價(jià)值觀、感知消費(fèi)效力與社會(huì)責(zé)任消費(fèi)方式的相關(guān)性分析

呂 杜 副教授

（武漢華夏理工學(xué)院 武漢 430223）

消費(fèi)者通過其自身的言行對(duì)環(huán)境問題施加影響，并認(rèn)為他們自己的意見和行為能在一定程度上改變環(huán)境惡化或生態(tài)失衡問題的觀點(diǎn)被學(xué)術(shù)界稱之為“感知效力”。如果消費(fèi)者能在減少能源消耗、低碳環(huán)保、理性消費(fèi)這幾方面有所作為，積極踐行自身的社會(huì)責(zé)任，就能營(yíng)造一種正面的社會(huì)氛圍，重塑國(guó)民的意識(shí)形態(tài)，進(jìn)而極大地推進(jìn)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)，對(duì)生態(tài)環(huán)境的保護(hù)也有著積極作用。因此，本文以消費(fèi)者的價(jià)值觀、感知效力與社會(huì)責(zé)任為研究對(duì)象，建立了自由、自我導(dǎo)向、感知效力與社會(huì)責(zé)任的模型，并進(jìn)行實(shí)證研究，以期為引導(dǎo)我國(guó)消費(fèi)者踐行社會(huì)責(zé)任提供理論指導(dǎo)。

模型構(gòu)建

消費(fèi)已成為人類最喜愛的消遣活動(dòng)，消費(fèi)性產(chǎn)品也成了維系家人和朋友之間感情的一種不可或缺的中介。正是由于消費(fèi)的這種特性，政府對(duì)消費(fèi)者踐行社會(huì)責(zé)任的引導(dǎo)才顯得極為重要。經(jīng)過大量的文獻(xiàn)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，學(xué)術(shù)界對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值觀、感知效力對(duì)社會(huì)責(zé)任的分析相對(duì)較少，而且目前有關(guān)我國(guó)消費(fèi)者踐行社會(huì)責(zé)任的要素尚不清晰，不同文獻(xiàn)對(duì)其的劃分有明顯的區(qū)別，其中以六種和九種為主。本文從計(jì)劃行為理論觀點(diǎn)出發(fā)，并根據(jù)我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)狀況，將其分為四大要素：減少能源消耗、低碳環(huán)保、理性消費(fèi)和維權(quán)監(jiān)督。此外，由于感知效力會(huì)通過影響消費(fèi)者認(rèn)知進(jìn)而對(duì)其踐行社會(huì)責(zé)任產(chǎn)生作用，因此，本文以自由型價(jià)值觀、自我導(dǎo)向和感知效力為自變量，建立模型（見圖1），以分析自由價(jià)值觀和自我導(dǎo)向價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)者踐行社會(huì)責(zé)任的影響。

研究假設(shè)

自由價(jià)值觀和自我導(dǎo)向價(jià)值觀是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中普遍流行的社會(huì)價(jià)值觀現(xiàn)象，它們指導(dǎo)和調(diào)節(jié)了人們的消費(fèi)思想和行動(dòng)，對(duì)分析消費(fèi)方式至關(guān)重要。其中，自由價(jià)值觀是消費(fèi)者能在物欲面前保持理智，在這種理智狀態(tài)下，依照生活所需進(jìn)行的自主選擇，知道自己要什么，可以自己掌控自己，而不是被市場(chǎng)引導(dǎo)進(jìn)行消費(fèi)決策。而自我導(dǎo)向價(jià)值觀是消費(fèi)者重視自己的獨(dú)立性，并通過自我分析的技能，進(jìn)行決策，從而實(shí)現(xiàn)自己制定的消費(fèi)目標(biāo)。最后，感知效力是反映消費(fèi)者認(rèn)知程度的一種表現(xiàn)形式，是消費(fèi)者認(rèn)為其消費(fèi)方式對(duì)改變環(huán)境惡化或生態(tài)失衡問題的程度的自我評(píng)定。計(jì)劃行為理論認(rèn)為，感知效力強(qiáng)的消費(fèi)者通常擁有更加明顯的社會(huì)責(zé)任感，也更傾向于通過踐行“綠色”消費(fèi)承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任。因此，本文做出了三個(gè)大假設(shè)和12個(gè)假設(shè)，以分析自由價(jià)值觀和自我導(dǎo)向價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)者踐行社會(huì)責(zé)任的作用機(jī)制，如表1所示。

圖1 理論模型

表1 假設(shè)匯總

表2 度量選項(xiàng)

表3 樣本的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)

實(shí)證分析

（一）問卷發(fā)放與回收

問卷的設(shè)計(jì)是整個(gè)問卷調(diào)查中的一個(gè)重要模塊，本文以消費(fèi)者的價(jià)值觀、感知效力和社會(huì)責(zé)任的踐行情況為研究對(duì)象，在客觀、有真正調(diào)查意義的經(jīng)典問卷基礎(chǔ)上，結(jié)合了一些媒體采訪和專家意見，對(duì)其進(jìn)行了調(diào)整，設(shè)置了本次問卷。主要由三大部分組成：一是對(duì)消費(fèi)者踐行社會(huì)責(zé)任的評(píng)估與度量；二是對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值觀和感知效力的度量；三是對(duì)消費(fèi)者個(gè)人信息的收集與統(tǒng)計(jì)。三個(gè)研究目標(biāo)的具體詳細(xì)度量標(biāo)準(zhǔn)選項(xiàng)如表2所示。

本次問卷調(diào)研對(duì)不同年齡、性別、職位、家庭年收入、學(xué)歷的社會(huì)人員進(jìn)行隨機(jī)抽樣，以研究我國(guó)消費(fèi)者對(duì)社會(huì)責(zé)任的踐行情況。匿名問卷通過街頭發(fā)放、郵寄和互聯(lián)網(wǎng)等方式進(jìn)行發(fā)放。收集數(shù)據(jù)質(zhì)量的高低直接決定了后續(xù)的處理價(jià)值和成本，因此在問卷發(fā)放期間，要注意避免重復(fù)填寫，以及收回的數(shù)據(jù)不真實(shí)，或者調(diào)查面太過單一等情況，確保受訪者的真實(shí)性和填寫質(zhì)量。此外，還應(yīng)通過對(duì)問卷發(fā)放位置的排查，定位目標(biāo)群體，并提高問卷的難度和門檻，設(shè)置一些“陷阱”題，減少大量無(wú)效問卷。

在本次問卷調(diào)研中，實(shí)際發(fā)放了650份問卷，發(fā)放地區(qū)為東中西的15個(gè)省市。其中線下紙制問卷發(fā)放了350份，回收的有效問卷324份，有效率92.6%；網(wǎng)絡(luò)電子問卷共發(fā)放了300份，有效問卷256份，有效率85.3%。之后，通過SPSS對(duì)以上問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，根據(jù)受訪者的年齡、性別、職位、家庭年收入、學(xué)歷對(duì)其進(jìn)行分類，各項(xiàng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)如表3所示。

（二）信度和效度分析

在正式分析前，先進(jìn)行了信度和效度分析，以提高數(shù)據(jù)的有效性和可信度。本文采用了目前最常用的α信度系數(shù)法來(lái)驗(yàn)證數(shù)據(jù)的內(nèi)部一致性，檢驗(yàn)結(jié)果見表4。由表4可知，除3.4外，各項(xiàng)的CITC均超過0.4，且研究目標(biāo)的α系數(shù)在0.6-0.7之間，數(shù)據(jù)的內(nèi)部一致性較高，信度較好。之后，通過KMO檢驗(yàn)和Bartlett's球狀檢驗(yàn)，來(lái)驗(yàn)證數(shù)據(jù)的有效性，如表5所示。

由表5可知，各項(xiàng)的因子載荷系數(shù)均明顯超過0.6，各項(xiàng)的關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)，選取的因子項(xiàng)能夠較為準(zhǔn)確地反映出真實(shí)情況，數(shù)據(jù)較為準(zhǔn)確，符合檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，可用于因子分析。

（三）相關(guān)分析

相關(guān)分析是一種用相關(guān)系數(shù)r來(lái)描述變量之間線性關(guān)系程度的分析方法，若變量正相關(guān)，即x、y變化的方向一致，則r＞0；若變量的變化方向相反，則r ＜ 0，負(fù)相關(guān)；若r=0，則認(rèn)為變量之間不存在相關(guān)性關(guān)系。其中，|r|≥0.8高度相關(guān)；0.5≤|r|＜0.8 中度相關(guān)；0.3≤|r|＜0.5 低度相關(guān)；|r|＜0.3 不相關(guān)。研究目標(biāo)與社會(huì)責(zé)任消費(fèi)方式的相關(guān)分析結(jié)果如表6所示。

表6顯示：感知效力與理性消費(fèi)社會(huì)責(zé)任消費(fèi)方式之間不具有相關(guān)性，以及自由型價(jià)值觀和自我導(dǎo)向型價(jià)值觀均與減少能源消耗型社會(huì)責(zé)任消費(fèi)方式不相關(guān)，除這三項(xiàng)之外的變量項(xiàng)均存在統(tǒng)計(jì)意義。

（四）回歸分析

之后，通過回歸分析，以排除變量間相互作用帶來(lái)的干擾。回歸分析是數(shù)理統(tǒng)計(jì)中的一種常用方法，研究的是各種變量之間互相聯(lián)系、互相制約的關(guān)系。具體分析結(jié)果如表7所示。

模型1檢驗(yàn)了減少能源消耗與自由、自我導(dǎo)向和感知效力的關(guān)系。首先，F(xiàn)=9.588，顯著水平為0.003，說明此模型的擬合程度較為合理。其次，三個(gè)自變量的標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)依次為-0.006、0.068和0.137，即：自由和自我導(dǎo)向與減少能源消耗消費(fèi)不存在顯著的相關(guān)性（β=-0.006，P ＞0.1；β=0.068，P＞0.1）；而感知效力與減少能源消耗消費(fèi)正相關(guān)（β= 0.137，P＜0.01）。由此，假設(shè)1-1、2-1未通過檢驗(yàn)，3-1成立。這個(gè)模型的 =0.021，可以認(rèn)為感知效力對(duì)我國(guó)消費(fèi)者的減少能源消耗型社會(huì)責(zé)任消費(fèi)方式有著較為顯著的影響。

同理，由模型2得出，假設(shè)1-2、2-2、3-2成立，即自由和自我導(dǎo)向型價(jià)值觀和感知效力對(duì)我國(guó)消費(fèi)者低碳環(huán)保型社會(huì)責(zé)任消費(fèi)方式有較為突出的影響；由模型3得出，假設(shè)1-3、2-3成立，3-3未通過檢驗(yàn)，即自由和自我導(dǎo)向型價(jià)值觀和感知效力對(duì)我國(guó)消費(fèi)者的維權(quán)監(jiān)督型社會(huì)責(zé)任消費(fèi)方式有著較為明顯的作用；由模型4得出，假設(shè)1-4、2-4、3-4成立，表明：感知效力對(duì)我國(guó)消費(fèi)者減少能源消耗型的社會(huì)責(zé)任消費(fèi)方式有較為顯著的影響。

（五）分析結(jié)果

通過以上實(shí)證研究，對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行了分析，分析結(jié)果如表8所示。

結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

本文從消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任的觀點(diǎn)出發(fā)，分別以價(jià)值觀和感知消費(fèi)效力兩種方式來(lái)分析影響我國(guó)消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任消費(fèi)方式的因素，通過文獻(xiàn)調(diào)研確定了影響我國(guó)消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任消費(fèi)方式的要素，即減少能源消耗、低碳環(huán)保、理性消費(fèi)和維權(quán)監(jiān)督。結(jié)論如下：自由價(jià)值觀與低碳環(huán)保、理性消費(fèi)和維權(quán)監(jiān)督的社會(huì)責(zé)任消費(fèi)方式正相關(guān)；自我導(dǎo)向與低碳環(huán)保、理性消費(fèi)和維權(quán)監(jiān)督的社會(huì)責(zé)任消費(fèi)方式正相關(guān)；感知效力與減少能源消耗、低碳環(huán)保、維權(quán)監(jiān)督的社會(huì)責(zé)任消費(fèi)方式正相關(guān)。

換言之，我國(guó)消費(fèi)者在消費(fèi)過程中對(duì)減少能源消耗的意識(shí)仍比較薄弱，即使很有消費(fèi)價(jià)值觀的消費(fèi)者也不一定能有意識(shí)進(jìn)行減少能源消耗型的消費(fèi)。這可能是因?yàn)闇p少能源消耗是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，而且需要消費(fèi)者付出一定的消費(fèi)成本，這時(shí)的消費(fèi)方式會(huì)由于其他要素而重新評(píng)價(jià)。此外，隨著時(shí)代的進(jìn)一步發(fā)展，國(guó)民的消費(fèi)觀發(fā)生了巨大變化，消費(fèi)需要越來(lái)越多樣化，人們開始追求自我實(shí)現(xiàn)、理性消費(fèi)，和對(duì)自身權(quán)益的維護(hù)，并為社會(huì)構(gòu)建了一種積極正面的消費(fèi)大環(huán)境，來(lái)踐行其社會(huì)責(zé)任。

表4 信度檢驗(yàn)結(jié)果

表5 效度檢驗(yàn)結(jié)果

表6 變量相關(guān)系數(shù)

（二）建議

首先，政府要加強(qiáng)引導(dǎo)。通過分析不同消費(fèi)者的價(jià)值觀，對(duì)其進(jìn)行分化的社會(huì)責(zé)任教育，并運(yùn)用多元化的方式向社會(huì)各界宣傳理性消費(fèi)、降低能源消耗和低碳環(huán)保型的消費(fèi)方式。同時(shí)，政府還應(yīng)設(shè)立專門的消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任教育的宣傳小組，確保相關(guān)經(jīng)費(fèi)的投入，從而有效地推動(dòng)全社會(huì)責(zé)任的形成，關(guān)注社會(huì)問題的有效解決。此外，政府要積極推進(jìn)社會(huì)責(zé)任消費(fèi)方式的建設(shè)，通過弘揚(yáng)社會(huì)責(zé)任消費(fèi)觀念，以及制定相關(guān)政策，從源頭上引導(dǎo)國(guó)民消費(fèi)價(jià)值理念的形成，使其主動(dòng)肩負(fù)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。

表7 回歸分析結(jié)果

表8 假設(shè)回歸分析結(jié)果

其次，商家要細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)。企業(yè)必須對(duì)消費(fèi)者心理有所了解，從眾多的消費(fèi)者群體中分離出自身產(chǎn)品的目標(biāo)受眾，畫出消費(fèi)者人群畫像。由此制定企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，尋找市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)，溝通供應(yīng)鏈，在原本產(chǎn)品進(jìn)行微調(diào)，滿足消費(fèi)者的需求，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷，搶奪競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此外，企業(yè)應(yīng)把握品牌需求，集中資源，制定科學(xué)的競(jìng)爭(zhēng)策略，以取得和增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并通過獨(dú)特的媒介路徑讓廣告更精準(zhǔn)的到達(dá)目標(biāo)受眾的眼前，為不同的受眾提供清楚的產(chǎn)品價(jià)值，有方向有力度地把產(chǎn)品的推送給合適的目標(biāo)受眾，實(shí)現(xiàn)更有效營(yíng)銷。

最后，把感知效力打造為營(yíng)銷重點(diǎn)。通過優(yōu)化產(chǎn)品本身的內(nèi)部線索，提升消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值的可感知性，并利用外部線索去提升消費(fèi)者的主觀體驗(yàn)和滿意度，使其成為消費(fèi)者的決策依據(jù)。此外，企業(yè)要重點(diǎn)關(guān)注當(dāng)前同類產(chǎn)品在消費(fèi)市場(chǎng)上的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)接供應(yīng)鏈，做出更加符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，通過全方位宣傳及推廣贏得消費(fèi)者的心理感知。