企業CVA價值系統的整合與構建
——基于價值共創視角

白 帆 副教授 陳 燕 副教授

（四川旅游學院 成都 610041）

20世紀70年代以來，企業價值系統的整合過程出現了極大的變化，從以產品價值為企業發展重點，以產品質量為企業核心競爭力的基礎，到以顧客為中心，構建以人為本的企業競爭體系。這一過程中，企業逐步建立了顧客效用、感知、體驗合一的新型價值體系，以顧客感知價格為中心的價值系統也成為了優質企業不懈追求并為之競爭的目標。邁克爾·波特在其公司金融巨著《競爭優勢》中提出，競爭優勢的唯一源泉是企業能為顧客創造的價值。伍德福進一步提出，顧客感知價值將成為21世紀企業競爭所圍繞的核心因素。這一系列思想啟發了此后的“企業-消費者”價值共創理論，價值共創理論認為，增強企業產品的顧客感知價值要優于構建企業的外在營銷價值，企業的績效離不開對顧客價值的共同創造，企業核心競爭力的基底在于產品的內在價值，價值是企業生產的基礎和追求的目標，構建企業的獨特價值就是企業生存的核心方向，核心競爭力需要企業價值的交叉貢獻。可以見得，基于價值共創視角實現企業的顧客價值導向體系，是全球企業的共同目標。但中國的理論學界對企業顧客價值系統的研究鮮見于紙面，鑒于此，本文將通過實證方法對企業顧客價值系統進行整合與構建，并深入討論價值共創時代中國的價值管理系統走向。

文獻綜述與理論分析

（一）價值共創理論

價值共創理論是共同生產、租賃生產及分享生產理論的延伸，也是這一類理論的現代化演變。價值共創在降低企業成本和提高用戶體驗方面具備突出作用：一方面，價值共創是企業的生產與供給全面面向消費者的過程；另一方面，價值共創是企業與消費者的消費互動過程，通過消費之間的互動，企業與顧客實現了利益的分享和感知的溝通。

經濟全球化進程中，市場競爭日趨激烈，為了適應這種新的競爭態勢，我國企業需要不斷加強供應鏈的競爭優勢，不斷提高對消費需求的響應速度，以滿足終端消費者不斷快速變化的需求。方海云（2017）認為，客戶價值是提升企業供應鏈柔性及敏捷性的一項重要內容，電子商務的本質在于價值共創。熊蘭、高炳（2017）的研究則通過對基于RFM模型的客戶細分的應用，提出對于零售企業的基于RFM模型的客戶終身價值的評價模型，得出了具備可實踐特質的客戶價值模型體系，對于實現企業與客戶間的價值創造具備一定借鑒價值。萬靜（2018）認為，多渠道零售的普及和消費者消費行為轉變雙重因素的作用下，企業必須重新了解消費者的各種消費習性。研究指出，多渠道購物者比單一渠道的購物者消費行為更活躍，能夠為企業帶來更高的收入，因此恰當的多渠道零售模式有望成為零售企業乃至整個服務行業新的價值創造源泉。

（二）CVA價值創造系統

企業創造價值的過程就是產品附加值增加的過程，對企業來說，附加值的上升可以從兩個角度實現：其一就是實現在同等成本下更高的價格，這取決于顧客愿意依然為其產品和服務支付更高的價格；其二就是實現同等價格下更低的成本，這需要企業自身實現技術升級。鑒于此，特雷波蓋采用EVA概念實現了對價值創造系統的塑造，由圖1可見，EVA價值實質上就是稅后營業利潤與資本成本的差值，而EVA系統所追求的資本成本控制與CVA系統追求的消費者效用有根本的區別，EVA系統認為，企業的價值創造離不開對內部成本的管理，通過公司資本管理的方式降低輸出，起到“節流”的目的，而CVA系統則是強化企業的外部消費者認可，以擴大銷售為核心目的，起到“開源”的目的，兩者的方向存在天然差別。在價值傳遞的途徑中，企業通過CVA系統將利潤目標轉換為價格目標，從而實現新時代的企業價值系統創建。

但在價值共創的視角下，EVA價值體系并不能被顧客直接感知到，企業外在的價格上升往往會引致顧客的反感，因此企業不會因為顧客需求及意愿的上升主動提升價格。從企業的角度來說，為了實現更高的價值創造，往往會投入更多成本增加技術，從而降低內部成本，進而創造更高的價值。德魯克提出，在21世紀，企業的價值管理活動已經全面面向客戶，價值經營的目的就是為了顧客創造價值，EVA系統將逐漸被顧客增加值（Customer Value Added，CVA）系統替代。不易被感知的稅后營業利潤要通過價格渠道完全傳遞給消費者，通過強化消費者在消費過程中的感官享受，讓企業的外在價值不僅被股東所認可，而且被消費者所廣泛認可，進而形成內在價值與外在價值的統一。

圖1 賦能理論分析框架

表1 2010-2018年100家上市企業的總體CVA價值水平

表2 灰色關聯度分析結果

針對CVA系統研究的發展，諸波、李余（2017）認為，中國大部分企業運用管理會計仍處于“不知在做”的階段，亟需推動管理會計在我國企業管理實踐中的應用，推動企業價值系統的整合與構建是當前的重中之重。秦娥（2017）認為，CVA系統可以反映企業的經濟增值能力與現金增值能力，能夠更好的衡量企業的綜合價值。錢平（2018）將企業在價值創造的活動中的價值創造問題抽象為CVA和EVA的混合的全新價值創造體系，提出了企業在管理會計的價值創造活動中具有實際操作性的具體操作方法。

模型設定

從企業CVA價值的特征進行分析，并采用特征分析模型構建灰度分析系統，從而量化估計企業CVA價值的量化水平。為解決上述問題，本文假定G是一個原始集合，包含了CVA系統所需的一切信息，f（x）作為原始判別函數，被定義在原始集合上，其對應的階為n，若存在ai∈[0，1]；i=1，2，…，n，且存在：

當i≠j時，存在ai≠aj，且∑ni=1ai=a≤1，那么可以定義如下盲數：

對模糊值取均值E，其函數為：

進而建立隸屬度公式：

為了探究影響企業CVA系統的相關指標，設定存在m個客觀指標，且存有6個隸屬度水平：，估算過程存在如下規則，u(i)n的最大分界值即為的最小分界值，求得隸屬區間值di：

此外，還需要考慮到企業CVA價值總體中存在的EVA價值指標特征，本次采用序數排列法進行偏差計算，記為：

通過盲數可以構建混合模型下的企業CVA價值綜合指標最優選擇矩陣R，隸屬度水平為umi{i=1，2，…，6}，主觀盲數為Ft(t=1，2，…，6)，則企業CVA價值的測量值(xi)為：

通過矩陣內部各個數據的分析，從而可以將包含灰度較大的因子綜合構成CVA價值指數，如公式（11）所示：

運用本文構建的模型，可以量化計算企業內部CVA價值，而企業的EVA價值能夠直接從公開數據中計算得出，通過比對CVA價值與EVA價值的差距，可以看出我國企業對顧客價值塑造的重視水平，并建立CVA價值系統的直接比對體系，從而指明我國CVA系統的發展方向。

實證分析

（一）數據來源

本文的研究數據來源于萬得數據庫（WIND），采用了100家在滬深A股上市的流通類公司，樣本對應時間為2010-2018年，為了保證基礎樣本的可靠性，上述100家公司在樣本期內部不存在ST的情況，樣本內部的公司具備較強的代表性。

（二）指標分析

本文選取了6個EVA價值指標作為企業EVA價值的表征，分別是：產品銷售率、資金利稅率、成本利潤率、凈產值率、企業勞動生產率、總體資金周轉率。采用上文中的距離度可以計算得到各個公司的價值水平差額：

由此可以得到100家上市公司的基本CVA價值描述情況，如表1所示。

由表1可以看出，我國企業自2010年來CVA價值水平不斷上升，說明企業對顧客的重視程度不斷提升，由于研究年限為9，可以設定序列總長度n=9，子行為序列長度為n=5。設X0/Xi的初始值分別為：

（三）灰色度分析

本文利用灰色度分析的方法，即可對企業內部CVA價值與EVA價值進行灰色關聯度分析，結果如表2所示。

由表2可以看到，100家企業的總樣本分析中企業的CVA價值指標滯后于內部EVA價值指標3期，在縮減樣本的穩健性檢驗中（n=50；n=25），均證明灰色階為3期，這說明我國上市企業的CVA價值水平整體滯后于EVA價值水平3年，說明我國的企業對于顧客需求的把握能力較差，企業發展受到股東的過度制約，導致了企業在價值供給與價值共創角度存在較大偏差，企業依然處于“以股東為中心”的發展路徑上，對于顧客價值的挖掘程度有限。

結論及建議

價值共創時代，建設適應我國上市企業的價值評估體系，需要從管理會計的理論方法上進行突破。基于顧客增加值（Customer Value Added，CVA）理論，本文結合傳統的股東價值評價系統（EVA）說明了CVA價值系統的整合與構建過程，并利用滬深A股上市的100家企業數據，采用灰色關聯分析研究了企業CVA價值與EVA價值之間的關系。研究發現我國上市企業的CVA價值水平整體滯后于EVA價值水平3年，說明我國企業價值的顧客感知力遠低于股東價值，企業的外部關注依然高于對企業內部核心競爭力的挖掘，發展企業CVA價值系統，更是企業實現供給側結構性改革的必要舉措。對此，本文認為我國企業在進行價值創造體系建構的過程中，應重視以下方面：

第一，充分重視“顧客感知價值”的重要性，逐步脫離股東控制下的“經濟增加值”導向。價值創造是現代企業運行的基礎，也是企業生存和發展的前提和根本，企業應該深入分析自身在不同領域的深度優勢，企業要利用價值鏈之間的縱向聯系，強化對上下游企業的價值渠道聯系，通過構建企業內在的顧客感知價值，創建企業與顧客間的價值共享系統，形成多個企業與顧客間的價值反應鏈，從而實現有效核心競爭力體系。

第二，科學劃分市場反饋部門與營銷部門，強化內部資源分配體系，緊扣創新發展需求，發揮顧客感知價值的引領作用，打通“上游廠商-生產渠道-顧客”全鏈條價值渠道，建立高效的綜合價值管理體制。企業的綜合管理能力是適應市場機會的，在可持續競爭中可以幫助企業獲取更多優勢，并獲得超平均水平的利潤收益。因此，企業對技術、服務、管理等的長期能力的投入，對于品牌號召力建設、R&D投入、市場聲譽的塑造均具備較好效果，從而實現長效顧客價值體系。

第三，完善的交易平臺是企業實現高價值運營的核心保證，“以顧客為中心”的導向是真正實現顧客價值最大化而進行的資產配置和市場運作。企業在開拓市場的過程中，不僅要注重創新交易模式，更應該主動建立以顧客為中心的企業文化，讓消費者真正深入到共同建立價值的過程之中，將部分市場運作的權利歸還給市場，讓顧客參與到品牌價值鏈當中，保證價值的傳遞在經濟及生產力上更具效益，實現價值共創時代企業經濟效益的突破。