淺析我國互動影視的發展前景與方向

牛雯莉

今天，媒介受眾已經不僅僅滿足于被動地接收信息了，“交互”與“互動化”等關鍵詞成為一道熱潮席卷了不同的行業與媒介。在直播、短視頻甚至廣告的互動化已經得到了大力發展的今天，影視行業也瞄準了互動化這一未來趨勢。

互動影視，是觀眾能夠參與其中主導劇情走向的一種全新的視頻類型，在影視劇主角面臨選擇的時候，觀眾可以通過點擊不同的選項來操縱主角的行為，改變故事的走向。2018年美國Netflix流媒體平臺推出的互動影視劇《黑鏡·潘達斯奈基》（后簡稱《黑鏡》）獲得第71屆艾美獎，掀起了全世界互動影視的浪潮，《黑鏡》開創了互動影視的先河，使“互動影視”走入大眾的視線。自2019年年初開始，我國影視業也緊跟這股互動影視趨勢制作出了一些互動影視劇。

一、中國互動影視發展現狀

早在2015年《瑯琊榜》熱播時，愛奇藝曾首次嘗試在結局彩蛋中做了互動的設計，由觀眾選擇結局。雖然只是在彩蛋中設計了一個互動，不是嚴格上的互動劇，但卻開創了國內交互式視頻的先河。2019年1月，騰訊視頻推出《古董局中局之佛頭起源》作為電視劇《古董局中局》的衍生作品，同月，《明星大偵探之頭號嫌疑人》以互動微劇的形式在芒果TV上線。這些互動視頻都只是作為影視主劇的附加品呈現在大眾眼前，不能算是標準的影視作品。

直到2019年5月愛奇藝上線《他的微笑》，國內第一部嚴格意義上的互動影視作品終于出現，隨后騰訊《我的限定王子》等一系列互動劇項目也正式宣布啟動。2019年8月，嗶哩嗶哩創新互動視頻模式，開創UGC模式，用戶可以自己制作互動視頻上傳。

可見，騰訊、愛奇藝、優酷等各個流媒體平臺在2019年都把握住了互動影視這一未來趨勢。2019年，可謂是互動影視在我國的萌芽元年。

雖然互動影視在我國已經創新發展了近一年，但從目前已有的信息來看，中國市場上已有的互動影視普遍評分偏低，真正一部現象級的互動影視劇并未出現，以至于許多觀眾并不知道互動影視是什么。互動影視在我國的當前現狀，并不理想。

二、互動影視，能成為影視業中的黑馬嗎？

目前，互動影視劇的觀眾普及度以及接受度并不樂觀，但畢竟它屬于新興事物，還處在萌芽探索期，未來能夠開辟出一個全新的行業嗎？筆者從以下兩個角度來探討互動影視未來的發展前景。

（一）互動影視獲取更多受眾注意力，在注意力經濟下有利可圖

“注意力經濟”已經不是新鮮詞，在受眾碎片化、注意力變得分散的今天，贏得受眾的注意力才能把握住經濟利益。研究發現，有超過半數的人在觀看電視劇時會同時做其他的事情，比如吃飯、玩手機等。所以受眾對于影視作品，尤其是電視劇的注意力非常有限。這是由于受眾觀看影視作品只需要利用到視覺和聽覺兩種感官，觸覺得到了放松；其次在觀看影視劇的過程中，受眾大多處于被動接受信息的狀態，大腦中的思緒并不會完全放在影視劇上。這樣就造成了受眾注意力的分散。

然而互動視頻以交互為基礎，加上了“點擊選項”這一步不同于普通視頻的步驟，導致受眾在觀看時需要做到視覺、聽覺、觸覺三合一。同時出于要對即將到來的選擇進行判斷的謹慎心，受眾會更加關注選擇前后劇情的走向，思維則更大程度地投入到劇情的走向中，在身體和心理的雙重加持上，受眾的注意力明顯會得到大量的提高。

此外，普通的影視劇的劇本走向多為直線型，即從開頭到結尾的所有劇情都已經被安排好了（如圖1），但互動影視劇的劇本多為分支型（如圖2）。在互動影視劇中，觀眾每做出一個選擇，都會導致劇情發展走向發生變化，這就造成了一部作品會出現多個劇情，甚至多個結局。

圖1 傳統影視劇劇本設計模擬圖

就目前的科技發展來看，現實生活中人們無法查看另外一個選擇的走向，但是互動視頻卻可以做到。在已知存在其他劇情的情況下，觀眾常常不滿足于只觀看一個劇情，而會通過“折返”重新互動來全方面地理解影視作品。正是因為有了這樣的特征，觀眾在互動影視上花費的時間往往會多于普通視頻，如果觀眾在一個普通影視作品上花費180分鐘的時間，那么他很有可能會在互動影視劇上花費兩到三倍的時間。互動視頻的觀看重復率提高，也就導致觀眾分配在互動視頻上的注意力時間也得到了提升。所以不管是從程度上還是時間上來說，互動視頻能夠更大程度地吸引受眾的注意力，這對于影視行業這一典型的傳媒經濟來說是非常有利的。

圖2 互動影視劇劇本走向模擬圖

（二）成本與收益

互動影視的劇情內容具有豐富性的特征。拿《黑鏡·潘達斯奈基》為例，最后上映的時長只有90分鐘，但完整的總視頻時長一共有5個小時。拍攝一部互動劇往往需要拍攝多版本的結局或者情節分支，整體的工作量幾乎可以拍攝3-4部劇集。在劇情方面，要求互動劇選項的設置、串聯、鋪墊、反轉等精妙且有意義，十分考驗目前國內的編劇水平，也需要制片人花費更多的時間去進行劇本的編排和影視劇的拍攝與制作，所以其價格成本較普通影視劇來說更高。那么高成本的互動視頻如何能夠獲得利潤呢？

以圖3著名的微笑理論為例，在產業鏈中，附加值更多體現在兩端，中游制作是利潤最少的，只有在上游的研發和下游的銷售階段才能最多獲利。在互動視頻的產業鏈中，上游為劇本的設計與編排，在這里面包含了IP的開發；中游為互動影視劇的拍攝與制作階段，也就是獲利最少的制造階段；下游則不僅僅包括各平臺渠道的包裝、播放、營銷、分享內容，還包括了IP衍生產品的創造等。所以在產業鏈中，處于中游的生產制作領域本就獲利低，再加上互動視頻制作階段成本偏高的性質，所以想要獲利，就必須從上游和下游獲利。

圖3 微笑曲線

上游以IP的售賣與盈利為主要手段，通過同一IP資源產業鏈垂直開發運作，在版權共享方面采用內部市場化的交易機制。比如推出互動影視劇IP的同名游戲、動漫、電影等，這一點與普通的影視業相似。互動影視想要在下游獲利，就應該占據視頻播放的平臺和渠道，即各個流媒體視頻平臺，從廣告與付費經濟中獲利。所以相比起“制播分離”的產制格局，互動影視劇更適合“制播合一”[1]的產制格局。我們可以看到目前國內的互動劇也都是采取了這種方式：幾乎所有的互動劇都是由優酷、愛奇藝、騰訊等流媒體平臺推出的，制作直接由平臺壟斷，制作公司與流媒體平臺屬于定購模式。

把握住了播放渠道就可以有更好的獲利方式，可以通過類似于游戲的方式直接售賣，比如利用“會員可觀看”的方式，進行付費經濟的模式獲利；第二，由于抓住了受眾更多的注意力，所以通過廣告變現的效率也提高了許多。比如由于受眾放在選項上的注意力最多，那么互動影視可以選擇在選項上添加廣告，這樣的廣告效益較傳統影視廣告更高，廣告位售賣的價格也可以提升。此外，互動劇演員本身具有一定的明星效應，通過粉絲經濟來促進下游經濟的獲益也是互動視頻的商業收益方式。

總體來說，互動影視的成本雖然高，但由于它能良好地捕捉受眾注意力，收益方式也變得多樣和高效。此外，從受眾需求上看，在物聯網滋生了受眾的交互需求，根據使用與滿足理論，在目前的社會環境下，互動視頻在一定時間內都會受到受眾的歡迎。所以從經濟利益與受眾需求上來分析，互動影視具有較好的發展前景。

三、互動影視的發展方向：做好用戶定位

未來互動視頻想要發展出一片天地，尤其應該重視用戶定位。目前的互動視頻主要有兩個替代品：游戲和傳統影視。想要在替代品中脫穎而出，就應該設定好區別于替代品的用戶定位，提高互動影視的獨特性與差異化，減少可替代性。

（一）區別于游戲的用戶定位

互動視頻因其擁有交互性的特點，經常被大眾與游戲做比較，互動式電影游戲《底特律：成為人類》雖然是游戲，但以豐富的劇情廣受人們的好評，游戲與影視的邊界逐漸變得模糊。這不禁讓人們思考互動視頻的未來發展趨勢是否是游戲化，而從各方面來說都已經成熟發展的游戲是否會成為互動影視的替代品？

從目前市場已有的互動影視來看，互動影視的交互性遠不及游戲，不論是從自由度還是可操作性上來看，互動影視目前的交互水平只達到十幾年前的游戲水平，所以對于游戲玩家來說，互動視頻的交互性似乎顯得有點“小巫見大巫”。其次，互動影視為數不多的優于游戲的特點在于：可在流媒體平臺上播放，即使用起來較游戲更為方便快捷。然而，游戲玩家的用戶需求并不在此，對于游戲玩家來說，良好的游戲體驗比免下載等方便的使用更加重要。這也就是為什么隨時隨地可以打開就玩的頁面游戲，不如需要下載好幾個小時的端游更受歡迎。由此來看，互動影視與游戲相比，并沒有什么優勢可言。所以，如果互動影視在進行用戶定位時，想要以其交互性的特點吸引部分的游戲玩家，筆者認為這樣的市場反響并不會太好。比如，從愛奇藝首部互動影視劇《他的微笑》開始，我國各個流媒體平臺的互動劇逐漸變得越來越像“橙光游戲”[2]，即玩家扮演某一角色，隨著劇情去攻略不同的可攻人物。然而這樣的發展方向使得這幾部互動影視的業界評分和市場反響都不好。

筆者認為，未來互動視頻想要把握住市場地位，首先在用戶定位上就要區別于游戲，即重點把握影視觀眾的需求，而不是將游戲玩家定位為主要用戶。這就要求互動影視在未來發展時，把精力都用于劇情內容設計上，利用互動影視劇情分支化的特點，創作出情節連貫、環環相扣、讓觀眾能有沉浸式體驗的劇情，來吸引影視觀眾。而不是加大互動影視的交互程度，逐漸接近游戲化，以求吸引游戲用戶。在劇情得到了豐富，廣受好評后，當然也會倒逼著游戲用戶來觀看影視劇。所以互動影視不能忘了自己本身的影視特征，在用戶定位時還是應該與游戲做好區分。

（二）區別于普通影視劇的用戶定位

作為普通影視劇的替代品，互動影視如何能夠從中脫穎而出，筆者認為，互動視頻應該設定范圍更廣、深度更細致的用戶定位。

首先，何為范圍更廣？互動影視最大的特點在于，劇情的分支化與結局的多樣化。本文之前提到過，一部互動影視的拍攝成本相當于兩到三部的普通劇，那么在用戶定位的范圍上也應該相當于兩到三部的普通劇。比如說市面上眾多題材的影視劇，有武俠類、懸疑類，還有現代校園類，每一個題材都是為了符合某一特定影視劇觀眾。然而互動劇在剛開始的分支設置時，就可以一條支線通往武俠劇情，另一條支線通往懸疑劇情，那么在同一部影視劇中不僅可以吸引到喜愛武俠類的觀眾，還可以吸引到喜愛懸疑類影視劇的觀眾。所以互動影視在最開始的劇情設計時，就應該考慮到用戶定位的廣度，盡可能地吸引更多受眾面的用戶的注意力，滿足更多個性化的觀影需求。

其次，何為深度更細致？即在對用戶進行定位分析時，要更加細化用戶的需求，把用戶的影視偏好更加細節化。比如在對影視結局的偏好上，就可以細分為HE（Happy Ending）和BE（Bad Ending），用戶對于這兩個不同類型的結局都有自己的喜好偏向，所以在結局分支的設計時就應該囊括兩種結局。互動影視劇《黑鏡》雖獲艾美獎，但豆瓣評分只有6.8分，大多影評對其唱衰，其中一個很大的原因就在于，《黑鏡》在設計劇情時雖有很多分支走向，但不管怎么選最后都會通向唯一的那個悲情結局，這讓觀眾紛紛表示索然無味。

四、結語

目前中國的互動影視行業雖然還如嬰兒學走般，發展速度慢，發展方向不清，但互動影視成為趨勢卻勢不可擋。如果中國互動影視仍然保持著目前的發展方向，走“橙光游戲化”“乙女游戲化”的道路，就永遠只能在自己的小圈子里徘徊，難以“出圈”。互動影視還是應該回歸到“影視”上來，重視好用戶需求與用戶定位，擴大其市場影響力。總而言之，互動影視行業非常具有發展前景，但想要發展得好，還有許多路要走。

注釋：

[1]朱春陽．權益分割的技巧與市場延展的邊界——電視劇產制模式與國際競爭力關系的比較研究[J]．新聞與傳播研究 ，2006(4)．

[2]橙光游戲：指的是使用“橙光制作工具”制作出來的以文字、音樂、圖片以及選項等為基礎，通過不同選項的選擇以獲取不同劇情體驗的游戲。通常以第一視角，玩家在游戲中可以攻略男主/女主，可以統領后宮，可以仗劍江湖，可以完成夢想，可以與喜歡的明星朝夕相處。