七匹狼進軍輕奢品牌問題探討

(華僑大學 福建 泉州 362000)

一、引言

七匹狼是一家創立于1990年的國產服裝品牌，主要進行男裝的設計、生產和銷售，目前主要的產品包含茄克、毛衫、西服、褲子、襯衫、T恤、外套等，并開發了綠標、紅標、黑標、SW1960等系列的產品。近年來，隨著勁霸、九牧王、利郎等閩派男裝企業的異軍突起，七匹狼意識到中端男裝市場開始飽和，于是開啟了進入輕奢品牌之路，但是這條路顯然沒有想象中那么簡單。

二、進軍輕奢品牌問題分析

七匹狼公司的輕奢品牌以收購為主，自創為輔，主要有圣沃斯、狼圖騰、傲物與16èMENORD公司。圣沃斯是七匹狼推出的國際設計師系列，與法國設計師深入合作的產物，是其原有產品線的延伸，商務風格定位高端時尚，強調剪裁品質；WOLFTOTEM(狼圖騰)是七匹狼打造的核心DNA產品，樹立獨立的“七匹狼”IP。以中國少數民族為靈感，已3次登上米蘭時裝周秀場；OWOOO傲物是七匹狼旗下時尚休閑男裝品牌，2015年創立，定位30左右都市時尚；16èMENORD，簡稱16N，是七匹狼并購的一家新公司，定位潮流&朋克風格。

表3 七匹狼旗下高端品牌簡介

資料來源：七匹狼官網

但是七匹狼旗下的這四個品牌的發展狀況卻不盡人意。從上圖我們可以看出，這四個品牌在市場針對人群中存在重合部分，這就說明了品牌在定位上存在隱患，重復性的產品對于七匹狼而言屬于一種資源的浪費，除此之外，風格上也有些沖突，基本都以商務為主，所以后期品牌的發展疲軟。以圣沃斯為例，最開始的定位為輕奢品牌，主要產品為高端商務時尚男裝，但是根據近年來公司產品的定價來看，逐漸轉向中低端市場；而傲物的線下銷量數據暫時無法得知，但是通過調查其京東旗艦店的銷量可以發現，2017年一年的銷量僅百余件，而且價格直線下降，屬于中低端商務品牌；相反16èMENORD由于風格與定位的局限性，其消費人群的消費能力也顯得不足。這四個品牌目前只剩狼圖騰這一子IP發展相對較好，但是并不意味著狼圖騰的日子是好過的。狼圖騰現在面臨的問題主要有兩個，而這兩個問題不僅限制了公司的發展，而阻礙了七匹狼公司的轉型高端市場之路。

第一，新品牌的設計問題。七匹狼的要將公司打造成以輕奢為代表的“時尚帝國”，兩個關鍵點，一是輕奢，二是商務，在發展新業務的同時，傳統的具備優勢的業務不能丟，但是狼圖騰公司存在的最大問題就是業務上的模糊。狼圖騰主要消費人群定位在25歲到35歲的年輕商務男士，這類男性由于處于事業的上升期，風格主要是成熟商務品牌與簡約輕奢品牌，傳統的輕奢品牌設計方面一般以時尚、簡約為主，為的是帶給消費者一種愉悅的穿著體驗，但狼圖騰在品牌設計上劍走偏鋒，最開始以各少數民族為靈感，結合狼本身的氣質而進行設計，服裝的風格粗獷，與異常突兀的中國民族風相結合，難以在都市新青年的心中立足。

第二，新品牌的宣傳問題。七匹狼對于狼圖騰的宣傳十分用心，不僅請國內知名的李治廷、鐘漢良等當紅明星當代言人，更與米蘭時裝周等時尚機構合作。但是很明顯這種宣傳方式國內的消費者并不買賬，大部分消費者并不在意品牌是否登陸米蘭時裝周。這種推廣方式不如廣告投放直接，大力推廣品牌的國際影響力未能得到實際收益。消費者更加看重品牌的設計、質量與性價比，而且由于七匹狼在消費者心中的固有形象，使得狼圖騰品牌也受到了一定的影響。

綜上所述，由于自身品牌的局限性，再加上七匹狼在經營方面的不精準、不到位，使得公司在往高端時尚轉型的道路上受到阻礙，限制了公司的進一步發展。

三、對策與建議

(一)定位準確，細分市場

七匹狼公司旗下的子品牌眾多，針對中高端、輕奢、奢侈品市場都有不同的品牌，但過多的品牌也容易造成隱患，最大的問題就是品牌與品牌之間的沖突、市場與消費人群之間的重合以及定位不準確所帶來銷量不佳。在這種大背景下，七匹狼公司不應通過盲目增加子品牌的數量來擴張市場，而是要給品牌做到精準的定位，同時更加詳細的劃分不同品牌針對的市場，防止出現市場重疊的現象。

七匹狼的多元化經營之路是比較盲目的，特別在自身主營業務不強的情況下，往不同市場擴張，收購國內外的服裝品牌，并且收購來的公司經營也出現了較大問題。以兩個高端奢侈品為例，都給七匹狼公司帶來了巨大的虧損，所以七匹狼對于自身子品牌要進行戰略定位，對業務重新規劃整理，分析不同消費人群的消費能力與需求水平，做到精準化產品、一流化服務、一站式體驗。

(二)打造品牌，文化剝離

品牌文化與形象對于七匹狼公司而言是一把雙刃劍，既給消費者帶來了品牌認知度，但同樣的，這種認知度也會深入人心。由于七匹狼公司最出名的還是男裝茄克，而且針對的是商務男裝市場，難免會給人一種“父親選擇”的感覺，以至于七匹狼旗下的“狼文化”品牌的銷量并沒有達到預期目標，尤其是輕奢與年輕時尚的市場，反應效果不佳。所以七匹狼公司在打造品牌文化的同時，更應該學會剝離子品牌與主品牌之間的文化聯絡。前文我們提到，“狼圖騰”是一個針對輕奢時尚市場的品牌，但是在設計上具備過深的“狼文化”氣息，很難得到消費者的認可，所以在這點上，七匹狼公司應該獨立設立新的公司，不與“狼文化”相牽連，進軍不同領域的市場。

(三)強化主業，加強管理

七匹狼公司要加強對自身的經營管理，做大做強主業，對于自身子品牌、子公司、投資等副業不能盲目從眾，尋求更專業的人才，解決自身存在的不佳問題，占據商務男裝龍頭企業的地位。