國有企業跨國經營路徑探析
——以海爾集團為例

牛利萍

(湖南工商大學 湖南 長沙 410000)

一、海爾集團發展基礎

(一)發展現狀

1984年，前身為青島電冰箱廠的海爾集團正式創立。創業初期，工廠就遭遇了資金難題，曾一度瀕臨倒閉。張瑞敏接手了公司以后，才逐漸將海爾拉離了“危險邊緣”。到現在，經過35年的飛速發展，海爾集團順應時代潮流，不斷進行開拓創新，從曾經的艱難經營的集體小廠發展成為現在向全社會孵化創客的生態型企業。

從 2002 年開始，海爾品牌價值連續 5 年蟬聯中國最有價值品牌榜。海爾集團旗下的很多產品都被首批為中國名牌。2012年的全國企業管理創新大會上，海爾以具有創新性的“人單合一管理”模式在全國多項管理項目中拔得頭籌，在國家級企業管理創新成果獎中獲得一等獎。2017年，根據世界權威市場調查機構簽署發布的數據顯示，2016年海爾公司的總銷售量已經超過了世界市場的百分之十，位居全球第一，這已經是自2009年以來海爾集團第8次蟬聯全球第一的位置。2018年，海爾集團全球營業額已經達到2661億元，全球利稅331億元。目前，海爾在全球已經擁有10大研發中心、20多個工業園、100多個制造中心以及營銷中心。

(二)發展歷程

1.名牌戰略階段。在企業發展之初，集團就面臨著復雜的外部環境。一方面，電冰箱廠管理不當、瀕臨倒閉，另一方面，國內家電企業蜂擁而起，競爭環境不容樂觀。為了擺脫困境，冰箱廠從國外引進了當下最先進的電冰箱生產技術。然后，在張瑞敏的帶領下，工廠開始狠抓質量，力爭創造出中國的優質品牌。其中，最出名的就是“砸冰箱”事件。工人將76臺檢查有問題的冰箱當場砸掉，體現出海爾做好質量產品的決心。之后，在改革開放的浪潮中，集團繼續放棄擴大產量而對產品質量嚴格把關，在不到五年的時間內就榮獲了中國電冰箱史上的金牌。雖然集團起步晚，但是其質量標準是中國電器行業最初的標桿，也是集團自身獨特的競爭優勢。從而為其走向國際市場拓展奠定了雄厚的基礎。

2.多元化戰略階段。20世紀末期，企業兼并和重組盛行，在這種背景下，海爾采用“激活休克魚”的方式，進入多元化發展階段。集團陸續收購和兼并了國內十八家國內虧損瀕臨倒閉的企業，將這些企業注入自身的企業文化、資金、管理經驗和先進技術，這樣一來，不僅救活了這些呼吸困難的“休克魚”，企業自身規模也得到了快速擴展。隨后，張瑞敏在世界知名大學講解這種管理模式，引起了很大的震動和反響。1992年，在鄧小平進行南方談話之后，集團快速在青島建立了工業園區，增強了企業自身競爭力。同年，集團產品通過了國際質量體系認證，從此獲得了走向世界的通行證。

3.國際化戰略階段。21世紀初，正是國家加入WTO的火熱關口時期，國內很多企業也響應了國家“走出去”的號召，卻因為種種困難難以發展壯大。張瑞敏高瞻遠矚，采用了獨特的由易到難的發展戰略，提出了“三步走”思路：首先，進入發達國家磨練實力，然后進軍發展中國家繼續擴展，最后，形成“三位一體”的本土化策略。張瑞敏指出，要以縫隙產品“走出去”國門；以主流產品“走進去”國外；以高端產品“走上去”成為品牌。因為這種策略在當時看來十分冒險，無法預期未來的收益或損失，所以很多人并不贊成，但是海爾隨后取得的營業收入打破了之前的種種質疑。隨后，集團乘勝追擊，相繼在國外建立銷售中心和設計中心，陸續進入美國、巴基斯坦、法國和中東等地，拉開了海爾實行跨國作戰的序幕。

4.全球化品牌戰略階段。2006年初，海爾進入了全新的發展階段，這一階段的發展策略最大的特征就是以本土化為重點。通過在海外建立研發中心、制造工廠和營銷中心，雇傭對當地消費者需求和習慣十分熟悉的員工，以便滿足目標市場的本土化需求。與此同時，在互聯網信息技術快速發展的機遇下，集團積極整合自身資源創立全球化品牌，創造了獨一無二的“人單合一雙贏”模式。同年，海爾宣布進入印度市場，并且與因特爾公司進行合作，將自己的產品推向更廣闊的國際市場。隨后，又在印度成立了自己的家電實驗室，成為了我國首批國家級重點實驗室之一。2012 年，集團將亞洲區總部和研發實驗室設立在日本，至此，集團內部整體的研發中心系統正式形成。海爾在國際市場正在實現“走上去”，不斷提升中國品牌家電實力。

5.網絡化戰略階段。在2012年底海爾集團成立28周年的慶祝晚會上，集團CEO張瑞敏回顧了集團創辦以來接近30年的艱辛歷程。他認為企業做大做強并不是成功，要跟隨著時代不斷進步，不斷創新，才能實現可持續發展。為了更加契合當前互聯網信息發展現狀，為消費者提供更加多樣化的產品和服務，張瑞敏提出了集團下一個發展戰略：網絡化戰略。他表示，在大信息技術時代，不僅要秉承公司的初心，堅持企業已有的發展模式，還要順應時代的潮流，與時俱進。在全新的戰略發展階段，集團通過管理無領導、企業無邊界以及供應鏈無尺度三個途徑實施。同時以顧客需求為主體，打破陳舊的經營方式，創造更廣闊的市場平臺。另一方面，企業顛覆了傳統的層級關系，將自身產品和服務直接對準消費者，從而進一步建立集制造、設計和時效為一體的綜合供應鏈體系。

二、海爾集團國際化戰略分析

(一)國際市場開發戰略

1.“先難后易”戰略。每個集團在進入國際市場之前，都要制定符合自身的國際化戰略，才能具有強大的生命力，在激烈的國際市場中取得一線生機。很多跨國公司在剛剛接觸國際市場的時候，往往會采用同步或漸進兩種方式進入，然而，在海爾集團進軍國際市場的初期，就制定了具有創新性的“先難后易”戰略。為了搶占先機，海爾一開始就瞄準了美國這個市場要求高、進入條件苛刻的歐美發達國家。通過美國市場激烈的競爭和考驗，集團內部的生產技術、管理經驗等得到了極大地提高和鍛煉，也促進了集團制造技術的進步以及市場競爭力的增強。集團在歐美等發達國家市場上獲得成功后，再進入一些發展中國家進行跨國發展就順利許多，在之后的發展中國家建廠生產已經是輕車熟路。

2.本土化戰略。海爾集團堅持認為：“沒有淡季的市場，只有淡季的思想”。全世界不同的國家有著不同需求的消費者，因此，要對消費者市場進行細分，合理設計其更加需要的產品。本土化戰略要求集團內部根據東道國的法律法規、風俗習慣以及宗教信仰等因素制定發展戰略，以此在東道國獲得更廣闊的市場。海爾通過“三位一體”和“三融一體”的本土化戰略，不僅規避了發達國家苛刻的關稅壁壘，還充分利用了當地廠房設備、熟練工人以及先進技術，發揮了本地雇員對本國法律、文化和習慣熟悉的優勢。集團產品在本土化戰略下，確保在最快的時間內將其需要的產品交給顧客，并且提供完善的售后服務。這樣就穩固了集團產品在海外消費者心中的地位，提升了集團在國際市場的榮譽度和美譽度。

(二)國際化品牌戰略

現在以及未來的產品市場，不僅在于產品自身的競爭，更多的是品牌的競爭。投資者應該能充分認識和重視樹立產品品牌的重要性，要意識到一個企業要想在廣大的國際市場中站穩腳跟，不僅要擁有過硬的技術，還要有能代表自身產品和服務的品牌。對于一個企業來說，其較好的企業形象就是自身無形的加分項。海爾集團在發展初期就十分注重品牌的建立，不僅時刻關注消費者需求，提供給顧客滿意的產品，還提供貼心的售后服務，加深了顧客體驗，提升了顧客忠誠度。在開拓國際市場的過程中，海爾集團始終堅持打響自身品牌知名度，時至今日，集團產品已經以質量高、服務優的形象深深根植在海內外消費者心中。

(三)聯盟戰略

戰略聯盟是兩個或兩個以上的經濟實體為了實現特定的戰略目標而采取的任何股權或非股權形式的共擔風險、共享利益的長期聯合與合作協議。海爾集團在進軍海外市場的過程中，大膽地利用戰略聯盟方式，與國外多家實力強勁的企業進行合作，交換手中現有的市場資源，不僅增強了企業自身實力，也擴大了企業的海外規模。集團主要通過三種方式與其他集團建立戰略聯盟。首先，海爾與德國的邁茲、荷蘭的飛利浦等企業在多方面建立了技術聯盟關系。其次，集團與日本家電巨頭三洋公司聯盟，通過渠道逆向收購三洋電機的白色家電業務，成功幫助其轉虧為盈。最后，通過品牌宣傳聯盟，與NBA進行合作，產生了雙重的市場效應，擴大了海爾品牌在中國年輕一代消費群體的影響力。

三、海爾集團發展啟示

(一)增強品牌意識

未來企業的競爭，是品牌的競爭。一個企業要能夠實現長久發展，在國際市場時長久立足，就要建設自身名牌。要做到成功建立起國際化的品牌，就要在全世界范圍內贏得消費者良好的口碑和知名度。海爾集團之所以取得如此好的成績，就是因為有著樹立全球品牌的經營意識，從創立國內品牌到創立世界品牌，到現在逐漸走向了世界 500 強的行列。因此，我國企業在進行海外經營和貿易時，一定要建立品牌意識。首先要獲得進入國際市場的資格，然后通過創造用戶忠誠度、創新技術開發、國際化管理等方式打造世界知名品牌。中國現在正在日益成為世界家電制造中心，所以，對于當前正在進行國際化生產的家電企業來說，應當抓住良好的機遇，不斷創新進取，爭取讓更多的中國家電品牌走出國門，走向世界。

(二)制定本土戰略

一個企業在國際化發展過程中，會遇到很多經營和管理方面的難題。能否做好本土化，是企業的生存之道、生存之本。跨國公司之所以有著強大的異地生存能力，就是能夠對東道國的經營環境有著充分的了解，從而使資源配置更合理，更快地融入當地市場。在經濟一體化的大背景下，本土化經營更是各跨國企業實現合理資源合理配置、迅速提高市場競爭力的一項重要舉措。我國國有企業要想真正“走出去”，必須盡快實現本土化。在本土化戰略上，海爾集團只向現有的海外子公司提供制造技術和自身的企業文化，而產品的原材料供給、機器設備和銷售人員大多都是來自本地，而且生產出的產品也大多主要在當地及其鄰國銷售。正因為這樣，從設計到生產再到銷售，都是按照當地消費者的其習慣和需求，在一定層面上比較容易被當地消費者接受。

(三)提升行業標準

現如今，家電行業猶如雨后春筍，不斷有新生命、新力量的出現，現代的科學技術也使得家電行業快速更新換代。在國際市場中，一直存在著一種不公平的“壟斷”現象，使得很多中小型企業只能作為旁觀者接受既定的行業標準。但是，只有積極參與自身行業全球標準的制定，才能在國際市場中有更強勁的競爭實力。因此，我國本土的家電企業要想在競爭激烈的國際市場立足，就要發揮自身實力參與全球標準的制定。盡管在我國很多家電企業基礎薄弱，未掌握核心技術，因此長期被排斥在行業標準制定的門外，但是現在我國經濟飛速發展，與當時的情況已經大有不同。我國企業要緊跟時代的腳步，抓住機遇，通過不斷研發創新本行業的核心技術，逐漸成長為國內以至全世界的行業技術領導者。

四、結語

海爾集團通過30多年的拼搏進取，讓國產產品走出國門，走向世界，在國際舞臺大放異彩。與此同時，集團在當前不景氣的經濟環境下，還要進一步制定海外投資發展戰略，尋找更大范圍的發展契機，這樣才能長久地屹立于世界舞臺。