旅游目的地形象對游客旅游意向影響的研究設計
——以大熊貓國家公園為例

(四川大學歷史文化學院 四川 成都 610000)

一、引言

四川大熊貓棲息地于2006年被列入《世界遺產名錄》。這里擁有獨特的地理條件、復雜的地貌類型，復雜多變的自然條件和良好的生態環境造就了生物的多樣性，也讓國寶大熊貓在此繁衍生息。臥龍自然保護區是世界上最大的以保護大熊貓為主題的聯合國“人與生物圈保護網”成員單位，也是四川省旅游品牌“大熊貓”的故鄉，具有享譽中外的國際品牌和優質的旅游資源。為推動我國生態文明建設、促進人與自然的和諧發展，《建立國家公園體制總體方案》①與2017年正式出臺。2019年1月15日，大熊貓國家公園阿壩管理分局舉行掛牌儀式，依托四川省臥龍國家級自然保護區管理機構設立，大熊貓國家公園進入管理的新時期。

旅游目的地形象作為吸引游客的關鍵因素，是旅游研究中最受關注的領域之一[1]。了解游客對臥龍自然保護區的形象認知，分析游客的基本特征及行為意向，是制定針對性的旅游開發、規劃、營銷對策，以維持游業快速健康、持續發展的重要依據。為給我國 2020 年大熊貓國家公園相關建設措施以及建成后營銷管理政策的制定提供參考，選取大熊貓國家公園擬建范圍內的臥龍大熊貓自然保護區為例，調查和分析大熊貓保護區生態旅游客源特征及行為，結合其他相關研究總結出保護區生態旅游客源特征及行為的異同，并提出針對性的發展意見。

二、理論基礎和研究假設

(一)目的地形象的結構

學術界基本認同旅游目的地形象是指主體(現實和潛在的旅游者)對客體(旅游地)的整體印象[2]。加特納(Gartner)的研究優化了目的地形象結構的理論基礎，提出了目的地形象的“三維結構”:認知形象、情感形象和意動形象(conative image)[3]。由于意動形象是指游客的意向、行動或在特定時間內訪問目的地的可能性，類同于游客的行為傾向[4]。因此，多數學者都同意目的地形象結構至少包括認知形象和情感形象兩個5-67。Baloglu 和 McCleary(1999)將游客感知形象分為認知形象(cognitive image)、情感形象(affective image)和整體形象(overall image)[5]。認知形象是游客對目的地屬性的認識，而情感形象則基于游客對目的地的感情。學者們一般認為游客對目的地形象的認知評價會影響其情感反應，而認知形象和情感形象共同決定了游客對目的地的整體形象[5-6]。張宏梅等人基于潛在消費者的本土化驗證研究也證實了目的地形象的三成分結構及其在中國文化背景下的適用性[8]。

基于以上分析，本研究選擇Baloglu 和 McCleary的理論基礎研究目的地形象3個維度之間的內在關系(如圖1)。假設如下:

假設 1(H1):游客所感知的目的地認知形象顯著地影響目的地情感形象;

假設 2(H2):游客所感知的目的地認知形象顯著地影響目的地整體形象;

假設 3(H3):游客所感知的目的地情感形象顯著地影響目的地整體形象。

圖1 旅游目的地形象結構模型

(二)目的地形象與旅游意向

由于旅游產品的無形性特點，在去一地旅游之前，潛在游客無法親身體驗當地的旅游產品，承擔著較大的購買風險，因此，目的地形象就在一定程度上被當作旅游地的真實反映，影響著潛在游客是否出游以及到何處旅游的決策。Goodrich(1978)研究了目的地感知和目的地偏好之間的關系，發現人們對一地的感知越好，該地就越有可能成為人們出游的目的地[9]。Chen & Kerstetter(1999)以國際學生為樣本的研究發現，那些對目的地形象有更正面評價的學生，在12個月內更有意向到鄉村地區旅游[10]。張宏梅等(2011)以周莊為例，證明了目的地形象能夠正向影響游客行為意圖[8]。白凱等以韓國潛在游客為樣本的研究同樣證實了目的地形象感知與旅游意向之間的正相關關系[11]。劉力(2013)深入分析了潛在游客目的地形象形成過程及其對潛在游客旅游意向的影響機制[12]。錢曉燕(2016)以港澳居民為研究對象，構建了目的地形象感知對行為意向的因果關系[13]。基于以上分析，假設如下:

假設 4(H4):游客所感知的目的地整體形象顯著地影響他們前去該目的地旅游的意向。

因此，本文在國內外研究的基礎上，提出中國文化背景下的旅游目的地形象結構及其與游客行為意圖關系的理論模型(如圖2)

圖2 目的地形象與游客行為意圖關系模型

三、研究區域與方法

(一)研究區域

四川臥龍國家級自然保護區(E 102°52′ ～ 103°24′，N 30°45′ ～ 31°25′)位于邛崍山脈東南緣的阿壩州汶川縣境內，面積20萬公頃，距離省會成都120公里，是以保護大熊貓等珍稀野生動植物和高山森林生態系統為主的綜合性國家級自然保護區。始建于 1963 年，是我國建立最早的以保護大熊貓及森林生態系統為主的綜合性自然保護區之一，也是大熊貓國家公園建設范圍內主要保護區之一，主要保護大熊貓(Ailuropoda melanoleuca)、小熊貓(Ailurus fulgens)、川金絲猴(Rhinopithecus roxella-nae)、珙桐(Dawidia involucrata)等珍稀瀕危動植物以及高山生態系統。全區森林覆蓋率62.5%，植被覆蓋率超過98%，已發現高等植物4000多種、昆蟲1700多種、脊椎動物450余種。

(二)研究方法

1.問卷調查法

本研究擬采用問卷調查法，在中華大熊貓苑等主要景點進行隨機抽樣調查。(問卷設計包括 3 個部分:(1)統計學特征調查，主要對游客的性別、年齡、受教育程度、職業、收入、來源地等人口統計學基本特征進行調查。(2)目的地形象的觀測變量，包括認知形象、情感形象和整體形象。(3)旅游意向的維度。

2.數理統計分析法

本文擬通過SPSS25.0統計分析軟件對問卷調查搜集的數據進行處理和分析，其中包括可靠性分析(Reliablity Analysis)、描述性統計分析(Descriptive Analysis)、方差分析(Analysis of Variance)、因子分析(Factor Analysis)等。然后，使用Smart PLS2.0軟件進行結構方程模型(Structural Equation Modeling，SEM)估計因子和因子之間的潛在關系，以此驗證前期研究假設的各個路徑關系，并獲得實證研究的最終結果。

【注釋】

① http://www.gov.cn/zhengce/2017-09/26/content_5227713.htm