下的體驗式營銷模式

20世紀90年代，美國的Jmes Hgilmore、B-josephpine提出了體驗經濟的概念，二人是戰略地平線(LLP)公司的創始者。時至今日，體驗經濟形態仍影響著商業運作中的方方面面，在其影響下，傳統的服務型行業中，部分經營者選擇向體驗經濟轉型，這一點在營銷模式方面有所體現。體驗經濟形態下的感官刺激、負面減除等理念被許多競業者融入到營銷策略中，體驗式營銷模式正是基于此而誕生。對于體驗式營銷，國內外學者有著深入細致的研究，綜觀學界的研究成果，美國著名學者Bernd H.Schmitt對體驗式營銷的研究影響深遠，他從道具、舞臺、活動三個維度定義體驗式營銷，具體言之，經營者將商品作為道具，力圖通過營銷為顧客在“服務”的舞臺上，打造一場難以忘懷的體驗式活動，該活動涉及思考(Think)、感官(Sense)、行動(Act)、情感(Feel)、關聯(Relate)，這也是設計體驗式營銷模式的基礎和出發點。與傳統的營銷模式不同，體驗式營銷強調經營者要將對消費者的關切從消費前的體驗，一直延伸到開始消費中體驗，甚至不會忽視顧客在消費后的體驗效果，可以說，為顧客營造沉浸式、體驗式的消費感受的目標在整個營銷活動中貫穿始終。

與傳統經濟形態下的營銷方式相比，體驗式營銷有其獨特之處，主要體現在對顧客消費心理、消費體驗的重新定位，對消費場景的營造以及對市場營銷環境的認知等方面。相比于傳統的營銷模式，傳統營銷模式過于重視產品自身的特點及其背后所包含的利益，體驗式營銷將目光聚焦在顧客體驗上，通過顧客滿意度調查、與顧客交流溝通等渠道，深入挖掘顧客對產品的體驗需求，以顧客的體驗需求為基準，不斷審視自身產品，優化服務，并以此為基礎為顧客在消費時塑造良好的體驗。再者，傳統的營銷理念多將顧客的消費活動定義成一個決策的過程，且消費者在該過程中的決策是理性的，其購買產品時，會做出理智的選擇、分析，再決定是否購買產品。而體驗式營銷則認為，顧客在消費過程中固然是理性的，但顧客在許多情形下，頭腦中的感性因素與理性因素共生共存，也就是說，顧客會應為實際需要，理性的決定購買產品，但也會在消費樂趣、感官刺激的影響下購買產品，而兩種情形出現的概率大致相當。

體驗式營銷，摒棄了傳統營銷圍繞品質、包裝等要素，塑造的孤立的、單一的顧客感受的營銷思路。體驗式營銷模式，對消費場景的塑造尤為重視，經營者會通過借助店面布置、娛樂活動、視聽媒介等各種手段、渠道來創設情境、營造場景，以期創造一種沉浸式、體驗式的購物體驗，并迎合時下的消費觀念、流行文化，并塑造品牌的文化底蘊和內涵。總得來說，體驗式營銷所追求的終極目標是為顧客提供定制化的消費體驗，力求實現“一人一市場”，即不能讓兩個不同的消費者的消費體驗趨同。簡言之，體驗式營銷模式，就是要為消費者搭建一個舞臺，讓其在該舞臺上張揚個性，以此迎合其個性化的消費需求。從這個角度上看，體驗式營銷的模式是人性化、個性化、獨特化的，體驗式營銷模式下，經營者、服務者細致入微的站在顧客的立場上，想顧客所想，精準的捕捉顧客的需求，力求產品和服務的精細化、個性化、人性化。

二、A公司體驗式營銷的應用策略

前文已經在理論層面對體驗式營銷的諸多特點進行了精確分析，而這些理論是如何在營銷實踐中發揮作用的，這里以A公司的佰草系列護膚產品的營銷為例做以說明。1998年，A公司以中草藥高端護膚品的品牌定位，推出了系列護膚產品，該產品秉承著中草藥平衡護理的理念，致力于護膚品研發。時至今日，該系列產品在國內同類產品中，脫穎而出，有“國貨之光”的美譽，頗受消費者歡迎，并已經走出國門，入駐國際市場，上架全球最大的奢侈品營銷集團LVMH下屬的絲芙蘭連鎖店，A公司中草藥護膚的理念也受到國外消費者的認同。究其原因，體驗式營銷在A公司中草藥護膚系列產品的發展歷程中起到了重要的促進作用。

A公司體驗式營銷的應用十分嫻熟，這一點更是直接體現在佰草系列產品的營銷上。縱觀國內的化妝品市場，國際護膚品牌占據著重要的地位，相比之下，國內一些產品的競爭力明顯處于弱勢地位，但佰草系列產品卻從中脫穎而出，體驗式營銷思路是其致勝的重要路徑。STP的現代營銷理念，也適用在體驗式營銷中，A公司根據STP營銷理念精準定位目標市場，將目標消費群體鎖定為受過教育，素質較高，有知識、有涵養的女性，年齡區間選定為20-35歲。對目標市場的精準分析是佰草集系列產品成功營銷的前提，A公司早期的草藥系列個人護理產品的成功研發，取得了一定的市場占有率，這一點為其研發佰草集系列產品提供了有益啟迪，而以中國傳統的中草藥為原料的護膚品在當時的市場上還是空白點，正是基于以上兩點，A公司研發了佰草系列產品。

明晰的市場定位、營銷目標，A公司開始致力于體驗式營銷的打造。體驗式營銷之理念貫穿在佰草集全線產品的始終，從前期研發開始，該產品就注重品牌的整體形象塑造，從商標設計，產品外觀等入手，力求讓消費者體驗產品時，充滿愉悅感。從品牌的名稱來看，“佰草”這一名稱是在中華傳統文化中汲取了古典中醫藥文化的精髓，其字面涵義為產品是由百草精粹而成，“草”在中國傳統文化中涵義廣泛，泛指各種草藥，如“神農嘗百草”中的“草“，即指代草藥，《本草經》、《本草綱目》都是著名的中醫藥典籍，“草”本身就是傳統中醫藥文化當中的精髓，從傳統文化中汲取智慧的品牌塑造的理念，讓消費者感受到了品牌深厚的文化底蘊。事實上，佰草集在產品研發中確實也堅持了這一理念，產品的品牌定位是“現代中草藥個人護膚品牌”，其品牌一直秉承著“美自根源，平衡有道”的理念，這也與傳統中醫藥中“中醫醫本”的思想相呼應，而“平衡”則指代人與自然，人與自身的平和相處之道，上述產品形象塑造的基本理念與時下呼吁平和、寧靜的社會理念相互呼應，為營銷打下了重要的基礎。

A公司品牌形象的完美塑造，也不止于品牌的名稱、理念等方面，其線下門店的設計也是深喑此道，在實體店鋪的設計上，通過海報、音視頻、綠植等元素的利用，關切到消費者的視聽感受，而門店為顧客提供的花草茶以及店鋪內產品散發的清香則是調動了消費者的嗅覺和味覺的多重感官。因此，顧客來到門店消費時，自然會沉浸在這種氛圍當中，體會到“美自根源，平衡有道”的產品內涵，這從一定程度上是可以激發消費者的購買欲望的。此外，佰草集部分線下的實體店不僅是護膚品的銷售場所，而是將其打造成SPA的會所，讓消費者在消費的同時，體驗精致的護理與保養，這一方式更是將體驗式營銷提升到了一個新的層次。

此前，佰草集品牌的新品發布會也是體現了體驗式營銷的應用，“逆時恒美”系列產品的新品發布會在北京舉行，其廠地選擇了北京四合院，這個充滿歷史、人文氣息的地點。發布會的現場，佰草集不僅注重產品的營銷，在發布會現場融入了古典音樂、舞蹈演繹，中華茶藝文化展演等傳統因素，讓消費者在發布會現場體驗品牌文化的精深，這也在一定程度上，提升了受眾對產品理念的認同感。

A公司線下實體店中，體驗式營銷的應用策略體現的淋漓盡致，在實體店的營銷中，強調突出銷售人員與消費者的交流與溝通，最大限度的全方位關照滿足消費者的需求。從體驗式營銷的理論層面上，溝通、情感兩個因素對體驗式營銷的應用是十分重要的，在營銷實踐中，溝通和情感交流是實施體驗式營銷的關鍵步驟。時下，護膚品行業多采用試用產品的策略營銷產品，促進顧客對產品的購買欲。與此不同，佰草產品在營銷中，則關切到每位顧客膚質、護膚需求等獨特之處，銷售人員在上崗前需要學習護膚的理論知識，學會分別各種膚質、肌膚問題，還要學會銷售的溝通方式，交流表達方法等技能。營銷人員的溝通又不僅僅局限于產品的推銷、介紹等方面，體驗式營銷的精妙之處在于，營銷人員要關注到顧客的情緒變化和心理需求，一味的推銷產品會招致反感，而與每位到店的顧客用心交流，即便他們不購買產品，也要向他們普及、分享護膚的常識和細節，并不會因為顧客不購買產品而冷落顧客，這樣的服務一以貫之的執行下去，顧客自然會對品牌產生信賴和好感，會一步一步的成為產品的使用者。

此外，新媒體技術發達的今天，體驗式營銷不能忽視新興媒介手段在營銷中所起到的重要作用。打開A公司的微博企業號、微信公眾號以及官方網站，這些平臺的設計風格與產品設計完全一致，更好的凸顯了品牌的形象美。值得注意的是，佰草系列產品的官方網站上對品牌故事的敘寫十分簡約又富有內涵，娓娓道來之間，讓訪問者深切體會到“美自根源，平衡有道”的護膚理念。微信平臺在注冊會員時，會填寫用戶的生日，在生日當天，通過官方微信平臺向用戶發送生日祝福和產品禮券，加入會員也會有禮品送出。消費者還可以在官微留言咨詢護膚常識和產品相關問題與建議，客服會及時耐心回復，這些細致入微的設計是體驗式營銷的理念植入媒體平臺中的表現。體驗式營銷的應用策略在佰草系列產品的營銷中還體現在多樣化的體驗活動，提升客戶的參與感，促進溝通與交流。佰草集會定期舉辦會員活動，如美麗課堂，辨識百草等，佰草的會員還可以邀請朋友在其美麗會所內舉辦聚會，提升產品的知名度、美譽度。

三、對護膚品行業實施體驗式營銷的建議

上文對A公司佰草系列產品體驗式營銷應用策略的分析，對護膚品行業實施體驗式營銷的路徑具有借鑒意義。在實施體驗式營銷策略之前，要明晰體驗式營銷實施的基本原則，具體包括適用性原則和適度原則，并不是所有的行業，任何產品都適用體驗式營銷的策略，而護膚品行業是適合的，從目前的市場來看，許多產品都在推行體驗式營銷的策略，各大商場中有許多護膚品門店打出了“免費體驗”的廣告招攬顧客，為顧客提供免費的護理體驗。在推行體驗式營銷時，務必遵循適度性原則，這個”度”于企業而言，是要遵從各地的文化差異、風俗習慣，要充分尊重顧客的選擇，營銷不逾越顧客的心理底線。

注重具有體驗性的產品的研發，開發產品體驗的主題活動。護膚品是能夠以體驗的方式接近顧客的，但如果只是簡單的試用，并不能達到體驗式營銷策略的要求。通過各種各樣的主題活動，讓顧客體驗到產品的品牌理念與價值，提升顧客對品牌的信任度，使其對產品產生依賴感，是體驗式營銷的終極目標。善于為顧客提供各種場景，讓其沉浸在輕松、愉悅的氛圍當中；善于為顧客搭建提供體驗的舞臺，讓其在體驗的舞臺上，體會到護膚品所帶來的改變，通過適度、情切的共情與溝通，消費者對品牌的忠誠度自然提升。

最后，要善于運用各種媒介手段，打通與消費者的距離。新媒體普及的今天，消費者越來越依賴“屏幕”。讀屏時代，通過手機、電腦的屏幕抓住消費者的需求，是成功營銷的重要一步。護膚品行業要善于運用微博、微信、客戶端等平臺，搭建其與消費者溝通的渠道，拉進與消費者的距離。善于運用H5、VR、3D等技術手段，制造短視頻、動畫，讓消費者沉浸在體驗式營銷的氛圍當中，這對產品美譽度的提升是大有裨益的。