基于AHP-模糊綜合評價的郴州市電商物流服務質量研究*

□ 陶林利，黃建標

(湘南學院 經濟與管理學院，湖南 郴州 423000)

1 引言

郴州市是對接珠三角經濟圈、粵港澳大灣區及湖南承接沿海產業的重要地區，在物流的發展上具有獨到的區位、交通優勢，規劃并實現好郴州市物流產業發展將極大提升城市對外開放水平、提升城市輻射效應。電商的發展對郴州市產業發展、資源利用有著重要的促進作用。根據湖南統計信息網顯示，2018年郴州市電子商務交易穩步提升，有電商交易的企業309家，占比達10.0%，較上年增長1.5%；交易額152.1億元，增長20.9%。同時郴州市跨境電商發展勢頭強勁，銷售模式不斷豐富，交易數量不斷攀升。電商的發展對促進郴州市產業轉型，促進本土特色產業、農特產品的銷售具有重要意義，同時電商的發展又依賴強有力的物流系統與服務作為支撐。

本文從客戶角度出發，對電商物流服務全過程進行分析，確定郴州市電商物流服務質量評價體系，在問卷調查的基礎上，利用AHP-模糊綜合評價方法對其進行綜合評價，探討郴州市電商物流服務質量改進的方向與具體措施，為郴州市電商及物流的發展提供參考。

2 郴州市電商物流服務質量及其影響因素分析

有關物流服務質量的研究主要是基于服務質量的研究成果的一種發散。最早是從企業角度提出的7Rs理論，以合適的條件，將合適的產品及數量送到準確的地點給正確的顧客。Lalonde[1]從企業與客戶的角度重新定義了物流服務質量的概念，認為物流服務的目的是滿足客戶的需求，物流服務質量的評價標準在于顧客滿意度。在對顧客滿意度進行評價時，常采用的有LSQ(Logistics Service Quality)模型和SERVQUAL(Service Quality)模型，比較完整的LSQ模型中的9個指標包括描述訂單完成情況的貨品精確率、貨品完好程度、貨品質量描述三個指標與其他6個指標。SERVQUAL模型則以差別理論為基礎，從有形設施、可靠性、響應性、保障性、情感投入等五個層面評價服務質量。

從電商物流過程來看，包括發貨、運輸、配送、退換貨等主要環節，此外客戶服務質量在用戶體驗上的影響較大[2]。通過對配送環節進行細化，選取平臺對訂單的處理及時性、發貨及時性、發貨完好性及發貨信息是否及時更新等作為發貨質量的四個評價維度[3]。在電商訂單發貨后即進入運輸環節，從客戶角度選取包裹運輸途中的破損情況、運輸速度、物流信息及時更新作為三個評價維度。配送是指訂單送達客戶手中的最后一個環節，客戶需求差異大要求高，配送服務的送達性與靈活性很大程度影響客戶對服務質量的評價。因此選取配送準時性、配送完好送達情況以及是否根據客戶配送請求靈活調整等三個方面進行配送服務質量評價。配送完成之后電商物流服務基本結束，按照銷售規定的情況或發生錯發、短缺、貨損時會涉及到退換貨。在退換貨時，客戶最為關注是申請退換貨訂單處理速度、退換方式靈活性以及退貨費用[4]。在客戶接受電商物流服務過程中，還會主動向客服查詢、咨詢、投訴等，客服在處理客戶需求的及時性、回復的針對有效性以及投訴處理速度和服務過程的專業性很大程度上決定了客戶對物流服務質量的評價[5]。

立足于郴州市電商發展起步較晚、基礎薄弱的現狀，參考一般電商物流服務質量評價標準，結合本地消費者調查情況，構建了如表1所示的5個一級指標和17個二級指標的電商物流服務質量評價指標體系。

表1 郴州市電商物流服務質量評價指標體系

3 郴州市電商物流服務質量評價分析

3.1 基于AHP的電商物流服務質量評價

AHP(Analytic Hierarchy Process)即層次分析法，是一種定量與定性相結合的方法，求解步驟如下：

①建立層次結構模型，評價指標體系，如表1所示。

②建立判斷矩陣。將相同維度元素相互比較，建立相對重要性判斷矩陣。判斷矩陣標度表見表2，通過調查分析確定各判斷矩陣如表4-9所示。

表2 指標相對重要性的比例標度

③計算評價指標相對權重并進行一致性檢驗。

表3 階矩陣的平均隨機一致性指標取值

④層次排序及決策。各評價指標權重及一致性比率值如表4-9所示。將一級指標權重與二級指標權重相乘，得到17個二級指標的綜合權重，如表10所示。按綜合權重大小排序在前的指標是D2退換貨方式的靈活性、E4客服服務態度、C1配送準時性、B2運輸速度等，綜合權重高的指標即為提高物流服務質量待改進的方向。

表4 郴州市電商物流服務質量指標判斷矩陣

表5 發貨服務質量判斷矩陣

表6 運輸服務質量判斷矩陣

表7 配送服務質量判斷矩陣

表8 退換貨服務質量判斷矩陣

表9 客戶服務質量判斷矩陣

表10 層次綜合排序

3.2 電商物流服務質量模糊綜合評價

模糊綜合評價法根據模糊數學的隸屬度把定性評價轉為定量評價，即用模糊數學對受到多種因素制約的對象做出一個總體的評價。計算步驟如下：

①首先確定評價對象和評語等級。在模糊綜合評價中，對于每一個指標設定五個級別評語，即：V={V1，V2，V3，V4，V5}={不滿意，比較不滿意，一般，比較滿意，非常滿意}，將其賦值為V={1，2，3，4，5}。

②構造關系矩陣。由于指標的模糊性，這里采用調查問卷的形式，通過對線上用戶與線下用戶問卷調查，根據問卷統計結果，選取180位贊同指標評語等級的比重作為評語等級的隸屬度，從而建立各因素模糊綜合評判矩陣Rn。問卷統計結果如表11所示：

表11 調查問卷數據統計表

③確定因素的模糊權向量，這里根據AHP評價的結果作為綜合模糊評價的權向量Wn。

④合成因素模糊綜合評價結果向量：Sn=Wn·Rn。

⑤計算各因素綜合評價值，對模糊綜合評價結果進行分析。

根據問卷統計結果，計算出指標A的隸屬度矩陣RA如下：

指標A的權重矩陣為：WA={0.0577 0.3059 0.5057 0.1307}

指標A的模糊綜合評價結果向量如下：

SA=WA·RA={0.1115 0.1441 0.3711 0.2960 0.0772}

指標A的評價值：QA=1×0.1115+2×0.1441+3×0.3711+4×0.2960+5×0.0772=3.0832

依次計算出其他指標的評價值，QB=4.1648;QC=2.2643;QD=3.4653;QE=2.3836

整體評價值：QR=1×0.0677+2×0.1234+3×0.2468+4×0.3291+5×0.2329=3.5361

3.3 結論分析

根據綜合評價結果得出郴州市電商物流服務質量的整體評分值為3.5361，介于一般與比較滿意之間。總體來說，服務質量較好，但仍需提升。發貨服務質量評分值為3.0822，介于一般與比較滿意之間，還需不斷調整提高；運輸服務質量評分值為4.1648，介于比較滿意與非常滿意之間，運輸服務質量更多的依賴于第三方物流服務方與運輸網絡，服務質量整體較好；配送服務質量評分值為2.2643，介于比較不滿意與一般之間，是急需改進的方面；退換貨服務質量評分值為3.4653，介于一般與比較滿意之間，還有很大提升空間；客戶服務質量評分值為2.3836，介于比較不滿意與一般之間，是薄弱點之一，亟需加強。

4 郴州市電商物流服務質量提升策略

郴州市在外向型工業產業、新型加工貿易產業上有著良好的發展基礎，形成了有色金屬深加工、黃金首飾加工、白銀提純、生物醫藥、新型材料、塑膠制品等貿易與產業。郴州市的電商零售目前仍集中在虛擬商品、服飾鞋帽、食品酒水等傳統批發、制造品類。在國家、地區提供一系電商政策利好情況下，可以借力電商平臺促進傳統貿易轉型升級，推動特色優勢產業拓展市場。

根據調研與分析提出郴州市電商物流服務質量提升的幾點建議。

①整合物流資源、提高配送服務質量，吸引優質電商企業入駐，帶動產業集聚集群發展。末端配送的

準時性、送達率對物流服務質量的影響較大，客戶期望商品可以準時、完好的送達，而末端服務水平自身瓶頸較大，因此，可以通過整合物流資源、創新物流配送模式、利用信息技術等措施提高末端配送服務質量。

②建立退換貨物流系統子系統，提供多渠道靈活敏捷的退貨方式。電商不斷發展的同時，退換貨的比例也不斷攀升，而退換方式的多樣性與便利性直接影響顧客對電商渠道的選擇及物流服務質量的評價。網點可以設置專門的退換貨及貨物破損、丟失處理工位，專門化的處理退換貨訂單，并做好退換貨訂單的信息及時更新與必要賠償服務。

③加大專業人才培養力度，形成客服作業規范，提高客服人員服務水平。郴州市電商發展起步晚，專業人才有所缺乏，導致客戶服務質量不高。因此有必要進行員工培訓，培養物客服人員的服務意識，形成業務作業規范。要培養好人才，引得進人才，更要留得住人才。