文化產業生態系統研究與模型構建
——基于服務主導邏輯的視角

何里文 副教授 馬瑜彬 通訊作者

（桂林理工大學 廣西桂林 541000）

引言

文化興國運興，文化強民族強。自古以來文化與經濟相伴相生，隨著經濟體制的不斷深化改革，在經濟發展到一定程度時，必然要求文化同步發展。2000年10月，十五屆五中全會通過的第十個五年計劃《建議》中，第一次提出了文化產業概念，并指出推動相關文化產業發展，釋放文化力量，帶動經濟發展。這一政策的出臺將發展文化產業作為中國社會轉型升級的驅動力，從而掀起了文化產業發展浪潮。“十三五”規劃中提出至2020年，我國應將文化產業成為國民經濟支柱性產業做為發展戰略目標。2018年8月25日的《激發活力新文化》講話中，習總書記也再一次強調推動具有我國特色的創新性文化發展戰略、激發創造活力、建設文化強國，未來在融合、創新、協調的發展基礎上關注質量和效益。

未來我國文化產業還有很大發展空間，在瘋狂的追逐潮流之后應理性回歸，將理論研究與實踐發展的差距逐漸縮小，因此弄清文化產業生態系統形成機制和運行方式是完善并壯大我國特色文化產業發展的前提。服務主導邏輯是近年來市場營銷理論中研究的熱門話題，由于其具有包容性特點，為不少領域研究提供了全新視角與理論框架。一些學者也對服務主導邏輯在不同領域的應用進行探討，包括電子商務、物流品牌管理等，但與文化產業相結合的研究文獻較少。從性質上看，服務主導邏輯與文化產業生態系統都是以服務為中心，因此本文在分析整理文化產業生態系統概念及運行方式的基礎上，用服務主導邏輯搭建特色文化產業生態系統基本模型并同時指出其基本特征，以期為后續相關學術研究以及特色文化產業模式優化等方面的發展提供理論依據。

文化產業生態系統概念梳理

（一）文化產業生態系統概念研究

近年來文化產業的快速發展給經濟水平的提升做出了巨大貢獻，學者們也逐漸將研究點聚焦到文化產業生態系統中。產業生態系統概念最早是由Frosch和Gallopoulos提出來的，并指出產業發展可以模仿自然生態系統的新陳代謝過程，能量由生產者轉向消費者，再由消費者轉向分解者，而分解者分解出來的物質仍可以作為下一個循環過程中的投入。在此循環過程中廢物產量逐漸較少，物質利用率越來越高，最終實現系統內部整體規模最優化、產業效益最大化。由于這一概念的提出才不到30年，國內外學者對于這一理論的研究也相對較淺，學者對其沒有統一表述，其定義紛繁蕪雜。Scott認為文化產業集聚是以中小企業為主，由不同規模的文化企業或機構集聚而成；康小明、向勇等基于“產業集群”概念，從空間維度定義創意產業集群是由眾多相互聯系的創意企業以及相關支撐體系，各系統按照專業化分工并進行相互協作，在一定區域集聚而形成的產業組織；理查德·佛羅里達基于要素維度，將創意產業集群定義為由教育、藝術、音樂等領域內的人才組成的產業群體，他們互相分享所具有的知識并提出新的想法、技術或內容等。王偉年將文化產業園區的概念定義為一個特定地理區域，該區域由一系列具有豐厚文化資源的企業組成，并對外界具有一定吸引力，這些企業通過協同與競爭形成一個集創作、生產、銷售為一體的多功能園區。王向麗依據“自然生態系統”的概念提出創意產業生態系統是一種動態的進化系統，生產者、消費者和分解者在生態環境中相互作用、調節。解學芳等從產業鏈角度提出文化產業生態系統是由企業、消費者、政府、行業協會與媒體組織等不同網絡主體的聚合反應、共生共榮所形成。

由于文化產業生態系統的多維性及復雜性，國內外不同學者從自己的研究領域出發，以不同視角對其進行定義，雖表述不一，但主要圍繞以下兩點：一種認為文化產業生態系統由生物群落（集群內部各主體間互動）和無機環境（各主體與外部環境的連接）兩部分組成。集群內部各主體通過知識溢出效應彼此分享知識進行創意擴散，提高園區整體競爭力，此外主體依照外部環境政策變化進行調節。第二種認為文化產業生態系統是與文化、藝術或影視娛樂相關聯的產品或服務在社會系統中的鏈接。可以發現學者們在對其定義時都主要強調了以下幾點：一是文化產業生態系統由地理相近內容相似的文化創業企業（文化界）、個體（消費者）、相關支撐機構（產業界）集聚而成，形成一條包括上中下游完整的生、產、銷產業鏈；二是該生態系統的形成主要是由于系統內部企業間相互競爭與協調；三是文化產業生態系統內部具有豐厚的文化資源、創意思想，是系統內部企業發展的依托，與其他產業區相比具有明顯界限。

（二）文化產業生態系統形成機制研究

對于文化產業生態系統的形成機制研究也是近年來的熱點話題，學者們從不同角度進行分析并取得了大量成果，大致可以歸為以下兩點：

產業集群理論視角。一些學者結合產業集群理論對文化產業生態系統形成原因進行分析，并指出系統內部各主體可以通過交流信息、資源獲取來降低企業的往來成本，提高資本積累水平，通過相互競爭來提高產品創新及企業競爭優勢；魏后凱認為產業集群由于地理集中、社會網絡、路徑依賴等條件的存在，在市場機制的作用下自發而成。還有學者運用區位理論對文化產業生態系統的形成進行分析，認為文化產業更傾向于集中在具有鮮明特點、良好社會環境及設施完備的城區；張振鵬等運用波特鉆石模型，從競爭性、有限理性、機會主義、資產專用性等方面探討了文化產業生態系統的形成原因，并指出政府應根據文化產業集群發展的不同階段輔以配套制度安排兼以實施“放、助、引”相結合政策。陳建軍引用扎堆效應、源市場效應、規模收益等闡述了文化創意產業集聚的原因，認為集聚區內企業可以通過集聚減少搜尋成本，提高匹配效率，降低風險。

產業生態學視角。段杰從生態學視角出發，指出由于外部生態因素的作用，競爭、共生與寄生促使創意產業集聚形成集聚群；楊永忠等從演化經濟視角系統分析了創意產業集聚群形成的原因，并以798為例進行實證分析；陳秋玲利用共生模型對上海18個創意產業集群進行分析，并指出互利共生是集群形成的初衷；王重遠利用產業生態學中的共生理論，從文化產業集群共生條件、共生模式和共生特點探討文化產業集群形成機制。王發明等運用組織生態學理論探討產業集群演進動力來源于集群內的模仿、強制與規范。

學者們從不同角度探究了文化產業生態系統形成機制，但研究片面零散，缺乏系統和整體分析，沒有對文化產業生態系統形成的多階段過程進行深入分析、規律性總結以及揭示系統中各要素間生態鏈接機制。

服務主導邏輯的發展

在新古典經濟學時期，由于亞當·斯密只專注于對英國財富有貢獻的名義價值和有形交換，忽略交易的全部過程與目的，在此情況下提出商品在貿易過程中扮演著交換價值的角色，而服務是次優產出。這一觀點的提出對后來經濟學家的研究產生了重大影響，在討論商品與服務時，學者們都將二者區分開來，并把商品放入主導地位。隨著信息革命時代的到來，服務在國際中的地位不斷提升，以對象性資源為核心的工業經濟時代逐漸被以操作性資源為核心的經濟服務所替代，企業通過細分目標市場、利用促銷手段來激發消費者購買行為的策略已不再符合當下經濟發展要求。2004年Vagro和Lusch在《發展一種新的市場營銷主導邏輯》一文中對現有主流營銷思想進行了梳理，發現當下研究點越來越傾向于一種新的市場主導邏輯，即服務主導邏輯（S-Dlogic），并呼吁學者們將關注點從交換價值轉向使用價值，聚焦于服務過程，用服務主導邏輯來彌補商品主導邏輯的缺口。2004-2016年，作者連續發表了與S-D邏輯相關的文章并對提出的S-D邏輯命題進行修改與補充。2016年《制度與公理：服務主導邏輯的擴展與更新》一文中，作者確切地提出由于S-D邏輯框架具有兼容性和包容性的特點，其適用于所有交換，不存在邊界問題。此外，S-D邏輯的前十個基本命題是基于資源觀的轉變而提出的，各參與者通過資源整合和服務交換來實現價值共創和決定。隨著進一步深入的研究，作者意識到制度和制度安排在生態系統運行中協調著各參與者的合作與沖突，為圍繞共同目的組織的生態系統中日益復雜和相互關聯的資源整合和服務交換活動提供構建模塊，因此作者提出了第十一個基本命題，即價值共創通過參與者創造的制度和制度安排來協調。

特色文化產業生態系統模型構建

服務主導邏輯下特色文化產業生態系統被視為一個特定邊界內、具有共同生命特征的所有組織構成的集合體共同創造價值的抽象表達。根據服務生態系統諸構成要素間邏輯關系，結合特色文化產業實踐，本文構建如圖1所示的特色文化產業生態系統研究模型。

（一）特色文化產業生態體系交易基礎

由服務主導邏輯命題4和9構成，探討文化生態體系各個系統模塊的基本定位，是特色文化產業生態鏈的基礎條件，不僅考察模塊單個功能，更要深入研究模塊之間耦合共軛、共同創造價值的內在機理。羅默在其提出的知識溢出理論中指出，知識與商品的區別在于知識具有溢出效應，與傳統制造業產業集群相比，物質資本優勢不再是特色文化產業所追求的核心資源，而人力資本即創意人才的知識與技術才是特色文化產業所需掌握的核心資源。此外，操作性資源源于企業內部，企業不僅可以運用自己所掌握的操作性資源來構建競爭優勢，并且能夠通過市場競爭反饋來提高操作性資源，使企業可一直擁有可持續競爭優勢。根據服務主導邏輯中操作性資源是競爭優勢的根本來源邏輯命題，在選址策略中，特色文化企業應從企業特性出發，摒棄過去重“對象性資源”的思維方式，構建以“操作性資源”要素流動為主導的文化企業選址策略。在服務經濟體中，不同經濟組織和主體為了實現自身利益從而參與各種經濟活動，與其他主體或經濟組織進行資源整合。特色文化產業也是如此，在勞動以及專業化分工下，企業為了能夠生產出具有競爭力的產品，封閉獨造是行不通的，應與顧客、技術擁有者、社會制度制定者等多方主體進行資源整合，將各主體所具備的操作性資源轉化為市場上所需的對象性資源，從而通過服務交換來促進價值增值，因此一切社會和經濟參與者都是資源整合者。

（二）特色文化產業生態體系交易機制

由服務主導邏輯命題1、2、3構成。服務是一切經濟交易的根本基礎，特色文化產業產品類型繁復，但從本質來看都可視為滿足人們精神需求所產生的各種服務，從這一視角出發，特色文化產業經濟交易的基石就是服務；隨著時間的推移、經濟的發展，交換從專業技能的一對一交易轉變為垂直營銷系統以及組織間的間接交換技能。企業通過組織專業人員生產人們需要的產品，但是這些專業人員很少與消費者進行產品交互，他們通過企業支付的資金間接獲得補償，而企業代替這些專業人員與消費者進行交易。文化企業代替個體創意者進行交易并且引入貨幣作為媒介，從而掩蓋了服務換服務這一交易的根本基礎。文化產業生產產品由兩階段構成：第一階段為精神生產，由創意生產勞動者運用其掌握的操作性資源進行創造；第二階段為物質生產階段，即產品復制與再生產過程。從這兩階段過程中可以發現，決定文化產品價值的是精神創意階段，而不是物質載體，但以操作性資源為支撐的服務有時不能直接進行交易，而需要通過物質來充當載體的角色。文化產品是創意內容與有形物質載體相融合的具體展現，消費者之所以為文化產品買單，是由于其能夠滿足他們的自我實現、高級享受等福利需求，并使其精神得到充實，因此文化產品是提供服務的分銷機制。

圖1 特色文化產業生態系統研究模型

（三）特色文化產業生態體系復合價值共創過程

由服務主導邏輯命題6、7、10、11構成，闡明特色文化產業生態復合價值共創過程。文化產品具有多重價值屬性，在服務主導邏輯下，文化企業不能單獨創造并傳遞價值，企業只能根據顧客及環境價值的需求，利用所擁有的操作性資源提出價值主張，并通過互動形式將價值主張傳遞給顧客，顧客根據自身所掌握的知識與技能提出個性化需求，從而促進商品再生產。由于特色文化產品的獨特性，需滿足藝術、文化、經濟等方面的需求，不同消費者在相同時間下對于文化產品的使用會產生不同使用價值，而相同消費者在不同時間也會產生不同使用價值，產品價值本身由消費者的知識與技能所決定，因此價值總是由受益人獨特的用現象學方法決定的。文化產業生態系統復合價值是通過藝術家提出創意內容，企業家進行生產創造，中介機構進行營銷推廣，消費者進行消費決策等一系列活動表現出來的，因此價值是由多個參與者共同創造。由于人的認知能力具有有限性，需要制定相關制度與制度安排來幫助參與者在有限認知下不斷提高服務交換和價值共創水平，同時隨著生態系統中參與者的增加，制度在價值共創和服務交換中發揮核心作用，并對參與者行為進行協調，使生態系統中效應達到最大。

（四）特色文化產業生態體系績效

由服務主導邏輯命題5、8構成，著重分析特色文化產業生態復合價值結果和服務生態系統績效。命題5闡述了服務主導邏輯下的經濟形態本質，在交易過程或價值共創過程中，從屬于服務系統的商品不再起主要作用，所有的經濟都是服務交換服務。在價值共創過程中，人們通過相互交流聯系形成與價值創造有關的復雜關系網絡，作為交換過程中的積極參與者（即消費者），與企業在此過程中進行交互、整合、定制、共同生產、通過彼此相互迭代的學習過程來最大限度地提供服務。因此，服務中心觀點必然是受益人導向和關系性的。績效是企業運營好壞的一種表現，企業在確定潛在受益實體（即消費者）后向其提出價值主張，并通過分析交易所產生的經營業績來衡量市場反饋，進而判斷企業所提出的價值主張是否為市場所需求和接受的。在此過程中，企業需要與消費者進行交流合作，培養客戶關系，只有這樣才能了解其真正需求，從而提出并開發具有競爭力的價值主張，以此提高績效。

特色文化產業生態系統運行機制研究

本文認為特色文化產業生態系統是由政府、文化企業、文化產業研究機構、消費者各構成要素之間在特定時間制度約束下，通過產品交易、能量與信息交換等活動相互聯系、作用、制約、推動而形成的價值不斷增值的復雜經濟體系。此外，良好的特色文化產業生態系統運行需要完整、合理的運行機制作為保障。本文將文化產業生態系統運行機制分為四個部分：動力機制、協同機制、價值實現機制和反饋機制，如圖2所示。

（一）特色文化產業生態系統構成主體

政府。作為特色文化產業集聚平臺的基礎，政府在其形成與運行過程中扮演引導者與培育者的角色，并形成強有力的推手。為了給特色文化產業制定并維系一個良好的“市場游戲規則”，政府首先對特色文化產業進行宏觀調控，制定相應產業引導政策、發展路徑，以便文化供給結構能夠更好適應文化需求變化；其次會運用經濟手段促進特色文化產業發展，并為其提供公共產品服務等，形成合理分擔機制，進行統籌協調。

圖2 特色文化產業生態系統運行機制模型

文化企業。作為特色文化產業生態系統中唯一的經濟運營主體，文化產業集聚平臺的使用者和受益者，文化企業在系統中擔負著資源整合、文化創新等艱巨任務。在政府引導文化企業發展的同時，文化企業會根據系統內部資源集聚來獲得有效信息，以此獲得政府資助，搶占市場先機，反過來推動政府、相關文化產業研究機構、用戶等創新主體彼此聯系，進而形成知識鏈、技術鏈、產業鏈，而各主體在相應鏈條中進行相互融合、共同演進。

文化產業研究機構。特色文化產業生態系統中往往聚集著大量文化產業研究機構（包括高校、科技研究院等），其在生態系統中扮演著培養人才、產業研究與智力指導的角色，是文化產業生態系統中的智力庫。由于這個機構中擁有大量創新專業人才與先進科學技術，對于其所掌握的知識與技術會逐漸形成知識溢出效應，為集群內文化企業帶來原始資源、新的發展思路以及智力支撐。

消費者。消費者是文化產業生態系統中購買文化產品和享受文化行業服務的群體，其消費需求是特色文化產業生態系統形成的主要源泉。因消費者具有易受外部環境影響的性質，購買意向較難預測，通常不能夠完全由生態系統上下游企業共同決定。隨著知識經濟時代的到來，產品價值由有形性轉向無形性，位于終端的消費者不再是過去被動的信息接受者，也不再單一地將情感或理性認知反饋給企業，而是主動積極參與文化企業產品價值創造過程中，從而推動文化產業不斷發展。

（二）特色文化產業生態系統運行機制

動力機制。特色文化產業生態系統中文化產品供給主體的推動力和文化產品需求的拉動力合成系統動力機制。供給主體的推動力主要源于盈利驅動和市場競爭力；專業化分工提高了企業生產效率，促進了相關聯企業在某一地域集中上下游企業形成完整產業鏈，最終逐漸演化成文化產業集群，形成文化產業生態系統。在這個生態系統中，企業可以共享資源、物質，從而降低各種成本與風險，為企業帶來豐厚收益。競爭力產生于市場競爭行為，它是競爭主體在競爭過程中表現出來的力量對比。文化產業生態系統中企業的競爭主要源于產品同質性，企業會根據自身所掌握的操作性資源形成自身獨一無二的創意產品，從而形成差異競爭。生態系統內企業會進行不斷的競爭與合作，從而使生態系統不斷演進。需求是文化產業發展的動力，也是其生態系統運行的強大支柱，需求量的提高可以增加產業內部資金供應與周轉，為集群內部產業進一步發展提供保障。

協同機制。特色化產業生態系統由研發系統、生產系統、營銷系統和衍生品系統等多個生態子系統構成，在每個子系統中又包括多種生態要素。在文化產業形成初期，各企業間會出現大量同質產品，這源于產品協同中的復制與模仿。為了能夠使文化產業突破壁壘，提出具有競爭力的價值主張，創造吸引消費者的文化產品，企業應有自己的獨特定位，在生產產品時結合文化特色進行產品創新。特色文化產業生態系統協同是多方面、深層次的協同，不僅需要各行為主體（子系統）在行為過程中的協同，同時也需要行為主體利用信息技術與環境（要素）之間形成協同，從而形成巨大的協同效應，共同促進產業生態系統良性發展。

價值實現機制。特色文化產業生態系統形成過程也是創意價值產生、傳遞和實現增值的過程，包括內部價值增值和外部價值增值。內部價值增值從最初的創意萌生到文化產品生產制作和推廣發行、交易，最后到消費者對產品的消費，各生態主體以資本為橋梁，通過創意轉化、信息交流等相互連接，共同形成“價值創造→價值開發→價值挖掘→價值實現→價值最大化”的價值傳遞過程。外部價值增值指以特色文化產業的核心價值鏈為中心，將創意價值擴散到周邊產業，并與其形成關聯，從而帶動相關產業發展，形成外在價值增值。

反饋機制。特色文化產業生態系統通過反饋機制不斷調節系統中各要素的相互關系，使該系統整體功能得以穩定發揮。特色文化產業生態反饋系統存在兩條主要的反饋路徑：系統內部反饋和系統外部反饋。前者是創意產業集群內創意產業鏈上下游企業之間的信息反饋，后者是以創意產業集群外部消費者為核心的需求反饋。在復雜的市場環境與競爭壓力下，文化產業生態系統中的企業不斷適應市場需求與選擇，從而形成正反饋循環，進而使文化產業生態系統不斷演變與進化。

結論

本文依照Vagro提出的十一個命題，解析了文化產業生態系統的深層次內涵，并構建特色文化產業生態系統模型以及運行機制，為進一步進行理論研究提供了基礎。限于篇幅限制，本文對各要素影響并沒有進行實證研究。因此，未來可以運用結構方程模型分析服務生態系統不同要素對特色文化產業生態系統復合價值共創結構的影響，以及推演特色文化產業生態系統中不同政策工具和規劃手段的動力、協同、價值實現、反饋作用機理。Vagro和Lusch提出的第十一個命題，已經預示著服務主導邏輯的發展不止源于資源觀的轉變，也受到制度及制度安排的影響。本文對制度在文化產業生態系統運行中扮演的角色及作用并未給出詳細闡述與論證，未來可以對制度如何影響經濟參與者進行價值共創以及如何防止文化產業生態系統運行中潛在破壞者所做的破壞性活動進行深入研究。2018年政府報告中提出依托大數據發展，將多領域與“互聯網+”相結合，做大做強新興產業集群。“互聯網+”概念的提出使文化產業發展不再受限于地理位置、行業、所有制等壁壘，但由于互聯網技術的沖擊，傳統特色文化產業發展模式也需重新思考。未來可以依托“互聯網+”，運用O2O發展模式，結合大數據帶來的資源整合能力，對特色文化產業創新發展模式進行深入研究，以便未來讓消費者可以更加自如地獲取文化產品，提升消費體驗。