全媒體時代：我國媒體國際傳播能力的建構(gòu)和評價

郭光華

一個國家在世界輿論場中的地位，影響到一個國家的形象的建立。而輿論場地位的確立，與這個國家媒體國際傳播能力密切相關(guān)。隨著我國國際地位的提升，我國媒體國際傳播能力的建設正越來越受到高度重視，與之相應，對這一能力的評價，也正在形成新的研究熱點。

一、國際傳播能力建設：從話語權(quán)到公信力

我國媒體國際傳播能力的建構(gòu)，是時代賦予我們的大命題，是中國由站起來到富起來并正在走向強起來的必然選擇。回顧這些年來的實踐，我們一直在努力探索我國媒體國際傳播能力的提升途徑，從實踐和理論上總結(jié)和評估這一能力的提升效果。

我國學者和業(yè)界對我國媒體國際傳播能力的實踐探索和理論研究熱潮始于2008年。中央明確提出要“打造一流媒體，切實提高國際傳播能力”，政府和新聞業(yè)界有一個共識，當務之急就是要提升我國媒體在國際輿論場上的話語權(quán)，要加大我國對外傳播話語平臺構(gòu)建的力度，把中國的聲音傳到世界。

在這方面，我國走的是官方主導、媒體操辦的模式，先以“走出去”的模式構(gòu)建新的傳播平臺。具體來說采取的是“兩條腿走路”的路線圖：一是搭建自己的話語平臺，比方說大力增加多語種的中國對外媒體數(shù)量；二是“借船出海”，積極并購、參股國外媒體，借海外的新聞媒體為我之話語平臺。

的確，硬件建設是媒體國際傳播能力建設重要的第一步。然而，平臺的建設是否就完成了傳播能力的建設？事情當然沒這么簡單。話語權(quán)的生成，并不是說支起一個話筒一發(fā)聲在輿論場上就賦權(quán)了。舉一個大家頗為熟悉的例子。新華社曾斥巨資在美國時代廣場這黃金位置播放中國國家形象片，其中《人物篇》持續(xù)播放了28天，每小時播放15次，每天播放20小時，共重復播放了8400次。按理說，這樣一次“高大上”的發(fā)聲，是一次強勢的“話語”行為了。但據(jù)研究者考察，在《人物篇》播出之后，對中國人有好感的美國人從29%上升到36%，增加了7個百分點；而對中國持負面看法的美國人從41%上升至51%，升了10個百分點。[1]話說了，話語權(quán)并未如期而至。

可見，話語平臺的建立，話語的表達，并不等于話語權(quán)的實現(xiàn)。新華社對外部王家全認為：“經(jīng)過多年發(fā)展與建設積累，中央電視臺海外站點、技術(shù)裝備、對外傳播渠道平臺、海外受眾與落地國家和地區(qū)等已初具規(guī)模，數(shù)量可觀，一些硬件設施已經(jīng)接近或達到國際一流媒體的標準，但對外傳播的整體質(zhì)量、實際效果和對國外主流社會的影響仍然有限，因為規(guī)模數(shù)量的增長并不意味著質(zhì)量效益的同步提升。”[2]

那么，話語權(quán)的真正含義是什么？媒體話語何以賦“權(quán)”？學界與業(yè)界不少都認識到，話語權(quán)背后實際上是個公信力的問題。如海外華文媒體馬來西亞星洲媒體集團總編蕭依釗所說：“媒體要先建立公信力，才能有傳播力，進而提高話語權(quán)……過去意識形態(tài)傾向性較強的中國媒體，今后必須以較開放的心態(tài)，按國際化的新聞理念和規(guī)律運作。不論是中國國內(nèi)或海外的華文媒體，首先必須在華人世界樹立公信力，才能具備走向全球的實力。”[3]

話語權(quán)探索深入一步，媒體的公信力順理成章成了媒體國際傳播能力建構(gòu)的新焦點。

何為媒體公信力？媒體公信力是如何生成的？西方學者對此的研究比我們早，成果也較多，值得我們重視。

對現(xiàn)代公信力的研究始自20世紀50年代初美國學者霍夫蘭。他從信息來源公信力的角度展開研究，認為不是信息本身而是信息傳播者更決定來源可信度。在接下來的研究中，學者們的注意力主要放在媒介公信力研究上，特別是對不同的傳播媒介渠道公信力之間的研究。傳媒的公信力考量究竟應包括哪些維度？盡管不同的研究者視角有所差異，但見解基本上大同小異。美國學者加齊亞諾等人將公信力劃分為兩個大的維度：“報道公信力”（Credibility）和“社會關(guān)切”（Social Concerns）。同時，研究者們的興奮點已不再從理論上探索公信力的意義，而將更多的精力放在媒體公信力的測量上，他們力求建立一套完整可靠的公信力測量指標體系，讓公信力成為看得見摸得著的東西。隨著互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體開始出現(xiàn)，傳媒公信力的研究掀起新的高潮，以網(wǎng)絡媒體為代表的新媒體的公信力成為研究新熱點。

我國學者主要是從靜態(tài)、動態(tài)兩個方面去認識媒體的公信力。從靜態(tài)來說，公信力是媒體的素質(zhì)，由它的終端產(chǎn)品呈現(xiàn)出來。取多數(shù)研究成果的最大公約數(shù)，其主要構(gòu)成因素應當有：真實透明、權(quán)威公正、解惑排疑、貼近可識等等。從動態(tài)來說，媒體公信力是在媒體終端產(chǎn)品與受眾接受博弈過程中產(chǎn)生的信任效果。這其中包含了一個重要認識：媒體有沒有公信力，得受眾說了算。

對媒體公信力的重視，是國際傳播能力建構(gòu)路徑探索中思維方式的重要調(diào)整。

二、公信力：媒體國際傳播能力評價的核心指標

在探索國際傳播能力建構(gòu)路途的同時，如何對媒體這一能力做出有效的評價，也一直是學界與業(yè)界關(guān)注的話題。

如何建立一套科學有效的評價體系？業(yè)界與學界的做法各有不同。

也許是出于新聞實踐的迫切需求，在理論界尚未行動前，業(yè)界在實操中已在按自己的測量標準作自我評估。我們發(fā)現(xiàn)，不少涉外媒體都有自己的評估指標。概括來說，這些評價體系有幾大特點：首先，它有較強的實操性，媒體比較容易按照自己制定的指標體系在內(nèi)部操作。其次，它比較貼合這一媒體自身的特征與特點，如廣播電視媒體注重播出的“黃金時段”，報紙媒體肯定要考慮版面的強勢因素。如此等等。但局限又恰恰在于此，內(nèi)部操作方便，跨媒體借鑒就不便了。如電視媒體強調(diào)的是收視率，而報紙等紙媒除了發(fā)行量外，還要考慮可能發(fā)生的N次傳播而擴大的受益面。最后，媒體自身制定的評價指標，其綜合性與體系性都較弱，為了操作之便，有意無意地忽略了問題的復雜性，簡化了測量指標的覆蓋面。比方說，不少對外媒體機構(gòu)通常以開設了多少個語種作為評價指標中的硬指標，重“批判的武器”而輕“武器的批判”。

相對業(yè)界的做法而言，學界關(guān)于評價體系的構(gòu)想有很大的不同。其特點在于：首先，它偏重體系構(gòu)建，且體系構(gòu)想大都較為龐大。其次，龐大的評價體系雖然照顧到了方方面面的因素，但往往缺乏核心指標。如新華社新聞研究所專家在《媒體國際傳播能力評估指標體系初探》[4]一文中提出了五個方面的考量指標，即內(nèi)容生產(chǎn)能力、市場拓展能力、技術(shù)支撐能力、品牌知名度、國家影響力。這五個一級指標下，又設有12個二級指標，34個三級指標。這套評估體系，優(yōu)點是較為全面，不足是核心指標不突出。沒有核心指標，就反映不出核心競爭力。的確，新聞媒體國際傳播能力的構(gòu)建，是一個系統(tǒng)工程，涉及方方面面。對其評估，同樣需要從多維度考量。但多種因素中，一定有主次之分。最后，理論界所構(gòu)想的評價體系，實操性不強，為業(yè)界接受的不多，“基本上在其作者本人之外沒有其他人使用。”[5]

公信力的提出，不僅為媒體國際傳播能力建構(gòu)提出了新的思路，也為這一能力的評價找到了核心指標。媒體公信力體現(xiàn)的是傳播媒介所具有的能夠贏得受眾信任與信賴的各種專業(yè)品質(zhì)和能力的總和。它反映了媒體在國際輿論場中的話語權(quán)狀況。可以說，公信力是綱，綱舉目張，有了這一核心指標，整個評價體系的邏輯性、系統(tǒng)性都明朗起來了。從實踐層面來看，公信力的測量的可操作性也是比較強的。

在公信力測量的基礎上評估我國媒體國際傳播能力的指標體系，以三個問題作為導向來設置指標，即“說了沒有”“聽了沒有”“信了沒有”。我在《我國新聞媒體國際傳播能力評估體系研究》[6]一文中對此有較詳細的討論，此處擇其要略作說明。

第一，“說了沒有”。就是在國際輿論場上你發(fā)聲了沒有。這個指標可從兩個方面觀測：一是對某一新聞事件，你是否發(fā)聲了？二是你能否主動設置議程，引導國際輿論？

第二，“聽了沒有”。就是你說的話被國外受眾聽到了沒有。有兩個方面可衡量：一是受者的行動反應或言論反饋；二是國外媒體轉(zhuǎn)載或引用了沒有。對于后者，還可以考慮下設四個考量點：1.要考量轉(zhuǎn)引的海外媒體的影響力。2.要看被轉(zhuǎn)引（轉(zhuǎn)播）的文體。評論的權(quán)重當然要比報道要高；在報道類文體中，特寫比消息又要高。3.要看轉(zhuǎn)引的篇幅。全篇轉(zhuǎn)引顯然比部分引用的分值高。4.要看轉(zhuǎn)引的內(nèi)容。是哪些領(lǐng)域的報道引用了中國媒體的報道？

第三，“信了沒有”。就是看國外受眾的接受態(tài)度。比方說國外媒體轉(zhuǎn)載或引用我們的報道其態(tài)度如何。西方主流媒體對我國媒體報道的轉(zhuǎn)引態(tài)度是比較復雜的，大體來說可分為三類：積極的、中性的、消極的。積極引用，就是對我國媒體的報道持認同態(tài)度。中性引用，就是以客觀面貌出現(xiàn)的引用。消極引用，有些是明顯的批判性地引用，有些是篡改性地引用，或者是引用時加偏見性的身份標簽。三種情況的引用，積極引用、中性引用是加分項，而消極引用，問題雖然可能出在引用方的偏見，但從傳播效果來評估，不能作為加分項。

這一評價思路在實踐中也是便于操作的。每年一度的“中國新聞獎”作品評選，其“國際傳播”類作品的評價指標，基本上體現(xiàn)了這一思路。僅舉2019年度的獲獎作品為例。本年度獲一、二等獎的作品共17件（不含1件漫畫作品），我們先通過表1[7]，看其中的12篇傳統(tǒng)媒體作品的傳播能力。

表1中，我們可以清晰地看到，衡量這些作品主要指標就是海外轉(zhuǎn)載情況。顯然，公信力成了獲獎評價的核心指標。在“聽了沒有”這一指標中，“誰聽了”這一點又是被特別強調(diào)的。轉(zhuǎn)載的媒體越主流越有影響力，所衍生的公信力越大，其疊加的影響力就越大。所以，多少人（媒體）聽了，以及什么人（媒體）聽了，是一個質(zhì)與量的綜合考量，能較好地反映出作品的傳播力。不足的是，表1中未能全面準確地體現(xiàn)“信了沒有”這一指標項。的確，對于傳統(tǒng)媒體而言，這一指標的檢測不太容易。

令人樂觀的是，互聯(lián)網(wǎng)媒體的傳播，使得“信了沒有”這一指標項變得更為直觀，評價體系也更趨于客觀公正。這一點，我們可以從中國新聞獎“媒體融合獎項”作品中可見一斑。見表2[8]。

表1 2019年度中國新聞獎作品傳播能力

點擊量大致可以反映出“信了沒有”這一指標，特別是通過其中的點贊、留言、互動等，可以清晰地看出受者的態(tài)度。可見，對于公信力的衡量，這是非常準確且易行的觀察點。即使是傳統(tǒng)媒體，它只要采用了全媒體的渠道，我們完全可以通過點擊情況方便地檢測到。這一點，從表1中也可略知一二。

三、以評促建：公信力評價倒逼傳播能力提升

以對話語權(quán)的重視深入到公信力的研究，國際傳播能力建構(gòu)與評價的重心由“我說”轉(zhuǎn)變?yōu)椤八拧绷恕＿@一點很契合跨文化傳播中對“他者”的認識。“他者是主體建構(gòu)自我意義的必備要素。他者在我們之外，也在我們之中。”[9]可見，二者是密不可分的。公信力研究的出發(fā)點雖然指向“他信”，但落腳點在“我說”。只有我說好了，才能讓他人信服。在這里，評價與建構(gòu)形成了相輔相成的關(guān)系，評建結(jié)合，以評促建，以建為主。

公信力檢測的三個層次“說了沒有”“聽了沒有”“信了沒有”，所指向的傳者言說行為表征，可歸結(jié)為“說什么”與“怎么說”兩個層面的問題。

首先，在公信力建構(gòu)上，“說什么”具有基石般的意義，“聽了沒有”“信了沒有”都是建立在“說了沒有”這一基礎之上的。“說什么”與“不說什么”是硬幣的兩面，如果一味地報喜不報憂，就有可能輸在起跑線上。王家全結(jié)合我國對外媒體的實踐情況探討了國際傳播公信力建構(gòu)的思路。他認為，從當前的實踐情況來看，我們首先要認識傳媒本質(zhì)和傳播規(guī)律，在負面敏感問題上避免失語或反應遲緩。長期以來，中國媒體在一些敏感、負面問題上，確實給海外留下了習慣于躲躲閃閃或支支吾吾的印象，不能直面事實，也不能直接回應海外輿論的關(guān)注。從傳播心理學的規(guī)律看，人們更傾向于相信第一消息源，而對被動的否定者往往不會相信，因此，中國媒體要想提高信譽，首先要在負面敏感問題的報道上先發(fā)制人。公開透明應該成為一項持續(xù)的媒體政策，我們越是公開透明，越能降低外媒對某些問題的關(guān)注熱情，而且還會提高中國媒體的信譽，而遮遮掩掩反而會刺激外媒的“窺視欲”。[10]

“透明度”應當作為公信力的核心指標。它包括事實的透明、真相的透明。研究表明，我國媒體對外報道在信息的透明性上已有相當?shù)母纳啤＿^去那種刻意隱瞞的做法，表明了言說者多少存有不自信的弊病，這需要我們在道路自信、理論自信、制度自信、文化自信的實踐中逐漸加以克服，只有自信才能贏得“他信”。

“聽了沒有”“信了沒有”雖說是考察“他者”的指標，但指向的是傳播者的言說行為，是一個“怎么說”的問題。按新加坡學者鄭永年的說法，這體現(xiàn)的是一種與“他者”的溝通能力，讓對方信服并自覺接受的能力。[11]

近年來，我國在對外傳播的新聞報道中，在與“他者”的溝通中，至少有了三個層面的改進。

一是報道方式上的接軌。最為典型的是“講故事”方式的提倡。從向世界宣傳中國，到向世界說明好中國，再到向世界講好中國故事，觀念的調(diào)整帶來的是言說方式的創(chuàng)新。故事化敘事是國外媒體比較認可的報道方式，為西方讀者所習慣。以《華爾街日報》運用最為極致，形成了“華爾街日報體”，與我們所習慣了的“新華體”有很大不同。此處還是以中國新聞獎中的國際傳播類作品為例，我們發(fā)現(xiàn)“講故事”式的報道比例正在逐年增多，并且技術(shù)越來越熟練。程曼麗在《講好中國故事的角度與著力點——第二十四屆中國新聞獎國際傳播獲獎作品評述》一文中將此概括為四個方面，即“解謎題，話趣事，啟未知，引入戲”。[12]這樣的報道方式就比較容易為國外受眾所接受。

二是報道內(nèi)容上的貼近。簡要地說，就是從新聞的接近性方面考慮，講與受眾相關(guān)的故事，或樂于知道的故事。還是以中國新聞獎國際傳播獎項的作品為例，限于篇幅，這里僅舉2019年度的作品以窺其一斑。該年度17篇一、二等獎獲獎作品中，從地理或心理兩個方面貼近國外受眾的作品達9篇之多。《醫(yī)道無界》《沈阿力：三代接力“援”夢非洲》講述的都是中國援非故事，《我的青春在絲路》講述的是中國青年參與“一帶一路”建設的勵志故事。三篇報道的主人公雖然都是中國人，卻與非洲或 “一帶一路”沿線國家受眾利益密切相關(guān)，自然能引起他們的高度關(guān)注。《中東沙漠種植中國海水稻獲成功》的內(nèi)容如題，《家在青山綠水間——信任如樹》報道我國“一帶一路”倡議與柬埔寨“四角戰(zhàn)略”對接，展示中柬合作給柬埔寨社會發(fā)展帶來的新風貌、新成果和新氣象。它們都能以其接近性吸引相關(guān)國家的受眾。《世界各國必須攜手阻止貿(mào)易戰(zhàn)》作為一篇評論，所涉及的也是世界各國關(guān)注的熱點，是一個有共同語言的話題。《義烏這座城》等三篇更是直接講述在中國的外國人故事。《義烏這座城》講述的是“外籍新義烏人”在義烏的工作、生活狀態(tài)，由此展現(xiàn)了中國改革開放40年給義烏這座內(nèi)陸小城帶來的變化。《笑臉》則通過一位伊朗留學生騎行中國的真實經(jīng)歷，展現(xiàn)了中國人民熱情好客、品性良善的優(yōu)秀品格，多彩的中華文化和中國改革開放給人民帶來的幸福生活。《西城洋大爺》講述在中國生活二十余年的美國人高天瑞的故事。它們都是從貼近性入手來吸引受眾。

三是報道者身份的轉(zhuǎn)換。對外傳播中，處于第三方身份的“他說”要比自賣自夸式的“我說”，更能收到客觀可信的效果。2019年度中國新聞獎國際傳播獎項中，有相當數(shù)量的作品采用變“我說”為“他說”，其公信力提升立竿見影。《40年40人系列報道》中，聯(lián)合國前秘書長潘基文、美國前駐華大使駱家輝等世界各界知名人士，結(jié)合自己的所見所聞，分別從經(jīng)濟、外交、文化等各方面充分肯定了中國改革開放40年來取得的偉大成就，并強調(diào)了中國的發(fā)展進步對改變世界格局、促進全球發(fā)展以及維護世界和平穩(wěn)定的重大意義。《文明對話電視論壇》的聲音來自埃及、印度、中國、希臘四大文明古國，論壇達成共識，文明間的合作才應該是時代主旋律。《五大洲20國駐華大使：中國為全球治理貢獻方案》，17國駐華大使圍繞宏觀經(jīng)濟形勢、科技創(chuàng)新能力、構(gòu)建人類命運共同體三方面講述中國，回應了國際輿論場對中國的質(zhì)疑，展示了中國改革開放的成就。《新聞縱貫線》也是積極挖掘外方資源，采訪了全球知名的專家學者、媒體人士，請他們從不同角度分析了美國發(fā)起貿(mào)易戰(zhàn)所帶來的全球風險、中國反制的能力、貿(mào)易戰(zhàn)對特朗普政府和中美關(guān)系以及全球所造成的影響。《俄總理梅德韋杰夫接受SMG獨家專訪》《即將通車的港珠澳大橋什么樣？司徒帶你看》都因言說者的身份特殊而收到很好的傳播效果。

媒體公信力的建構(gòu)，既是一個系統(tǒng)工程，也是一個日積月累的過程。但只要我們圍繞這一核心指標，一點點地去建構(gòu)，我國媒體國際傳播能力就一定會大有提升，我國在國際輿論場上的地位，也一定會立于強國之林。

注釋：

[1]孔 慶 勤 ．“ 攜 手 中 國 制 造 ” 廣 告 效 果 評 估 [EB/OL]．中 國 網(wǎng)，[2012-02-28]．http://www．china．com．cn/international/txt/2012-02/28/content_24751150．htm．

[2][10]王家全．自我宣介、前攝式攻略與媒體公信力——中共塑造國際形象的三個關(guān)鍵詞[C]．姜加林，于運全．全球傳播：新趨勢、新媒體、新實踐．北京：外文出版社，2014:189．

[3]蕭依釗．華文媒體須先樹立公信力，才能強化話語權(quán)[EB/OL]．中國新聞網(wǎng)，[2009-08-27]．www．chinanews．com/hr/news/2009/08-27/1836535．shtml．

[4]唐潤華，劉瀅．媒體國際傳播能力評估指標體系初探[C]．姜加林，于運全．世界新格局與中國國際傳播．北京：外文出版社，2012：437．

[5]劉瀾．一個新的國際傳播能力模型[C]．姜加林，于運全．世界新格局與中國國際傳播．北京：外文出版社，2012：444．

[6]郭光華．我國新聞媒體國際傳播能力評估體系研究[J]．湖南師范大學學報，2017(4):147-151．

[7][8]第 二 十 九 屆 中 國 新 聞 獎 評 選 結(jié) 果 公 示 [EB/OL]．中 國 記 協(xié) 網(wǎng)，[2019-09-20]． http://www．zgjx．cn/jiang/2019cn_news_award_report/．

[9] 單波．跨文化傳播的問題與可能性[M]．武漢：武漢大學出版社，2010：102．

[11]鄭永年．中國軟力量建設中的知識體系問題[C]．姜加林，于運全．世界新格局與中國國際傳播． 北京：外文出版社2012:7．

[12]程曼麗．講好中國故事的角度與著力點——第二十四屆中國新聞獎國際傳播獲獎作品評述[J]．新聞戰(zhàn)線 ，2015(1):80-82．