農(nóng)產(chǎn)品自媒體營銷模式優(yōu)化探究

鄒 琴，張雪梅

（仰恩大學 經(jīng)濟學院，福建 泉州 362000）

2020 年新冠疫情防控環(huán)境下，交通受限，流通不暢，導致各地產(chǎn)品滯銷，為了拓寬銷售渠道，保收增收，直播營銷模式逐漸普及。與此同時，短視頻行業(yè)也在激烈競爭中，字節(jié)跳動、微視、抖音和快手等自媒體平臺都為爭取用戶而快速搶占市場。直播和短視頻行業(yè)在下沉市場中優(yōu)先獲得紅利，隨著下沉用戶對移動互聯(lián)網(wǎng)的依賴進一步加深，與娛樂和生活相關的APP 獲得大量新用戶群體。但是在直播和短視頻自媒體行業(yè)的快速發(fā)展同時隱藏著不少問題，直播夸大宣傳、知假售假、平臺虛構數(shù)據(jù)、侵犯消費者權益等問題時有發(fā)生，相關各方應依法依規(guī)運行[1]。

一、“三農(nóng)”自媒體行業(yè)概況

縱觀當今自媒體行業(yè)，依托諸多平臺渠道，分別為資訊客戶端渠道：今日頭條、百家號、一點號、企鵝號；短視頻渠道：美拍、秒拍、快手等；在線視頻渠道：大魚號，愛奇藝視頻、騰訊視頻、嗶哩嗶哩、第一視頻等；社交媒體渠道：微博；直播渠道：淘寶、京東、拼多多、微信、微博、快手、抖音、好看、西瓜、知乎、火山、飛豬、小紅書、蘑菇街等。表1 是主流的自媒體平臺特點及優(yōu)劣勢分析，當然還有其他平臺可供選擇。

表1 主流自媒體平臺分析

自媒體平臺 今日頭條 百家號 一點資訊 企鵝號 微信公眾號 大魚號劣勢 競爭激烈 1.廣告內(nèi)容審核嚴格2.流量較小1.文章較難通過2.審核時間相對較長1.廣告內(nèi)容審核嚴格2.流量較小1.對運營能力要求高2.用戶接受信息有限1.對廣告敏感易屏蔽2.流量不高

主流的自媒體模式分為圖文、短視頻和直播三種模式，其中直播和短視頻的傳播形式相較于圖文更具可操作性、沖擊性和生動性[2]。民以食為天，農(nóng)產(chǎn)品直播和短視頻在內(nèi)容上具備天然優(yōu)勢，可展示原生態(tài)產(chǎn)業(yè)風光、產(chǎn)品種植和知識科普。據(jù)艾媒調(diào)查，直播和短視頻用戶的學歷集中在高中及以下較低學歷的人群，占比高達80%。這意味著該用戶群對內(nèi)容要求不會過高，故而直播和短視頻制作相較于圖文更加簡單。農(nóng)產(chǎn)品的創(chuàng)作取材成本較低，便于農(nóng)村自媒體創(chuàng)作者抓住時代契機，圍繞“三農(nóng)”主題展開創(chuàng)作，體現(xiàn)農(nóng)村新面貌和農(nóng)民的新生活，展現(xiàn)大自然的風景和田間作業(yè)樂趣，激發(fā)人們對田園生活的向往和熱愛。

號稱“自媒體第一把交椅”的今日頭條，其“三農(nóng)”領域的創(chuàng)作者中不乏擁有百萬粉絲的優(yōu)質(zhì)賬號，每當定期發(fā)布短視頻之后，粉絲都紛紛自發(fā)收藏和分享，粉絲黏著度極高。自媒體賬號不僅能從平臺獲得豐厚的獎金收益，還可通過短視頻或直播銷售農(nóng)產(chǎn)品，拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，擴大影響宣傳力。直播帶貨因其互動性強、帶入?yún)⑴c感強的特點，模擬線下交易的“面對面”場景，針對現(xiàn)場消費者的反饋信息，按需生產(chǎn)，對農(nóng)業(yè)組織生產(chǎn)的預判奠定基礎。

二、農(nóng)產(chǎn)品自媒體營銷存在的問題

(一)產(chǎn)品質(zhì)量問題凸顯，行業(yè)規(guī)范需加強

據(jù)中消協(xié)2020 年上半年發(fā)布的《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》顯示六成消費者擔心商品質(zhì)量問題，超過四成消費者擔心售后問題。可見自媒體營銷模式下產(chǎn)品質(zhì)量問題堪憂。如知名主播辛巴的“糖水充燕窩”事件和羅永浩假貨羊毛衫事件，均造成了不利的社會影響。由于自媒體創(chuàng)作者多數(shù)以散戶居多，缺乏規(guī)模經(jīng)濟，當供求不平衡時，在利益驅(qū)使下，存在低價收購同類產(chǎn)品，以次充好，欺騙顧客的現(xiàn)象。產(chǎn)品通常由自媒體創(chuàng)作者直郵到消費者手中，中間環(huán)節(jié)缺乏品控和行業(yè)監(jiān)管，在食品安全和售后服務等方面存在隱患[3]。在物流環(huán)節(jié)，產(chǎn)品如儲存與運輸不當，也易造成損耗，影響產(chǎn)品使用價值，損害消費者利益。

（二）運營者資質(zhì)不足，平臺監(jiān)督不力

自媒體運營者的準入門檻低，只要在平臺上經(jīng)過快速的注冊認證，即可開通賬號直播或發(fā)布圖片視頻。平臺疏于對運營者資質(zhì)等方面的審核，缺乏事前、事中和事后的監(jiān)督機制。由于自媒體運營者的文化程度、專業(yè)素養(yǎng)、閱歷視野和價值觀念等方面的局限性，在制作符合自媒體要求的內(nèi)容與篩選有效信息等方面依然存在一定程度的困難，缺乏對直播技能、拍攝技術、視頻剪輯軟件和營銷等專業(yè)技巧的掌握，甚至有部分主播對自身宣傳推廣的產(chǎn)品并不了解，卻信誓旦旦保證產(chǎn)品質(zhì)量進行夸大虛假宣傳。自媒體作為信息傳播的媒介平臺，要求其所傳遞的內(nèi)容需具真實內(nèi)涵和正能量,但是在利益的驅(qū)使下，部分欠資質(zhì)的主播卻從事著損害消費者利益的行為。

（三）品牌競爭力薄弱

品牌是產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的基礎，是吸引消費者的有利條件。然而現(xiàn)階段我國大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品依然在走傳統(tǒng)模式的產(chǎn)銷路線，基本以地域性品牌為主，知名品牌建設力度不足。農(nóng)產(chǎn)品普遍缺乏品牌，產(chǎn)品在市場上缺乏辨識度，消費者忠誠度下降[4]。產(chǎn)品溢價能力弱，導致利潤空間小。隨著人民生活水平的不斷提高，對農(nóng)產(chǎn)品的綠色安全問題愈加重視，農(nóng)產(chǎn)品不僅要在種植環(huán)節(jié)推廣綠色生態(tài)生產(chǎn)方式，還要在自媒體營銷宣傳方面，打好“綠色生態(tài)牌”，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，擴大品牌影響力，滿足消費者對健康的訴求，改變我國目前農(nóng)產(chǎn)品“一流產(chǎn)品，三流包裝”的普遍現(xiàn)象，提高農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量，同時美化外在包裝，做到“以質(zhì)創(chuàng)牌，包裝創(chuàng)牌”。

（四）產(chǎn)品與內(nèi)容同質(zhì)化

近年來自媒體帶來的商業(yè)紅利促使越來越多的農(nóng)民投身短視頻和直播行業(yè)，在行業(yè)中脫穎而出，粉絲量多、播放量高的賬號尤其容易被同行模仿，且作為農(nóng)產(chǎn)品如未引進新品種，同類產(chǎn)品在市場上的品質(zhì)和外觀均易顯同質(zhì)化。制作短視頻和直播的題材元素普遍聚焦于田間采摘、美食制作等。隨著時間積累和市場周期發(fā)展，產(chǎn)品與內(nèi)容同質(zhì)化日益凸顯，消費者易產(chǎn)生審美疲勞，失去新鮮感。長此以往，不利于農(nóng)產(chǎn)品在短視頻和直播行業(yè)的發(fā)展。

三、農(nóng)產(chǎn)品自媒體營銷優(yōu)化策略

（一）健全平臺與行業(yè)監(jiān)管，重視產(chǎn)品供應質(zhì)量

平臺要提高自媒體運營者的門檻，嚴格審查其帶貨資質(zhì)，對產(chǎn)品進行事前抽樣檢查，規(guī)范主播的宣傳表達，杜絕虛假宣傳，對不合格品嚴肅處理。如有嚴重違規(guī)操作的賬號，平臺予以封號，開通消費者投訴24 小時熱線。盡快完善健全相關的行業(yè)規(guī)范條例，做到“有法必依，執(zhí)法必嚴”。

與此同時，農(nóng)產(chǎn)品安全溯源問題不容馬虎，售前售后服務要對消費者進行及時跟進與反饋。政府需建立規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全體系和法律法規(guī)，各級食品監(jiān)察部門需組織監(jiān)察并對違規(guī)者予以處罰。同時在種植、采摘、篩選外觀大小、新鮮度到包裝等環(huán)節(jié)嚴格管控，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品電商化包裝設計和規(guī)模生產(chǎn)，保證產(chǎn)能持續(xù)供應市場，增強消費者黏性，助力自媒體營銷取得更佳成效。運用現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云服務、人工智能等信息技術，對供應鏈進行整合，向平臺化、生態(tài)化發(fā)展，以消費者需求為導向，確保物流“最后一公里”暢通，引導第三方快遞公司在農(nóng)村搭建物流網(wǎng)絡，建設批發(fā)、配送分揀中心，在物流環(huán)節(jié)實現(xiàn)安全高效智能化，摒棄原有供應鏈的單一化，提高供應鏈的流通效率。

（二）著眼用戶共鳴，優(yōu)化制作技巧

在農(nóng)產(chǎn)品直播和短視頻制作過程中，要注重用戶共鳴，挖掘真實生活點滴，突出淳樸勤勞的精神，獲得用戶認同感，從而激發(fā)購買欲望。在廣告植入方面，盡量避免直接兜售產(chǎn)品，這樣極易引致用戶反感。被國外網(wǎng)友稱為“來自東方的神秘力量”的著名博主李子柒，其短視頻不僅在國內(nèi)受到廣泛關注，還在海外的社交平臺YouTube 和Facebook 上也圈粉無數(shù)。《2019 騰訊視頻年度指數(shù)報告》顯示，李子柒穩(wěn)居短視頻達人綜合影響力第一位。她極具古風古韻的視頻，無不展現(xiàn)中國美麗農(nóng)村的風光和天然美食制作，流露著熱愛生活、歲月靜好的美感，在觀看之后，能情不自禁放下都市的喧囂與繁雜，向往美好靜謐的田園生活，堪稱是自媒體中難得的一股清流。當粉絲們在獲得共情之后，產(chǎn)品銷售自然是水到渠成，據(jù)艾媒咨詢，以李子柒命名的品牌店在天貓商城首日上架僅五款產(chǎn)品，但銷售量迅速破萬，三天之后銷售額即破千萬。

（三）契合用戶需求，優(yōu)化投放技巧

隨著人們生活節(jié)奏加快，用戶更傾向利用碎片化時間來填補休閑娛樂消費。據(jù)調(diào)查，從短視頻內(nèi)容的時長上分析，用戶更傾向觀看1～3 分鐘的內(nèi)容，因為1 分鐘以下的內(nèi)容偏短，用戶缺乏帶入感，不易形成粉絲黏著度。相比之下，3～5 分鐘的內(nèi)容又顯得過長，在內(nèi)容編排等方面要求相應更高，用戶也會因其內(nèi)容長耗時耗流量，導致未讀完成率較高。從現(xiàn)代人的生活和工作規(guī)律分析，用戶觀看直播和短視頻的時間段居多集中在12:00～14:00 和18:00～22:00。高峰觀看時段正代表著用戶需求集中的時段，選擇在這兩個時間段精準投放，更契合用戶在時間上的需求，能夠獲得更多用戶點擊率和播放量，達到事半功倍的營銷效果。

（四）注重粉絲經(jīng)濟，優(yōu)化推廣技巧

自媒體時代的特點是傳播速度快、傳播范圍廣、受眾面廣。據(jù)艾媒咨詢，截至2019 年11 月9 日，李子柒在西瓜、抖音和今日頭條這三大自媒體的粉絲數(shù)量均已超過2 895 萬，微博粉絲達2 000 萬，美拍粉絲增至247.4 萬。李子柒注重與粉絲的交流和互動，平時通過積極及時地回復粉絲留言，定期組織粉絲進行抽獎，與粉絲形成可持續(xù)的良好關系，通過提高粉絲的黏著度和信任度，更有效地促進信息的網(wǎng)絡傳播，擴大博主的知名度。由此，粉絲在自媒體中的重要性可見一斑，粉絲維護是日常經(jīng)營自媒體賬號的一大任務，秉承著“和粉絲在一起”的原則，把粉絲視為好朋友，自媒體賬號的生命之源將生生不息。

給粉絲留下深刻印象，減少創(chuàng)作內(nèi)容同質(zhì)化，增強差異化是農(nóng)村自媒體創(chuàng)作者需重視的問題。在創(chuàng)作上需注重從創(chuàng)意構思、巧妙編排入手，對粉絲進行消費者畫像分析，精準投放，采取多平臺組合發(fā)布的模式，提升曝光率。當發(fā)展到一定階段時，適時引進專業(yè)策劃團隊，在視頻制作和直播效果的運營方面將會更上一層樓，形成自身核心競爭力。

（五）巧用內(nèi)容營銷，樹立品牌形象

傳統(tǒng)的營銷方式大體以單純的產(chǎn)品推廣形式為主，用戶參與度較差。而自媒體營銷方式則是以內(nèi)容營銷的表現(xiàn)形式博得用戶關注，在情感上進行深層次互動，達到共鳴，獲得用戶信任[5]。用戶在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的帶動下，增加自發(fā)參與轉(zhuǎn)發(fā)分享的熱情，營銷效應不斷輻射性擴大。用戶普遍更青睞于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的直播和短視頻。農(nóng)業(yè)作為同質(zhì)化嚴重的產(chǎn)業(yè)，在農(nóng)產(chǎn)品自媒體營銷中，建議植入?yún)^(qū)域特色歷史文化元素，借助城市歷史文化深厚底蘊優(yōu)勢，運用自媒體的傳播特性和海量用戶資源，將當?shù)匚幕c農(nóng)產(chǎn)品相結(jié)合，展示以鄉(xiāng)村好貨、產(chǎn)業(yè)生態(tài)為主題，通過直播帶貨的方式，拓展農(nóng)產(chǎn)品的推廣渠道。融合本土歷史文化旅游資源，取材特色美食和歷史文化古跡，有效運用這些天然優(yōu)質(zhì)素材，打造特色鄉(xiāng)土情懷主題，獲得更高知名度與美譽度，吸納更多潛在用戶，豐富農(nóng)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵，樹立獨特品牌形象，體現(xiàn)品牌內(nèi)在魅力和價值，提升產(chǎn)品核心競爭力。

（六）“電商+短視頻+直播”模式，高度融合發(fā)展

短視頻和直播營銷的變現(xiàn)能力日益得到社會各方認可，由于其引流吸粉能力強，可將粉絲導流至電商平臺，實現(xiàn)更優(yōu)質(zhì)的轉(zhuǎn)化率，同時解決與市場欠缺對接入口的相關產(chǎn)品進入市場，實現(xiàn)更大經(jīng)濟效益。“電商+短視頻+直播”模式聚焦用戶需求，通過短視頻和直播作為社交互動平臺，傾聽消費者心聲，了解消費者訴求，展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的生長過程，無污染綠色安全種植，實現(xiàn)透明化生產(chǎn)流程展示，減少與消費者之間溝通的信息不對稱，縮短生產(chǎn)者與消費者的中間環(huán)節(jié)，增加消費者信任度，引導消費轉(zhuǎn)化，增強粉絲裂變，實現(xiàn)流量變現(xiàn)，強化電商、短視頻和直播高度融合，突破電商與線下銷售渠道限制，共同實現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展。

四、結(jié)論

順應互聯(lián)網(wǎng)和自媒體發(fā)展的潮流，農(nóng)產(chǎn)品自媒體營銷模式通過健全平臺與行業(yè)監(jiān)管，重視產(chǎn)品供應質(zhì)量；著眼用戶共鳴，優(yōu)化制作技巧；契合用戶需求，優(yōu)化投放技巧；巧用內(nèi)容營銷，樹立品牌形象；運用“電商+短視頻+直播”模式高度融合發(fā)展等策略，逐漸進行優(yōu)化升級，推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展。