閩臺農產品電子商務發展的現狀、制約與策略分析

張海佳 王超 鄭海新

摘 要：【目的/意義】構建閩臺農產品電子商務新模式，為加強兩岸農產品電子商務發展提供建議。【方法/過程】在研究閩臺農產品電子商務相關文獻的基礎上，分析制約閩臺農產品電子商務發展的因素，提出閩臺農產品電子商務的發展策略。【結果/結論】研究結果顯示，現階段兩岸滯后的農產品電子商務發展不利于閩臺農產品貿易的擴大，閩臺農產品電子商務發展受標準化水平和設施建設水平的制約，缺乏完備的商務網站和管理人才;存在網絡安全風險隱患;福建農民獲取網絡信息的能力較弱、缺乏農產品品牌營銷意識，建議以海峽兩岸農產品批發市場為基礎建立電子商務平臺，并從信息基礎建設、完善電子商務誠信環境、提高電子商務市場監管和服務水平、加快農業電子商務人才培養、提升農民電子商務意識和加強兩岸文化交流等方面提出對策建議。

關鍵詞：農產品貿易;閩臺農業合作;電子商務;模式;策略

中圖分類號：F724.6文獻標志碼：A文章編號：1637-5617（2020）06-0008-04

Analysis on the Present Situation， Restricting Factors and Strategy of the Development

of E-commerce of Agricultural Products in Fujian and Taiwan

ZHANG Hai-jia， WANG Chao， ZHENG Hai-xin

（Training Center of Science and Technology， Fujian Academy of Agricultural Sciences/Institute of Digital Agriculture Research，Fuzhou， Fujian 350003，China）

Abstract：【Objective/Meaning】The construction of the new mode of e-commerce for agricultural products in Fujian and Taiwan would provide suggestions for strengthening the development of e-commerce for agricultural products across the Taiwan Straits. 【Methods/Procedures】On the basis of studying the related literature on the e-commerce of agricultural products in Fujian and Taiwan， the factors restricting the development of e-commerce for agricultural products in Fujian and Taiwan were analyzed， and the development strategy for the e-commerce of agricultural products in Fujian and Taiwan were put forward. 【Results/Conclusions】The results showed that the backward development of e-commerce of agricultural products in Taiwan and Taiwan was not conducive to the expansion of agricultural products trade between Fujian and Taiwan; The development of e-commerce of agricultural products in Fujian and Taiwan was restricted by the level of standardization and the level of facility construction; There was a shortage of complete e-commerce websites and management talents， and there were hidden risks of network security; The farmers in Fujian had weak ability to obtain the network information and lacked the brand marketing awareness of agricultural products. It was suggested to establish an e-commerce platform based on the wholesale markets of agricultural products on both sides of the Taiwan Straits， and the countermeasures could be provided from the aspects including the construction of information infrastructure， improving the integrity environment of e-commerce， improving the supervision and service level of e-commerce market， accelerating the cultivation of agricultural e-commerce talents， enhancing the farmers awareness of e-commerce and strengthening the cross-strait cultural exchanges.

Key words： ?trade of agricultural products; agricultural cooperation between Fujian and Taiwan; e-commerce; mode; strategy

近年來，海峽兩岸農產品貿易發展迅速，其中閩臺農產品貿易占具突出地位，約占海峽兩岸貿易總額的30%，閩臺農業合作與農業貿易的重要地位正日益凸顯。閩臺農產品貿易雖然取得了豐碩的成果，但閩臺農產品貿易效率的提高仍然受到農產品流通的影響。目前，閩臺的農產品供應鏈仍采用傳統的行銷模式，產銷供應鏈中存在許多復雜的問題，包括運輸慢、供應鏈較長、成本高、質量不合格等。而發展農產品電子商務具備以下優勢：（1）降低了成本、擴大了范圍、減少了難度，為農產品行銷提供了新方案;（2）減少了中間環節，交流更加方便，是提高農產品貿易競爭力的重要手段;（3）加快了農業信息化建設，提高了市場競爭力和可持續發展的能力[1]。因此，如何運用農業電子商務相關技術改造現有閩臺農業產銷供應鏈、深化閩臺農業合作、加強兩岸科技文化交流等已經成為當前很多學者研究的重要課題[2-8]。本研究通過分析閩臺農產品電子商務的運行現狀，提出閩臺農產品電子商務的發展策略，以期為兩岸農產品電子商務貿易提供參考。

1 閩臺農產品電子商務發展概況

1.1 閩臺農產品電子商務的發展現狀

在政府相關政策規劃的推動下，福建省農產品電子商務發展迅速，位居全國前列，2019年上半年全省農村網絡零售額810.6億元，居全國第三位，同比增長28.9%，高于全國增速7.9個百分點。特別是福建省成立自貿區以來，針對跨境電商出臺了一系列政策，如《福州經濟技術開發區促進電子商務產業發展實施辦法（試行）》等，為閩臺農產品電子商務發展提供了廣闊的空間。但是由于受到政治因素的影響，兩岸農產品電子商務發展存在物流通關速度較慢，通關成本較高，缺乏金融監管等一系列的問題，使得閩臺農產品電子商務貿易的發展壯大受到多重阻礙[9]。

1.2 閩臺農產品電子商務發展的制約因素

1.2.1 農產品標準化水平、設施化水平較低

農產品的特殊性使得農產品不被100%標準化，而是只能接近標準化。由于對標準化認識不足，農民往往為了追求高產量而大量使用含毒高殘留的農藥化肥，致使農產品不符合農業標準化生產的要求[10]。而農產品標準化水平將直接影響著閩臺農產品電子商務的發展水平。目前，福建數字化、電子化、企業化和信息化這四大應用正穩步進展，取得了不小的成果，但在閩臺農產品貿易中，仍舊缺乏綜合信息和貿易服務，信息設施建設水平較低。

1.2.2 缺乏成熟的農產品電子交易平臺

目前，從事閩臺農業貿易的主要是一些中小型企業，他們有著諸如規模小、人才匱乏以及營銷范圍小等弱點。但隨著電子商務重要地位的日益凸顯，一些中小企業，甚至是部分農民都已經意識到了電子商務的重要性，并開始投資于電子商務網絡營銷。依據B2B電子市場分類標準，當前適用于福建和臺灣的農業電子商務發展模式應是構建企業對企業的電子商務網站平臺。但目前缺乏較為成熟的以第三方作為電子商務的所有者和經營者的公共電子商務平臺。

1.2.3 存在網絡安全風險隱患

眾所周知，任何電腦都可以連接到網絡，互聯網作為一個開放的網絡，隨著其快速發展，網絡安全問題現已變得越來越嚴重。而當前農產品電子商務主要面臨的安全風險包括：系統中斷和癱瘓、信息盜竊、信息被篡改、信息偽造以及拒絕交易等[11]。電子商務中不斷出現的網絡安全問題將成為阻礙閩臺農業電子商務發展的一大因素。

1.2.4 缺乏電子商務網站管理人才

農產品電子商務網站建設對人才素質要求較高，需要精通網絡技術且熟悉農業的全方位人才。但是，福建對農業信息網絡人才的重視不夠、投入少，導致該方面的人才匱乏[12]。此外，雖然目前閩臺之間有不少與農業相關的網站，但這些網站在管理上存在諸多弊端：內容上存在很多相似之處，大多是以發布供求信息為主導，其主要盈利模式是基于廣告收入，缺乏交易的功能，而且這些網站的更新周期普遍較長[13]。

1.2.5 農民獲取網絡信息的能力較弱 在當前的福建農村，部分農民的家里依然沒有電腦，沒有寬帶，他們中有些人是舍不得花錢上網，有些人是因為上了年紀根本不懂得電腦技術，也有些人是只顧埋頭勞動沒有空閑時間上網。因此，網絡基礎設施落后仍然是制約農村互聯網接入的主要因素，究其原因主要在于農業部門信息資源的共享程度不高、農村信息化建設仍處于探索階段、配套設施仍不完善[14]。這就導致很多農民受限于經濟和文化水平無法直接從網絡獲取相關信息，也缺乏過濾和分析相關信息獲取有用信息的能力，更不可能在線發布任何信息[15]。

1.2.6 缺乏農產品品牌營銷意識

截至目前，福建省共有農產品注冊商標30000多種，其中國家工商行政管理總局認可的與農業有關的中國馳名商標有43種，中國名牌農產品有11種，與農業有關的福建產品有545種。盡管福建擁有大量的農產品（其中不乏一些高質量的產品），但是還是有諸多農民缺乏品牌創新精神和品牌形象意識，不利于農產品的宣傳推廣。

2 閩臺農產品電子商務發展策略

2.1 加強信息基礎設施建設

隨著兩岸交流合作的加深，信息基礎設施落后已成為阻礙閩臺農產品電子商務發展的關鍵因素。而互聯網的平穩運行自然離不開完善的信息基礎設施建設，完善的信息設施建設是確保閩臺農業電子商務良性發展的重要前提[16]，因此，政府應加大對農業信息化、信息設施建設和電子商務的投入，重點支持核心技術的發展、信息技術的推廣以及物流平臺的建設。

2.2 構建完備的電子商務平臺

由于農產品的特殊性，電子商務平臺若想取得成功，需要解決很多問題，以確保資金流、物流、信息流和業務流這四個渠道的暢通。目前，福建和臺灣的農業電子商務平臺大多以廣告和促銷為基礎，僅能實現信息的順暢流動，還遠未能達到四者的統一。為了使信息流與其他三個流更好地結合在一起，電子商務平臺就必須依賴于物理市場，因為在物理市場中，四者之間才會形成相互作用。因此，為了促進電子商務平臺的順利運行，使農產品電子商務能夠真正降低農產品的貿易成本并優化整個交易過程，就必須依靠海峽農產品批發市場。只有這樣，在線交易和離線交易才能保持良好的聯系[17]。此外，考慮到閩臺農產品電子商務平臺應能涵蓋閩臺農產品貿易的全過程，因此，在閩臺農產品批發市場基礎上建立的電子商務網站平臺應具有配套設施建設、農產品供應鏈和農產品交易平臺系統。完整的農產品供應鏈信息系統對于實現完整的農產品電子商務交易至關重要，依托兩岸農產品批發市場建立電子商務平臺，在線農產品電子商務平臺與線下有機結合使農產品電子商務成為可能。

2.3 建立和完善電子商務誠信環境

良好的社會信用環境影響著閩臺農產品電子商務的順利發展，我們應鼓勵與電子商務有關的所有各方誠實和守信，同時，應對違反信任的行為作出必要的懲罰。此外，社會各界都必須參與制定電子商務自律條例，通過引入第三方服務機構，以針對每個主體的獨立性、公平性和客觀性原則進行信用評估，建立良好的信用體系，提高企業的信用水平，以便所有涉及電子商務的主體都能依法自律，做到誠實守信。

2.4 提高電子商務市場監管和服務水平

針對電子商務參與者的監督是需要各部門的相互配合的，這樣才能確保電子商務參與者能夠誠信守法，并確保電子商務活動的正常進行。商業市場需創新監管方式，支持電子商務平臺建設和電子商務監管系統建設，運用現代技術手段進行監管，從而確保電子商務參與者及其交易行為得到有效的監督。隨著電子商務的發展，電子商務的發展水平將直接影響著各個機構之間信息流的規模和業務協調能力，因此為了更好地為企業服務，必須充分利用政府資源，更好地服務于電子商務，進一步改善電子商務的發展環境。

2.5 加快農業電子商務人才的培養

福建和臺灣的農業電子商務發展需要一支高素質的農業電子商務人才隊伍。因此，必須重視人才的培養。首先，必須對現有的農業電子商務人才進行培訓，以確保他們掌握各種網絡技術、電子商務、農業生產和農業管理知識等，跟上時代步劃。其次，對專門培養農業電子商務人才的大學，要加強專業學科的發展力度，開展電子商務人才培訓。最后，鼓勵教育培訓機構培養精通農業和網絡技術的雙重人才，投身福建和臺灣的農業電子商務發展，成為農業電子商務發展的主力軍[18]。

2.6 提升農民電子商務的發展意識

農村電商的發展離不開農民電子商務意識的提高，只有促進“小農戶”與“大市場”的充分對接，全面抓好本土龍頭企業、農民專業合作社等新型農業經營主體的電商培育，才能適時適地的發展本土的特色農產品電商。這就需要社會、當地政府部門有意識、有重點地培育農民的質量意識、安全意識、生產標準化意識、品牌意識，通過開展互聯網信息和電商知識的應用培訓，推進“電商+基地（合作社）+農戶”的電商扶貧模式，讓農民擺脫過去陳舊的生產經營思路，帶動農民打造產加銷一體化的農業供應鏈，加快農產品的流通。

2.7 加強兩岸文化交流消除差異

由于福建與臺灣之間存在著交流障礙，連接到Internet上的是具有不同文化背景的用戶，因此，不應忽視閩臺農產品電子商務的多元化。在發展電子商務的過程中要根據當地標準、宗教信仰和語言文化來實現二者間良性的相互作用。同時，有必要增進兩岸之間的交流，了解彼此之間的文化差異，進而克服文化差異。如鑒于大陸使用的是簡體中文，而臺灣使用的是繁體中文，故在創建網站時應考慮到語言翻譯的問題。而在與目標客戶的交流過程中，也應該事先深入了解用戶的文化問題，盡量消除文化差異，確保閩臺農業電子商務的順利發展。

3 結語

電子商務作為新的營銷形式，越來越受到消費者的歡迎。臺灣農業發達，盛產水果、水產等，而福建是臺灣農產品最理想的離島銷售市場，海峽兩岸的農產品貿易量每年都在迅速增長，福建已然成為臺灣農產品出口的最大市場，因此閩臺農產品電子商務對兩岸農產品電子商務的發展都具有舉足輕重的影響。大力推動福建“網上絲路”的發展，推進閩臺農產品電子商務的可持續發展，將有利于促進兩岸的經貿往來和交流合作。

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收稿日期：2020-08-26

作者簡介：張海佳（1976-），男，高級工程師，研究方向：智慧農業. E-mail：412510432@qq.com

通訊作者：王超（1985-），女，工程師，研究方向：網絡安全. E-mail：wangc7@faas.cn

基金項目：福建省屬公益類科研院所基本科研專項（2018R1015-5）;福建省農業科學院科技創新團隊項目（STIT2017-2-12）