案例教學在中職市場營銷教學中的應用

鄒小琍

[摘? ? ? ? ? ?要]? 市場營銷具有很強的實踐性，單純以說教方式為主的理論講解很難讓中職學生認識到市場營銷的作用。案例教學是一種通過模擬或者重現現實生活中的一些場景，讓學生把自己納入案例場景，通過討論或者研討來進行學習的一種教學方法。在中職市場營銷教學中應用可以通過案例解讀的方式幫助中職生加深對市場營銷內容的理解與認識，提升學生對市場營銷專業重要性的認識。

[關? ? 鍵? ?詞]? 中職教育;市場營銷;案例教學

[中圖分類號]? G712? ? ? ? ? ? ? ? ?[文獻標志碼]? A? ? ? ? ? ? ? [文章編號]? 2096-0603（2020）31-0016-02

案例教學既可以通過分析、比較，研究各種各樣的成功的和失敗的管理經驗，從中得出某些一般性的管理結論或管理原理，也可以讓學生通過自己的思考或者他人的思考來拓寬自己的視野，從而豐富自己的知識[1]。中職生學習能力有限，在市場營銷學習過程中對相關理論內容的理解能力有限，無法有效將市場營銷理論與生活實際聯系在一起，采用案例教學的策略教師可以通過具體案例幫助學生快速融入市場營銷的理論學習中，提升學生市場營銷學習和應用的能力。

一、案例教學在中職市場營銷教學中應用的重要性

（一）中職學生學情分析

中職學生的學習能力有限，在學習過程中還沒有從以往的學習模式中脫離出來，加之學生的閱讀能力和分析能力有限，對市場營銷的內容并不能很好地理解，在學習過程中容易出現死記硬背的現象。此外，教材中雖然對市場營銷的專業術語、應用環境等進行了一系列的拓展，包括教材中有材料的探究、簡單的文字案例等內容，但依然無法滿足學生的學習需要，結果是學生學習市場營銷理論以后很快就會忘記，導致教學的效果不是很理想[2]。

案例教學法符合中職生的學習規律，從知識的理解與深化方面助力學生成長。教師在選擇案例教學過程中會考慮到班級學生的實際情況和需求，在設計過程中會選擇學生易懂的案例進行分析，在案例分析過程中將枯燥的理論內容轉換為具體的案例，幫助學生理解與記憶。如學習電子商務與網絡營銷過程中，學生對電子商務的內容只有簡單的認識，而教材中以文字的方式對電子商務進行概述（第十一章第一節）[3]，學生的理解能力有限，很難真正認識到電子商務的內容、形式及其價值。因此教師可以選擇具體案例的方式，通過阿里巴巴、京東、拼多多等具體電子商務案例幫助學生認識到電子商務的內容，將理論內容與學生生活聯系在一起，加深學生對電子商務的認識，從而為后續的網絡營銷與電子商務學習提供便利條件。

（二）教師專業教情分析

市場營銷專業具有很強的實踐性特征，教師在教學過程中希望與學生進行積極的互動，通過互動幫助學生了解市場營銷專業的實際應用價值和場景，提升學生對專業學習的認同。但從教學實際來看，中職市場營銷專業教學指導過程中，學生對市場營銷的內容學習積極性普遍不高，依然停留在課堂記筆記的習慣上，部分學生能力不足，在課堂上的參與積極性比較差，課堂互動很難實現，市場營銷專業的實踐性也很難體現。

案例教學法在中職市場營銷專業的應用為教師提供了新的教學思路和方法。依托案例教學法，教師在教學過程中將學習的主動權交給了學生，學生成了課堂學習的主人。學生在拿到案例以后既可以獨立思考，也可以以小組為單位進行分析，教師對案例進行引導而不做出決斷，將案例中的市場營銷操作全部交給學生來完成，通過引導的方式讓學生參與其中，不斷提升學生的思考能力和知識運用能力。案例教學實施過程中，學生與教師處于雙向溝通的過程中，學生將自身所學知識運用于其中以后對案例分析不了解的地方需要請教老師，而教師對學生提出的問題給予專業的指導，根據不同學生的不同理解補充新的教學內容，實現了師生良性互動。

二、案例教學在中職市場營銷教學中的應用策略

（一）導入案例的設計分析

中職市場營銷教學過程中案例教學并不是簡單地以一個案例貫穿整個課堂，而是要注重導入案例的設計，在教學新的知識時需要案例的配合。導入案例的定位應具有啟發性和引導性，其目的是通過案例幫助學生快速了解教學內容，引入營銷專業的具體教學情境，激發學生的學習興趣。基于問題和探索問題是案例教學法的核心特點，而案例中所包含的鮮明、強烈和錯綜復雜的問題意識則是引發學生爭論與思考的出發點。

導入案例的設計必須注重學生生活，要從學生接觸到的內容入手，調動學生的學習興趣。如在分銷渠道的類型及特點教學指導過程中，其中涉及分銷渠道的類型，按照是否經過中間環節、經過流動或層次的多少等標準分為不同的類型。在導入案例分析中，教師可以選擇以無限極直銷案例為例，分析無限極在早期發展以“美容顧問”的方式進行銷售，省去中間零售的環節，而如今通過門店、代理方式進行銷售，讓學生思考其可能涉及的分銷渠道類型，通過具體案例引入分銷渠道類型和特點的研究，調動學生學習的積極性。企業的分銷渠道并不是一成不變的，也不是只有簡單的架構，而是根據企業實際發展進行動態變化。因此通過導入案例的分析可以讓學生快速融入市場營銷的學習模式中，調動學生的學習積極性，給予學生市場營銷內容的基礎認知[4]。

（二）課程案例教學的分析

中職市場營銷課程教學實施過程中，案例教學的應用必須考慮到學生的實際情況，合理應用案例教學，幫助學生更好地融入案例學習中，調動學生學習的積極性和趣味性。案例教學的目的不應是傳授知識，也不應是進行理論詮釋或政策解釋，不應將教學目的簡單地放在老師對學生的“教”上，而應該著眼于老師和學生、特別是學生之間彼此互動的“學”上。著眼于“學”，就要充分考慮學生的能力、學生的需求和學生的構成，考慮“學”的過程中學生的主體性及其可能采取的行動，考慮對“學”的過程的整體設計及其控制。不僅要考慮每一次案例課的過程控制，還要考慮整個教學計劃的進度，特別是案例的安排及其效果，要注意對案例部分、理論部分和實踐部分的平衡。

首先，中職市場營銷案例教學過程中，案例的選擇必須符合學生的認知規律和教學內容，要選擇最新的案例切實將市場營銷與學生的實際生活聯系在一起。以市場細分為例，教師在案例選擇時要從注重案例的生活化特征，調動學生已有的知識儲備，如海飛絲——去屑、飄柔——柔順絲滑、潘婷——營養發質，通過不同的廣告詞引發學生討論，讓學生分析不同的洗發水在市場細分領域的不同，通過具體案例的方式快速讓學生了解細分市場的概念，形成對細分市場的初步認識。

其次，市場營銷教學案例的實施過程中，案例的教學必須做好任務設計，任務設計既可以以學生個體為單位，也可以以小組為單位進行學習，任務的設計必須具有可操作性，每個任務設計必須有連貫性。如海飛絲——去屑、飄柔——柔順絲滑、潘婷——營養發質的案例任務布置時，教師可以布置具體的任務，各個洗發產品其細分市場的定位、市場定位的對象有哪些，通過層層設問的方式調動學生學習興趣，同時將以往的學習內容融入其中，如對三種洗發水如何做市場調研等，引導學生思考市場調研的方法、方式。

最后，案例的討論環節，教師應積極給學生自主討論的空間，減少教師的干預，要鼓勵學生進行積極的討論與研究，引導學生主動發言，讓學生在實際學習中不斷整合，利用自身已有的學習經驗進行統計和分析。案例的討論環節是學生基于任務設計而展開的，在討論過程中學生以小組為單位進行了充分研究，加深了對具體案例的認識，而教師的發言只做總結即可。按照不同的討論階段和任務完成情況進行總結，發揮案例在教學中的價值，讓師生在案例中進行良好的互動，而學生在小組討論中實現生生互動，加深學生對市場營銷內容的理解與認識。

（三）課后案例的整理與實踐

市場營銷專業具有很強的實踐性，教師在課堂上采用案例教學以后應積極利用案例教學的優勢，引導學生將案例學習過程中應用的內容進行課后的實踐，提升學生市場營銷知識的應用能力。案例教學實施以后，學生對課程知識應用的水平明顯提升，在完成課堂任務以后學生希望將所學內容應用到具體的案例分析當中，希望進行案例的拓展。

因此，教師在實施案例教學過程中應注重課后案例的整理和實踐，依托信息技術等優勢教師可以將案例整理出來，在課后提供給學生，讓學生以小組為單位進行案例的學習與分析，對案例進行自主分析和設計也可以設計具體的案例，引導學生思考如何利用市場營銷的策略提升企業效率和企業形象。以《市場營銷環境的方法》中的SWOT分析為例，學生利用優劣勢分析課程中的案例以后，教師可以準備一些企業具體的案例，指導學生以小組為單位在課下完成某企業的SWOT分析，幫助學生了解企業發展的優勢和劣勢，將課堂中的內容應用到具體的案例中，通過案例實現學以致用，讓學生在學習過程中了解市場營銷的策略和實施方案并通過具體的案例解讀方式加深學生對這部分內容的理解與認識。總之，教師在課后案例的整理與實踐過程中必須突出指導性，引導學生將所學內容融入具體的案例分析中，通過課后案例的自主分析和應用，提升學生對市場營銷策略的理解與認識。

中職市場營銷專業教學指導過程中，采用案例教學的方法有效實現了師生的互動教學，符合中職生學習的規律，通過具體案例幫助學生在學習過程中進行知識的解讀，降低了學生對知識學習和理解的難度，也符合職業教育未來發展的需要。因此教師在教學指導過程中應積極發揮案例教學的價值，通過導學案例、課程案例和課后案例實現案例教學的精準化，提升市場營銷教學的質量。

參考文獻：

[1]鄭建英.中職市場營銷專業實訓實踐教學的若干思考：以福建省某中職學校為例[J].現代經濟信息，2019（23）：356，358.

[2]任曉娟.中職學校營銷教學中自主學習能力的培養：以產品組合策略為例[J].現代營銷（經營版），2019（9）：247.

[3]李興粉.基于任務驅動的中職《市場營銷學》課程教學研究[D].貴陽：貴州師范大學，2019.

[4]任婷婷.論中職市場營銷課程教學模式創新教育研究[J].環渤海經濟瞭望，2019（4）：31.

◎編輯 曾彥慧