社交分享平臺對用戶購買行為的影響

盛佳怡 侯 玲 張銣鈁

(四川大學(xué)錦城學(xué)院 四川 成都 610000)

一、社交分享對用戶購買行為的影響

(一)用戶固有喜好的改變

用戶在長期購物下已經(jīng)形成了固有的喜好，每個人都對產(chǎn)品或服務(wù)進行選擇、購買、使用、處理來滿足自己。社交分享是用戶了解產(chǎn)品的一大重要信息來源，通過社交分享，用戶的固有喜好就有可能被改變[1]。曾有研究證明，大部分的消費者會選擇去相信網(wǎng)上發(fā)布的述評等信息。當(dāng)接受的社會分享數(shù)量越來越多，對用戶固有喜好改變的可能也會越來越大。

(二)增加新觀念、新經(jīng)驗

與線下購物相比，線下購物分享的更多的是購買者和未購買者之間，線上的社交分享能夠讓用戶了解到更多關(guān)于產(chǎn)品的信息，累積新經(jīng)驗[2]。社交分享是具有多元化、實時性的，用戶在瀏覽社交分享時就能不斷更新自己的固有概念，還能在獲得一些對自身有幫助的新經(jīng)驗。

(三)促進商家的營銷活動

對于線上線下的商家來說，社交分享都是一種很好的宣傳方式。在線上，商家把即將上新的產(chǎn)品作為禮物送給一些大V、明星，讓其使用完將使用感受發(fā)布在社交平臺上。一些關(guān)注的用戶就會了解到該產(chǎn)品是否適合于自身，從而產(chǎn)生購買欲去選擇該產(chǎn)品。明星的參與使得產(chǎn)品的曝光量增加，帶來更多流量，使得產(chǎn)品銷量可以大幅度提升。

二、社交分享內(nèi)容分享對用戶購買行為的影響

(一)社交分享中內(nèi)容分享的賬號類型

1.官方賬號

隨著平臺社區(qū)的發(fā)展，用戶不再僅僅是購物和分享，而是希望社交分享社區(qū)可以提供更多的社交分享，并用戶也能夠上傳、記錄和分享自身在社區(qū)中的生活。社區(qū)屬性的不斷加強，社交分享內(nèi)部運營為與用戶互動也開設(shè)各種官方賬號。

到2020年5月為止，某社交分享平臺針對于不同的類型開設(shè)了30多個賬號，為了在社區(qū)和用戶能夠做社交互動。除了“薯隊長”是最初創(chuàng)立，發(fā)布內(nèi)容類型最全，“吃貨薯”、“視頻薯”在2016年后快速獲得了大批用戶喜愛，“美妝薯”和“穿搭薯”的增長速度更為驚人[3]。每個官方賬號發(fā)布的內(nèi)容就和其名稱相關(guān)，不同內(nèi)容的官方賬號的頭像也是根據(jù)其類型設(shè)計，別具一格的畫風(fēng)，無形中使用戶與社交分享官方之間的關(guān)系聯(lián)系更加緊密。社交分享社區(qū)整體風(fēng)格從分享購物成果到社區(qū)分享多元化，官方公眾號也跟上了風(fēng)格多遠化。

2.明星、網(wǎng)紅賬號

社交分享開設(shè)官方賬號在社區(qū)和用戶互動后，還增加了以明星、網(wǎng)紅自身為主體的賬號入駐。明星、網(wǎng)紅作為有一定知名度的群體，入駐社交分享社區(qū)可以增加新用戶的數(shù)量，并且能夠分享自身生活，帶來流量。

在最新的2020年社交分享數(shù)據(jù)KOL榜單中，美妝排名第一的李佳琦、明星排名前三的林允、范冰冰、歐陽娜娜。明星、網(wǎng)紅根據(jù)自己的生活經(jīng)驗去發(fā)布筆記，去對一個產(chǎn)品進行評價時，很多用戶會因為其筆記去購買“同款”產(chǎn)品。有時候也會迎合社區(qū)的熱點話題去編輯筆記，來強化自身的品牌形象。熱愛美妝的用戶肯定都知道李佳琦，一句“Oh My God，好好看”就可以讓用戶種草并進行購買。自帶流量的效果遠比普通用戶的分享推廣來的迅猛。

(二)社交分享用戶對于內(nèi)容分享的行為

1.合理選擇，適度消費

合理的消費要根據(jù)生產(chǎn)和收入基準來確定消費程度，在此基礎(chǔ)都提高的情況下改善生活。用戶在做消費決策時，會分析產(chǎn)品性能、功效、價格等一系列因素后，選擇最佳的購買方案。社交分享社區(qū)的內(nèi)容分享就能幫助用戶去分析產(chǎn)品的性能、功效等等。

社交分享社區(qū)的用戶是各種各樣的，對于一個產(chǎn)品的評價自然有褒有貶，用戶在選擇一個產(chǎn)品時，能夠通過不斷的對比筆記內(nèi)容，了解產(chǎn)品是否適合本身，再決定是否購買。這樣的方法可以使其自身合理做出選擇，促進用戶的購買體驗。部分通過審核的商家也會根據(jù)自己的產(chǎn)品做好筆記發(fā)布，依靠“發(fā)現(xiàn)”推薦或者“粉絲經(jīng)濟”達到宣傳效果。用戶在同品牌不同客戶端上也會進行比較，選擇性價比最優(yōu)的方案。不會因為社區(qū)的一些優(yōu)惠券的福利而過渡消費。

2.盲目跟風(fēng)，過度消費

每個人都是不同的個體，對于產(chǎn)品的使用感受也是不同的，進行合理的對比才知道適不適合自身。購買不適合的產(chǎn)品只是為了和某網(wǎng)紅、某明星擁有同款；社交分享社區(qū)商家采用促銷、限時搶購、代金券等促銷活動刺激了購買欲望就購買很多已有或者推薦產(chǎn)品；為了湊單免郵費而拍下不需要的產(chǎn)品。這些都是過度消費的體現(xiàn)。使用過社交分享的用戶都知道，在社區(qū)里對于一個產(chǎn)品的好壞都會有人發(fā)聲。有些用戶只會根據(jù)所關(guān)注的紅人賬號的說法進行購買，盲目的去相信紅人的測評。導(dǎo)致了盲目跟風(fēng)，過度消費。

三、當(dāng)下社交分享內(nèi)容分享存在的問題

(一)用戶體驗欠佳

社交分享作為一個生活方式平臺，面向的用戶相對來說是比較全的。社區(qū)的每一個筆記都是用戶根據(jù)自己的情況、使用感受來寫的，不存在一個標準性。所以對于做選擇的用戶來說，沒有辦法獲取有效資源去判斷自身想要的產(chǎn)品，這就使用戶的體驗感變差。最后還是要回歸到原來的平臺去詢問產(chǎn)品的適合人群、性能等。

由于社交分享APP客服人員數(shù)量有限，在“幫助與客服”中大部分都是自助服務(wù)，用戶在一定時間內(nèi)未找到解決方法自然會選擇人工服務(wù)。但許多用戶在使用人工客服是會出現(xiàn)排隊想象、系統(tǒng)正在維護的情況，很容易讓用戶覺得人工效率低、APP存在不完善的功能的想法，從而導(dǎo)致APP的評分下降，影響口碑。

(二)社交分享魚龍混珠

社交分享作為一個分享類平臺，用戶在選擇一些產(chǎn)品的購買、生活小妙招等話題時會根據(jù)筆記和評論做出選擇。比如某用戶在筆記中推薦了一款熱門洗面奶的筆記，平價又好用，主打功效控油祛痘、平滑毛孔。筆記下面有的評論就會去贊同作者的說法、功效的確很明顯；有的評論就認為無功無過；再有的就認為其功效是欺騙消費者，自身使用后還出現(xiàn)了不良反應(yīng)。類似現(xiàn)在社區(qū)中不占少數(shù)，許多商家會利用這一點去和網(wǎng)紅進行合作，大肆宣傳自家產(chǎn)品。一些非正規(guī)認證的產(chǎn)品品在網(wǎng)紅、大V的“種草”下，銷量獲得了很大的提升，但與之換來的就是用戶的差評。

(三)平臺UGC口碑下滑

UGC是指用戶原創(chuàng)內(nèi)容。社交分享平臺都是鼓勵用戶原創(chuàng)，在創(chuàng)作的過程中既能滿足自身歸屬和愛的需求，又給用戶本身提供便捷。在2019年社交分享的活躍用戶數(shù)突破8500萬，總用戶數(shù)達2.5億；但同年社交分享先后陷入虛假廣告、違規(guī)內(nèi)容、下架風(fēng)波等輿論中。

據(jù)社交分享發(fā)布的報告中來看，某平臺日均清除刷量筆記達4285篇，其中除器刷量外，日均920篇人工刷量被清理。社交分享的下架，使得平臺UGC口碑下降。雖然之后社交分享進行增改，重新上架各大手機應(yīng)用派臺，但口碑任沒有明顯的提升。

四、社交分享未來發(fā)展的必要措施

(一)更新客戶端的bug，改善用戶體驗

很多作為社區(qū)電商的社交分享APP，應(yīng)該加強APP的內(nèi)部管理，縮短系統(tǒng)維修時間和加強平臺維護去獲得用戶的信任。增加人工服務(wù)的客服數(shù)量，在一定時間內(nèi)給與用戶解決方案；一些需要長時間修復(fù)的功能和情況，要做好相關(guān)信息和人員跟進，以保證用戶的問題得到一個滿意的解決。建立評分機制對客服人員進行評分，根據(jù)評分去對客服人員進行一個約束。

(二)增強審核制度，最大程度減少不合格產(chǎn)品和不良筆記的出現(xiàn)

在產(chǎn)品和筆記的發(fā)布上，社交分享APP應(yīng)該要加強審核制度，對于三無、假冒產(chǎn)品一律不給予通過；對于產(chǎn)品的發(fā)貨來源，做一個詳細的調(diào)查，以免出現(xiàn)不正規(guī)渠道的流入；對于法律規(guī)定的違禁產(chǎn)品一律禁止。用戶發(fā)布的筆記在監(jiān)管上也需要加大力度，對一些虛假宣傳、代寫筆記的用戶進行公示和取消其認證；對于不同形式有觸犯法律灰色地帶筆記的用戶給予一定時間封號的處理；管家也應(yīng)該不定時的去公布這些違規(guī)用戶的名稱，以引起其他用戶的注意。

(三)完善制度建設(shè)，鼓勵用戶原創(chuàng)

對于以上的問題，社交分享APP更應(yīng)該完善制度建設(shè)。對于一些熱門產(chǎn)品和筆記進行監(jiān)控，一旦發(fā)現(xiàn)有違規(guī)內(nèi)容立馬刪除；在用戶注冊中，做好身份驗證來提高社區(qū)內(nèi)容分享的質(zhì)量，一旦情節(jié)嚴重能夠追溯到個人。出臺更加詳細的平臺政策去約束存在違規(guī)現(xiàn)象的用戶。