鮮花O2O服務的用戶體驗設計研究

杜尚秋 陳虹

摘要：隨著經濟的發展和互聯網的廣泛應用，人們對鮮花服務的需求日益增加，尤其是體驗服務需求。而鮮花O2O服務模式具有結合線上資源和線下體驗服務的優勢，本文以此為基礎，著重于用戶體驗設計研究。通過問卷、用戶訪談的方法構建鮮花服務兩大典型場景下的用戶模型，并以此模型為依托深入分析對應場景下用戶的行為模式及消費流程，從鮮花O2O服務的線上平臺、線下服務及服務場景的角度切入，提出用戶體驗優化及創新策略。

關鍵詞：鮮花O2O;用戶體驗;體驗設計

中圖分類號：J02

文獻標識碼：A

文章編碼：1672-7053（2020）02-0116-03

我國鮮花消費的市場規模逐漸擴大，截至2017年，僅電商行業的銷售額已達235.5億元，其中主要用戶為26～40歲的中產階級白領[1]。隨著鮮花消費逐漸向日用型、情感型的轉變，中產階級白領對于鮮花消費的多樣性、體驗性提出了新的需求。隨著“以用戶為中心”理念的廣泛應用，用戶體驗設計受到了越來越多地關注，并在商業服務的優化及創新中發揮著重要的作用[2]。在鮮花消費升級的背景下，面向消費者的鮮花服務體驗存在著不足，其方式及內容也亟需體驗設計的介入與考量。

1鮮花O2O服務模式概述

1.1鮮花O2O服務模式的概念

O2O服務模式，是指線上線下有機融合、完全互通、互相導流的商業運作模式1。因其服務同時覆蓋線上及線下場景，被廣泛應用于本地化服務中。

鮮花O2O服務，是一種依托線上平臺及線下實體門店為用戶提供本地化鮮花零售及其衍生服務的商業模式，在鮮花消費的全鏈條中屬于面向消費者的終端銷售環節。根據學者吳芝新對于O2O服務參與者四要素的概括[3]，鮮花O2O服務主要由消費者、鮮花服務的商家、第三方服務的提供商，以及O2O服務平臺共同構成。

1.2鮮花O2O服務模式的特征

目前，面向消費者的終端銷售服務主要包括電商、實體店及O2O三種類型，從用戶體驗角度分析其優劣勢對比，如表1所示。

由以上分析可知，因鮮花O2O服務模式結合了服務平臺的資源優勢及線下場景的體驗優勢，在鮮花的本地化服務市場具有巨大的潛力，其特征表現如下：

1）即時性。用戶對于鮮花的消費具有即興性傾向，而鮮花O2O服務依托距離優勢，可以實現用戶的就近預訂。這種預訂模式縮短了鮮花從預訂到取用之間的時間，同時也可以使鮮花的供應依托預訂數量完成，減少折損的同時降低成本，使得用戶可以以更加低價、靈活的方式即時獲取鮮花。

2）多元化。中產階級白領對于品質及雅致的生活有著較高的追求。在鮮花的消費場景下，制作精美、搭配剛好的花器，配套及設計優良的用具，由鮮花及其文化衍生的工藝品總是會吸引中產階級白領們的駐足;同時，基于鮮花衍生的藝術及文化服務也常使他們情有獨鐘。而在鮮花服務發展的現階段下，用戶對于這些服務資源的獲取多依靠線上平臺，鮮花O2O服務可以通過線上平臺將特色服務予以展現，并將用戶帶到線下場景消費，以滿足用戶多元化的需求。

3）場景化。中產階級白領對于鮮花的消費類型廣泛，場景多樣。宏觀角度來看，鮮花消費的常見場景包括禮品鮮花、日用鮮花，以及開業花籃、會議桌花等;微觀角度來看，鮮花消費的需求隨著具體場景而改變，以禮品鮮花為例，感謝及道歉用途的鮮花消費需求即呈現出場景性的差異……O2O的服務模式依托線上線下服務觸點，可以基于與用戶之間的細致交流與現場服務，根據實際情況提供更具場景化的服務。

2鮮花O2O服務模式的用戶特征及消費行為分析

關注用戶體驗是商業成功的關鍵。克雷頓·克里斯汀生在《創新的用途理論》一書中提到，用戶所消費的產品或服務，其用途包含功能面以外的社會面及情感面4。在鮮花的服務中，一些用戶對于社會及情感面的需求往往大于功能面需求，而成功的創新是讓顧客能夠得到所希冀層面上的進步。在功能層面，用戶消費的是鮮花傳情達意、對環境的裝扮與美化的實用性作用;在社會層面，用戶消費鮮花更加側重于對精致生活、獨特品味以及自身階層的彰顯（5）;在情感層面，用戶消費的則是鮮花所代表的“生活的儀式感”，以及“城市中的詩和遠方”。對于中產階級鮮花消費的實質需求的把握，才可以更好地提升用戶體驗。文章選取鮮花服務中，禮品及日用兩類鮮花服務最主要的場景，分別對用戶展開調研并建立對應的用戶模型，依據消費流程從功能、社會及情感層面的角度分析用戶的真實訴求，為用戶消費體驗的提升提供理論的指導。

文章對于用戶模型的構建是基于93名用戶的問卷調研及12名用戶的訪談，主要涉及用戶鮮花消費的行為（頻率、時間、購買渠道）、動機、客單價范圍，對鮮花消費的態度，對搭配、花藝、養護知識的了解程度，以及其消費過程所在意的因素等，訪談的結果經整理以用戶模型及消費流程分析的方式呈現。

2.1禮品鮮花的用戶特征及消費行為分析

禮品鮮花用戶（如圖1）在消費鮮花時，其目標以傳情達意為主。他們把鮮花消費視作一種美好且能夠代表自己感情的媒介。通常禮品鮮花用戶對于鮮花的消費頻率較低，多集中在節假日，價格的敏感度低，客單價較高，其消費渠道以O2O途徑及實體店途徑為主，他們的消費選擇較為依賴收花者的喜好。

在鮮花消費之前，禮品鮮花用戶的消費意愿的產生多來源于節日、紀念日。他們會根據送花的場景、對方的喜好及經驗選擇平臺或線下花店，一些用戶認為鮮花作為禮品具有浪漫特色，但在傳達心意方面有所欠缺，想讓自己贈送的鮮花能夠獨特一些，希望能夠參與鮮花的搭配或親手制作，這時如果花店提供現場的鮮花搭配指導以及伴手禮制作的材料及指導服務，則會使用戶對于“鮮花”作為禮品的滿意度更高。

在鮮花消費中，用戶會根據送花的場合挑選鮮花的種類及數量進行搭配，這時用戶通常會較為謹慎，因為鮮花的挑選與搭配對于大多數用戶而言具有挑戰性，他們對于鮮花的寓意、特定場景下的搭配知識了解較少，對于美觀性的判斷信心不足，擔心對方是否喜歡自己挑選的鮮花，希望能夠得到具體的幫助。這時如果能夠為用戶提供專業化的指導，或巧妙地幫助用戶獲取對方的喜好會幫助用戶獲得體驗上的提升。

在鮮花消費以后，用戶會耐心等待鮮花的到來或前去花店取花。在期待之余，用戶會擔心鮮花的狀態，例如，整體外觀和新鮮度是否符合預期，包裝是否得體，以及鮮花制作完成或送達的準時性等。當用戶收到鮮花以后，其心情通常由擔心變得舒暢。

2.2日用鮮花的用戶特征及消費行為分析

日用鮮花用戶（如圖2）對于鮮花的消費，大多在于環境的裝扮或自身的愉悅。她們把鮮花視作一種品質及精致的生活方式，鮮花消費頻率較高，客單價中等，消費渠道包括實體店、O2O途徑及電商途徑。因為對鮮花的喜愛及其所代表的生活方式的追求，日用鮮花用戶大多較為享受鮮花挑選及養護的過程。

在鮮花消費之前，日用鮮花用戶消費意愿的產生大致可以分為兩類。一類是消費鮮花裝點生活，這時用戶的消費意愿比較模糊，往往對于鮮花的品類及效果沒有特定的預期，用戶關注的重點在于鮮花本身;另一類是消費鮮花的環境及鮮花的周邊服務，例如，參加一次花藝培訓的課程，或在鮮花簇擁的環境里和朋友展開一次長談，這時用戶會重點尋找類似服務提供的商家，但通常提供相關服務的花店較少，用戶大多依賴朋友間的口碑獲取相關的信息。

在鮮花消費中，用戶對于鮮花的選擇主要考慮品類、新鮮度、花期以及與環境的搭配度。用戶會查找不同品類鮮花的習性、花期、養護的困難程度相關的資料，或與商家交流獲取信息。但這個過程較為繁瑣，用戶會面臨“選擇哪個”的困惑，有時會使用戶打消消費的意愿，這個時候適時的意見參考或讓用戶產生向往之情則非常重要;用戶在消費決策時會綜合考慮外觀、養護難度及性價比等，這時如果能為用戶提供直觀的對比，則可以幫助提高選購效率。

在鮮花消費以后，一些用戶在將鮮花換進自己花瓶的過程中，會進行插花的藝術創作，這時用戶更希望自己能夠具備更優良的花藝技能，但是苦于沒有地方學習與培訓;養護過程中，用戶會根據不同鮮花的習性，為其修理、換水等，這時用戶一般會去查閱相關的養護資料，但互聯網上的養護方法較為繁雜且眾說紛紜，資源獲取成本較高，這時提供適當的養護知識的服務會幫助用戶減輕困擾;一些用戶會記錄鮮花的養護過程，并分享到社交圈表達當下的心情;在鮮花將要枯萎時，一些用戶會將鮮花懸掛風干，制作干花及周邊的藝術品等，但大多數情況會將鮮花扔掉，如果提供給用戶精美的鮮花藝術品的制作的可能性，用戶的消費體驗會大幅度地提高。

3鮮花服務O2O模式中用戶體驗設計思路

鮮花O2O服務依托線上商家、用戶資源的集合，線下本地化及體驗化服務的延伸，戰略上具有雙重的服務優勢。以此為基礎展開用戶體驗設計，可以在滿足用戶需求的同時，幫助商家獲取與留存用戶，提高市場占有率。基于O2O模式的鮮花服務體驗的提升，需要從O2O服務的優勢出發，考慮線上平臺、線下服務內容及服務場景的共同發力。

3.1打造專業化線上平臺延長服務鏈路

O2O平臺是鮮花O2O服務中重要的要素，它是鮮花商家、第三方服務商與用戶形成連結并為用戶提供服務的紐帶。它一方面可以依靠線上渠道，拓展鮮花服務的觸點，配合線下場景為用戶提供貫穿消費前、中、后的全鏈路服務。例如，利用平臺優勢為用戶提供服務前的搭配知識問詢、服務后的鮮花養護知識指導服務，使用戶可以即時獲取專業化的，具有針對性的知識或建議。另一方面可以將商家的特色服務予以展現，并借助線上線下雙重優勢維系用戶粘性。例如，在實現基本服務的基礎上，依托平臺發布“記錄一朵花開放的瞬間”等不定期線上活動，可以通過線上途徑將鮮花消費用戶重新弓至線下;發展鮮花消費用戶的會員成長體系，以“花名卡”的形式記錄用戶養護過的鮮花并積分，在維系用戶粘性的同時，滿足用戶精神層面的需求。

3.2依托線下實體優勢拓寬服務內容

根據上述分析，中產階級對鮮花的消費需求已不局限在鮮花的物質消費，還包括由鮮花消費的整個流程所衍生出的需求，例如，禮品鮮花伴手禮的制作，花藝的指導與培訓，鮮花周邊工藝品的制作，鮮花環境相關的消費……這時鮮花的消費已轉變為在實體場所的體驗需求。鮮花020模式以線下的實體環境及花藝師的藝術素養為基礎，利用線上平臺的信息優勢，為用戶提供鮮花的服務，而線下的實體優勢又為鮮花服務內容的拓寬提供了保障。例如，利用門店為用戶提供花藝課程，首飾、畫作等鮮花手作的體驗服務;增設鮮花周邊精美文創產品線，為用戶提供可查看與感知的文創產品供應;利用鮮花門店優雅的環境，與書吧、咖啡店等聯名，在鮮花物質供應的基礎上提供環境服務;多家門店合作，不定時開設鮮花快閃店，以鮮花簇擁的精美設計，為用戶提供攝影及打卡場所等;同時，也可以依托與用戶近距離的優勢，為用戶提供重要場合的鮮花布置等服務。

3.3深入消費場景提供精細化服務

用戶對于鮮花消費的需求涉及功能社會及情感的面向，因此在不同的場景下，用戶的消費模式及需求具有明顯的區別。滿足用戶多場景需求的用戶體驗，可以為商家獲取更多的用戶。因此，依托場景為用戶提供貼心的精細化服務可以優化用戶整體的消費體驗。例如，在禮品鮮花服務的場景下，對于用戶鮮花搭配知識不足的困惑，提供基于平臺的鮮花搭配咨詢服務，幫助用戶提供符合場景、精細構思的搭配方案;針對不知道對方喜好的困惑，為用戶提供“花禮卡”的鮮花贈送方式，解決用戶的困惑，為收花者提供選擇的自主性;根據用戶選擇的鮮花類型及送花場景，提供貼心的包裝推薦服務;在日用鮮花服務的場景下，針對希望購買鮮花來美化生活，卻又存在知識瓶頸與選擇困難的用戶，可為用戶提供基于優秀花藝師的設計的鮮花訂閱服務，依托本地化優勢，在保障鮮花品質的同時，使得鮮花可查看，可更改;同時也可以以平臺為基礎提供主打精致生活的UGC（User?generated?content）社區，引導用戶從鮮花與藝術、文化關聯的角度出發，以圖文動態引領精致、文藝、美好生活的范本，配合鮮花的觸達鏈接，幫助用戶做選擇，減少選擇階段的用戶流失。

4結語

鮮花的消費日趨成為風尚，在中產階級的生活場景中占日趨據重要的地位，鮮花消費的需求也逐漸細化和向更廣闊的范疇延伸。鮮花O2O的服務模式利用平臺優勢優化供應并依托線下場景提供可查可感的服務，具有很廣闊的市場前景。文章細致分析了中產階級族群在鮮花020模式中，不同場景下的鮮花消費需求及流程，提出了一系列的用戶體驗設計方向，為鮮花服務體驗的優化提供了理論的基礎。

參考文獻

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