基于電子商務模式的大學慕課商業運作

黃蓓蓓，錢小龍

(1.南京大學 教育研究院，江蘇 南京 210093； 2.南通大學 教育科學學院，江蘇 南通 226019)

一、電子商務的歷史與發展

在商業管理領域，電子商務是一個新興、復雜和多變的詞匯，并且是公眾和業界的熱門話題。祖瓦斯(Vladimir Zwass)認為，電子商務是通過遠程通訊網絡來共享商業信息、維護商業關系和處理商業交易[1]。根據高德納咨詢公司(Gartner Group)的觀點，電子商務是基于遠程通訊網絡，尤其是互聯網而開展的動態商業交易，進而將企業、消費者和社區聯系在一起[2]。一般而言，電子商務是指通過網絡平臺開展的商品和服務的購買與銷售。早在20世紀80年代電子商務就已經初具規模，那時候主要以信用卡、自動取款機和電話銀行為主要載體。如今，隨著互聯網技術的飛速發展，5G技術的日漸成熟，人工智能技術的廣泛運用，電子商務市場需要進行革新以回應市場的要求和客戶需求。于是，電子商務正在悄然發生變化：第一，條件更加自由，消費者可以不受時間、空間和傳統購物的諸多限制，隨時隨地進行網上交易。第二，市場更加廣闊，整個世界將整合為一個市場，市場的觸角延伸至各個領域。第三，價格更加低廉，交易環節和流通環節所節省的大量成本可以有效降低商品或服務的價格。第四，服務更加周到，符合時代要求的電子商務應該滿足消費者對于流行時尚、個性化定制、完善購物環境的追求。隨著國家“互聯網+”戰略的持續推進，電子商務不僅促進社會進步與經濟發展，而且還在教育領域對教育產業化和教育教學變革產生顯著影響。

二、電子商務與大學慕課的相關性

傳統高等教育正在面臨來自私營企業和一些商業研究機構的巨大壓力，它們在虛擬空間創建了一系列嶄新的大學以應對大眾市場需求。由于擺脫了有關教室、圖書館、宿舍和體育場地等硬性條件的束縛，并且能夠雇傭非當地居民和高質量師資，這些企業和機構在市場到達與運營成本方面取得了巨大的競爭優勢。早在20世紀末，這些公司在教育行業所占比例已經超過2%，并一直保持著每年超過10%的增長率[3]。對此，傳統大學必須改變以往的運作模式，更多地運用商業化手段來拓展教育市場，而電子商務則是一條捷徑。

(一)電子商務與大學慕課結合的必要性

由于電子商務擁有足夠的潛力來影響大學的各種服務和教學方式，因而有必要明確影響的領域、可能存在的阻礙、可測量的收益以及實施的成本。圍繞大學慕課的運用，需要對服務提供與教學進行重新配置或設計，所扮演的角色、需要擔負的職責和相互之間的關系都會發生顯著的變化。這些變化必然會對大學的組織機構和人力資源產生重要的影響，進而影響長期的發展導向與戰略態勢。從整體上來看，電子商務應用于大學慕課所涵蓋的范圍極廣，涉及一系列的活動：信息傳播(內容發布)與交流，如網頁搜索、新聞、數字圖書、電子郵件和聊天群組等；教育與培訓，如強化技術的學習(Technology Enhanced Learning)、網絡課程與測試、視頻流服務、分布式課程傳播、多機構聯合教育項目以及提供保健服務；通過網頁、公共站點、參考信息和動態鏈接來為學習者提供一站式服務；通過關聯交易、自動化處理和自助服務來優化商業過程，如在線支付、電子貸款服務；在線合作開展相關學習和研究活動；服務傳播的定制化與個性化；電子認證與鑒別，如學分認證；拓寬市場范圍至全球任何地區，如全球化的開放教育資源運動；提升品牌的認知度與信任度，很多時候體現為教育機構的學術聲譽和影響力；構建用戶社區，圍繞學科、課程、主題建立虛擬社區；協調商業伙伴的合作，重新定義業務關系；風險與信任管理，科學處理商業機構、教育機構、教師和學習者之間的關系[4]。

(二)電子商務與大學慕課結合的可行性

既然電子商務無論在理念層面，還是在技術層面和實踐層面都能與高等教育緊密地結合起來，也有必要應用于被視為互聯網時代高等教育教學革新成果的大學慕課，要將電子商務作為大學慕課可持續發展的理論指引和實踐依托是完全可行的。

第一，對于大學而言，電子商務的出現為改善不同用戶群體的服務提供了契機。新的電子商務模式推倒了傳統大學封閉的高墻，致力于從根本上改變大學的服務文化，顯著地改善大學社會服務功能的效果和效率，尤其是提供針對個別化需求的定制服務和面向大眾化需求的海量服務。電子商務的發展迫使大學直接面對廣闊的市場和不同的用戶，開始以服務提供者的視角來考量自身的角色。實際上，每一個用戶都應該有機會從自我的視角來深入感知大學，而非由大學向用戶提供一種統一的和群體化的大學印象。

第二，對于學生而言，電子商務有助于學習社區的發展與培育。通過創建學習社區，能夠聚集起一群致力于基于網絡開展協作探究的用戶。根據瓦斯塔瓦(Paul Shrivastava)的觀點，學習可以發生在網絡的交互活動中，也可以發生在學習資源和數據庫中[5]。學習社區也可以是實踐社區，它組織一群知識工作者共同來參與問題解決，表現為多種形式的學習與活動，包括正式的課程學習、學術研究、工作實踐，以及非正式的信息瀏覽與分享。大學機構的學習社區(畢業生、在校生和社會公眾)通過各種創造性鏈接，提供了溝通、教育和獲取支持的嶄新機會，如聊天群組、電子郵件、電子論壇、郵件清單及在線調查等。

第三，對于教師而言，電子商務致力于改變其傳統的存在方式。電子商務是一種戰略與商業的重新設計，而非只是一種技術的運用。互聯網和應用程序作為技術工具只是使電子商務成為可能，而新的商業策略和服務模式才有可能使電子商務取得成功，并贏得大學教師的關注與信賴。大學教師擺脫了學校和教室的束縛，通過網絡課堂、在線學習、實時交互和虛擬社區等各種渠道面對學習者，并與公共部門或私立機構建立新型教學伙伴關系，為教學與管理帶來變革的機遇。電子商務不僅強化了教學傳播的靈活性和便捷性，更是顛覆了大學教師的角色，從主導教學過程的強力推動者轉變為提供教學服務的促進者和引領者。

三、基于電子商務模式的大學慕課商業運作機制

蒂默爾斯(Paul Timmers)根據電子商務的組織架構進行區分，提出了多種電子商務形態，包括虛擬商店(在線商城、電子商鋪)、電子采購(供應商平臺)、電子拍賣(在線拍賣站點，如易趣)、虛擬社區(客戶之間的交流平臺，如Geocities)、合作平臺(企業之間的信息共享與交流平臺)、電子中介、第三方市場、價值鏈服務(在線支付、物流服務)[6]。從這些電子商務的核心概念能夠反映主要的市場成員構成，成員之間的復雜關系，以及相關的市場行為，也能反映出主要經濟過程所指向的商業目的，也即最終的價值所在，并由此可以劃分為企業對企業、企業對消費者、企業對政府、以及個人對消費者等四種主要電子商務模式。依據這四種電子商務模式，相應地構建大學慕課商業運作機制。

(一)從企業對企業模式到“商業機構-大學機構”運作機制

企業對企業(Business-to-Business，B2B)是當前電子商務最重要的組成部分，代表企業(制造商、供應商、經銷商、零售商)之間通過商品和服務的交易來獲取最終的經濟利益。這一概念的主要元素是電子基礎設施和電子市場，電子基礎設施確保滿足相關后勤保障和軟件運用的基本要求，而電子市場或網站能夠提供虛擬會議平臺以便于買主與投標者之間的交互。B2B模式的出現意味著企業通過單打獨斗以取得市場優勢的時代已經一去而不復返， 企業之間只有通過電子商務平臺來建立合作機制，實現市場、產品、服務和采購等方面的高效整合，才能以更高的效率、更強的實力和更大的規模來贏得發展先機[7]。對于大學慕課而言，B2B模式更多地理解為一種商業機構與大學機構的合作關系。其中，商業機構擔負慕課的運營管理和日常維護工作，而大學機構負責慕課的設計開發和教學應用工作，并且雙方根據具體的任務分配情況來收取費用或支付費用。雙方的商業往來主要體現在：商業機構為大學機構獨立開發的慕課課程提供發布平臺，并根據用戶使用情況按照一定的利潤分成比例支付相應的費用；學術機構根據實際需求購買商業機構所負責平臺的課程用于校內教學，如果需要商業機構為自身所開發的課程提供技術支持則按規定支付費用。由于當前主導慕課建設的是大學機構，或多或少帶有一些非營利的色彩，因而與電子商務領域的企業存在一定的差異。不過，有關慕課項目的管理和運營更多的采用商業運作方式，且商業性質越來越濃厚，因而可以將該領域的大學機構視為企業，比較典型的有運營Coursera的斯坦福大學，學堂在線的清華大學等。

(二)從企業對消費者模式到“商業機構-學習用戶”運作機制

企業對消費者(Business-to-Consumer，B2C)模式的運作機制是通過生產者與購買者之間的交易來滿足消費者的興趣和要求(商品、服務、信息等)，主要市場為電子零售平臺(在線商城)和電子銀行平臺(提供個性化金融管理服務的在線理財工具)[8]。B2C模式的運作涉及三個基本組成部分：負責為消費者提供在線購物服務的網站系統；負責為消費者提供產品運送服務的物流系統；負責為消費者提供身份確認與貨款結算的交易系統。對于大學慕課而言，B2C模式可以演變為一種商業機構與學習用戶的合作關系。其中，商業機構負責提供海量的慕課資源，其中一些比較基礎或普適性的課程以免費方式提供給學習用戶，一些高級課程或定制課程則需要收取一定的費用，如果要獲取學習或學歷認證則完成需要支付規定的費用；學習用戶除了以免費方式獲取常規服務和以付費方式獲取增值服務之外，還可以通過參與特定的在線教學管理，如回答同行問題、創建學習社區、組織學術討論等活動來獲取一定的積分，以用于免費獲取增值服務。需要說明的是，B2C模式中很多時候商業機構的角色也可以由學術機構來扮演，尤其是當學術機構從事慕課的商業運作，而非僅僅依靠來自政府部門的經費資助的時候。

(三)從企業對政府模式到“商業機構-政府機構”運作機制

企業對政府(Business-to-Government，B2G)代表著一種發生在企業與公共部門之間的商業交易方式，一方面企業可以通過實施相關的商業行為來從公共部門獲得利潤，另一方面公共部門也向企業提供相關的電子商務法律框架和合作機遇[9]。B2G模式基于服務網站，一方面為一級或多級政府(國家、省、市等)提供相應的招標信息發布服務，另一方面為企業提供相關的產品或服務信息，包括企業資質、服務定位、服務范圍、業務流程和服務質量等。兩者一旦建立服務或產品與需求的連接，便可以基于網站系統協調相關業務活動，包括在線會議、簽約工作、計劃制定、流程管理，還涉及一些數字資源的應用等。對于大學慕課而言，B2G模式可以與商業機構對政府機構模式一一對應。其中，商業機構自負盈虧，投入經費用于慕課資源的收集、整理、加工、管理和維護，并根據實際情況參與慕課的設計和開發；政府機構以集中購買的形式，將一些常規性或普適性的慕課資源免費提供給大學機構，用于文化素質教育課程或通識教育課程教學，并定時發布課程建設指南來引導商業機構參與熱門領域和緊缺專業的課程開發。從中國的經濟制度和高等教育體制來看，該模式是最具現實意義的，由愛課程網與網易云課堂聯合打造的中國大學MOOC便是一個典型案例，該慕課平臺可以視為具有鮮明政府色彩的機構(愛課程網屬于高等教育出版社)與商業機構的合作典范。

(四)從個人對消費者模式到“獨立人員-學習用戶”運作機制

個人對消費者 (Consumer-to-Consumer，C2C)是一種個體與消費者之間的交易模式，其構成要素為買賣雙方和電子交易平臺供應商，該模式與現實商務世界中的自由市場或跳蚤市場相類似，而電子交易平臺供應商扮演著場地提供者和管理員的角色，最典型案例是易趣網站的電子拍賣系統、淘寶網、拍拍網。C2C模式最具互聯網精神和優勢的，它與傳統的二手市場相比，不受時間和空間的限制，可以基于虛擬網絡平臺將數量龐大、時間不同、地域差異的個體買家與個體賣家進行有效對接，根據具體的需求找到對家并進行交易，不僅節約了大量的交易成本，也有利于買賣雙方的便捷交流[10]。對于大學慕課而言，這種C2C模式可以演化為“獨立人員-學習用戶”運作機制。不過，這種機制在當前的慕課平臺中非常少見，倒是在一些常規的在線教育平臺中涌現出來，如微課網和“天天象上”。這兩家公司主要面向K12學校，通過該機制為從事教學服務的獨立人員和擁有學習需求的用戶提供一個平臺，基于雙方的直接交流互動來完成商業運作。該機制的盈利方式非常簡單，獨立人員憑借一定資質條件獲準在平臺中創建和發布自己的課程，學習用戶根據自己需求和喜愛選擇課程，并支付一定的費用來購買和使用課程，平臺在收取一定比例的利潤分成之后，將剩余部分返還給獨立人員。換言之，該機制是一種典型的“淘寶”模式，獨立人員出售課程，獲取利潤，學習用戶購買課程，支付費用，而平臺在雙方的商業來往中收取利益分成。需要強調的是，由于慕課平臺與常規的在線教育平臺在用戶、內容和定位上都存在一定的差異，因而要將此模式直接應用于慕課平臺還需深入考量。

四、基于電子商務模式的大學慕課商業運作機制實際價值

作為電子商務與高等教育結合的產物，大學慕課運用電子商務模式來進行商業化運作具有一定的可行性，而從電子商務模式的本質特征來分析可以更加全面地彰顯大學慕課商業運作機制的實際價值。

(一)“商業機構-大學機構”運作機制的實際價值

“商業機構-大學機構”運作機制繼承了B2B模式的特征，對于降低慕課商業機構成本和擴大收入來源具有巨大的優勢。第一，降低采購成本。該機制有利于商業機構與大學機構，尤其是高水平大學的有效對接，為致力于慕課教學的廣大教師提供統一的規范化服務，通過發揮規模經濟效應以降低雙方的交易成本，還可以通過整合機構內部的交易體系以獲取批量采購的折扣。第二，控制庫存成本。通過電子商務平臺慕課商業機構可以與各類大學機構，尤其是專注于使用慕課，而非建設慕課的普通大學進行有效對接，根據需求定產品，根據銷量定產量，根據產量定供應量，實現業務流程的高速運轉，從而最大程度地控制庫存成本。第三，提高工作效率。該機制有利于在作為供應商或消費者的大學機構與作為經銷商的慕課商業機構之間建立直接的溝通平臺，滿足學習用戶在使用和售后服務方面的要求，節省了周轉時間，提高了工作效率。第四，增加市場機會。該機制打破地區和領域的限制，可以占領那些通過傳統渠道無法覆蓋的市場，有效拓寬了銷售渠道，增加了市場機會[11]。

(二)“商業機構-學習用戶”運作機制的實際價值

在當前飛速發展的在線教育領域，“商業機構-學習用戶”運作機制與B2C模式具有極高的契合度，已經得到了廣泛的實際應用，具有以下三個方面的顯著優勢：第一，該機制不僅大大節省了商業機構與學習用戶的時間和空間，改善了交易效率，還通過網絡傳播的形式節省了運營成本。盡管該機制的社會信任體系還沒有完全建立起來，不過一旦形成完善的市場監督與評價機制，所提供的產品或服務的類型、規模、便捷性、性價比都是傳統購物模式無法比擬的。第二，該機制有利于商業機構減少硬廣告投入，利用網絡營銷降低營銷成本，可以將更多的財力和物力投入產品或服務創新上。對于傳統企業而言，戶外廣告是主要的營銷成本出處，而互聯網商業所采用網絡營銷手段不僅有利于降低成本，還能使營銷手段更加多元和高效，尤其根據客戶的興趣和愛好進行定點推送。第三，該機制有利于營造一種消費文化，即創建一種網絡消費氛圍。盡管在該機制發展初期，銷售的產品和服務在感覺體驗上受到一定的限制，但隨著學習用戶消費習慣的逐漸變化和優秀慕課品牌效應的形成，如今對于不少學習用戶而言在線教育不僅是一種生活需要，更是一種時尚和享受[12]。

(三)“商業機構-政府機構”運作機制的實際價值

作為一種公共服務產品，B2G模式從本質上適用于慕課的商業運作，因而商業機構對政府機構模式具有較強的適用性。比較典型的“商業機構-政府機構”運作機制案例是通識類課程統一采購，即教育主管部門在網上開展慕課產品或服務的招標與采購活動，所具備的優勢有三個方面：第一，該機制有利于提高工作效率與效益。政府機構直接向商業機構采購課程可以減少中間環節，降低不必要的行政開銷。同時，由于相關業務活動大多基于網站系統進行，商業機構可以隨時隨地了解政府部門的需求和東西，相關的招投標文件都是基于網絡平臺發送接收，減少中間環節的時間浪費和費用消耗，大大提高了辦公效率和效益。第二，該機制有利于拓寬慕課商業機構的業務范圍。由于受到地域或時間的限制，通常公共部門的招標與采購活動都局限于本地區，而該機制可以突破這種限制，既可以讓優秀的慕課商業機構與不同國家、不同地區的政府機構開展業務活動，又可以讓政府機構直接面對來自世界各地的一流慕課商業機構，從而使雙方都能獲得更多的合作機會。第三，該機制有利于在商業機構與政府機構之間有效的對接。采用互聯網電子商務平臺，慕課商業機構可以更加全面地了解政府機構和相關教育機構的需求，政府機構也能對商業機構提供的產品或服務進行實時評價，兩者之間基于契合程度建立高效的業務關系，進而為廣大學習者提供更具適切性和實用性的慕課產品或服務[13]。

(四)“獨立人員-學習用戶”運作機制的實際價值

盡管C2C模式在在線教育領域的應用并不普遍，目前的盈利模式還比較單一，有關平臺抽成和用戶保有量之間的平衡還處于探索階段，且面對用戶群體與慕課平臺存在一定的差異。不過，作為一種在常規消費領域應用極為廣泛的模式，C2C模式沒有理由不適用于慕課領域的應用，只是缺乏足夠實踐應用和驗證。作為C2C模式的演化，“獨立人員-學習用戶”運作機制承載了其本質特征，具有顯著的實用價值。一方面，該機制為作為買家的學習用戶帶來實惠。商品價格不再由賣方決定，而是根據交易情況靈活變化的，主要通過學習用戶之間議價和競價來決定，因而學習用戶對于價格有著最終的決定權。如此，一些高品質的慕課將獲得更高的點擊率和關注度，學習用戶也能據此對慕課產品和服務進行預先的評價和判斷，從而真正獲得符合自身需求和質量要求的慕課。同時，產品或服務價格是根據市場需求而產生的，因而更加符合實際，也能為賣家所接受[14]。另一方面，該機制為作為賣家的獨立人員帶來實惠。由于該機制經常采用打折促銷的手段，相關競拍活動更能吸引消費者的興趣，他們或是有著明確目的受利益驅動而進行消費，或是沒有明確目的純粹享受消費過程，而龐大的消費者群體所帶來的利潤也是可以想象的。同時，競爭性的策略使得獨立人員，無論是專職教師，還是業余愛好者，都會專注慕課品質的提升，以更好地吸引學習用戶和獲取利潤。

五、基于電子商務模式的大學慕課商業運作策略

從理論上來看，盡管電子商務模式與大學慕課的結合具有一定必要性和可行性，但從具體的實踐操作來看，仍然面臨諸多的挑戰。其中，最為關鍵是如何平衡大學慕課建設的高昂成本與大學慕課所秉持的自由開放理念。換言之，為了實現大學慕課的可持續發展，必須讓包括商業機構、大學機構、政府機構、學習用戶和獨立人員在內的利益相關者都能從大學慕課運動中獲益。因此，有必要以電子商務模式為基本框架，充分考量大學慕課的本質特征和當前在線教育的實際情況，從而制訂大學慕課商業運作的操作策略。

第一，構建大學慕課學習的認證收費體制。如果說慕課學習的收費有違其自由開放的理念，那么對所提供的認證服務收費則是情理之中的事。不過，需要注意的是必須由權威機構提供認證服務才能真正獲益。對于B2B模式而言，大學機構一方，尤其世界一流大學提供的認證服務才更具權威性。在B2C模式中，只能由商業機構擔當此任，但是如果該商業機構的知名度和社會認可度不高的話，那還需要與大學機構進行合作。在B2G模式中，政府機構憑借公眾的信任度堪當慕課認證收費的重任。C2C模式通常是以一定商業平臺為依托的，因而需要商業機構的介入來完成慕課認證收費。由此，能夠提供認證服務主要是商業機構、大學機構和政府機構。

第二，提供大學慕課學習的個人定制服務。除了常規的免費課程學習之外，可以提供各種滿足差異人群需求的收費定制服務。B2B模式中的大學機構可以通過提供拓展類課程和高級專門課程來收費；B2C模式中的商業機構可以根據用戶的職業特征、就業傾向和個人喜好提供專門的課程組合來收費；B2G模式中政府機構可以通過與商業機構合作開發職業資格證書課程來收費；C2C模式中的獨立人員可以通過提供個性化輔導和學習建議來收費。在實際運作，四種電子商務模式會存在較多的交集，因而各種定制服務具有一定通用性，前提是各利益相關者必須具備相應資質和能力。

第三，形成大學慕課學習的廣告投放機制。面對海量的用戶，基于大學慕課平臺的廣告投放能帶來巨大的商業利潤，可以為慕課建設與應用提供強有力的經費支持。不過，不同的電子商務模式需要選擇合適的廣告投放機制，以避免對用戶產生過多的負面影響。從基本的服務人群來看，最適合采用廣告投放機制的是B2C模式。由于在B2C模式中是以免費形式向用戶發布慕課資源，因而投放廣告無論從用戶心理的角度考慮，還是從商業運營的可持續性考量，都是完全可以接受的。不過，對于B2B模式和B2G模式，由于面對的是大學機構和政府機構，且這類機構已經為慕課資源支付相關費用，因而在進行廣告投放時必須要把握分寸，只適合嵌入少量和固定的廣告信息，否則會影響雙方合作的推進。對于C2C模式而言，需要根據收費的高低謹慎選擇廣告投放的力度和頻度，收費越高越不適合投放廣告，而收費越低越能接受廣告投放。

第四，完善大學慕課學習的互動交流渠道。參與大學慕課項目的利益相關者成分非常復雜，既有代表不同利益方的機構，也有反映不同需求的個人，因而保持良好的互動交流至關重要。對于B2B模式而言，商業機構需要掌握大學機構的教學改革動態，了解大學機構的實際教學需求，而大學機構需要掌握慕課類型、內容和版本的動態變化以獲取更符合自身需求的產品，兩者有效對接才能實現更多商業合同的達成。B2G模式與B2B模式類似，不過政府部門作為媒介部門，既要了解大學機構的需求，又要掌握商業機構的供給，才能建立可靠的商業合作關系。B2C模式和C2C模式是直接與用戶接觸的，因而及時有效的溝通交流非常必要，甚至在服務完成之后還需要定期推送課程更新和服務升級的信息，以便獲得更多的用戶。無論是哪種電子商務模式，完善互動交流渠道的出發點都是為了讓客戶(個人或機構)獲得良好的消費體驗，以便于爭取更多商業合同和產生更多的商業利益。

需要注意的是，由于大學慕課秉持自由、開放和公平理念，因而除了各種電子商務模式的運用之外，在慕課商業運作過程中引入各種基金組織、知名企業和社會人士的資助也是非常必要的[15]。盡管與歐美國家相比，中國的慈善資助體系還不完善，但隨著各種政策和法規的出臺，公民慈善意識的不斷增強，社會資助必將對大學慕課發展產生不可或缺的作用。